EL CONSUMIDO R Armando Rivero Laverde Marketing. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del.

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1 EL CONSUMIDO R Armando Rivero Laverde Marketing

2 En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.

3 Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro.

4 En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.

5 TIPO DE COMPRADOR COMPRA PARA TRANSFORMAR COMPRADOR FINAL ó COMPRA PARA CONSUMIR CONSUMIDOR

6 CONSUMO Significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado. Los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores.

7 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEFINICION "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

8 El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Esto facilita a la mercadotecnia comprender el comportamiento de las personas

9 APORTES DE LA PSICOLOGIA TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA RESPUESTA TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN

10 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR consumidores finales Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones.

11 ROLES INICIADOR INFLUENCIADORCOMPRADOR USUARIO COMPRA La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación La persona que realiza la operación de la compra Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra,en la compra y/o en el uso del producto o servicio La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra

12 VARIABLES AMBIENTALES DETERMINANTES INDIVIDUALES PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

13 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA MARKETING MIX FUERZAS EXTERNAS (ENTORNO ) FUERZAS EXTERNAS (ENTORNO ) VARIABLE S INTERNAS (PSICOLOG ICAS) VARIABLE S INTERNAS (PSICOLOG ICAS) RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD BUSQUEDA DE LA INFORMACION IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRA COMPORTAMIENTO POST COMPRA FACTORES SITUACIONALES MOTIVACIONPERCEPCIONEXPERIENCIAACTITUDES PERSONALIDA D MOTIVACIONPERCEPCIONEXPERIENCIAACTITUDES CULTURA CLASES SOCIALES FAMILIA Y HOGAR ECONOMIA LEYES Y POLITICA AMBIENTE COMERCIAL CULTURA CLASES SOCIALES FAMILIA Y HOGAR ECONOMIA LEYES Y POLITICA AMBIENTE COMERCIAL ¿CUÁNDO?¿CÓMO?¿DÓNDE? ¿POR QUÉ? ¿CUÁNDO?¿CÓMO?¿DÓNDE? PRODUCTOPRECIO DISTRIBUCIO N PROMOCIONPRODUCTOPRECIO PROMOCION

14 CONSUMIDOR FARMACEUTICO Durante la toma de decisiones, sobre todo en el mercado farmacéutico de prescripción, los consumidores tienen escasa participación en el proceso de selección del fármaco. En EEUU, unos 300 000 médicos de las distintas especialidades deciden que entidad química debe de ser empleada para una enfermedad diagnosticada.

15 CONSUMIDOR FARMACEUTICO Toma de Decisiones Al tomar decisiones: Comportamiento racional Comportamiento racional: satisfacción de necesidades previa evaluación. Comportamiento emocional Comportamiento emocional: Influenciado por atributos del producto o publicidad. Se confunde compra racional con compra inteligente.

16 CONSUMIDOR FARMACEUTICO Toma de Decisiones Los motivos racionales y emocionales pueden estar combinados: Un médico puede utilizar un enfoque terapéutico racional al escoger la entidad farmacológica adecuada para tratar una enfermedad determinada, y puede utilizar criterios completamente emocionales para la selección de la marca del medicamento a emplear.

17 CONSUMIDOR FARMACEUTICO Prescripción Médica (I) Decisión en función a: La expectativa del médico acerca del efecto beneficioso del medicamento. La cuantía del efecto. La expectiva de efectos secundarios del fármaco. La magnitud de estos efectos secundarios.

18 CONSUMIDOR FARMACEUTICO Prescripción Médica (II) Decisión influenciada por: Investigación farmacéutica. Presión de las compañías farmacéuticas. “Investigación y compañías farmacéuticas son estrechamente dependientes unas de otras y pueden afectar a los médicos mediante educación, revistas científicas y publicidad...por lo que la demanda del paciente y sus expectativas son controvertidas y pueden ser creadas en su mayor parte por los propios médicos”.

19 CONSUMIDOR FARMACEUTICO Prescripción Médica (III) Variables PRESCRIPCION MEDICA PACIENTESPACIENTES FARMACEUTICO S REVISTASREVISTAS PUBLICIDADPUBLICIDAD REPRESENTANTE S FARMACEUTICOS OPINION DE COLEGAS

20 CONSUMIDOR FARMACEUTICO Prescripción Médica (IV) Fiabilidad de la Información FUENTE DE INFORMACION HOSPITAL UNIVERSITARI O HOSPITAL COMUNITARIO ORDENORDEN ESPECIALISTA11 LIBROS DE TEXTO22 FARMACOLOGO CLINICO35 ARTICULOS DE REVISTAS44 FARMACEUTICO CLINICO59 FARMACEUTICO HOSPITALARIO67 COLEGA76 VADEMECUM83 CENTRO DE INFORMACION DE MEDICAMENTOS 98 FARMACEUTICO COMUNITARIO10 CORREO11 PUBLICIDAD EN REVISTAS12 REPRESENTANTES DE LABORATORIOS13

21 MOTIVACION AL CONSUMIDOR “Cuando me encuentro enferma me dejo visitar por el médico, porque creo que los médicos han de vivir. Encargo sus pócimas a los boticarios, porque creo que los boticarios han de vivir. Y cuando tengo las drogas y los remedios los tiro a la basura, porque creo que yo también tengo derecho a vivir” Elisabeth-Charlotte von Pfalz

22 MOTIVACION AL CONSUMIDOR “Desconfía de los enfermos, que a menudo mienten acerca de la toma de las cosas prescritas” Hipócrates “Una parte de la Medicina es el arte de hacernos creer que los medicamentos curan” Julio Camba

23 MOTIVACION AL CONSUMIDOR CUMPLIMIENTO DE LA PRESCRIPCION CUMPLIMIENTO DE LA PRESCRIPCION: La medida en que el comportamiento del paciente coincide con el consejo médico, tanto en materia de medicamentos como de terapeútica no farmacológica. Adaptación del paciente al programa terapéutico.

24 MOTIVACION AL CONSUMIDOR La industria farmacéutica se ve directamente afectada por el problema generado por el incumplimiento de la prescripción, ya que la promoción de sus medicamentos se basa en los resultados obtenidos en ensayos clínicos que, han sido realizados con pacientes cumplidores. Estos resultados no pueden extrapolarse a la población de pacientes no cumplidores. La industria farmacéutica se ve directamente afectada por el problema generado por el incumplimiento de la prescripción, ya que la promoción de sus medicamentos se basa en los resultados obtenidos en ensayos clínicos que, al menos en teoría, han sido realizados con pacientes cumplidores. Estos resultados no pueden extrapolarse a la población de pacientes no cumplidores.

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