DIPLOMADO EN GESTION EMPRESARIAL MODULO - V MARKETING EMPRESARIAL

DIPLOMADO EN GESTION EMPRESARIAL MODULO - V MARKETING EMPRESARIAL

Áreas de actividad que integran la gestión de marketing
Las empresas deben mirar hacia el futuro y desarrollar estrategias a largo plazo; para enfrentar las cambiantes condiciones de su industria. Cada compañía debe encontrar el plan de juego mas ventajoso dada su situación, oportunidades, objetivos y recursos específicos. La difícil tarea de seleccionar una estrategia general de la empresa para su supervivencia y crecimiento a largo plazo se denomina planeación estratégica, para lograr los objetivos y metas de la organización es necesario realizar unas actividades. En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en cinco: Investigación de mercados. Programación y desarrollo del producto, fijación de precios. Canales de distribución y logística. Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, promoción. Organización del departamento comercial.

La I.M. es el instrumento básico para adoptar decisiones en el seno de la empresa, que de esta manera sustituye las intuiciones de los empleados (subjetivas, parciales, y probablemente erradas), por información más rigurosa, objetiva, planificada y más clarificadora. Con esta información podemos conocer mejor la competencia, sus productos, obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente todo orientado a satisfacer cada día un poco mejor las necesidades de nuestros clientes. 1. INVESTIGACION DE MERCADOS: Es el diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertenecientes a una situación de marketing especifica que una empresa enfrenta.

FASES DE LA I.M. 1. Diseño de la Investigación 2. Obtención de la Información 3. Tratamiento y Análisis de los Datos 4. Interpretación de los Resultados y Presentación de las Conclusiones

1. Diseño de la investigación •Identificación del problema que se trata de investigar. Determinación del tipo de diseño de la investigación •Formulación de las hipótesis a confirmar mediante el estudio Identificación, clarificación y medida de las variables del estudio

Definición del problema y los objetivos de la inv. Inv. Exploratoria: Es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y sugerir la hipótesis Inv. Descriptiva: Describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos Inv. Casual: Es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto El proyecto de inv. puede tener uno de tres tipos de objetivos , Es el paso generalmente Mas difícil del proceso Una vez definido el problema se definen los objetivos

2. Obtención de la Información Fase fundamental dedicada a la creación de la metodología aplicable •Selección de la fuentes a utilizar •Determinación de los procesos de obtención de la información •El diseño y la selección de la muestra •La recolección de datos. La selección de las fuentes condiciona los procesos de obtención de los datos, que constituyen el material a obtener.

Principales fuentes de información utilizadas en las investigaciones comerciales: La información primaria es aquella que recogemos explícitamente para esta investigación. (Caso concreto) Es la obtención de datos y elaboración de conclusiones sobre el mercado mediante la contemplación de las conductas y comportamientos motivacionales de compradores, vendedores y distribuidores. La observación es la elaboración de un cuestionario de preguntas y aplicación posterior del mismo, mediante llamadas telefónicas, envíos por correo o entrevistas personales, a una muestra de personas determinada. La encuesta es una puesta a prueba en una ámbito limitado, de un producto, un precio, envase o reclamo publicitario, y estudio de las reacciones que este estímulo provoca. La experimentación

Planeación de la recolección de datos primarios Enfoque de investigación. Métodos de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigación Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario Encuesta Teléfono Tamaño de muestra Instrumentos mecánicos Experimento Personal Procedimiento de muestreo En línea

Elaborar una encuesta es escribir las preguntas correctas en el orden correcto. Si estas no encajan en forma exacta, pueden afectar seriamente los resultados de la investigación que se esta realizando. Solo hay dos tipos de preguntas: Abiertas Cuando el encuestado responde con sus propias palabras Cerradas Cuando al encuestado se le solicita que seleccione una Respuesta contenidas en la encuesta El uso de preguntas abiertas es útil cuando hay una amplia gama de posibles respuestas y esta no puede ser sugerida con una pregunta cerrada . Las preguntas abiertas son muy difíciles de proponer, codificar, tabular y analizar. Modelo encuesta.

Plan de muestreo : Los investigadores de marketing sacan conclusiones a cerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total. Tipos de muestras Muestra probabilística Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra de segmento (área,) Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogida. La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (Ej.por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla. Muestra no probabilística Muestra de conveniencia Muestra de criterio Muestra de cuota El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es mas fácil obtener la información. El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información. El investigador localiza y entrevista a cierto numero de personas de varias categorías.

La recolección de datos Secundarios La información secundaria es general, pero nos permite, situarnos en el marco general, plantear hipótesis iniciales, y para preparar la recopilación de información primaria. Esta información se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing, informe de ventas, de distribución, estudios anteriores, etc. En cuanto a las fuentes externas son: artículos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo estadístico están: publicaciones de organismos oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional, Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras (Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cámaras de Comercio, organizaciones empresariales, centros académicos, etc.

3 Tratamiento y Análisis de los Datos •Edición, codificación y grabación de los datos •Tabulación de los resultados •Aplicación de técnicas de análisis estadístico Así lo que era un conjunto de datos, se transforma en información útil para la investigación diseñada. Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos importantes . Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos , y codificarlos para su análisis. Se deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

4 Interpretación de los Resultados y Presentación de las Conclusiones •Elaboración del informe •Presentación de las conclusiones obtenidas Se cierra así el proceso de investigación quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicación.

Resumen: Proceso de investigación de mercados

2. PROGRAMACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO, FIJACIÓN DE PRECIOS. Los productos que una empresa tiene, se deben revisar periódicamente. De este análisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o eliminar alguno. LA MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS es una forma de adecuar la línea a las necesidades del mercado como alternativa a la incorporación de productos nuevos, que es una decisión mucho más comprometedora. Esta modificación es cambiar algún atributo del producto o servicio, para que realice mejor las funciones que necesitan nuestros consumidores. Las modificaciones deben reunir alguna de estas características: 1. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor 2. Que implique alguna ventaja para el consumidor 3. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual 4. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores. La decisión será acertada siempre que conjugue los siguientes factores: 1. Se incrementa la aportación al beneficio, porque se reducen los costes, se pueden incrementar las ventas o cuando sin pérdida de ventas se puede incrementar el precio. 2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.

ETAPAS DEL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO Test de concepto. consiste en obtener una estimación de la aceptación por parte de los clientes del concepto del producto que queremos desarrollar, y si es más atractivo que los de la competencia. Test de producto. de cada uno de los productos que hayan superado la prueba de factibilidad técnica, deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una información que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y distribución. Test de Marketing. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por ejemplo una ciudad), para ver sus posibilidades reales.

EL PRECIO La fijación de un precio es un ideal, con el que se pretende alcanzar un precio en el que la rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. Así como conseguir la cuota de mercado óptima y un precio competitivo. LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS- BASADOS EN EL COSTE 1 Incremento sobre el coste total. Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios. 2 Incremento sobre el coste marginal. Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea necesario. 3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de: •Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido •Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas •Un determinado margen bruto, etc.

BASADOS EN LA DEMANDA Cuando la demanda de un producto es elevada, su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones económicas, existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son: 1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate. 2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa. 3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.

BASADOS EN LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia. • Estrategias de precios. Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”. Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA. El empresario tiene que ser consciente que se produce para vender y eso exige asegurarse el acceso a Canales de distribución, que puedan estar concentrados en pocas manos. La mayor parte de los Productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. CANAL DE DISTRIBUCION: es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor. CANALES CORTOS •Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias. •Productos domésticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante. •Pedidos por correo, fruto de la difusión de catálogos o de la inserción de anuncios en periódicos o revistas especializadas. •Máquinas expendedoras. •Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.

Áreas de actividad que integran la gestión de marketing •El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya existe una red de distribuidores. • Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente. • La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales. CANALES MEDIOS Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, sólo o en conjunción con una canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable. • Donde sea práctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendrá considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas más importantes • Cuando utilizándose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas sea bajo, habrá que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas más pequeños.

Factores mas relevantes
CANALES LARGOS Las aplicaciones de este canal son: • Es el canal más frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta. • Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes minoristas. • Disminuye este canal porque la distribución a grandes superficies y almacenes se hace directamente. CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN Canal mas adecuado Factores mas relevantes Corto Largo Naturaleza del producto Productos de marca Artículos fácilmente estropeables Artículos de precio elevado Artículos a granel o sin marca Artículos que el consumidor compra en cantidades reducidas Naturaleza del mercado Mercado centrado en un pequeño grupo de posibles clientes Mercado disperso en muchos clientes Situación financiera y prestigio de la empresa Empresa fabricante que goza de una posición sólida y un elevado prestigio Empresa fabricante poco conocida o con dificultades económicas Competencia Mercados muy competitivos, que exigen ejercer una gran presión sobre el detallista y control de la exhibición del producto en el punto de venta Mercados donde no es tan importante ejercer esa presión ni controlar al detallista Conveniencia económica Cuando el mayor costo de este canal lo compensa las mayores ventas En el caso contrario

Funciones de la distribución Transportar : toda actividad necesaria para el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo Fraccionar: toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. Almacenar: Toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso Surtir: Toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especializados y /o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso Contactar : toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la vez numerosos y dispersos Informar : toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo

LOGISTICA: son tareas necesarias para planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. En el mercado global de hoy, a veces es mas fácil vender un producto que hacerlo llegar al cliente. Las empresas deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno y en el lugar apropiado. PRINCIPALES FUNCIONES PROCESAMIENTO DE PEDIDOS Los pedidos pueden efectuarse de muchas manera: a través de vendedores, por correo o por teléfono, por internet o mediante intercambio electrónico de datos entre empresas. Proceso sencillo, accesible, rápido y preciso para capturar y procesar pedidos. (Beneficio compañía y clientes) ALMACENAMIENTO Los ciclo de producción y consumo rara vez coinciden. Por ello se debe almacenar los bienes tangibles mientras esperan ser vendidos CONTROL DE INVENTARIOS TRANSPORTACION Se debe mantener un equilibrio entre tener un inventario excesivo y un inventario insuficiente. La selección de los transportadores afecta los precios de los productos, la prontitud en la entrega y la mercancia

4. COMUNICACIÓN INTEGRAL: PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN E IMAGEN,
PROMOCIÓN. PUBLICIDAD: Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lógicamente mercantil. MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO PRINCIPIOS Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc. Despertar el interés Suscitar un deseo Provocar la acción CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente. SENCILLEZ. La mayoría del público entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa. ORIGINALIDAD. SINCERIDAD. Veracidad y oferta creíble no son más que beneficios a largo plazo. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea será más clara para el receptor y más convincente. REPETICIÓN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado alta porque cansará. MEDIO: diferentes canales a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes. SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales físicos que existen para insertar nuestros mensajes FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicación.

Medios y sus características Soportes Formas Prensa: permite dirigirse a mercados segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con el tipo de lector. Su coste no es alto pero el uso es limitado y efímero en los periódicos, y más largo en las revistas. Cada diferente periódico, revistas y prensa gratuita • Comunicados o remitidos • Anuncios comerciales o de marca • Encartes • Clasificados • Reclamos

Medios y sus características Soportes Formas Radio: producto principalmente se escucha en el hogar y en medios de transporte. Es un medio barato, con cada vez mayor uso y para más productos. Flexible. Cada diferente emisora. • Monográficos • Cuñas • Patrocinio de programas

Medios y sus características Soportes Formas TV: ideal para el gran consumo. Es caro pero al impactar en tantas personas se hace más barato. Cada diferente emisora y canal. • Spots • Patrocinio • Publirreportaje En el punto de venta: tiene un gran interés como potenciadora de la compra impulsiva, es decir, aquélla que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos productos, de ofertas y para recordar la publicidad general. Cada lugar de venta • Carteles • Exhibidores • Envases • Luminosos, etc.

Medios y sus características Soportes Formas Prensa: permite dirigirse a mercados segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con el tipo de lector. Su coste no es alto pero el uso es limitado y efímero en los periódicos, y más largo en las revistas. Cada diferente periódico, revistas y prensa gratuita • Comunicados o remitidos • Anuncios comerciales o de marca • Encartes • Clasificados • Reclamos

PROMOCION: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

MERCADO Tipo de consumidor Sus necesidades Motivaciones Hábitos de compra Perfil Estilo de vida

Determinantes del marketing
Factores que influyen en la conducta de los consumidores. Proceso de decisión del comprador Comprador Culturales - Cultura - Subcultura - Clase social Sociales -Grupos de Ref. - Familia - Papeles y estatus Psicológicos - Motivación - Percepción - Aprendizaje - Creencias y aptitudes Personales - Edad y etapa del ciclo de vida - Ocupación - Sit. Económica - Estilo de vida - Personalidad Estímulos internos Estímulos externos Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra Fuentes perso, comerc. y experimen. Calcula y califica Por impulso Por su cuenta Amistades Intención de compra Actitudes de otros Fact. inesperados Satisfecho Insatisfecho

Características que afectan el comportamiento del consumidor final. (decidir comprar o NO) Factores Culturales: Ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los consumidores Cultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y sus influencias sobre el comportamiento de compra pueden variar de un país a otro. Subcultura Toda cultura tiene subculturas mas pequeñas, y son el grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones. Ej. La subcultura en EEUU los consumidores de origen hispano. Clase social Todas las sociedades tienen tipos de clases sociales, son las divisiones relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares La clase social se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza, etc.

Factores Sociales: En el comportamiento de los consumidores también influyen factores como : Grupos de referencia Son dos mas personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas, y esos comportamientos influyen directa o indirectamente para moldear las conductas o actitudes de una persona. Ej. Cuando un adolescente jugador de futbol desea pertenecer a su equipo favorito y quiere adquirir todo lo que lo identifique. Familia Es la organización de compra de consumo mas importante y fuerte de la sociedad. Los miembros de la familia influyen en el comportamiento del comprador. La familia tiene una tendencia a comprar determinadas marcas y productos buscando el beneficio de todos sus integrantes. Papeles y Estatus Es la posición de la persona en cada grupo(familia, clubes, organizaciones). El papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean, cada papel lo lleva a un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La compra depende del papel y estatus que ocupe. Ej. Si es hija, si es gerente

Factores Personales: En las decisiones de un comprador influyen características personales como : Edad y etapa del ciclo de vida Las etapas que podrían pasar las familias al madurar con el tiempo. Los bienes y servicios compran cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, la ropa, muebles y recreación están relacionadas con la edad. Ocupación Es el trabajo, empleo u oficio que posee una persona, el cual influye en los bienes y servicios que compra. Ej. Los obreros compran ropa de trabajo mas resistente y los ejecutivos mas trajes. Situación económica Determina la selección de productos, condicionado a su ingreso disponible, ahorros o capacidad de crédito. Ej. Compra de vehículo (automóvil, camioneta o moto), marca (Ferrari, Chevrolet) Estilo de vida Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Ej. Las personas amantes de la tecnología, los que practican deportes extremos, etc. Personalidad Se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Rasgos o conductas de una persona Confianza en una mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, etc . Ej. Rockero

Factores Psicológicos: En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psico..; importantes: Motivación Es una necesidad lo suficientemente apremiante como para buscar satisfacerla. Necesidades fisiológicas (hambre, sed), de seguridad, de estima Percepción Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. Se obtiene información a través de los sentidos pero cada persona la recibe, organiza e interpreta de forma individual. La forma en que la persona actúa depende de su percep. Aprendizaje Cambios en la conducta del individuo resultado de la experiencia. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Creencias y actitudes Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Conocimientos reales, opiniones o fe.

Evolución En la actualidad se habla de marketing como filosofía, es decir, la empresa debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es así, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los ámbitos de la empresa. Anteriormente, la atención se centraba en la organización y mejora de la producción, dándose por descontado que no existiría ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones empresariales: graf 1, eran igualmente importantes y, por tanto, debían guardar entre ellas una relación de equilibrio. Esta sería la situación gráficamente:

Evolución Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la dificultad para vender, se empieza a dar más importancia al marketing como disciplina para aumentar las ventas. En este tiempo, la empresa se reorientó hacia las ventas. Por ello adquirió mayor importancia la función comercial y de marketing. La 2ª función en importancia seguía siendo la producción y en 3ª lugar aparecen finanzas y personal. En esta figura vemos representada esta situación:

Evolución En función de la mayor orientación de la empresa hacia el cliente y el marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visión de otra forma. Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la función comercial es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la empresa debe ser el marketing. Las tres restantes funciones deben actuar como apoyo a éste departamento.

Evolución Pero en esta situación es marketing el interlocutor de la empresa con el cliente, y por evolución y por la poca inclinación a que todos los departamentos dependan del marketing, se crea una estructura nueva en la que el centro es el cliente y todos los departamentos trabajan para su satisfacción. De esta evolución nace esta estructura:

Evolución En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posición central en la empresa para su función. Lo más importante de la empresa es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la empresa. Pero hay que interpretar y descubrir correctamente cuáles son las necesidades y deseos de los clientes. Por esta razón la evolución lógica de la estructura empresarial es situar en el centro al cliente, y alrededor de éste y en contacto con todos los departamentos el departamento de marketing. De esta forma marketing es el interlocutor entre el cliente-rey y todos los departamentos de la empresa. En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea y mantiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta satisfacción depende en mayor o menor medida de que todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente. En definitiva, todas las funciones de la empresa deben participar de la orientación de marketing.

Evolución 5 1 2 4 3

Evolución y futuro del marketing Conclusión
La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes. La introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos

Evolución y futuro del marketing
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por: Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones. La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones La transformación de los medios de comunicación social, el internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva dé un mayor protagonismo : comunicación integral.

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