Publicidad dirigida al consumidor

Publicidad dirigida al consumidor
PUBLICIDAD NACIONAL El término publicidad nacional tiene un significado especial, no geográfico, para la publicidad: Se refiere a la publicidad que hace el dueño de un producto (marca) o servicio de marca registrada, el cual se vende por medio de diferentes distribuidores o tiendas, dondequiera que se encuentren éstos. No significa necesariamente que el producto se vende en todo el país.

PUBLICIDAD DE MINORISTAS (LOCAL) Publicidad de un comerciante que vende directamente al consumidor. La publicidad de minoristas combina algunos aspectos de los mensajes sólidos de venta, con la publicidad institucional. Los minoristas deben competir en un contexto empresarial sumamente competitivo, para mover grandes volúmenes de mercancía.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO FINAL Crear demanda de consumo mediante la promoción de algunos ingredientes del productos.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Toda publicidad hecha en forma de MKT directo. Usa todo de medios: Correo directo, TV, revistas, periódicos, radio. El término reemplaza al de publicidad de pedidos por correo

Publicidad dirigida a las Empresas y los Profesionales
PUBLICIDAD PARA COMERCIOS Publicidad dirigida a comerciantes mayoristas o minoristas, o a organizaciones de ventas encargadas de vender el producto. Esta puede tener varias metas: Conseguir mayor distribución Aumentar el apoyo comercial Anunciar promociones a los consumidores

PUBLICIDAD PARA INDUSTRIAS Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para producir los bienes que venden.

PUBLICIDAD PARA PROFESIONALES Dirigida a profesionales, por ejemplo del campo de la medicina, el derecho o la arquitectura, que están en posición de recomendar a sus clientes el uso de un producto o servicio en particular.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL O CORPORATIVA Publicidad que hace una organización respecto a su labor, opiniones y problemas, como un todo, con el propósito de conseguir la aceptación y el apoyo del público. En lugar de buscar la venta de un producto específico. En ocasiones se le llama publicidad de relaciones públicas.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL O CORPORATIVA Objetivos: establecer una identidad pública superar actitudes negativas dirigidas a una compañía Explicar la misión de diversidad de la compañía acrecentar la identidad e imagen de la empresa superar una imagen negativa convencer a los públicos meta de seguir comprando asociar a la compañía con algún proyecto meritorio

Publicidad ajena a productos
PUBLICIDAD DE IDEAS Publicidad empleada para promover una idea o causa, en lugar de usarse para promover la venta de un producto o servicio.

Publicidad ajena a productos
PUBLICIDAD DE SERVICIOS Publicidad que promueve un servicio en lugar de un producto. Algunos principios básicos dela publicidad de servicios son: Presentar elementos tangibles Presentar a los empleados Acentuar la calidad

La Espiral de la Publicidad y la planeación de Marcas
Modelo del Ciclo de Vida De Competencia Pionera De retención Retención Nueva Pionera nueva Competencia Nueva

Etapa Pionera Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer, o en la cual se ha establecido su necesidad, pero aún no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. La publicidad en esta etapa introduce la idea que hace que las concepciones anteriores resulten anticuadas. En esta etapa, la publicidad debe hacer mucho más que presentar un producto; debe implantar una costumbre nueva, cambiar hábitos, desarrollar un nuevo uso, o cultivar nuevas formas de vida

Educar al consumidor con relación al nuevo producto o servicio Demostrar que las personas tienen una necesidad que no reconocían antes y que el producto anunciado satisface esa necesidad. Demostrar que ahora existe un producto en realidad capaz de satisfacer una necesidad ya reconocida, pero que no se había podido satisfacer antes. La publicidad pionera, por regla general, hace hincapié en lo que puede hacer, ofrecer o proporcionar el producto, y que ningún otro podría haber hecho, ofrecido o proporcionado antes

La principal ventaja de ser pionero: - Se convierte en líder Ventaja sustancial sobre los demás en la salida Puede conseguir clientes antes de que la competencia siquiera haya arrancado El truco es Mantener la participación

ETAPA DE COMPETENCIA (Publicidad Competitiva ) Estapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce, pero su superioridad en comparación con marcas similares tiene que establecerse a fin de lograr su preferencia.

ETAPA DE COMPETENCIA (Publicidad Competitiva ) PROPOSITO: Comunicar la posición del producto o diferenciarlo a ojos del consumidor; la publicidd representa la diferencia del producto

ETAPA DE RETENCIÓN (Publicidad de Retención) Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocidad, cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio, meramente con base en la fuerza de su reputación en el pasado

ETAPA DE RETENCIÓN (Publicidad de Retención) La meta del anunciante en esta etapa es conservar su participación de merado y desanimar a los consumidores para evitar que prueben otros productos. Las empresas en la etapa de retención no simore recortan sus gastos para publicidad, pero sí adoptan estrategias de marketing y promoción diferentes a las que utilizaron en las dos primeras etapas

ETAPA DE RETENCIÓN (Publicidad de Retención) Los produstos que están en la etapa de Retención también están en los niveles más rentables, porque los costos de su desarrollo han quedado amortizados, los canales de distribución están establecidos y se han hecho los contactos de ventas. El desarrollo de la promoción y publicidad se pueden volver rutinarios. Las compañías quieren mantenerse en esta etapa el mayor tiempo posible

Es una versión ampliada de las etapas de la publicidad de los productos. La espiral ofrece un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado, y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad Esta inofrmación puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la inforamción que tiene que comunicar a los prospectos.

Comparación de Etapas - En la etapa pionera hay menos productos que en la etapa de competenciay y el desarrollo de nuevos productos o categorías no ocurre con frecuencia. - La mayor parte de la publicidad es de producto en la etapa de competencia. - Los poductos en la etapa de retención de suelen recibir la menor cantidad de publicidad. No obstante esta etapa representa un omento crítico en el ciclo de vida d eun producto, sobre todo en decisiones administrativas sustanciales.

Comparación de Etapas Al usar la espiral de la publicidad, manejamos un grupo de consumidores a la vez. La publicidad depende de la actitud que ese grupo adopte con relación al producto. Un producto en la etapa de competencia tal vez deba usar una publicidad pionera dirigida a otros grupos de consumidores para expandir sus mercados. Es Posible que una marca nueva entre en la etapa de competencia sin hacer publicidad pionera. Debe estar bien plantado y apresurarse para distinguirse de la competencia. Se beneficia de la publicidad pionera de otros.

Como instrumento para tomar decisiones administrativas: ¿En qué etapa se encuentra el producto? ¿Deberíamos usar publicidad pionera para atraer a nuevos usuarios a este tipo de productos? ¿Deberíamos trabajar más en publicidad de competencia para obtener una participación mayor en el mercado existente? ¿Qué parte de nuestra publicidad debe ser pionera? ¿Sencillamente nos movemos por inercia dentro de la etapa de retención? En tal caso, ¿Deberíamos ser más agresivos?

Creación de marcas fuertes y valor de marca Marca: Un nombre, una palabra, un signo, un diseño, o una combinación de todos ellos, que pretende identificar y distinguir un producto o servicio de los productos o servicios de la competencia. El nacimiento de las marcas: (a mediados de la década de 1880) Los fabricantes no tenían marcas ni mucho control de la calidad. Los mayoristas tenían poder sobre los fabricantes y los minoristas. Esto producía estrechez en las utilidades. Surge necesidad de diferenciarse. Budweiser (1876) Coca Cola (1886), Hershey´s Chocolates (1900)

Creación de marcas fuertes y valor de marca El contexto de los consumidores: Experiencias pasadas Precio Calidad Recomendaciones de los demás

Creación de marcas fuertes y valor de marca Las marcas y La Comunicación Integrada: En la actualidad es posible reforzar más el valor de marca mediante el uso integrado de todos los instrumentos de comunicación de marketing. Es imperativo proyectar una sola imagen coherente de la marca en el mercado y en la mente del consumidor.

Creación de marcas fuertes y valor de marca Las marcas y La Comunicación Integrada: Una comunicación integrada significa dirigir todos los mensajes a un consumidor en nombre de la marca: Publicidad en los medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa, actividades, empaques, etc.

Creación de marcas fuertes y valor de marca Valor de Marca: El valor que tiene aquello que las personas, como consumidores, distribuidores y vendedores, piensan y sienten respecto de una marca en comparación con las de las competencia, a lo largo de un determinado plazo.

Tasador del valor de Marca Young & Rubicam Explica las fuerzas y las debilidades de las marcas en relación con medidas de su estatura y vitalidad. Se basa en la idea de que la relación entre estos dos factores refleja la verdadera situación de la salud del valor de marca y puede servir para diagnosticar problemas y soluciones.

Tasador del valor de Marca Young & Rubicam Según Y & R, la vitalidad de la arca radica en una combinación de diferenciación e importancia. Los dos componentes dela estatura de la marca son la estima y la familiaridad; es decir, si la marca gusta alas personas y si la conocen y la entienden

El valor de marca y la elaboración de planes estratégicos con comunicaciones integradas de marketing 4 pasos para seguir un brief (resumen) o plan creativo. El análisis de la auditoría del valor de la marca Las opciones y las recomendaciones de la estrategia Las investigaciones sobre el valor de la marca El brief creativo

Análisis de la auditoría del valor de marca Contexto del mercado: Se empieza por estudair la situación existente en relación tanto con el mercado, como con el consumidor. Se busca pistas y factores que afecten, en forma positiva o negativa, el valor de marca. El porpósito general es preparar el escenario

Análisis de la auditoría del valor de marca Contexto del mercado: Los tipos de preguntas que se hacen, entre otras son: ¿Cuál es nuestro mercado y contra quien competimos? ¿Cuáles son otras categorías de producto y marca? ¿Qué hace funcionar al mercado? ¿Cómo está estructurado el mercado? ¿Está segmentado el mercado? ¿en qué segmentos estamos? ¿Están los ptoductos muy diferenciados? ¿Qué tipo de persona compra productos de está categoría? ¿Qué impuksa al mercado o qué lo detiene? ¿Cuáles son los motivadores más importantes? ¿Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy diferentes? ¿Que tanto interés tienen los consumidores en el producto? ¿Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?

Análisis de la auditoría del valor de marca Fortaleza y debilidades del valor de marca: Los indicadores de fortalezas y debilidades que se usan con frecuencia son: Conciencia de la marca: Lo mejor es el primer lugar en la mente Pariticpación de mercado, elasticidad de precios, participación de publicidad y factores similares. Sensibilidad de la marca: la importancia relativa de la marca en comparación con otros factores que participan en la compra, como el precio, el tamañodel paquete, el modelo Consistencia de la comunicación de la marca con el transcurso del tiempo.

Análisis de la auditoría del valor de marca Fortaleza y debilidades del valor de marca: Los indicadores de fortalezas y debilidades que se usan con frecuencia son: Calificaciones de los atributos de la imagen, o atributos para la clasificación Distribución, precios, calidad del producto e información sobre el producto. Fidelidad ala marca: La fuerza de una marca radica en los clientes que la compran como marca, en lugar de sólo como produto

Análisis de la auditoría del valor de marca Descripciones de las actitudes de los consumidores: Después de haber entendido el mercado en el que opera nuestra marca y de haber comprendido con claridad las fortalezas y las debilidades tenemos que identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores que muestran un apego hacia nuestra marca, en comparación con otras. Esta relación personal entre el consumidor y la marca proporciona la descripción más sensata del valor de marca.

Análisis de la auditoría del valor de marca Descripciones de las actitudes de los consumidores: Para alcanzarla, tendremos que analizarla desde dos puntos de vista: Las investigaciones existentes Analizar a fondo nuestra marca y las comunicaciones de sus competidores durante un determinado período. * La mayoría de los sentimientos (E. Emocionales) y de las opiniones (E. Racionales) de los cosumidores respecto a la marca se derivan de estas comunicaciones

Análisis de la auditoría del valor de marca Descripciones de las actitudes de los consumidores: Una descripción del valor de marca para el automóvil GOLF GTI es la siguiente: Elementos emocionales Elementos racionales Mi pequeño auto deportivo Económico Me da libertad Muchos kilómetros X litro Me hace ver y sentir bien Duradero Sensillo Confiable Está ahí cuando lo necesito Fácil de estacionar

Análisis de la auditoría del valor de marca Estrategia y tácticas para competir: Tiene el propósito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tácticas de la comunicación actuales de nuestra marca y de los competidores clave. Debe incluir un análisis de todas las comunicaciones integradas, en relación con el valor de marca. Aquí también cabría llevar a cabo una evaluación de los problemas y las oportunidades

Opciones y recomendaciones de la estrategia Las opciones estratégicas abarcan: Objetivos de la comunicación Público Fuente de negocios Posicionamiento de la marca y beneficios Mezcla de marketing Lógica

Investigación sobre el valor de marca El tercer paso es realizar una investigación de propiedad y calidad. Es exploratorio y orientado hacia un tipo de acción. Aquí es preciso determinar cuáles son los elementos del valor de marca que se deben crear. Alterar o reforzar para alcanzar nuestra estrategia recomendada y también para saber hasta donde podemos hacer llegar cada uno de estos componentes sin poner en peligro la credibilidad de la marca. Esto nos puede proporcionar una lista revisada de los elementos racionales y emocionales que describen lo que queremos que nuestros clientes piensen y sientan respecto a nuestra marca en el futuro.

Brief Creativo El último paso es escribir un brief creativo o plan de trabajo para todas las comunicaciones. Resumimos toda la información y comprensión en un plan de acción, para desarrollar todas las comunicaciones de la marca: publicidad, relaciones públicas, promoción, etc. La estrategia creativa ( plan de trabajo ó brief) es un texto de una página que define con claridad cuál es nuestro público; que piensan o sienten los consumidores y como se comporta; que se pretende que consiga la comunicación, y la promesa que creará un vínculo entre el consumidor y la marca.

Brief Creativo Una estrategia básica contendría: Observaciones clave: el factor del consumidor/mercado más importante para dictar la estrategia Objetivo de la comunicación: el fin principal que pretende alcanzar la publicidad / comunicación Información para el consumidor: el “botón de encendido” del consumidor que activará nuestra comunicación. Promesa: Lo que debería representar la marca en la mente del consumidor, lo que la marca promete al consumidor. Soporte: el motivo por el cual la promesa es cierta Público: a quienes nos dirigimos y que piensan ellos de la marca

Brief Creativo Tal vez se necesitará un elemento adicional: Obligatorios: elementos usados como restricciones forzosas; por ejemplo, si hubiera un requisito legal específico o una política empresarial que repercutiera en el curso de la estrategia.

La Agencia de Publicidad, los Servicios de Medios y otros Servicios
Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios. (American Association of Advertising Agencies)

La época de la reingeniería Los Servicios integrados: Actividades para coordinar la mezcla de MKT entera de un cliente, inclusive las relaciones públicas, la promoción, el MKT directo, el diseño de empaques, etc. Algunas agencias han ampliado los servicios de comunicación que ofrecen a sus clientes, mediante la expansión de departamentos, o la adquisición o creación de compañías subsidiarias que les permiten ofrecer varios servicios

La época de la reingeniería Uno de los motivos que explica lo anterior es de carácter financiero: Los clientes han estado trasladando dólares de la publicidad a la promoción, y los clientes quieren tener comunicaciones integradas. Las agencias intentan cambiar constantemente, a fin de satisfacer estas necesidades.

La época de la reingeniería La comunicaciones Interactivas A medida que la TV por cable, las computadoras, la comunicación vía satélite, las tecnologías de vídeo y demás se globalizan, las agencias han tenido que ir aprendiendo a usar estas tecnologías para sus clientes. Esto implica entender cómo funcionan las máquinas para ofrecer servicios interactivos, como elaborar mensajes diferentes, comprender al consumidor interactivo.

La Agencia con todos los servicios Aquella que maneja la planeación, la creación, la producción y la colocación de la publicidad para los clientes que se anuncian. También puede manejar promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el cliente.

Funciones que desempeñan las agencias que ofrecen todos los servicios Aunque no hay un modelo universal, cuando una agencia con todos los servicios recibe la asignación de una cuenta nueva o un producto nuevo, por lo general quedará sujeto a las siguientes directrices. Diagnosticar el problema de la marca y el MKT Establecer los objetivos y elaborar la estrategia Crear la comunicación Avisar al comercio de la próxima campaña Facturación y pagos

Diagnósticar el problema de la marca y el marketing - ¿Quienes son los principales prospectos? - ¿Dónde están? - ¿Cuáles son sus caraterísticas demográficas y psicografías? - ¿Cómo encaja el producto en sus estilos de vida? -¿Qué piensan de este tipo de producto? -¿de esta marca en concreto? -¿de los productos de la competencia?

Establecer los objetivos y elaborar la estrategia A partir de las contestaciones a estas preguntas, se formula una estrategia para posicionar el producto en relación con el cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que atraerá el prospecto principal. La adminstración de cuenta es la encargada de encabezar esta fase. * Se define lo que se deberá conseguir con la estrategia. Ej: Intensifiar las imágines de la marca y volver a captar a ex usuarios; y se proyecta como ponerla en práctica. Estos diálogos sobre la estrategia involucran a equipoos de personas de la cuenta, creativas, de medios y de investigaciones

Crear la comunicación Una vez establecida la estrategia global, se decide cuál será la estrategia creativa. En la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinado; es decir, una expresión imaginativa y persuasiva de la estrategia de ventas y el carácter de la marca. El plan de medios El plan completo El plan de Evaluación

Crear la comunicación El plan de medios La estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de estar seguros de que éstos corresponden a sus objetivos de MKT. Se exploran todas las opciones, tradicionales y no tradicionales, pues la meta es evitar la mera ejecución y por el contrario agregar valor. Se preparan calendarios de medios incluídos los costos. En esta etapa se aprende a coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicación de MKT

Agencia de Registro En algunos casos, los grandes anunciantes podrían emplear varias agencias para que se encargaran de la publicidad de sus distintas divisiones y productos. A efecto de coordinar la compra total de medios y la compra de programación de productos en una red, el anunciante designa una agencia que será su agencia de registro. Esta agencia principal elaborará los contratos de la empresa, con los cuales las otras agencias fundamentarán sus órdenes, levarán un registro de toda la publicidad que se coloque y se comunicarán las decisiones de la gerencia en cuanto a la asignación de tiempo y espacio de un calendario

Agencia con muchas oficinas Muchas de las agencias grandes tienen oficinas en diferentes partes. En su mayor parte, cada una de estas oficinas funciona como una agencia autónoma, que atiende a diferentes clientes y puede emplear a los profesionales y los servicios de las otras oficinas. Por lo general estas oficinas no suelen trabajar en el mismo proyecto, para el mismo cliente. Mientras que las organizaciones matrices están ocupadas vendiéndose como cadenas globales, cada una de las oficinas locales trata ferozmente de proteger su cultura singular. Es muy propbable que cada una de esas oficinas tnega especialidades diferentes que se podrían para provecho de todos los clientes

Cadenas de agencias Están compuestas básicamente de agenias pequeñas y medianas que tienen acuerdos laborales para ayudarse unas a otras a recabar y compartir información. Normalmente, en cada mercado o zona sólo hay un miembro de la red. Es un medio que permite a las agencias afiliadas compartir su experiencia, conocimientos y otras ideas con agencias situadas en otras partes del país y del mundo . La red ofrece información y habilidades financieras que sirven para mejorar las operaciones de las agencias.

Otros servicios Publicitarios Las agencias de profesionales y producción que crean creativos Agencia de profesionales y producción, integrada por estrellas del entretenimiento, escritorios directores y demás, generalmente establecen acuerdos laborales con mercadólogos y sus agencias de profesionales, para poder brindar sus servicios.

Otros servicios Publicitarios Servicios Creativos independientes Algunos anuniantes buscan talentos creativos de primer orden y contratan a profesionales independientes que se encargan de una sola labor. Muchos creativos trabajan en sus horas libres, otros a tiempo completos y abren sus propios taller creativo o boutique creativa. En general, la boutique creativa no tiene departamento de medios, ni investigadores ni ejecutivos de cuenta. El objetivo es desarrollar ideas creativas para sus clientes

Otros servicios Publicitarios Agencia Interna Cuando los anunciantes descrubrieron que todos los servicios que ofrecían las agencias se podían adquirir pagando tarifas y honorarios, de uno en uno, empezaron a establecer sus propias agencias en elinterior de las compañías. La agencia interna puede contratar un servicio creativo paraoriginar su publicidad, a cambio de una tarifa o un margen de ganancia Es un centro administrativo que reúne y dirige las operaciones de diversos servicios externos, y que cuenta con un mínimo de personal.

Otros servicios Publicitarios Agencia Rolodex Una agencia dirigida por varios especialistas en publicidad, por lo general personas creativas o de cuenta, que no tiene personal básico. Esta contrata a especialistas (en MKT, planeación de medios, estrategia creativa, redacción, dirección, etc.) que trabajan en base a proyectos.

FORMAS DE REMUNERACION A LAS AGENCIAS Existen 2 formas básicas para la remuneración de las agencias: las comisiones y las tarifas Las comisiones de los medios: La comisión tradicional de 15% sigue siendo una forma de ingreso para la agencia, sobre todo en el caso de cuentas con presupuestos modestos. Los clientes y la agencia pueden establecer una relación en la cual la tarifa sea inferior a 15%. Esto puede aplicarse a cuentas con grandes presupuestos: + presupuesto - tarifa para la agencia.

FORMAS DE REMUNERACION A LAS AGENCIAS Existen 2 formas básicas para la remuneración de las agencias: las comisiones y las tarifas Las comisiones por producción o margen de ganancias: Las agencias subcontratan el trabajo de producción (tipografía, fotografía, ilustradoras) y cargan al cliente ese costo más una comisión. Acuerdos de tarifas: En ocasiones la comisión del 15% no basta para que las agencias

FORMAS DE REMUNERACION A LAS AGENCIAS Existen 2 formas básicas para la remuneración de las agencias: las comisiones y las tarifas Acuerdos de tarifas: En ocasiones la comisión del 15% no basta para que las agencias ganen una utilidad justa. En algunos casos, a la agencia le podría costar más atender a un cliente pequeño que a uno grande. La agencia y el cliente podrían negociar un acuerdo de tarifas. En algunos casos, será una comisión más tarifa.

FORMAS DE REMUNERACION A LAS AGENCIAS Existen 2 formas básicas para la remuneración de las agencias: las comisiones y las tarifas Tarifa por desempeño: Se predetermina una meta para el desempeño y ésta podría establecer la tarifa de remuneración. Ej. Las puntuaciones del aviso publicitario} las ventas de unidades participación de mercados.

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