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Impulsando la estrategia de negocio con el desarrollo de la marca 25 de Agosto de 2005.

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Presentación del tema: "Impulsando la estrategia de negocio con el desarrollo de la marca 25 de Agosto de 2005."— Transcripción de la presentación:

1 Impulsando la estrategia de negocio con el desarrollo de la marca 25 de Agosto de 2005

2 Agenda Sobre la estrategia de negocio El rol de la marca en soporte de la estrategia Casos de estudio

3 En la mayoria de las casosestimamos un 70 por cientoel problema real no es una mala estrategia …es mala ejecucion. Fortune Magazine

4 Nuestras estrategias preservan e impulsan a nuestro negocio Clientes actuales –Retener –Expandir el negocio (cross-selling) Clientes prospectivos –Atraer a clientes de la competencia en nuestro mercado –Atraer a nuevos clientes en nuevos mercados –Atraer a nuevos clientes fuera de nuestro entorno competitivo tradicional El modelo de negocio –Desarrollar nuevos productos y servicios en nuestras areas tradicionales –Desarrollar capacidad de oferta de productos y servicios en areas fuera de nuestro ambito tradicional –Crear nuevos modelos de atencion al cliente –Establecer nuevos canales de atencion

5 Diversas fuerzas existen que afectan a la ejecucion de la estrategia Competencia Entorno Cliente bancario Tecnologia Fusiones y adquisiciones Entrada de nuevas instituciones a nuestro mercado Estado de la economia Ambiente politico, social Bancarizacion de la poblacion Nivel de sofisticacion Expectativas de servicio Uso sistematico de bases de datos, tecnicas de CRM, etc. Canales electronicos

6 Frecuentemente, con muy buenas intenciones, muchas empresas diligentemente desarrollan esfuerzos para implementar sus estrategias de negocio. Lamentablemente, en varias ocasiones el factor marca es olvidado, o, si es considerado, lo es inadecuadamente. Esto afecta la habilidad de ejecutar la estrategia de negocio exitosamente.

7 Estrategia de negocio sin estrategia de marca Hemos contratado a los mejores ejecutivos de la banca corporativa tenemos hoy la mejor capacidad en este sector en el mercado …para pedirme un favor: su suegra tenia un problema con su cuenta de cheques, si por favor podia ayudarla? Ayer me llamo el Gerente General de Coca Cola del pais… (no cliente del banco) Comentario de Gerente de Banca Corporativa Banco Latinoamericano

8 –Una marca no es simplemente un logo, nombre o elemento grafico –Una marca es una identidad que es reconocida y que evoca una reputacion y relacion especifica con el cliente –Las reputaciones y relaciones son construidas en base a una promesa junto con la habilidad de comunicar y ejecutar la misma ¿Que es una marca?

9 Empresas con fuertes reputaciones logran mejores resultados de negocio Adquisicion Expansion/ cross sell Retencion Una fuerte reputacion facilita la adquisicion de nuevos clientes y otorga permisos para cobrar precios premium y/o generar mas demanda Una fuerte reputacion establece una relacion entre el cliente y la empresa a traves del cumplimiento de expectativas de la marca, alargando el ciclo de vida del cliente con la empresa Una fuerte reputacion otorga permisos para crear nuevas ofertas fuera de los productos y servicios tradicionales, e incrementa el volumen potencial de extensiones de los mismos. Volumen DebilFuerte cc c c E1 E2 E3 E4 E5 Tiempo Retencion de clientes Impacto de la marca Cantidad Incremento de precio Curva de demanda

10 ¿Como es que el sector esta cambiando? ¿Que motiva esto? ¿Que tan efectiva es la estrategia de la empresa considerando cambios en el sector? ¿Cual es la reputacion de la empresa dentro de las audiencias clave? ¿Como es que la competencia esta percibida en el mercado hoy? Como se esta posicionando hacia el futuro? ¿Que oportunidades existen para diferenciarse en el mercado? ¿Cual es la reputacion a la cual la empresa debe aspirar? ¿Con que atributos se le debe dar soporte y definicion a la reputacion? ¿Cuales deben ser los imperativos de la marca considerando el sector y sus tendencias? ¿Cuales son los posicionamientos viables? ¿Como los debemos evaluar? ¿Como debe la empresa actuar para poder traer el posicionamiento recomendado a la vida? ¿Cuales son los temas claves en el desarrollo de la marca?

11 El desarrollo de la marca responde a los requerimientos de la estrategia de negocio

12 Imperativo estrategico: establecer una marca que permita impulsar la estrategia de crecimiento internacional Se crea una marca que refleja elementos valorados por el publico Canadiense pero que permite impulsar la presencia fuera del pais. Como resultado, la proporcion de ingresos de operaciones en el exterior crecio de 7% en el 2000 a 27% en el Una marca muy fuertemente reconocida en Canada pero con limitaciones para crecer fuera del pais.

13 Imperativo estrategico: establecer una marca que permita expandir la percepcion de capacidades corporativas Se encontro un territorio virgen de posicionamiento: el sector de especializacion en las necesidades de inversionistas institucionales. Esto permitio realzar las capacidades de la empresa (mas alla de Custodia), lo que permitio crecimiento de todas las lineas de negocio. Como consequencia, el valor financiero de la empresa crecio substancialmente. La marca estaba literalmente definida como un banco especializado en un producto, Custodia. Esto limitaba posibilidades de crecimiento y de obtener mejores valuaciones de los analistas financieros.

14 Imperativo estrategico: revitalizar un banco tradicional lider y posicionarlo para crecer hacia el futuro, protegiendo el negocio actual.

15 De: Un banco lider tradicional A: Una institucion lider de servicios financieros revitalizada y diferenciada

16 El entorno competitivo estaba afectando al liderazgo del banco –Competidores locales debiles habian sido adquiridos en periodos recientes por instituciones internacionales importantes –Competidores empezaban a comunicar las mismas caracteristicas que el banco habia poseido exclusivamente en el pasado solido seguro confiable grande Una respuesta a los retos del mercado global Banco con respaldo internacional Banco con socio poderoso Respaldo global para alcanzar tus sueños

17 Nuevas expectativas del cliente requerian nuevas caracteristicas reputacionales Clientes bancarios historicamente acostumbrados a escoger entidades financieras basados en sus percepciones de estabilidad de las mismas, estaban empezando a discriminar, seleccionando en base a valor, servicio y acceso

18 Territorio Identificamos un territorio de posicionamiento Bajo /moderado enfoque en servicio Alto enfoque en servicio Accesible/Inclusivo Elitista/Exclusivo

19 Y se creo el posicionamiento…

20

21 Evaluamos el portafolio de marcas del Banco de Credito

22 Categorizamos las marcas a traves de una arquitectura de marca Channels Products/services Masterbrand Corporate name Subsidiaries Market brands Segments Partners

23 Evaluamos nombres para el desarrollo de una identidad idonea Banco de Crédito del Perú Banco de Crédito El Crédito BCP

24 Creamos la nueva identidad Exploration conceptual ampliaDesarrolloDesarrollo enfocadoRefinamiento 9 conceptos2 conceptos Finalista Recomendación 60+ conceptos

25 Con la nueva identidad, desarrollamos una arquitectura de marca optimizada

26 Impacto del desarrollo de la nueva marca de BCP Claridad en la definicion y comunicacion de la propuesta de valor de BCP Incremento de eficiencia en actividades de marketing Acceso a nuevos segmentos del mercado Retencion de clientes actuales Revitalizacion de la imagen

27

28 Considera tu buen nombre como la joya mas rica que puedas poseer…La manera de lograr una buena reputacion es a traves de aspirar a ser el tipo de persona que quieres ser percibido Socrates

29 Muchas gracias


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