EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA. COMPRENDER EL MERCADO ANALISIS DE NECESIDADES INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO CONQUISTAR EL MERCADO.

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1 EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA

2 COMPRENDER EL MERCADO ANALISIS DE NECESIDADES INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO CONQUISTAR EL MERCADO DESARROLLAR PRODUCTOS RENTABLES DIFERENTES FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS TAREAS NECESARIAS PARA FUNCIONAMIENTO DE ECONOMIAS DE MERCADO MARKETING TENDENCIA: MKT es acción Grupo de compradores PENSAMIENTOPENSAMIENTO ACCION Asegurar ventaja competitiva Estrategias Ventas, comunicación

3 FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING

4 ACEPCIONES POPULARES

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8 Testimonio de la capacidad de resistencia de los mercados a los intentos de seducción El sistema de pensamiento que sustenta el Mkt “TEORIA DE LAS ELECCIONES INDIVIDUALES, se fundamenta en el principio de soberanía del comprador” Acciones de comunicación, que serian concebidas independientemente de todo deseo de satisfacción del consumidor.

9 Principio de la soberanía del comprador El concepto o la óptica del Mkt se apoya en la teoría de las elecciones individuales (basado en el principio de la soberanía del comprador). El concepto o la óptica del Mkt se apoya en la teoría de las elecciones individuales (basado en el principio de la soberanía del comprador). Mkt es la expresión social y la traducción de reglas operativas de gestión de los principios enunciados por Econ clásicos de finales del siglo XVIII. Mkt es la expresión social y la traducción de reglas operativas de gestión de los principios enunciados por Econ clásicos de finales del siglo XVIII. Los individuos son responsables de sus actos, capaces de decidir lo que es bueno y malo para ellos. Los individuos son responsables de sus actos, capaces de decidir lo que es bueno y malo para ellos.

10 CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING

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12 LAS DOS CARAS DEL MKT

13 Marketing estratégico operativo Nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir. El marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir. El marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. planificar: ejecutar y controlar Competencias del marketing operativo o táctico planificar: ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. Nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. planificar: ejecutar y controlar Competencias del marketing operativo o táctico planificar: ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. versus Marketing operativo

14 MARKETING Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

15 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

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17 Función: Función: Crear volumen de negocios (VENDER). Utilizando medios 4 Ps Minimizar costos MKT OPERATIVO incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Sin el Mkt Operativo, el mejor plan estratégico no podría desembocar en resultados notables.

18 PRECIO Aceptable en el mercado DISTRIBUCION Estar disponible en lugares adaptados a hábitos de compra PUBLICIDAD Que de a conocer que existencia y enfatice sus cualidades

19 El Mkt operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades de mercado y su evolución.

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21 Atractivo de mercado Atractivo de mercado Mercado potencial Mercado potencial Ciclo de vida Ciclo de vida Competitividad Competitividad Ventaja competitiva Ventaja competitiva Potencial crecimiento y de rentabilidad Potencial crecimiento y de rentabilidad Misión de empresa Misión de empresa

22 MARKETING ESTRATÉGICO

23 Peter Drucker “Fabrica lo que puedas vender, antes que intentar vender lo que puedas fabricar” Peter Drucker “Fabrica lo que puedas vender, antes que intentar vender lo que puedas fabricar”

24 Variables a considerar en un plan de marketing estratégico Segmentación de los mercados. Segmentación de los mercados. Selección de mercados. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Análisis de la competencia. Análisis del entorno. Análisis del entorno. Auditoría de marketing. Auditoría de marketing. Posicionamiento de valor. Posicionamiento de valor.

25 PROGRAMA DE MARKETING MEDIOS DE ACCION (PRECIO, PUBLICIDAD, RED DISTRIBUCION). SE PROPONE UN OBJETIVO DE MERCADO. PRESUPUESTOS DE MARKETING ELIGE PRODUCTOS MERCADOS DE VENTAJA COMPETITIVA PREVISION DE DEMANDA GOLBAL OBJETIVO DE VENTAS (VOLUMEN Y U. M. $) COSTOS: De producción, cargas y gastos de ventas, publicidad, promoción BENEFICIO BRUTO: Aportado por el producto a la empresa Marketing operativo Marketing estratégico

26 PROCESO DE PLANIFICACION DEL MARKETING

27 EJEMPLO Las empresas creen que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo. Las empresas creen que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo.

28 NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO Una estrategia para ser eficaz: Apoyarse en el conocimiento profundo del mercado. Apoyarse en el conocimiento profundo del mercado. Su puesta en acción supone planes coherentes de penetración al mercado Su puesta en acción supone planes coherentes de penetración al mercado Políticas de distribución, precio, y promoción. Políticas de distribución, precio, y promoción.

29 Objeto de consolidar el Marketing estratégico a)Fundamentar su actividad en opciones estratégicas solidas y claramente definidas. b)Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y análisis de la competencia. c)Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno d)Prever regularmente la cartera de productos- mercados CAMBIOS ECONOMICOS TECNOLOGICOS COMPETITIVOS SOCIOCULTURALES CAMBIOS ECONOMICOS TECNOLOGICOS COMPETITIVOS SOCIOCULTURALES

30 FILOSOFIA DE ORIENTACION AL MERCADO Muchas empresas se limitan al Mkt Operativo (Venta), postergan el Mkt E. No crean PRODUCTOS con valor superior a las ofertas de la competencia.

31 De una respuesta orientada al mercado… COMPAÑÍARESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO KODAKFabricamos cámarasAyudamos a conservar bellos recuerdos AMAZON.COMVendemos libros y grabaciones? HEWLETT PACKARDFabricamos impresoras para computadoras? Mc Graw HillPublicamos libros y revistas? StellcaseHacemos muebles para oficina? CaterpillarHacemos maquinarías para construcción?

32 De una respuesta orientada al mercado… COMPAÑÍARESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO KODAKFabricamos cámaras Ayudamos a conservar bellos recuerdos AMAZON.COMVendemos libros y grabaciones Hademos de la experiencia de compra, la más rápida, fácil y duradera posible HEWLETT PACKARDFabricamos impresoras para computadoras Planeamos y entregamos soluciones tecnológicas Mc Graw HillPublicamos libros y revistas Otorgar información fundamental y la visión que ayude a las personas mercados y sociedades a desempeñarse en todo su potencial. StellcaseHacemos muebles para oficina Ayudamos a la gente a trabajar de manera eficaz mediante la orientación a las organizaciones a utilizar su espacio en forma efeciente. CaterpillarHacemos maquinarías para construcción Ayudamos a nuestros clientes a construir una infraestructura mundial y transportar sus recursos.

33 LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING

34 MARKETING PASIVO Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. DEMANDA > OFERTA (Capacidades de producción) Las necesidades son básicas y conocidas El ritmo de innovación tecnológico es débil. El ritmo de innovación tecnológico es débil. El marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing tiene un papel limitado y pasivo. Marketing estratégico es sencillo (las necesidades son conocidas) Marketing estratégico es sencillo (las necesidades son conocidas) Marketing operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados (no promoción). Marketing operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados (no promoción).

35 MARKETING PASIVO El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción. El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva. OPTICA DE PRODUCCION: Hipótesis: La empresa sabe lo que es bueno para el comprador Hipótesis: La empresa sabe lo que es bueno para el comprador No se preocupan por la satisfacción del cliente. No se preocupan por la satisfacción del cliente.

36 MARKETING DE ORGANIZACIÓN Objetivo prioritario del marketing en esta fase. Tratar de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Objetivo prioritario del marketing en esta fase. Tratar de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las funciones de la dirección comercial se centran en: Las funciones de la dirección comercial se centran en: – Organización de la distribución física. – Puesta en funcionamiento de la red de ventas. – Política de marcas, la publicidad. – Promoción y los estudios de mercado. – Promoción y los estudios de mercado.

37 MARKETING DE ORGANIZACIÓN La ÓPTICA DE VENTAS considera que los consumidores son reacios a comprar, se deben estimular a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. La ÓPTICA DE VENTAS considera que los consumidores son reacios a comprar, se deben estimular a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. HIPÓTESIS implícita Que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente. HIPÓTESIS implícita Que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente. HIPÓTESIS Entorno de mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. Entorno de mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo esta en no atender las auténticas necesidades de los consumidores. El riesgo esta en no atender las auténticas necesidades de los consumidores.

38 Ejemplos de Practicas de Mkt salvajes Oferta de productos peligrosos para su uso Oferta de productos peligrosos para su uso La exageración del contenido aparente La exageración del contenido aparente El recurso a a practicas fraudulentas en materia de precios y en política de descuento El recurso a a practicas fraudulentas en materia de precios y en política de descuento El recursos abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra. El recursos abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra. La explotación por la publicidad de los atributos de un producto. La explotación por la publicidad de los atributos de un producto. La incitación al sobreconsumo (venta forzada) La incitación al sobreconsumo (venta forzada)

39 MARKETING ACTIVO Esta se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing. Esta se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing. Objetivo de las organizaciones: La satisfacción de las necesidades de los consumidores. Objetivo de las organizaciones: La satisfacción de las necesidades de los consumidores. El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa.

40 Marketing activo… Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico (las empresas y los países. ). El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico (las empresas y los países. ). La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. La internacionalización de los mercados: La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. Produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándose a un mercado global. La internacionalización de los mercados: La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. Produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándose a un mercado global.

41 La saturación del núcleo básico del mercado Las empresas tienen que: Realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Investigar las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. Investigar las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. Competencia: Dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo. Competencia: Dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.