División Posgrado Innovaci ó n y Desarrollo de Productos Edgar Hugo Dorsey Salt í o, Coah., Otoño 2005.

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1 División Posgrado Innovaci ó n y Desarrollo de Productos Edgar Hugo Dorsey Salt í o, Coah., Otoño 2005

2 Ubicación del contexto (envolvente)

3 INTRODUCCIÓN 6.Las funciones del sistema económico y del sistema de precios 7.Sociedad, valores 8.Contrato social, organización social. 9.Instituciones 10.Adaptación social. 11.Paradigmas. 1.Necesidades, satisfactores, economía 2.Percepciones 3.Función de utilidad 4.Asignación de recursos 5.Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

4 EL SISTEMA ECONÓMICO FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA MODELO SIMPLE

5 Pago de Factores de la producción ($) EmpresasFamilias AhorroInversión Sistema Financiero Mercado Financiero Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Factores de la producción Mercado de Bienes y servicios Mercado de Factores Flujo circular de la renta Macroeconomía Microeconomía

6 Lo anterior significa Interrelaciones entre variables. Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control.

7 El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

8 Determinación de costos y aspectos de mercado. Determinar su precio. Aspectos tecnológicos y de diseño. Producir el satisfactor. Procesos de comunicación. Darlo a conocer. Procesos de distribución. Hacerlo llegar a la sociedad.

9 El manejo de las percepciones

10 El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

11 El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

12 LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO CON FLASH

13 La Nueva Economía

14 Estamos viviendo una nueva economía “ Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta” Memo Puertas

15 “Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 Globalización Internet, logística, marcas universales Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia 5 características de la economía actual 1 2 3 4 5

16 Velocidad de cambio ¡FUEGO! 1990’s Preparen, ¡FUEGO! 2000’s ¡FUEGO! apunten 1980’s Preparen, apunten….

17 LA VIEJA ECONOMÍA Activos tangibles Jerarquías Organización vertical Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable

18 LA NUEVA ECONOMÍA Activos intangibles (Marriott) Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

19 Los actores del proceso El consumidor Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 1 2 3

20 Comportamiento del consumidor

21 Las decisiones de compra

22 El proceso de compra Quien compra Características del proceso de compra: Quien decide Quien utiliza Quien influye

23 Las regulaciones del sistema

24 Contexto Social Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Contexto Tecnológico Contexto Político Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Contexto Económico Proyecciones de demanda Empresas Familias Ahorro Inversión Sistema Financiero Mercado Financiero Mercado de BB. y servicios Mercado de Factores Flujo circular de la renta GOBIERNO GOBIERNOGOBIERNO GOBIERNOGOBIERNO

25 Competencia interna

26 La competencia La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir. La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. 12

27 Variables principales de competencia

28 Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Producto Precio Promoción Plaza

29 Variables adicionales

30 LAS OTRAS CUATRO C’s

31 V Marca ServicioProceso MKT T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas E Segmentación Mercados meta Posicionamiento QUÉ PORQUÉ CÓMO Estrategia Valor Tácticas C C CC C liente C ambio C ompetencia C ompañía

32 ¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla)

33 ESTRUCTURAS DE MERCADO

34 LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO

35 Industria: Estructuras de mercado A B C D E F G H Empresas I

36 A B C D E F G H AMENAZAS I OPORTUNIDADES FUERZAS DEBILIDADES

37 ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

38 Tipos de mercados Monopolio 1 Oligopolio 2 Competencia monopolística 3 Competencia perfecta 4

39 Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

40 Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Producto Precio Promoción Plaza Las 4 C’s Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación Conven- iencia

41 Públicos Presencia física Procesos Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Las otras 3 C’s Confort Confianza Cadenas integradas Clientes Empleados Otros

42 RelojesCDAutos AlfombrasRestaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación BIENESSERVICIOS Cines Aire ac. Rango de bienes y servicios

43  Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a:  Visualización  Asociación  Presentación física  Documentación  El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.  Los servicios son heterogéneos.  Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados Características de los servicios

44 Existen dos clases de servicios Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio

45 Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

46 1. Intangibilidad 2. Relación proveedor-cliente 3. La forma de prestar el servicio 4. Producción y servicio simultáneos 5. No almacenamiento 6. CONTROL DE CALIDAD Entre bienes y servicios Seis distinciones

47 Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad La percepción implica (entre otras):

48 Públicos Presencia física Procesos Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes Confort Confianza Cadenas integradas Clientes Empleados Otros

49 entender la calidad del servicio Construcción para Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos visibles Atributos asimilados Atributos contrastantes * Habilidad para proveer el servicio prometido

50 entender la calidad del servicio Construcción para Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido Ésta es la que más valora el consumidor

51 entender la calidad del servicio Construcción para Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Atributos asimilados No controlables que pueden ser grandes aliados

52 entender la calidad del servicio Construcción para Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos contrastantes

53 Las expectativas y la calidad: Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos Existen dos clases de expectativas Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones) Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

54 A su vez, existe también dos niveles de expectativas: El nivel deseadoEl nivel deseado El nivel adecuadoEl nivel adecuado

55 Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado En consecuencia, hay una diferencia entre ambos

56 Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE

57 Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque… EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES

58 SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN) …Y CAEMOS EN EL ERROR QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE

59 Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando: Existen dos clases de errores La falla refuerza un patrón recurrente La empresa compensa en lugar de corregir la falla

60 Estabilidad o inestabilidad del sector.

61 Diferencia importante: Empresa A Empresa C Empresa B S I S II S III A y C B y C A B C Posición de mercadoSegmentación de mercado

62 Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados Mercados consolidados (producto posicionado) Mercados fragmentados M C J XYZ KFG L DE AB H X M C DE FG JK L YZ H

63 Estabilidad o inestabilidad del sector. Producto X Empresas Ay B Producto Z Empresas B, D, G Producto Y Empresas C, D, E Poca diferenciaciónMucha diferenciación Mercados establesMercados inestables

64 LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

65 La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

66 Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. La estructura competitiva 1

67 Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 2

68 La estructura competitiva Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. 3 Presiones competitivas.

69 La estructura competitiva Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. OJO, mucho OJO

70 * Crecimiento de la industria. * Costos fijos/Valor Agregado. * Sobrecapacidad intermitente. * Diferenciación de producto. * Identidad de marca. * Tecnología. * Canales de distribución. * Complejidad de información. * Diversidad de competidores. * Función de marketing. * Barreras de salida. * etcétera... Determinantes de la competencia interna

71 DEFINICIÓN DE COMPETENCIA

72 Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

73 La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

74 Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

75 El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. ¿Dónde está la competencia? No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes.

76 1.Estratégica: Competir por espacios y relaciones. 2.Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. 3.Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4.Finanzas: Competir por fondeo. 5.Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6.Proveedores: Competir por materia prima. 7.Distribución: Competir por cobertura e intensidad. 8.Mercados: Competir por clientes. 9.Etc. Áreas clave de competencia

77 Identificación de competidores

78 Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

79 Competidores directos e indirectos Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa. 21

80 Características de los Substitutos Tienen características similares de desempeño Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen ocasiones similares para su uso Son vendidos en la misma área geográfica 1 2 3

81 Características de los Substitutos El listado de características es subjetivo pero útil Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos Ejemplo: mercedes y seat, sus características son muy diferentes 1

82 Características de los Substitutos Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso Ocasiones similares para su uso Ejemplo: jugo de naranja y coca- cola se usan en diferentes ocasiones 2 Ejemplo: pan dulce y pasteles son alimentos y tienen usos diferentes

83 Características de los Substitutos Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte Área geográfica Ejemplo: el costo de transporte del cemento provoca precios diferenciales 3

84 Mercado Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios 2 Si la estrategia afecta a otra empresa 3 Definición de mercado Mercado en el cuál la empresa es protagonista 1

85 Los grupos estratégicos

86 Identificación del competidor geográfico Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas. 21

87 Información sobre… Compras de internet sobre ciertos artículos Dónde vienen los clientes: área de atracción 1 Dónde compran estos clientes 23 Identificación de competidores por áreas

88 Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño * 1 2 3 4

89 Los carteles y acuerdos coludidos son dif í ciles. Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan enga ñ ar ya que los peque ñ os no son detectables. Existen muchos vendedores. 1

90 Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscar á n competir en precio. El consumidor percibe el producto como homogéneo. 2

91 Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opci ó n, el exceso de capacidad y las p é rdidas continuar á n. Existe exceso de capacidad. 3

92 * La teoría del huevo estrellado El mercado nuclear es pequeño * 4

93 Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca

94 Nuclear Marginal

95 Áreas de actividad

96 Principales áreas de actividad para la inteligencia de mercados Análisis del medio ambiente y del mercado Recolección y tratamiento de la información Evaluación y ponderación respecto a los objetivos de la organización Objetivo de inteligencia del competidor 1 2 3 4

97 Análisis del medio ambiente y del mercado 1 Enfoque macroeconómico para recolección de información que incluye el desempeño del mercado y de la industria

98 Objetivo de inteligencia del competidor 2 Complemento del análisis macro: enfoque en un competidor específico. Análisis del desempeño,, posicionamiento, participación de mercado, etc.. Análisis FODA

99 Recolección y tratamiento de la información 3 Clasificación y análisis de la información obtenida en los pasos anteriores

100 Evaluación y ponderación respecto a los objetivos de la organización 4 Proyecciones y escenarios basados en el análisis de la información clasificada anteriormente. A partir de esta etapa se instrumentan decisiones.

101 Análisis de los grupos estratégicos Identificación de la posición competitiva

102 Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores? La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en mercados locales

103 En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

104 Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia. ¿cómo puedo identificar estos grupos?

105 Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

106 Similitudes y diferencias. 1.Grado de diversidad de productos 2.Grado de cobertura geográfica 3.Número de segmentos de mercados atacados 4.Canales de distribución utilizados 5.Número de marcas 6.Gastos en marketing 7.Grado de integración vertical 8.Liderazgo tecnológico 9.Capacidad en I&D 10.Capacidad utilizada 11.Política de precios 12.Etc. Algunas características claves para definir grupos estratégicos

107 Grupos estratégicos y barreras de movilidad Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera. Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento). Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

108 Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 a) Resumen de barreras de movilidad Grupo B2 Tecnología intermedia Bajos costos totales Baja exigencia Académica Precio medio Grupo A2 Posicionamiento débil Conocimiento local Tradición. Alta tecnología MKT NO organizado Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos Grupo A1 Posicionamiento fuerte Economías de escala I&D. Alta tecnología MKTG organizado Precios altos exigencia alta Subsidios de empresas C1B1 Grupo B3 Tecnología baja Baja exigencia acedémica Precio medio A2 Grupo C2 Universidades públicas Bajos costos de producción Regular servicio Precio bajo B3 Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida BajoMedioAlto Precio/Costo Grupo B1 Tecnología alta Bajos costos totales Alta exigencia MKTG organizado Precio medio Grupo C3 Tecnología baja Baja exigencia Precio bajo

109 Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

110 Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 b) Grupos estratégicos Grupo B2 U NORTE CEU Grupo A2 Universidad Regiomontana Arte A.C. Cedim IRH Grupo A1 ITESM UDEM C1B1 Grupo B3 UMN CEDIEYES Grupo C3 Metropolitana Cervantina Alfonso Reyes Grupo C2 UANL Tec NL Tec Linares B3 Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida BajoMedioAlto Precio/Costo Grupo B1 TECMILENIOUNITEC

111 El concepto de marketing Las dos caras del marketing

112 El concepto de marketing Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

113 El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones Mercados de referencia Identificación de segmentos Análisis de atractividad Mercado potencial Ciclo de vida Competitividad Ventaja competitiva Posicionamiento

114 El proceso estratégico del MKT Potencial de crecimiento y de rentabilidad

115 EL CONCEPTO DE MERCÁTICA Conocimiento del mercado 1 Dimensión analítica 2 Gestión estratégica 3

116 Mercática Análisis de necesidades Segmentación de mercado Análisis de atractividad Análisis de competitividad Estrategia de desarrollo Conocimiento de mercado Dimensiónanalítica Gestiónestratégica Concepto de Mercática

117 Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo CONOCIMIENTO DEL MERCADO DIMENSIÓN ANALÍTICA GESTIÓN

118 Marketing: Percepción.Percepción. Estrategia.Estrategia.

119 Las dos caras del marketing Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo Marketing operativo Elección del segmento objetivo: Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica Presión marketing integrado: Mezcla de MKT Presupuesto de marketing Instrumentación de programas

120 CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

121 El análisis del atractivo del mercado de referencia

122 CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). 3 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2 Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1

123 Demanda Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Q º ) M Gastos previstos Presión total de MKT Mercado potencial LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

124 Demanda Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Q º ) M Gastos previstos Presión total de MKT Potencial Prosperidad Recesión

125 DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro. 2 Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT. 1 El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

126 MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda) Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda. 2 Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1

127 Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo Mercado potencial absoluto MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

128 La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

129 Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. La estructura competitiva 1

130 Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 2

131 La estructura competitiva Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. 3 Presiones competitivas.

132 La estructura competitiva Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. OJO, mucho OJO

133 LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores fuera de control: Contextos 2 Factores bajo control: Las 4 P’s 1

134 Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo Mercado potencial absoluto MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

135 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

136 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.

137 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Mercado potencial absoluto Insuficiencia de los productos Completar la gama de productos Insuficiencia de la distribución Ampliar la distribución Insuficiencia en los usos Estimular los usos Demanda CompetenciaAtacar a los competidores Global EmpresaDefender su posición

138 Búsqueda de oportunidades de crecimiento Cobertura insuficiente Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente Intensidad de distribución 1 2 3

139 Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Uso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)

140 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Inadaptación del producto Tamaño. Contenido Capacidad Potencia Opciones disponibles Estilo, color, gusto u olor Perfumes Bebidas, etc. Forma Concepción Polvo Tableta Líquido Embalaje Vidrio Cartón Desechable Calidad Gama Precio

141 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOIntroducción Crecimto. Crecimto. Madurez Madurez Declinación DeclinaciónTiempo Demanda global

142 Desarrollo de productos

143 Estrategia de mercadotecnia Producto Distribución Precio Plan de mercadotecnia Promoción

144 Progreso tecnológico Invención Acto creador Invención Vs. Innovación Innovación Aplicación de la invención

145 Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos 1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

146 Difusión del Progreso tecnológico 2. Se generaliza Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

147 Difusión del Progreso tecnológico 3. Se sistematiza Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

148 Necesidad existente. Componentes de una innovación Concepto. Ingredientes (inputs).

149 Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo. Factores de riesgo Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología. Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.

150 A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación. OJO Una novedad no necesariamente es una innovación

151 De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos “me too”, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.* OJO * Auckhenthaler B, Ducatte J-C (1997), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons

152 Importancia estratégica de la innovación

153 Grado de novedad para la empresa. Criterios de clasificación de las innovaciones Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Intensidad de la innovación.

154 ConocidosNuevos Mercado existente Mercado nuevo Concentración Riesgo comercial Riesgo tecnológico Riesgo estratégico Grado de novedad para la empresa Productos o tecnologías

155 Producto existente Producto nuevo Mercado existente Mercado nuevo Estrategias de penetración Estrategia de desarrollo de mercado Estrategias de desarrollo de producto Estrategia de diversificación Matriz de estrategias

156 Categorías de Nuevos Productos Nuevos para el mundo Nuevas líneas de producto Adiciones a líneas de Productos Mejoras/Revisiones Productos reposicionados Productos de bajo precio Seis Categorias de Nuevos Productos

157 Grado de Novedad para la empresa Producto nuevo para el mundo Producto nuevo para la empresa * Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos

158 Introducción de nuevos productos Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548. Tecnología 1.1% Posicionamiento 39.1% Nueva formulación 47.8% Empaque y embalaje 8.6% Nuevos mercados 3.4%

159 Grado de Novedad para la empresa Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto * Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983 Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base. Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.

160 Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

161 MercadoLa empresa Tecnológico Comercial Producto verde Comida rápida Disco compacto Discotecas Naturaleza y origen de las innovaciones Origen de la innovación Naturaleza de la innovación

162 Intensidad de la innovación. Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

163 Innovación y comportamiento del consumidor. Mejoras tecnológicas Rupturas tecnológicas Mejoras progresiva de performancia TecnologíaComportamiento Sin impacto Cambios importantes Rupturas organizacionalesDébil cambio tecnológico Cambio importante Innovaciones radicales Sin impacto Importante cambio tecnológico Cambio importante

164 Las estrategias genéricas de marca

165 ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

166 LA MARCA

167 Variables importantes de la marca EmpaqueEmpaque SiluetaSilueta Diseño gráficoDiseño gráfico Mercados globalesMercados globales PersonalidadPersonalidad ClasificaciónClasificación AsociacionesAsociaciones

168 EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

169 ¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE 1. Garantiza que el producto es competitivo 2. Provee la identificación de la marca y el producto 3. Presenta el producto de manera atractiva 4. Identifica los atributos del producto 5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

170 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE 1. Ergonomía 2. Protección 3. Almacenamiento 4. Manejo 5. Display 6. Percepciones

171 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? 1. La presentación en cono o en paquete de un helado 2. El arroz en cartón se percibe distinto del arroz en plástico 3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja 4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado 5. La silueta puede ser reconocible.

172 LA SILUETA

173

174 EL DISEÑO GRÁFICO

175 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1. Comunica mensajes... informativos 2. Comunica mensajes... emocionales

176 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1. Comunica mensajes informativos Identidad de marca Identidad de marca Nombre del producto Nombre del producto Descripción del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Descripción de atributos Presentación que vende Presentación que vende Mensajes promocionales Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Información nutricional (comida) Tamaño y contenido Tamaño y contenido

177 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 2. Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo del logo Estilo de la presentación Estilo de la presentación Símbolos Símbolos Íconos Íconos Texturas Texturas Fotografías Fotografías Ilustraciones Ilustraciones

178 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? “El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package

179 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Letras simples: Letras simples: Letras modificadas: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras estilizadas: Letras script: Letras script: Iniciales de la empresa: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos: Símbolos representativos:

180 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Símbolos abstractos: Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales: Símbolos de animales:

181

182 Los mercados globales y el desarrollo de la marca

183 ¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES? Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, etc. Identifican el color del contenido. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Colores pastel: moda, elegancia Negro; sobriedad, seriedad, etc. Negro; sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos; alta calidad. Colores metálicos; alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Amarillo; ligereza. Etc. Etc.

184 ¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS? Identifican diferencias entre productos. Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. Muestran los resultados de la utilización del empaque. Inspiran imágenes emocionales. Inspiran imágenes emocionales.

185 LA CREACIÓN DE LA MARCA

186 Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor

187 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)

188 La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

189 El color amarillo de Kodak El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

190 Valor de la marca Identidad de la marca Lealtad a la marca Conciencia de marca Calidad percibida Asociación de marca Personalidad de marca activo de la marca Nombre de la marca Logotipo Símbolo Presentación Diseño gráfico Descripción de beneficios Colores

191 Símbolo Referencia Referente Equipo de fútbol Organización, estadio, etc. ¿qué viene a mi mente?

192 LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

193 * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore) Clasificación de marca

194 Cuatro estrategias de la marca Extensión de línea Nuevas marcas Extensión de marca Multimarcas Existente Nueva ExistenteNueva Categoría del producto Nombre de la marca

195 Cuatro estrategias de la marca Extensión de línea Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Existente Existente Categoría del producto Nombre de la marca

196 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Riesgo: Pérdida de posicionamiento. Extensión de marca Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Existente Nueva Categoría del producto Nombre de la marca

197 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Multimarcas Nueva Existente Categoría del producto Nombre de la marca

198 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Nuevas marcas Ejemplo: Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva Nueva Categoría del producto Nombre de la marca

199 Asociaciones de Marca La decisión de posicionamiento

200 Asociaciones, Imagen y Posicionamiento Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marca La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativa El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidores.

201 Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente. Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.

202 Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son: Ayudando a procesar/obtener información Diferenciando a la marca Generando una razón de compra Creando actitudes/sentimientos positivos Estableciendo bases para las extensiones de marca

203 Tipos de Asociaciones Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.

204 Tipos de Asociaciones Existen XI tipos principales de asociaciones: Atributos del producto Beneficios al consumidor Uso / aplicación Celebridad / persona Clase de producto País / Area geográfica Intangibles Precio relativo Usuario / cliente Estilo de vida /personalidad Competidores

205 Tipos de Asociaciones Atributos del producto: Son las características que el consumidor ve en un producto. Intangibles: Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos. Beneficios al consumidor: Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos Racional: percepción objetiva de los atributos del producto

206 Tipos de Asociaciones Precio Relativo: Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto. Uso / Aplicación: Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto. Usuario / Cliente: Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.

207 Tipos de Asociaciones Celebridad: Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca. Estilo de vida / Personalidad: Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca. Clase del Producto: Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.

208 Tipos de Asociaciones Competidores: Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro. País / Area geográfica: Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.

209 LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

210 ¿Qué es la categoría del producto? Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa

211 ¿Qué es la categoría del producto?

212 El posicionamiento y la categoría del producto Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías. Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

213 Los efectos de la globalización Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.