Fundamentos de Marketing

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1 Fundamentos de Marketing
4/14/2017 Fundamentos de Marketing El entorno de marketing: Macro- entorno Micro- entorno Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

2 Preguntas para análisis
4/14/2017 Preguntas para análisis 1- Defina Marketing y comente cómo implica más que sólo “decir y vender”. 2- Se ha criticado al marketing porque “Hace que la gente compre cosas que en realidad no necesita” 3- ¿Qué es una oferta de mercado y porqué deberían los mercadólogos evitar enfocarse solo en su oferta a los compradores potenciales? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

3 Preguntas para análisis
4/14/2017 Preguntas para análisis 4- Que es un estrategias de marketing orientada hacia los clientes y cómo puede diseñarla una empresa? 5- Al implementar la administración de relaciones con los clientes ¿porqué podría una empresa desear tener menos clientes en lugar de desear más? 6- Comente las tendencias que impactan al marketing y las implicaciones de estas tendencias sobre la manera en que los mercadólogos entregan valor a los clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

4 McDONALD’S – Enfrentar nuevos retos Iniciativas de marketing
4/14/2017 Caso de estudio McDONALD’S – Enfrentar nuevos retos Retos Enfrenta los cambiantes estilos de vida de sus consumidores y sus preferencias por alimentos más sanos. Bajas calificaciones en la calidad de su comida y su servicio. Atmósfera sencilla. Su imagen es percibida por mercados meta más jóvenes como inculta, pasada de moda, y sin estilo. Iniciativas de marketing Se enfoca en su capacidad para proporcionar productos consistentes y servicio confiable. Ofrece alternativas más elegantes que incluyen a McCafe y Bistro Gourmet. Elimina los “aumentos de tamaño”, ofrece opciones alimenticias más sanas, e introduce la cajita feliz para adultos Go Active! Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

5 El entorno de marketing
4/14/2017 El entorno de marketing Consiste en los actores y fuerzas externos a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El estudio del entorno le permite a los mercadólogos aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas. La inteligencia estratégica de marketing y la investigación de mercados se usan para obtener información acerca del entorno de marketing. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

6 El entorno de marketing
4/14/2017 El entorno de marketing Abarca: Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. La organización no tiene control sobre éstas. El microentorno incluye: la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. El macroentorno incluye: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

7 El entorno de marketing
4/14/2017 El entorno de marketing Las fuerzas del microentorno incluyen: La empresa Proveeores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Públicos El microentorno incluye: la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. El macroentorno incluye: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

8 El microentorno Entorno interno de la empresa:
4/14/2017 El microentorno Entorno interno de la empresa: Áreas dentro de la empresa. Afecta las estrategias de planeación del departamento de marketing. Todos los departmentos deben “pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

9 El microentorno Proveedores:
4/14/2017 El microentorno Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Importante eslabón del “sistema total de entrega de valor”. La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

10 El microentorno Intermediarios de marketing:
4/14/2017 El microentorno Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales Revendedores Empresas de distribución física Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

11 El microentorno Clientes:
4/14/2017 El microentorno Clientes: Cinco tipos de mercados de clientes que compran los bienes y servicios de una empresa. Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internationales Los revendedores son empresas de canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes. Estos incluyen a los mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías. Los revendedores a manudo realizan importantes funciones con costos más bajos de lo que la empresa lo puede hacer. Sin embargo, no es fácil seleccionar revendedores y trabajar con ellos debido al poder que algunos exigen y usan. Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Algunos ejemplos serían los almacenes (que guardan y protegen la mercancía antes de llevarla a su siguiente destino). Las agencias de servicios de marketing (como bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, etcétera) ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros (como bancos, empresas de crédito, aseguradoras, etcétera) ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

12 El microentorno Competidores:
4/14/2017 El microentorno Competidores: Empresas que sirven a un mercado meta con productos y servicios que los consumidores consideran sustitutos razonables. La empresa debe obtener una ventaja estratégica contra estas organizaciones. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

13 El microentorno Públicos:
4/14/2017 El microentorno Públicos: Cualquier grupo que tiene un interés o un impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Públicos financieros Públicos de medios de comuncación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Públicos internos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

14 4/14/2017 El macroentorno La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

15 El macroentorno Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en:
4/14/2017 El macroentorno Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en: Demográficas Económicas Naturales Technológicas Políticas Culturales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

16 4/14/2017 Entorno demográfico Demografía: El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Los mercadólogos vigilan las cambiantes estructuras de edad y familiar, los desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de la población. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

17 4/14/2017 Entorno demográfico La tendencia demográfica individual más importante en Estados Unidos es la cambiante estructura de edades de la población. Los principales grupos son los Baby boomers, la Generación X, y la Generación Y. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

18 Entorno demográfico Baby Boomers:
4/14/2017 Entorno demográfico Baby Boomers: Los 78 millones de personas nacidas entre 1946 y 1964. Representan el 28% de la población. Ganan más del 50% de todos los ingresos personales. Casi 25% pertenecen a minorías raciales o étnicas. Gastan mucho dinero en productos y servicios para evitar el envejecimiento. Algunos posponen su retiro. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

19 Entorno demográfico Generación X:
4/14/2017 Entorno demográfico Generación X: Los 45 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976. Definidos por sus experiencias compartidas: Crecientes tasas de divorcio. Madres en la fuerza laboral. Primera generación de niños atrapados en el medio. No gustan de promociones de marketing cínicas o frívolas. Se preocupan por el medio ambiente. Valoran la experiencia, no las posesiones. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

20 Entorno demográfico Generación Y:
4/14/2017 Entorno demográfico Generación Y: Los 72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994. Poseen grandes cantidades de ingresos disponibles. Se sienten cómodos con la tecnología de cómputo. Suelen ser impacientes y “Orientados al presente”. Muchas de las líneas de productos dirigidas a la generación Y consisten en: Juegos para adolescentes y adultos jóvenes Ropa, muebles, alimentos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

21 4/14/2017 Entorno demográfico Cambiantes estructuras en las familias y hogares estadounidenses: Parejas casadas con hijos = 34%, y continúa disminuyendo. Parejas casadas y personas que viven con otros parientes = 22%. Padres solteros = 12%. Solteros y adultos que “viven juntos” (también llamados hogares no familiares) = 32% Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

22 Entorno demográfico Desplazamientos geográficos en la población:
4/14/2017 Entorno demográfico Desplazamientos geográficos en la población: 14% de los residentes de Estados Unidos se mudan cada año. Desplazamiento general hacia los estados de la franja soleada. Continua la migración hacia los suburbios. Más gente se está mudando a áreas “micropolitanas”. Más personas trabajan en casa a distancia. 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su casa. Área micropolitana: pequeñas ciudades situadas en las afueras de las áreas metropolitanas congestionadas. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

23 Entorno demográfico Populación más culta: 1980:
4/14/2017 Entorno demográfico Populación más culta: 1980: 69% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria. 17% se graduaron de la universidad. 2003: 85% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria. 27% se graduaron de la universidad. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

24 Entorno demográfico Mayor población de trabajadores de “cuello blanco”
4/14/2017 Entorno demográfico Mayor población de trabajadores de “cuello blanco” 1950 – 1985: Los trabajadores de cuello blanco aumentaron de 41% a 54% mientras que los trabajadores de “cuello azul” disminuyeron de 47% a 33%. 1983 – 1999: Los profesionales y gerentes aumentaron de 23% a más de 30%. 2002 – 2012: Los profesionales deben aumentar en 25% y se espera que la manufactura aumente en 3%. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

25 Entorno demográfico Creciente diversidad:
4/14/2017 Entorno demográfico Creciente diversidad: Estados Unidos es una “ensaladera” que reúne varios grupos, cada uno de los cuales mantiene sus diferencias étnicas y culturales. Los segmentos étnicos aumentan mientras se proyecta un crecimiento continuo en el porcentaje de la población estadounidense. Crecientes labores de marketing dirigidas a: Consumidores homosexuales y lesbianas Personas con discapacidades Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

26 4/14/2017 Entorno económico Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Cambios en los ingresos 1980 – frenesí de consumo 1990 – “consumidor agobiado” 2000 –marketing de valor Distribución de los ingresos Clase alta Clase media Clase trabajadora Clase inferior Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

27 4/14/2017 Entorno natural Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Sus factores incluyen: Escasez de materias primas. Aumento en la contaminación. Creciente intervención del gobierno. Prácticas ecológicamente sustentables. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

28 4/14/2017 Entorno tecnológico La fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino. Cambia rápidamente. Crea nuevos mercados y oportunidades. El reto es producir productos más prácticos y costeables. Los reglamentos de seguridad elevan considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

29 4/14/2017 Entorno político Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. Áreas de preocupación: Aumento en la legislación. Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales. Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

30 4/14/2017 Entorno cultural Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio. El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero POCA de alterar los valores centrales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

31 4/14/2017 Entorno cultural Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de: Sí misma De otros De las organizaciones De la sociedad De la naturaleza Del universo Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

32 Cómo responder al entorno de marketing
4/14/2017 Cómo responder al entorno de marketing Perspectiva de administración del entorno Adoptar un enfoque proactivo para administrar el entorno al iniciar acciones agresivas (en vez de reactivas) para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de marketing. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

33 Cómo responder al entorno de marketing
4/14/2017 Cómo responder al entorno de marketing Administrar el entorno al: Contratar cabilderos Publicar anuncios que expresan puntos de vista editoriales Presentar demandas legales Presentar quejas Celebrar convenios para controlar los canales de distribución Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

34 Explique los cambios clave en los entornos político y cultural.
4/14/2017 Describa las fuerzas ambientales que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes. Explique cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing. Identifique las principales tendencias de los entornos natural y tecnológico de la empresa. Explique los cambios clave en los entornos político y cultural. Analice las formas en que las empresas pueden reaccionar ante el entorno de marketing. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.