Administración del producto/ administración de precios

Presentación del tema: "Administración del producto/ administración de precios"— Transcripción de la presentación:

1 Administración del producto/ administración de precios
UNIVERSIDAD DEL MAYAB División Posgrado Administración del producto/ administración de precios Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009

2 Ubicación del contexto (envolvente)

3 INTRODUCCIÓN Necesidades, satisfactores, economía Percepciones
Función de utilidad Asignación de recursos Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa Las funciones del sistema económico y del sistema de precios Sociedad, valores Contrato social, organización social. Instituciones Adaptación social. Paradigmas.

4 FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA
EL SISTEMA ECONÓMICO MODELO SIMPLE FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA

5 Microeconomía Macroeconomía
Mercado de Factores Flujo circular de la renta Pago de Factores de la producción ($) Microeconomía Factores de la producción Familias Empresas Ahorro Inversión Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero Mercado de Bienes y servicios Sistema Financiero Macroeconomía

6 Lo anterior significa Interrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control.

7 El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

8 Hacerlo llegar a la sociedad.
Aspectos tecnológicos y de diseño. Producir el satisfactor. Determinación de costos y aspectos de mercado. Determinar su precio. Procesos de comunicación. Darlo a conocer. Procesos de distribución. Hacerlo llegar a la sociedad.

9 El manejo de las percepciones

10 El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

11 Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas
El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

12 LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO CON FLASH

13 La Nueva Economía

14 5 características de la economía actual
“Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio Globalización Internet, logística, marcas universales 2 1 3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes 5 características de la economía actual 4 Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 5

15 LA VIEJA ECONOMÍA Activos tangibles Jerarquías Organización vertical
Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable

16 LA NUEVA ECONOMÍA Activos intangibles (Marriott)
Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

17 Los actores del proceso
El consumidor 1 Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) 2 Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 3

18 Comportamiento del consumidor

19 Las decisiones de compra

20 El proceso de compra Quien compra Quien decide Características
del proceso de compra: Quien decide Quien utiliza Quien influye

21 Las regulaciones del sistema

22 Competencia interna

23 La competencia La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. 1 2 La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

24 Variables principales de competencia

25 Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción

26 Variables adicionales

27 LAS OTRAS CUATRO C’s

28 ¿dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)

29 ESTRUCTURAS DE MERCADO

30 RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO
LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO

31 Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

32 AMENAZAS FUERZAS E D DEBILIDADES A F C B H G I OPORTUNIDADES

33 ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

34 Competencia monopolística
Tipos de mercados Monopolio 1 Oligopolio 2 Competencia monopolística 3 Competencia perfecta 4

35 Estabilidad o inestabilidad del sector.

36 Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante: Posición de mercado Segmentación de mercado Empresa A S I A B C S II B y C Empresa B A y C Empresa C S III

37 Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
(producto posicionado) M C J XYZ K FG L DE AB H X M C AB DE FG JK L YZ H 10

38 Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación
Estabilidad o inestabilidad del sector. Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación Mucha diferenciación Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G

39 LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

40 La estructura competitiva
Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

41 Condiciones competitivas.
La estructura competitiva 1 Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

42 Actividades competitivas.
2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

43 Presiones competitivas.
3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

44 La estructura competitiva
OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

45 Determinantes de la competencia interna
Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...

46 DEFINICIÓN DE COMPETENCIA

47 Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

48 La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

49 Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

50 ¿Dónde está la competencia?
El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes.

51 Áreas clave de competencia
Estratégica: Competir por espacios y relaciones. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. Finanzas: Competir por fondeo. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. Proveedores: Competir por materia prima. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. Mercados: Competir por clientes. Etc.

52 Identificación de competidores

53 Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

54 Competidores directos e indirectos
1 2 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

55 Características de los Substitutos
Tienen características similares de desempeño 1 Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen ocasiones similares para su uso 2 Son vendidos en la misma área geográfica 3

56 Características de los Substitutos
El listado de características es subjetivo pero útil 1 Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos Ejemplo: mercedes y seat, sus características son muy diferentes

57 Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso 2 Ocasiones similares para su uso

58 Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte 3 Área geográfica

59 Mercado Definición de mercado 3 1 2
Si la estrategia afecta a otra empresa 3 Mercado en el cuál la empresa es protagonista 1 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios 2

60 Los grupos estratégicos

61 Identificación del competidor geográfico
1 2 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

62 Identificación de competidores por áreas
Información sobre… 1 2 3 Dónde vienen los clientes: área de atracción Dónde compran estos clientes Compras de internet sobre ciertos artículos

63 Competencia en precios
Existen muchos vendedores. 1 La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. 2 Existe exceso de capacidad. 3 El mercado nuclear es pequeño * 4

64 Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
Existen muchos vendedores. 1 Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

65 El consumidor percibe el
producto como homogéneo. 2 Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

66 Existe exceso de capacidad.
3 Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

67 * La teoría del huevo estrellado
El mercado nuclear es pequeño * 4 * La teoría del huevo estrellado

68 Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca

69 Nuclear Nuclear Marginal Marginal

70 Análisis de los grupos estratégicos
Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos

71 Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores?
La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en mercados locales

72 En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas
Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

73 ¿cómo puedo identificar estos grupos?
Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. ¿cómo puedo identificar estos grupos? Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

74 Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

75 Algunas características claves para definir grupos estratégicos
Similitudes y diferencias. Grado de diversidad de productos Grado de cobertura geográfica Número de segmentos de mercados atacados Canales de distribución utilizados Número de marcas Gastos en marketing Grado de integración vertical Liderazgo tecnológico Capacidad en I&D Capacidad utilizada Política de precios Etc.

76 Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera. Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento). Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

77 Nivel de exigencia: calidad percibida
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Bajo Medio Alto Precio/Costo Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida C1 Grupo B1 Tecnología alta Bajos costos totales Alta exigencia MKTG organizado Precio medio Grupo A1 Posicionamiento fuerte Economías de escala I&D. Alta tecnología MKTG organizado Precios altos exigencia alta Subsidios de empresas Grupo C2 Universidades públicas Bajos costos de producción Regular servicio Precio bajo Grupo B2 Tecnología intermedia Bajos costos totales Baja exigencia Académica Precio medio Grupo A2 Posicionamiento débil Conocimiento local Tradición. Alta tecnología MKT NO organizado Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos Grupo C3 Tecnología baja Baja exigencia Precio bajo A2 Grupo B3 Tecnología baja Baja exigencia acedémica Precio medio B3 a) Resumen de barreras de movilidad

78 Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

79 Nivel de exigencia: calidad percibida
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Bajo Medio Alto Precio/Costo Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida C1 B1 Grupo B1 Grupo A1 ITESM UDEM TECMILENIO UNITEC Grupo C2 UANL Tec NL Tec Linares Grupo B2 U NORTE CEU Grupo A2 Universidad Regiomontana Arte A.C. Cedim IRH Grupo C3 Metropolitana Cervantina Alfonso Reyes Grupo B3 UMN CEDIEYES B3 b) Grupos estratégicos 4 4 4

80 El concepto de marketing
Las dos caras del marketing

81 El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

82 El proceso estratégico del MKT
Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

83 El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimiento y de rentabilidad

84 1 3 2 EL CONCEPTO DE MERCÁTICA Conocimiento del mercado
Dimensión analítica 2 Gestión estratégica 3

85 Concepto de Mercática Mercática Conocimiento de mercado Dimensión
Estrategia de desarrollo Mercática Análisis de competitividad Dimensión analítica Análisis de atractividad Análisis de necesidades Segmentación de mercado Gestión estratégica

86 Marketing estratégico
Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia CONOCIMIENTO DEL MERCADO Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida DIMENSIÓN ANALÍTICA Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo GESTIÓN

87 Marketing: Percepción. Estrategia.

88 Marketing estratégico
Las dos caras del marketing Marketing estratégico Marketing operativo Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Elección del segmento objetivo: Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Presión marketing integrado: Mezcla de MKT Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing Elección de una estrategia De desarrollo Instrumentación de programas

89 Desarrollo de productos

90 Estrategia de mercadotecnia
Plan de mercadotecnia Producto Distribución Promoción Precio

91 Invención Vs. Innovación
Progreso tecnológico Invención Vs. Innovación Invención Acto creador Innovación Aplicación de la invención

92 Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos
1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

93 Difusión del Progreso tecnológico
2. Se generaliza Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

94 Difusión del Progreso tecnológico
3. Se sistematiza Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

95 Componentes de una innovación
Necesidad existente. Concepto. Ingredientes (inputs).

96 Factores de riesgo Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo. Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación. Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.

97 Una novedad no necesariamente es una innovación
OJO A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación. Una novedad no necesariamente es una innovación

98 Importancia estratégica de la innovación

99 Criterios de clasificación de las innovaciones
Grado de novedad para la empresa. Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Intensidad de la innovación.

100 Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo Nuevas líneas de producto Seis Categorias de Nuevos Productos Adiciones a líneas de Productos Mejoras/Revisiones Productos reposicionados Productos de bajo precio

101 Introducción de nuevos productos
Tecnología 1.1% Posicionamiento 39.1% Nueva formulación 47.8% Empaque y embalaje 8.6% Nuevos mercados 3.4% Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.

102 Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base. Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción. * Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983

103 Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.
Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

104 Naturaleza y origen de las innovaciones
Origen de la innovación Naturaleza de la innovación Mercado La empresa Tecnológico Producto verde Disco compacto Comercial Comida rápida Discotecas

105 Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

106 Innovación y comportamiento del consumidor.
Tecnología Comportamiento Mejoras tecnológicas Mejoras progresiva de performancia Sin impacto BMW Rupturas tecnológicas Cambios importantes Sin impacto CD Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico Cambio importante Fast food, Multinivel Innovaciones radicales Importante cambio tecnológico Cambio importante Internet

107 Las estrategias genéricas de marca

108 ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

109 LA MARCA

110 Variables importantes de la marca
Empaque Silueta Diseño gráfico Mercados globales Personalidad Clasificación Asociaciones

111 EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

112 ¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
Garantiza que el producto es competitivo Provee la identificación de la marca y el producto Presenta el producto de manera atractiva Identifica los atributos del producto Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

113 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
Ergonomía Protección Almacenamiento Manejo Display Percepciones

114 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
La presentación en cono o en paquete de un helado El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado La silueta puede ser reconocible.

115 LA SILUETA

116 EL DISEÑO GRÁFICO

117 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes informativos Comunica mensajes emocionales

118 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

119 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

120 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package

121 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

122 Los mercados globales y el desarrollo de la marca

123 ¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

124 ¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

125 LA CREACIÓN DE LA MARCA

126 Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente
Walter Landor

127 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
(IDENTIDAD)

128 La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

129 El color amarillo de Kodak
El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

130 Valor de la marca Identidad de la marca Calidad percibida
Asociación de marca Personalidad de marca Conciencia de marca activo de la marca Lealtad a la marca Valor de la marca Identidad de la marca Colores Nombre de la marca Descripción de beneficios Logotipo Diseño gráfico Símbolo Presentación

131 Referencia ¿qué viene a mi mente? Equipo de fútbol Símbolo Referente Organización, estadio, etc.

132 LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

133 Clasificación de marca
* Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)

134 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Nueva Extensión de línea Extensión de marca Existente Nombre de la marca Multimarcas Nuevas marcas Nueva

135 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Extensión de línea* Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Existente Nombre de la marca Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. * Profundidad de producto

136 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Nueva Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Extensión de marca* Existente Nombre de la marca Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Riesgo: Pérdida de posicionamiento. * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

137 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Existente Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Nombre de la marca Multimarcas* Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva * Profundidad de línea

138 Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto Nueva Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Ejemplo: Nombre de la marca Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nuevas marcas* Nueva * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

139 La decisión de posicionamiento
Asociaciones de Marca La decisión de posicionamiento

140 La asociación es reforzada por la percepción e influye en el posicionamiento

141 Existen 3 tipos de percepción y se conocen como respuesta cognitiva

142 Matiz de percepción: LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Percepción
selectiva Sesgo perceptual Defensa perceptual

143 Asociaciones, Imagen y Posicionamiento
Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marca La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativa El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidores.

144 Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente. Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.

145 Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son: Ayudando a procesar/obtener información Diferenciando a la marca Generando una razón de compra Creando actitudes/sentimientos positivos Estableciendo bases para las extensiones de marca

146 Tipos de Asociaciones Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.

147 Tipos de Asociaciones Existen XI tipos principales de asociaciones:
Atributos del producto Beneficios al consumidor Uso / aplicación Celebridad / persona Clase de producto País / Area geográfica Intangibles Precio relativo Usuario / cliente Estilo de vida /personalidad Competidores

148 Tipos de Asociaciones Atributos del producto:
Son las características que el consumidor ve en un producto. Intangibles: Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos. Beneficios al consumidor: Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos Racional: percepción objetiva de los atributos del producto

149 Tipos de Asociaciones Precio Relativo:
Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto. Uso / Aplicación: Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto. Usuario / Cliente: Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.

150 Tipos de Asociaciones Celebridad:
Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca. Estilo de vida / Personalidad: Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca. Clase del Producto: Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.

151 Tipos de Asociaciones Competidores:
Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro. País / Area geográfica: Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.

152 LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

153 Es la tipificación específica de un bien o servicio
¿Qué es la categoría del producto? Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa

154 ¿Qué es la categoría del producto?

155 El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías. Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

156 Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.

157 INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

158 El proceso proactivo de desarrollo de nuevos productos

159 El proceso de decisión Oportunidad de identificación Diseño Pruebas
1 Diseño 2 El proceso de decisión Pruebas 3 Introducción 4 Administración del ciclo de vida 5

160 Oportunidad de identificación: Administración del ciclo de vida:
Definición de mercado Generación de ideas Diseño: Necesidad del consumidor Pronósticos de ventas Posicionamiento Ingeniería Segmentación Ensalada de pollo Pruebas: Pruebas de producto y publicidad Pruebas de mercado Predicción de pre-test y pre-lanzamiento Introducción: Planeación del lanzamiento Rastreo del lanzamiento Administración del ciclo de vida: Análisis de respuesta del mercado Monitoreo competitivo y Innovación en etapa de madurez defensa NO SI FRUTOS

161 Principales puntos: Objetivo
Principales Riesgos al Desarrollar Nuevos Productos Claves de Éxito para Desarrollar Nuevos Productos Categorías de Nuevos Productos Mejores y Peores productos del 2004 Proceso de Desarrollo de un Nuevo Producto Objetivo Analizar las Técnicas necesarias para minimizar los riesgos que implica el desarrollo de un producto y maximizar la creatividad

162 Introducción “Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos apropiados y exitosos, al menos eso se espera” (PHILIP KOTLER) Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su alcance para surtirlos.

163 Justificación del Desarrollo de Nuevos Productos
Necesario para el crecimiento de las empresas Todos los productos decaen con el tiempo (CVP) El mercado es dinámico La mitad de las utilidades en EEUU son generadas por productos que no existían hace 10 años

164 Riesgos del Desarrollo de Nuevos Productos
El 80% de los bienes de consumo fracasan El 33% de los productos industriales nuevos fracasan Puntos Clave de éxito Lograr sinergia entre tecnología y mercadeo Calidad de Ejecución Producto de superioridad única Concepto bien definido de producto anterior al desarrollo Calidad del desempeño en todas las etapas Atractivo del mercado

165 Dilema del Desarrollo de un Nuevo Producto
Muchos factores impiden el desarrollo exitoso de nuevos productos: Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas Mercados fragmentados Restricciones sociales y gubernamentales Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos Falta de capital Menor tiempo de desarrollo Reducción del ciclo de vida del producto

166 No hay beneficios visibles
¿Por qué fallan los Productos? No hay beneficios visibles Pobre correspondencia entre las características y los deseos de los consumidores. Sobrevaloración del tamaño del mercado Posicionamiento incorrecto Precio muy alto o muy bajo precio Distribución inadecuada Promoción pobre Calidad inferior

167 Algo interesante….. Según estudios realizados por AC Nielsen, Booz, Allen and Hamilton y Marketing Intelligence Service Ltd., un 80% a 90% de los productos de consumo fracasan en los Estados Unidos. De acuerdo al Journal of Business Strategy, las empresas mencionan entre los tres factores de fracaso más importantes: Dirección estratégica equivocada 44% El producto no cumplió lo que ofrecía 35 Posicionamiento equivocado 33 No ofrecía una ventaja diferencial 32 Mala relación entre valor y precio 30 Falta de compromiso de los directivos 29 El empaque no logró comunicar 20 Resultados de estudios mal interpretados 19 Mala ejecución creativa Falta de apoyo en el canal Mal nombre de marca Falta de información del consumidor 14

168 Razones de Éxito Ofrecer un producto novedoso
Ofrecer un producto que cubra una necesidad Conocer el mercado Adoptar estrategias de Mkt adecuadas Suficiente información del consumidor

169 El proceso de desarrollo de nuevos productos
Estrategia de nuevos productos Generación de ideas Tamizado de ideas Desarrollo del producto Análisis del negocio Pruebas de mercado Comercialización Producto nuevo

170 Fuentes de nuevas ideas de producto
Generación de Ideas Fuentes de nuevas ideas de producto Clientes Empleados Distribuidores Competidores I & D Consultores Pensamiento Creativo

171 provienen de consumidores analizando la competencia
Origen de las ideas 1 2 3 15% provienen de consumidores 30% analizando la competencia 55% surgen internamente

172 Tamizado de la Idea ( “screening”)
Primer filtro en el proceso de desarrollo de producto en el cual se eliminan ideas que son inconsistentes con la estrategia de producto o son inapropiados por alguna razón.

173 Tamizado de ideas: cualitativo
Matriz de evaluación.

174 DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
1. Conversión de las ideas de producto en conceptos de producto DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Test de concepto en los públicos objetivo considerados 3. Elección del mejor concepto

175 DESARROLLO DEL CONCEPTO
LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTO

176 DESARROLLO DEL CONCEPTO
B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS. ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO? ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIÓN. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN COMO REFRESCO CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR

177 Ejemplo de la Pizza Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar una
pizza más fresca que las congeladas y tan deliciosa como las de cualquier pizzería…, y sin encender el horno. Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha. Las instrucciones son sencillas. Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o 20 minutos; descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos déjela reposar 10 minutos y ya estará lista una deliciosa pizza para una persona.

178 Preguntas para prueba de concepto
¿Entiende usted el concepto? ¿Cree usted lo que se afirma del producto? ¿Cuáles son las ventajas que le ve al producto? ¿Qué sugiere usted para mejorar el producto? ¿Para qué usos usted sugiere este producto?

179 DESARROLLO DEL PRODUCTO
ATRIBUTOS DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS PROTOTIPOS PRUEBAS Y SONDEOS

180 La importancia de nuevos productos
Ventas Ventas Dólares Utilidades Utilidades + – Tiempo

181 PERFILES DE CURVA DE ADOPCIÓN PORCENTAJE DE ADOPTADORES
Previsión de ventas 1.- Previsión de ventas. PERFILES DE CURVA DE ADOPCIÓN PORCENTAJE DE ADOPTADORES Adoptadores tempranos 13.5% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 34% Innovadores 2.5% Rezagados 16% TIEMPO

182 El proceso de difusión Relación entre el proceso de difusión y el ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Ciclo de vida del producto Mayoría temprana Porcentaje acumulado de adopción Mayoría tardía Adoptadores precoces Innovadores Rezagados Curva de difusión Tiempo de adopción de las innovaciones

183 Tasa de adopción Complejidad Compatibilidad Ventaja relativa
Aspectos que afectan la difusión de nuevos productos Ventaja relativa Manuabilidad Desempeño

184 * Estructura de los flujos financieros.
3.- Análisis dinámico del resultado. Análisis dinámico * Estructura de los flujos financieros. Ventas ($) Creci- miento Madurez Declinación Introducción Ventas Etapa de desarrollo del producto Zona de pérdidas ($) utilidades Tiempo 2

185 10 Fracasos de “Clase Mundial”
1. Ford’s Edsel automobile. 2. Dupont’s Corfam synthetic leather. 3. Polaroid’s Polavision. 4. United Artist’s Heaven’s Gate western movie. 5. RCA’s Videodisc. 6. Time’s TV-Cable Week magazine 7. IBM’s PCjr. 8. New Coke. 9. R.J. Reynolds’ Premier cigarette. 10. Nutrasweet’s Simplesse fat substitute.

186 RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!. 2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando continuamente. 3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento. 4. Conozca lo que piensa el cliente. 5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto” para ganar lealtad desde el primer momento.

187 Ser el Primero Neil Amstrong Buz Aldrin
¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Neil Amstrong ¿Y el segundo? Buz Aldrin Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda. IBM fue la primera computadora La gran ventaja: Apropiarse del genérico de la categoría

188 ¿ La primera medicina para el resfriado de uso nocturno ?.
Si no eres “el primero”, crea una categoría nueva en la que puedas serlo ¿ La primera medicina para el resfriado de uso nocturno ?. Nyquil de Vicks

189 Apropiarse de una categoría
Volvo: seguridad

190 Ser líder Coca-Cola

191 Ser un especialista Nike

192 La gente compra lo que compran los demás, especialmente si considera que los que compran son superiores en gusto, “status” o fama. Por eso los prescriptores son importantes. Ejemplos: Tylenol, el preferido por los hospitales Los deportistas son buenos prescriptores para alimentos. Estrellas de cine promueven artículos de belleza

193 Ofrecer la línea más completa
Ejemplo: Home Depot Son los asesinos de categorías (category killers). Ofrecen la gama completa de productos para una aplicación determinada.

194 DEFINICIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA

195 I. CARACTERÍSITCAS DESEABLES EN LOS MERCADOS
Características generales Parámetros de medición Tienen alto potencial de crecimiento Entrada Temprana / Early Entry Economías de escala Atractividad competitiva Inversión Recompensa Riesgo Tamaño del mdo, ciclo de vida Orden de entrada, ventaja de producto y MKT Aprendizaje Participación de mercado Dinero, tecnología, RH ROI, utilidades Estabilidad

196 Entrada temprana 2. Entrada temprana Posicionamiento Barreras de
Capacidad para posicionar el producto Barreras de entrada Crear barreras de entrada Entrada temprana Aspectos de marca Identificación del nuevo producto con la marca Ventajas cognoscitivas Crear una categoría del producto

197 ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS

198 Competencia interna

199 La competencia 1 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. 2 La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

200 Variables principales de competencia

201 Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción

202 El producto

203 La evolución de las estrategias de mercadotecnia

204 Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos relevantes

205 Mercadotecnia orientada a los intercambios
Función principal: Dar a conocer el producto. Condición de mercado: Intercambio básico. Situación de mercado: Poca competencia. Pocos productos. Estructura de mercado: No definida Esfuerzo de mercadotecnia: Escaso

206 Publicidad. Estrategia convencional relevante:
Mercadotecnia orientada a los intercambios Estrategia convencional relevante: Publicidad.

207 Mercadotecnia orientada a la producción
Función principal: Producción en masa. Condición de mercado: Mercado emergente, inexperiencia del consumidor. Situación de mercado: Conformación de conglomerados. Estructura de mercado: Consolidación de sectores industriales. Esfuerzo de mercadotecnia: Incipiente

208 Mercadotecnia orientada a la producción
Estrategia convencional relevante: Producto.

209 Mercadotecnia orientada a las ventas
Función principal: Colocar excedentes de economías de escala. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor selectivo. Situación de mercado: Conformación de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aplicación de técnicas administrativas.

210 La estructura competitiva
(paréntesis) Las estructuras de mercado: Competencia perfecta Oligopolio Competencia monopolística Monopolio

211 Mercadotecnia orientada a las ventas
Estrategia convencional relevante: Promoción.

212 Mercadotecnia orientada al cliente
Función principal: Competir por la participación de mercado. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor exigente. Situación de mercado: Consolidación de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo de las 4 P’s.

213 Mercadotecnia orientada al cliente
Estrategia convencional relevante: Mezcla de mercadotecnia.

214 Mercadotecnia orientada a la competencia
Función principal: Competir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca. Condición de mercado: Mercado segmentado, consumidor exigente. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo del posicionamiento.

215 Mercadotecnia orientada a la competencia
Estrategia convencional relevante: Posicionamiento.

216 Mercadotecnia orientada al servicio
Función principal: Competir por la identificación de la empresa/producto. Condición de mercado: Mercado altamente segmentado, consumidor sofisticado. Situación de mercado: Expansión de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Consolidación del posicionamiento.

217 Mercadotecnia orientada al servicio
Estrategia convencional relevante: Producto ampliado.

218 El producto

219 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

220 Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado.

221 La transición El inicio de los ceros.

222 Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
Función principal: Competir por la imagen de mercado. Condición de mercado: Mercado competido, consumidor conocedor. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Competencia basada en atributos. Esfuerzo de mercadotecnia: Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

223 Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
Estrategia convencional relevante: Producto.

224 Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
Función principal: Competir con base al valor agregado. Condición de mercado: Mercado integrado, consumidor participante del proceso. Situación de mercado: Reorganización de mercados. Estructura de mercado: Integraciones verticales. Esfuerzo de mercadotecnia: Desarrollo de cadenas de abasto.

225 Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
Estrategia convencional relevante: Logística. (Distribución)

226 Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
Función principal: Competir por la identificación de la empresa y su papel ecológico. Condición de mercado: Mercado conciente, consumidor verde. Situación de mercado: Diferenciación de producto verde. Estructura de mercado: Segmentado en dos grandes áreas. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición de la mercadotecnia ambiental.

227 Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
Estrategia convencional relevante: Producto.

228 Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
Función principal: Competir por los mercados mundiales. Condición de mercado: Mercado globalizado, consumidor estándar. Situación de mercado: Generar economías de escala. Estructura de mercado: Grandes mercados oligopólicos. Esfuerzo de mercadotecnia: Competencia en costos, precios y TI.

229 Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
Estrategia convencional relevante: Precios y TI.

230 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

231 Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado.

232 Producto diferente.

233 Producto homogéneo.

234 Producto diferenciado.

235 Los tres niveles del producto
Instalación Producto ampliado Envasado Producto real Beneficio o servicio fundamental Nombre de la marca Entrega crédito y Producto fundamental Caracte- rísticas Nivel de calidad Servicio post-venta Diseño Garantía

236 Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

237 Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio
Promoción Precio Conven- iencia Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

238 Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s
Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Públicos Presencia física Procesos Otros Confort Cadenas integradas Confianza

239 Rango de bienes y servicios
Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación Aire ac. Cines BIENES SERVICIOS

240 Características de los servicios
Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables. Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados

241 Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio Existen dos clases de servicios Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

242 Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

243 Entre bienes y servicios
Seis distinciones Entre bienes y servicios Intangibilidad Relación proveedor-cliente La forma de prestar el servicio Producción y servicio simultáneos No almacenamiento Contro de calidad

244 La percepción implica (entre otras):
Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad

245 Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Presencia física Clientes Procesos Empleados Otros Confort Públicos Confianza Cadenas integradas

246 Atributos contrastantes
Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos visibles Atributos asimilados Atributos contrastantes * Habilidad para proveer el servicio prometido

247 Ésta es la que más valora el consumidor
Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Ésta es la que más valora el consumidor Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido

248 entender la calidad del servicio
Construcción para entender la calidad del servicio Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa No controlables que pueden ser grandes aliados Atributos asimilados

249 Atributos contrastantes
Construcción para entender la calidad del servicio Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos contrastantes

250 Las expectativas y la calidad:
Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos Existen dos clases de expectativas Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones) Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

251 El nivel deseado El nivel adecuado
A su vez, existe también dos niveles de expectativas: El nivel deseado El nivel adecuado

252 Zona de tolerancia En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Servicio deseado Servicio adecuado

253 Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia
MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado

254 EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES
Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque… EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES

255 Distribución (plaza)

256 Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

257 La función de los distribuidores
Agentes (brokers). Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior. Mayoristas. Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos. Detallistas. Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.

258 Las actividades de los distribuidores
Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios) Mantenimiento: Carga y descarga de productos. Almacenaje: Conservación de productos. Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela. Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta. Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.

259 Esquema de distribución
B. Número de contactos con distribuidor M x C = = 6 Tienda = Distribuidor = Consumidor 1 2 3 4 5 6 A. Número de contactos sin distribuidor M x C = 3 X 3 = 9 = Productor 1 3 2 4 5 6 7 8 9

260 Canales de comercialización del consumidor
Canal de cero niveles (F-C) Canal de un nivel (F-D-C) Detallista Consumidor Fabricante Canal de dos niveles (F-M-D-C) Mayorista Detallista Canal de tres niveles (F-M-C-D-C) Mayorista Medio mayorista Detallista 9 9 9

261 La franquicia

262 Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

263 SVM Corporativos: Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás. Sears obtiene más del 50% de los bienes que vende de compañías de las que tiene la propiedad total o parcial. Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas al detalle. SVM Administrados: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta- maño y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.

264 SVM Contractuales: Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Cadenas de detallistas Organizaciones de franquicias Podemos distinguir tres formas de franquicias: La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz. Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores para que vendan sus automóviles, siendo éstos negociantes independientes que están de acuerdo con cumplir las distintas condiciones de venta y servicio.

265 La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para después agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.

266 O de servicio de comida rápida,
La TERCERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinadas por la empresa de servicio. En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente. Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automóviles. O de servicio de comida rápida, y de hoteles.

267 Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal
Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas. Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.

268 Definición y participantes
Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. Participantes (4). * Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor.

269 Promoción

270

271 Las 5 M de la Publicidad Misión Dinero (Money) Factores conside- rados
Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibili- dad del producto Mensaje Generación Evaluación Ejecución Responsabilidad social Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios Medición Impacto en comu- nicación en ventas Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica 8

272 Precios

273 CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

274 El análisis del atractivo del mercado de referencia

275 CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2 La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). 3

276 LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT Mercado potencial 22

277 LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT Potencial Prosperidad Recesión 22

278 DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT. 1 La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro. 2 El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

279 MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1 Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda. 2 Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

280 MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

281 La estructura competitiva
Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

282 Condiciones competitivas.
1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

283 Actividades competitivas.
2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

284 Presiones competitivas.
3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

285 La estructura competitiva
OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

286 LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control: Las 4 P’s 2 1 Factores fuera de control: Contextos

287 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.

288 MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

289 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

290 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.

291 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

292 La brecha de la planeación estratégica
Mercado potencial Crecimiento de diversificación Brecha estratégica Crecimiento de integración Ventas Crecimiento intensivo Mercado actual Estrategias de defensa 5 10 Tiempo

293 Búsqueda de oportunidades de crecimiento
Cobertura insuficiente 1 Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente 2 Intensidad de distribución 3

294 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración) Uso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente.

295 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto Tamaño. Contenido Capacidad Potencia Estilo, color, gusto u olor Perfumes Bebidas, etc. Forma Concepción Polvo Tableta Líquido Embalaje Vidrio Cartón Desechable Calidad Gama Precio Opciones disponibles

296 Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento

297 MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO. ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA

298 MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

299 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Cuatro implicaciones principales Entorno económico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

300 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción Crecimto. Madurez Declinación Tiempo Demanda global Turbulencia

301 DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
¿Qué se debe de entender por producto? ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)? ¿Ua forma particular de categoría: (máquinas electrónicas)? ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)? ¿Una marca determinada: (Cannon)?

302 Determinantes del ciclo de vida del producto
Dos componentes del ciclo de vida del producto Evolución del mercado: (Demanda global y sus determinantes) 1 2 Evolución del producto: (Tecnología)

303 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA

304 Por lo tanto… EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Hay que considerar La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. Variable. Independiente. Dependiente. Por lo tanto…

305 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
El enfoque estratégico es diferente La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. El CVP determina las estrategias en las diferentes fases Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP

306 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Componentes Entorno. Evolución de la tecnología Evolución de los hábitos de consumo Esfuerzo de marketing

307 EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes Esfuerzo de marketing

308 Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Introducción Problemas para afinar tecnología. Problemas de distribución. Aceptación de compradores potenciales. No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos) Fase con alto grado de incertidumbre

309 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Introducción Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado. El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Concepción básica del producto. Distribución selectiva, incluso exclusiva. Precios elevados. Comunicación informativa.

310 Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Crecimieno Los usuarios repiten compras. La distribución se amplía. Entrada al mercado de competidores. Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión

311 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Crecimiento Extender y desarrollar el mercado. Maximizar la tasa de ocupación del mercado Crear imagen de marca fuerte Crear y mantener la fidelidad a la marca El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Mejora del producto. Distribución intensiva y ampliación de cobertura. Reduccion de precios. Comunicación para crear la imagen de marca.

312 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Turbulencia La demanda crece a una tasa decreciente. El objetivo es la mayoría del mercado. Salen los competidores débiles (precios bajos). La industria se hace más concentrada. Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.

313 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Turbulencia Objetivo: maximizar la cuota de mercado. Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos “me too”). El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Encontrar segmentos objetivo prioritarios. Maximizar la parte del mercado en los segmentos. Estrategia de posicionamiento de marcas. Comunicación de posicionamiento.

314 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Madurez Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado). Distribución intensiva, mercado cubierto. Tecnología estabilizada. Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.

315 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Madurez Demanda no expansible. Predomina demanda de reposición (bienes duraderos). Mercados hipersegmentados. Mercados dominados con lideres visibles. Tecnologías vulgarizadas. El objetivo estratégico prioritario enfatiza en: Diferenciación de productos (nuevos atributos). Buscar nichos nuevos. Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.

316 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Declive Aparición de nuevos productos sustitutos. Productos demodados. Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo. Empieza el retiro de empresas del mercado.

317 LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Críticas del modelo de CVP Razonamiento circular. Se apoya en la tasa de crecimiento en ventas para definir las fases del ciclo que después se utilizan para preveer ventas. 1 Carácter determinista del modelo. Postula una secuencia predefinida de fases en función del tiempo. 2

318 LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Críticas del modelo de CVP Diversidad de los perfiles observados. Estudios realizados observan que no siempre el CVP sigue una forma de “S”. Demuestran que hay etapas No exhaustivas. 3 El modelo de CVP como marco conceptual. Las empresas pueden influir en la forma de la curva. Adoptan estrategias para: Acortar fase 1; acelerar crecimiento fase 2; prolongar fase 3; retardar fase 4 4

319 LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN MERCADOTECNIA

320 Demanda, oferta y equilibrio

321 Demanda, oferta y equilibrio
Ejercicio 1 Demanda, oferta y equilibrio

322 Demanda y oferta de goma de mascar: 1999

323 Calcule la función de demanda.
¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de mascar?. ¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?. ¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio? ¿A cómo debo de vender para maximizar mi ingreso?. ¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.

324 Un objetivo fundamental de MKT es el estudio de la relación entre la demanda y sus variables explicativas 1 2 VARIALES FUERA DE CONTROL VARIABLES BAJO CONTROL Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada. La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables.

325 Variables fuera de control
Autónomas: Los contextos, El macroambiente. Variables fuera de control Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia

326 Variables bajo control
NO comerciales: Productividad, tecnología, aspectos de financiamiento, etcétera. Variables bajo control Comerciales: Precio, promoción, distribución, producto, posicionamiento.

327 LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)
Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases TÁCTICAS O MODIFICABLES: Precio. Promoción sentido amplio. ESTRATÉGICAS (largo plazo): Canales de distribución. Producto. Publicidad. Posicionamiento. 1 2

328

329 LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO

330 La importancia de la variable precio
La única de las 4 P’s que genera ingresos 1 No necesita inversión previa Razones de la importancia del precio 2 Alta interdependencia de las otras P’s 3 La orientación estratégica actual (globalización) 4

331 BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO

332 BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO
Bienes destinados a consumidores finales y hogares, que pueden utilizarse sin procesar. Bienes Industriales y de consumo Industriales: Destinados a producir otros bienes y servicios

333 BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO
Dynamic Engagement This CTR relates to the material on pp BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO Tipo de uso del producto Tiempo de negociación Demanda derivada The Era of Dynamic Engagement Dynamic Engagement reflects the view that time and human relationships are forcing management to rethink traditional approaches in the face of constant, rapid change. Key themes of this trend include: New Organizational Environments. Dynamic engagement recognizes the need for managers to understand, anticipate, and react to the needs of others - managers, subordinates, even competitors - who make up a changing set of organizational conditions. Ethics and Social Responsibility. Dynamic engagement requires that managers pay close attention to the values that guide people in their organizations. Globalization and Management. Dynamic engagement recognizes that the world is “shrinking” in the sense that events from nearly anywhere on the global can affect how managers do their jobs. With resources, processes, competition, and human resources literally everywhere, today’s managers must learn to “think globally.” Inventing and Reinventing Organizations. Dynamic engagement requires that managers continually search for ways to unleash the creative potential of employees. Organizational structures should be viewed as contingent, not permanent, tools to be reconsidered constantly. A key concept here is that of Hammer and Champy’s reengineering - the process by which an organization conducts a significant reassessment of what it is all about. Cultures and Multiculturalism. Dynamic engagement recognizes that the various perspectives and values of a workforce increasingly drawn from different cultural backgrounds is not only a fact of life but a source of significant contributions. Dynamic engagement embraces these differences as potential sources of competitive advantage. Quality. Dynamic engagement embraces TQM as a critical way to examine every organizational and management process toward improving quality. Bienes industriales vs. Bienes de consumo Mercado limitado Y concentrado Sensibilidad al precio Compradores racionales

334 Y/O manejando el precio
Ecuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

335 Definición de precio Definición: Concepto:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

336 Definición de precio Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa
Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa

337 Siete formas de modificar el precio
1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar. 2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS. 3. Cambiar la calidad de BB y/o SS. 4. Utilizar premios o descuentos. 5. Cambiar el momento y lugar de transferencia. 6. Cambiar el lugar y momento de pago. 7. Cambiar la forma de pago.

338 Factores de rango de precio
Factores de demanda Percepción de valor Precio tope máximo Factores competitivos Rango inicial Rango final Objetivos de la empresa y restricciones legales Precio mínimo

339 TIPOS DE PRECIOS Conjunto. Corriente o habitual. De costo.
Finales. (más bajo y más alto) De línea de producto. De origen (FOB) Político. Público. (inferior al costo; subsidiado) De referencia. De transferencia. Contables, duales, sombra, teóricos o ficticios. De mercado. Recomendados. (precio lunar) Precio umbral. Precio de venta.

340 ¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?

341 FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

342 El modelo de las 3 C’s para la fijación de precios
Primera FASE Competidores Clientes Costos Evaluación de las características únicas del producto por parte del consumidor Precio alto No hay demanda posible con este precio Precio bajo No hay beneficios posibles con este precio Costos Precio de los competidores y precio de los sustitutos 6 6 6

343 Objetivos política precios.
Segunda FASE Objetivos política precios. Fijación precio venta por objetivos Estrategia de precios Tercera FASE Conjunto de precios posibles 6 6 6

344 Cuarta FASE Limitaciones legales Elección de precio 6 6 6

345 REVISIÓN DE PRECIOS

346 Revisión de precios 1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios. 2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas. 3. Nuevos mercados. 4. Modificación de productos. 5. Los contextos cambian; revisión contínua. 6. Las estructura de mercado cambia *; revisión. 7. Penetración de mercado. ** * La estructura competitiva

347 La estructura competitiva
Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

348 Condiciones competitivas.
1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

349 Actividades competitivas.
2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

350 Presiones competitivas.
3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

351 La estructura competitiva
OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

352 LOS COSTOS

353

354 Costos: Conceptos y Definiciones
Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes: Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción. Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.

355 Costos: Conceptos y Definiciones
CT = CFT + CVT

356 Costos: Conceptos y Definiciones
Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.

357 Costos: Conceptos y Definiciones
Costo Medio costo por unidad de producto Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total por unidad de producto. Costo Variable Medio (CVMe) es el costo variable total por unidad de producto. Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por unidad de producto. CTMe = CFMe + CVMe

358 Curvas de costo a corto plazo
Curvas de Costo Total Curvas de Costo Medio Curvas de Costo Marginal

359 Curvas de Costo Total CT es la suma de CFT y CVT. CFT es constante CT
Costo (pesos por día) CT es la suma de CFT y CVT. CFT es constante CFT Producción (suéteres por día) Costo Total

360 Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
MC Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente. Costo (pesos por día) CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio

361 Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
MC Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente. Costo (pesos por día) CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio

362 Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
MC Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mínimo. Costo (pesos por día) CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio

363 PMe y PMg Costo unitario Producción
Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe Trabajo Costo unitario PMg es máximo y CMg es mínimo CMg PMe es máximo y CVMe es mínimo CVMe Producción

364 Ejercicio 2 Costos

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368 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

369 PV = PC + MA Ecuación del Precio Donde: PV= Precio de Venta
PC=Precio de costo MA=Margen

370 EL COSTO COMPLETO

371 COSTO COMPLETO DE UN PRODUCTO

372 PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO

373 Criterios de reparto proporcional de costos
Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de fabricación. Al costo de las materias primas empleadas. Al N° de unidades de producto fabricadas. Al volumen de ventas. A las horas máquina empleadas por el producto. Funcionalmente, es decir una combinación de las anteriores

374 La medición del efecto de los precios

375 La medición del efecto de los precios
Elasticidad Estimación de expertos Las encuestas de clientes Las pruebas de precios Análisis de datos históricos del mercado

376 Elasticidad

377 Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda
* Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable. * La elasticidad precio de la demanda mide cómo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto

378 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA:
Elasticidad precio de la demanda siempre es negativa. La Elasticidad NO es la misma que la pendiente de la curva de demanda. E d = % cambio en Q d % cambio en P P1=$3 P2=$2 D Q1 5 Q2 10 Q

379 ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA
> 1 Si Ed = 1 < 1 La Demanda es elástica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios). Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio). La Demanda es inelástica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).

380 Resumiendo: Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la demanda es elástica. Los consumidores responden relativamente a cambios en el precio. Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la demanda es inelástica. Los consumidores no responden mucho ante cambios en los precios. Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la demanda tiene elasticidad unitaria.

381 Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productos

382 Perfectamente elástica Relativamente elástica
La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien: P P D D Q Q Perfectamente elástica Relativamente elástica D P P D Q Q Perfectamente inelástica Relativamente inelástica

383 Elasticidad e Ingreso Total
Existe una relación importante entre elasticidad precio de la demanda y los ingresos totales:

384 Elasticidad e Ingreso Total
Cuando la demanda es inelástica, el precio y los ingresos totales están directamente relacionados. Incrementos en precios generan más ingresos. Cuando la demanda es elástica, el precio y los ingresos totales están indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.

385 DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
disponibilidad de sustitutos: La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos del producto. Importancia del bien respecto al presupuesto. La demanda es más elástica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor. Tiempo: La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.

386 Otras Elasticidades Importantes
Elasticidad ingreso de la demanda: mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso. Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en lacantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien. Elasticidad de la oferta: mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.

387 Otras Elasticidades Importantes
ELASTICIDAD INGRESO % cambio en Qd % cambio en el ingreso = % cambio en Qd % cambio en el precio de otro bien ELASTICIDAD CRUZADA = ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA % cambio en Qs % cambio en precio =

388 La medición del efecto de los precios
Elasticidad Estimación de expertos Las encuestas de clientes Las pruebas de precios Análisis de datos históricos del mercado