MARKETING TURISTICO Continuación de Clases… Ab. Ricardo Medina O. Blog:

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1 MARKETING TURISTICO Continuación de Clases… Ab. Ricardo Medina O. medina@interactive.net.ec Blog: www.ricardomedinao.commedina@interactive.net.ec

2 Demanda y Oferta de Ecoturismo Documento: Estrategia de Mercadeo para el Patrimonio de Áreas Naturales del Estado –PANE. Retirar documento del Aula Virtual de la Universidad o Blog. Para lectura y análisis en próxima clase (calificado por profesor). Visitar www.amigosdelasaps.org y verificar la aplicación de la estrategia de marketing dispuesta en el Sitio.www.amigosdelasaps.org

3 4. Producto Turístico Es el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado en forma individual o en una gama amplia de combinaciones de las necesidades, requerimiento o deseos de un consumidor al que llamamos turista. El producto está formado por los recursos que generan una motivación, las facilidades que posibilitan la permanencia y el acceso que hace posible los desplazamientos. El producto adopta la forma de paquete, programa o circuito. Se dividen en productos turísticos locales, nacionales o regionales y que son aprovechados por los visitantes o turistas nacionales o internacional.

4 Producto Básico. Es aquel que señala la línea de la producción del servicio a generar. Hoy ya no se vende un pasaje de avión sino transporte seguro y cómodo. Tampoco se ofrece una habitación sino comodidades fuera de la casa. Ya no se pone en la carta un plato de comida en un restaurante, sino comer sin cocinar en un lugar amigable. Los cruceros no muestran una cabina con vista al mar sino diversiones infinitas. Aun los que venden pompas fúnebres ya no ofrecen un entierro sino un viaje por el futuro. Los intangibles que se venden ahora son: experiencias de servicio y trato cálido con colaboradores motivados, con compromiso, calidez, vocación y rapidez.Esto es lo que cliente desea comprar.

5 Producto Real. Es la máxima expresión de la creatividad del turismo al transformar lo intangible en tangible, es decir en forma de imágenes. Colores, documentos, DVD, video web, folleteria, etc. Se empieza con una MARCA, diseño gráfico que se graba en la mente del consumidor. Habrá que asegurar la marca legal y jurídicamente de acuerdo a la Ley de Propiedad Intelectual. Habrá que tratar de imponer junto al logo un mensaje claro a los potenciales consumidores.

6 Producto aumentado Es probablemente una de las líneas mas ingeniosas y creativas de las empresas turísticas del medio. Se trata de generar beneficios complementarios que usualmente crean valor agregado. Así debemos señalar los siguientes: estacionamiento y valet parking, garantías, vigilancia, crédito, post venta y algunas agencias entregan porta-documentos plásticos o de cartulina, CD, postales, planos, mapas con su propio logo, etc. El Internet Wi-fi y cable con diversas programaciones, no se incluyen según reglamento hotelero u otorgar ahora los desayunos. En una cevicheria obsequiar la cerveza o cola, es atrayente.

7 Las 4 P’s del Marketing. En el marketing general, hemos nacido con la creación de las 4P’s que son: Producto Precio Plaza, por Distribución Promoción

8 Definiciones Producto, conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. El público compra la satisfacción de sus necesidades. Precio, es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Si deseamos conocer el precio real de un producto habrá que conocer sus componentes identificables.

9 Definiciones Plaza o Distribución, trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor. La distribución comercial, es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Promoción, consiste en incentivos de corto plazo que la empresa realiza para fomentar la venta de un producto o servicio. Según Kotler es "la cuarta herramienta del marketing-mix, que incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".

10 Las 3P’s del Servicio. P de evidencia físicaPara el marketing de servicios se han propuesto otras 3 P’s para su guía. La P de Personal que consiste en que el proveedor de servicios deje una impresión. La P de Proceso consiste en que el servicio puede proporcionarse de diferentes maneras: así la comida de un restaurante puede encontrarse disponible a través de un servicio de mesa, buffet y la entrega a domicilio. La P de evidencia física (physical evidence), es la que sugiere que el producto turístico proporcione un carácter tangible a sus ofertas mediante certificados, boletos, logotipos, etc.

11 Las tradicionales 4 P’s y su aplicación al turismo. Las 4P’s aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación de marketing. Sin embargo, representan mas el pensamiento del vendedor que el del comprador. Las 4 P pueden convertirse en 4 C de la siguiente manera: El Producto se convierte en Consciencia del valor del producto por parte del cliente. El Precio se convierte en Costos para el cliente. La Plaza se convierte en Conveniencia para el cliente. La Promoción se convierte en Comunicación con el cliente. Las 4 C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales bajos, alta conveniencia y comunicación, no promoción.

12 Herramientas del Marketing. Producto Marcas y construcción de marcas. Servicio Precio Plaza (Distribución) Promoción Publicidad Relaciones Públicas

13 Herramientas del Marketing. Promoción de Ventas Ventas y administración de ventas Patrocinios Marketing de boca a boca Medios

14 Áreas de aplicación del marketing. Bienes de consumo Marketing Minorista Marketing de Pequeñas Empresas Marketing de lealtad La CRM y el marketing de base de datos Marketing Directo Marketing en Internet Marketing Profesional Marketing Personal Marketing internacional Marketing de distribución Marketing de crisis Marketing político Marketing social Marketing deportivo(/)

15 Utilizaciones prácticas de las herramientas.

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17 La marca turística Ecuador El Sol representa: Nuestro Sol precolombino y la Costa. La Iguana, las Islas Galápagos y la Costa. La Montaña, Los Andes. El Colibrí, la Amazonía. Las hojas, la Megadiversidad de flora. El pez, la diversidad de fauna marina. La cúpula, patrimonios culturales.

18 Marketing Histórico en Turismo. En los 60,70 y 80, era difícil perder un “cliente”. Eran fieles a sus proveedores. (Marketing attraction). En los 90, la infidelidad es la nota dominante. Si no ofrecemos a nuestros clientes más de lo que estos esperan de nosotros, nos abandonarán, nos “pondrán los cuernos” o se irán con otro. Ya no basta con “satisfacer las necesidades del cliente”. (Jurassic Marketing). En el Siglo XXI, tiene otra naturaleza el Marketing retention. Quien tiene un cliente, ahora tiene un tesoro. En turismo mantenemos pasajeros y son tránsitos. Para mantener la fidelidad de los clientes, debemos ahora de conocer sus reacciones, su comportamiento, sus necesidades, sus aspiraciones. En definitiva, necesitamos… COMUNICARNOS CON ELLOS.

19 Marketing Clásico Las famosas 4P’s, han dado la vuelta al mundo por la precisión de sus contenidos y los resultados excelentes alcanzados por miles de empresarios. Estas son : P roducto P recio P laza P romoción NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING Además de las 4P’s, han aparecido otras tantas como: El Público Posicionamiento Planeamiento Política Y la última que advierten: el marketing relacional, el emocional y el viral.

20 Recomendaciones del Marketing Turístico actual (Philip Kotler) Esta demostrado hasta la saciedad, que los tamaños de las empresas ya no cuentan, sólo se mide su eficiencia y competitividad. 1)Segmentar mucho más y mejor. 2) Diseñar las estrategias de marketing, desde el punto de vista del cliente. 3) Focalizar como se distribuye el producto en sí. 4) Apelar al cliente para crear conjuntamente mas valor. 5)Utilizar nuevas formas de llegar al cliente con nuevos mensajes. 6)Desarrollar variables y analizar el Retorno de la Inversión. 7)Desarrollar Marketing de alta tecnología. 8)Focalizarse en crear activos a largo plazo. 9)Mirar al Marketing como un todo para ganar de nuevo influencia en la propia Empresa. 10) El poder lo tiene el consumidor.

21 Eficiencia y Competitividad Mundial… http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/GlobalEnablingTradeReport/index.htm El Foro Económico Mundial en su último reporte turístico del año 2008 – 2009, ha publicado el ranking por países, ofreciendo resultados por competitividad turística. El Ecuador ha descendido 10 puntos, al haberse ubicado en la posición 96 por lo que se cree necesario revisar lo ocurrido, meditar en soluciones y estrategias futuras posibles y de aplicación inmediata, pero también debemos tomar en consideración lo producido con nuestros países vecinos de Colombia y Perú.

22 Es uno de los temas de mayor importancia en Marketing Turístico, debido fundamentalmente al hecho de que la definición e implementación de cualquier tipo de estrategia debe estar guiada por una evaluación precisa de los factores relevantes que pueden condicionar la toma de decisiones. En esta línea, el propósito principal de este trabajo consiste en aplicar una modelización que permite la evaluación del entorno de Marketing Turístico de forma diaria, cuya ventaja principal radica en su capacidad para medir directamente los efectos de los factores del entorno de marketing en los resultados empresariales; siendo la mayor novedad el modo en que estas proyecciones se miden, ya que no son meras percepciones sino reacciones monetarias basadas en expectativas. Los resultados obtenidos indican que la modelización recoge correctamente los acontecimientos detectados, lo que implica que este instrumento puede ser utilizado en las actividades relacionadas con la evaluación del entorno turístico. Análisis del entorno…

23 El plan debe contar con una primera fase de "radiografía" de la actividad turística en la que se pone de manifiesto la competencia de nuevos destinos, el abaratamiento de costes del transporte, la creciente sensibilización medioambiental, el nuevo entorno tecnológico, el poder de decisión del cliente y el cambio en el perfil del turista y de sus pautas de comportamiento. La segunda fase tiene como objetivo recoger las aportaciones del sector y de la sociedad para definir un modelo turístico adecuado para que un país sea "líder". En esta fase también se debe verificar y analizar las áreas de competitividad, sostenibilidad, innovación, recursos humanos, productos, marketing y conocimiento. Análisis del entorno…

24 ECUADOR: ESTRATEGIA DE MARKETING TURISTICO (Herramientas)

25 Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas y Publicity.

26 SISTEMA DE COMERCIALIZACION (Herramientas) Son todas aquellas actividades que realizan las empresas tur í sticas que tienen como fin transferir el producto o servicio, desde la empresa al consumidor, para conseguir satisfacer sus necesidades para lo cual las empresas tur í sticas usan éstos sistemas:

27 SISTEMA DE DISTRIBUCION Son los canales o vías por donde transitan los productos o servicios tur í sticos para llegar al punto de venta u oficina comercial de dicha empresa. A donde acude el consumidor o una empresa intermediaria. Podemos distinguir : 1 º - Canal directo o de cadena corta : Es el procedimiento, que utilizan las empresas, más simple. Que se utiliza para vender sus reductos y servicios o servicios tur í sticos. Lo llevan a cabo a trav é s de sus propias oficinas comerciales o los propios centros de producci ó n. Tambi é n se puede realizar, utilizando un sistema de comunicaci ó n, principalmente telef ó nica, fax, internet (mail y otras )…

28 Comunicación electrónica

29 CELULARES…

30 SISTEMA DE DISTRIBUCION 2 º Canal indirecto o de cadena larga : Da lugar a que se introduzca en el proceso de distribuci ó n un conjunto de empresas intermediarias, entre la empresa productora y el consumidor. Con el fin de actuar de canal facilitador de los productos y servicios tur í sticos que act ú an como representantes de los consumidores ante la empresa productora ante los consumidores. Las empresas de intermediación son las Agencias, Internet, sistemas informativos de reservas y centrales de reservas.

31 SISTEMAS DE PROMOCION Son ejecuciones comerciales de las empresas, de corta duración y que pretenden estimular las ventas aplicando sus procedimientos directamente sobre: Consumidor Precio Elementos ajenos Las actuaciones mas comunes son las OFERTAS: Consisten en la reducción de PRECIO de un producto o servicio turísticos. Normalmente con mucho tiempo de antelación a la prestación de los servicios. A estas ofertas se las denominan OFERTAS O PROMOCIONES DE ULTIMA HORA. Sobre comisiones para los intermediarios. SOBRE LOS INTERMEDIARIOS la empresa turística se aplican sobre comisiones. Basados en el producto las empresas turísticas realizan promociones mediante la entrega de viajes gratuitos o de algún elemento del mismo. Sobre los intermediarios, viajes de familiarización. Con ELEMENTOS AJENOS las promociones mas habituales son regalos de cualquier producto o servicio mediante concursos, sorteos o tarjetas de idealización Basados en los PRODUCTOS, regalando los mismos y de viajes.

32 MARKETING DIRECTO Constituido por una serie de t é cnicas para facilitar el contacto inmediato con el consumidor con el fin de vender o promocionar un producto o servicio o idea. El concepto de venta directa abarca el empleo de aquellos medios que permiten transmitir un mensaje impreso o de otro tipo, con asistencia de t é cnicas de distribuci ó n controlables que faciliten la elecci ó n del consumidor, donde podemos diferenciar 2 tipos de marketing directo.

33 MARKETING DIRECTO 1 º VENTA DE CORREO : Procedimiento de marketing dirigido espec í ficamente a un consumidor que utiliza como base un catálogo o folleto que contiene todos los productos y servicios que presenta esa empresa durante un tiempo determinado incluyendo fotograf í as o dibujos de esos productos sus caracter í sticas y sus precios. Adem á s se incluye un bolet í n de pedido donde el consumidor indica los productos y servicios que le interesas que ser á n entregados a la vuelta de correo y cobrados normalmente a trav é s de una cuenta corriente o tarjeta de cr é dito. 2 º TELEMARKETING : Consiste en un procedimiento similar donde los productos y servicios tur í sticos, no se transmiten a trav é s de folletos, sino a trav é s de mensajes mediante un operador u operadora utilizando el tel é fono (Call Center).

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35 Fotografías… Un banco necesario CONSIDERENLO … UNA OBLIGACION

36 Preguntas usuales en Marketing turístico: Qué quiere el Cliente? Cuándo lo quiere? Dónde lo quiere? Cómo lo quiere comprar? Cuántos quiere? Cómo le informo de la existencia de lo que quiere? Cuánto está dispuesto a pagar por ello? Cómo satisfago mejor sus necesidades por un menor precio? ; y Cómo lo hago más rentable a mi favor? La Empresa que descubra la mejor idea para satisfacer al consumidor, ya ha recorrido un buen trecho hacia el éxito.

37 El acto final de las actividades comerciales que llevan a cabo las empresas para satisfacer cualquier manifestaci ó n que implique o exprese un deseo satisfecho por el comprador, donde se incluye o se llevan a cabo 4 t é cnicas b á sicas: TECNICAS DE VENTAS

38 1 º IDENTIFICATIVAS: Consisten en la toma de contacto del vendedor y el cliente, donde este último manifiesta sus intenciones y necesidades de forma poco clara. 2 º DEL DESARROLLO: Pretende de manera anal í tica y descubrir las necesidades del consumidor, que mediante una conversaci ó n, convierte las necesidades impl í citas en expl í citas. 3 º DE LA DEMOSTRACION: Donde el vendedor manifiesta que ese producto o servicio cumple todas las necesidades, satisfaciendo al consumidor, argumentando las ventajas, las calidades y precios de ese producto o servicio respecto a todos los dem á s. 4 º DEL CIERRE: Momento en que el cliente decide la compra de ese producto o servicio, estableciendo las condiciones de contrato e insistiendo el vendedor en las ventajas y beneficios que le va a reportar al cliente.

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40 TECNICAS DE COMUNICACIÓN Se refieren a todos aquellos procedimientos y actuaciones que utilizan las empresas productoras e intermediarias de los servicios turísticos. Aquellos organismos oficiales o instituciones que las utilizan para dar a conocer, las actividades y características de un determinado producto turístico, para la cual aplican estas técnicas o procedimientos de comunicación:

41 A)INFORMACION TURISTICA Pretende la transmisión eficaz y comprensible desde una empresa u organismo hacia otras empresas intermediarias o potenciales consumidoras a petición suya o por iniciativa propia para dar a conocer las características y condiciones de un destino turístico o de un producto, solventando cualquier duda o cuestión referido a los mismos que puede ser realizada por parte de oficinas de turismo, organismos oficiales principalmente embajadas y consulados o por cualquier persona turista o persona generalmente residente en un determinado lugar.

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43 B) LAS FERIAS En nuestro país se manejan ferias que ya son significativas para nuestra industria: 1º FITE - Guayaquil : Feria Internacional de Turismo 2º BITE - Cuenca Bolsa Internacional de Turismo 3º Ecoturismo - Quito Feria Hay 4 Ferias muy importantes en Europa: 1º ITB - Berlín : Bolsa Internacional de Turismo 2º FITUR - Madrid: Feria Internacional del Turismo 3º SMV - París : Salón Mundial de los Viajes 4º WTM - Londres.: Mercado mundial del Turismo Además de estas existen otro tipo de ferias, que tienen más de comercial que de comunicación. WORKSHOPS: Acontecimientos programados exclusivamente para profesionales para la compra y venta de determinado producto turístico

44 Sitios Web’s de Ferias e Información del Estado www.fite.info www.bitecuador.net www.ecuador.travel

45 C) RELACIONES PUBLICAS Conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y mantener una comunicación y comprensión entre empresas, organismos y clientes, que en turismo se entiende fundamentalmente para la aceptación de un destino turístico. Las relaciones públicas se llevan a cabo mediante : 1º La relación de notas de prensa: para dar a conocer los actos programados por esa empresa o para comunicar cualquier asunto referido a la empresa a un destino turístico o a un producto La organización de actos públicos para la comunicación de conferencia de prensa, jornadas, congresos.etc

46 D) LA PUBLICIDAD Son un conjunto de técnicas que combinan aspectos de comunicación con la comercialización de productos y servicios, Este mensaje publicitario combina elementos de imagen atractivos con un texto que sintetiza las características fundamentales del mismo y que tienen que ser representativos de la empresa y el destino, porque la expectativa del turista tiene que ser cumplida. Las técnicas de publicidad más utilizadas son: 1º La inserción de anuncios en prensa, principalmente en periódicos o revistas de carácter generalmente especializado, en función del tipo de producto o consumidor. 2º La propaganda; que consiste en la distribución de un conjunto de catálogos, folletos o panfletos, mediante el reparto callejero en elementos de infraestructura de elevado tránsito, espectáculos o acontecimientos programados o buzoneo. 3º La realización de anuncios en los medios de comunicación audiovisuales. Normalmente se utiliza la televisión, radio, Internet, cine.

47 RECOMENDACIÓN: LOS DIEZ PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING TURISTICO GANADOR 1.- Pregunte los objetivos globales de la Empresa; 2.- Gestione la base de datos mas amplia posible; 3.- Defina las fortalezas y debilidades y prepare su FODA; 4.- Compare los objetivos propuestos por la Gerencia; 5.- Revisen y discutan los objetivos para su convencimiento; 6.- Desarrolle Estrategias de Marketing Ganadoras; 7.- Establezca un Plan Publicitario y Promocional tentativo; 8.- Proyecte los Resultados Financieros; 9.- Presente su Plan de Marketing a la alta Gerencia; y 10.- Presente las cifras definitivas a la alta Gerencia y obtenga su aprobación final. VENDA SU PLAN DE MARKETING A LA FUERZA DE VENTAS, A LOS JEFES Y SUPERVISORES DE LOS DEMAS DEPARTAMENTOS, A TODOS LOS INVOLUCRADOS. USTED PASARA A SER EL JEFE SIN AUTORIDAD, PERO NACERA LA CULTURA DE MARKETING QUE SE REQUIERE… PARA QUE SU EMPRESA… TRIUNFE.

48 FUTURO DEL MARKETING TURISTICO De muy pocas cosas debemos estar seguros en esta vida. Una de ellas es que el tiempo no se detiene. Cada segundo es único y hay que aprovecharlo. Otra cosa que debemos indicar seguros, es que el futuro aún no ha sucedido. La mejor prueba, es el hecho de no haber sido invadidos por masas de turistas provenientes del futuro. Si el futuro es inevitable y tenemos que vivir con él, hemos de predecirlo. Un futuro en el Marketing, es que la clave seguirá siendo EL CLIENTE, aunque tengamos que cambiar la filosofía, las técnicas y medios que utilizamos.

49 Necesidad de un Plan Estratégico (1). Establece el trabajo de la organización. Mantiene un curso o camino de acción coherente. Libera la creatividad individual y colectiva Facilita un pensamiento sincronizado dentro de la organización. Analiza la situación competitiva de manera oportuna. Ubica las oportunidades futuras en perspectivas. Descubre oportunidades ocultas. Identifica las fortalezas y debilidades de la organización. Identifica obstáculos y problemas presentes y futuros.

50 Necesidad de un Plan Estratégico (2). Establece soluciones efectivas y las prioridades. Coordina la acción de la variadas herramientas de Marketing. Determina estrategias alternativas. Establece limites de fecha para el cumplimiento. Enfoca la responsabilidad sobre resultados. Prioriza las utilidades como máximo objetivo. Es una guía y medida de crecimiento. Es un registro del avance del trabajo encomendado a cada quien. Permite revisiones periódicas. Gana el respeto hacia la gente de Marketing.

51 Tarea sobre Marcas Turísticas: Efectuar un análisis individual de las marcas turísticas latinoamericanas, encontrar fortalezas y debilidades de las mismas, tomando en consideración particular, la cantidad de turistas ingresados a cada país.. Recomendamos visita a los sitios webs de Información de los países de América del Sur : Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Chile, Brasil, Bolivia, Paraguay, Argentina y Uruguay, y de sus Ministerios o Secretarías de Turismo. Deberá ser presentado en Power Point y su extensión es libre. Fecha de entrega impostergable: Lunes 23 de agosto del 2010.

52 Diseño de un Plan de Marketing

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