MsC. Jacinto Flores Cagua

Presentación del tema: "MsC. Jacinto Flores Cagua"— Transcripción de la presentación:

1 MsC. Jacinto Flores Cagua
Diseño publicitario MsC. Jacinto Flores Cagua

2 CREATIVIDAD Capacidad de crear.
Crear.- (lat. creare) Producir una cosa que no existía, engendrar, inventar, fundar, establecer, y hacer nacer.

3 Es un proceso mediante el cual se integran los conocimientos generales, las experiencias prácticas, los datos aislados, la información sobre algún problema, las "corazonadas“.... orientadas a la generación de ideas y a la toma de decisiones. (Boden, 1994).

4 PRINCIPIOS GENERALES SOBRE LA PRODUCCION DE IDEAS
. Una “IDEA NUEVA” es nada más, ni nada menos, una COMBINACIÓN de “VIEJAS IDEAS”. . La capacidad de rescatar VIEJAS IDEAS para hacer NUEVAS COMBINACIONES, depende en gran medida de NUESTRO INPUT y de nuestra HABILIDAD PARA VER RELACIONES.

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10 FACTORES QUE ATENTAN CONTRA NUESTRA CREATIVIDAD
RACIONALES · Tendencia a hacer juicios apresurados · No aceptar la ambigüedad · Excesiva focalización en el problema EMOCIONALES · Percepción estereotipada · Falta de una visión multifacética de un problema · Impaciencia · Miedo al fracaso · Falta de motivación

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12 CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La Publicidad debe ser estratégica para motivar la mente del consumidor. David Ogilvy Para que la publicidad tenga un peso importante en la construcción y fortalecimiento de una marca, debe ser, en primer lugar, una publicidad estratégica con una visión de gestión de marca. Debe utilizar creatividades eficaces, persuasivas, óptimas, y no sólo notorias, teniendo en cuenta la investigación para mejorar su eficacia. Es importante también que la publicidad comunique los beneficios relevantes del producto, tanto funcionales como emocionales. Y finalmente, debe ser eficiente, eficaz y persuasiva al menor coste posible.

13 La Evolución de la publicidad
Por otro lado, el sector ha sufrido grandes transformaciones, probablemente generadas por la implantación de las nuevas tecnologías. Hoy, las audiencias se encuentran segmentadas de forma mucho más complejas, según tipologías, necesidades, fidelidad, etc. Los motivos por los cuáles se eligen los productos o servicios se han convertido en complejas interrelaciones entre necesidades sociales, emocionales y funcionales. La hegemonía de la televisión ha cedido frente a la irrupción de Internet y el marketing de guerrilla. Ahora, el objetivo no es obtener más usuarios o consumidores, sino fortalecer la relación entre consumidor y marca.

14 Publicidad Estratégica

15 Objetivos Publicitarios
QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR. Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos publicitarios precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad?

16 Caracteristicas de los Objetivos Publicitarios
Los objetivos publicitarios deben por tanto ser: Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que llegar al grupo objetivo sino por ejemplo tenemos que llegar al 60 por ciento del grupo objetivo.

17 Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo: Lograr posicionar la marca en un periodo de 8 meses.  Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

18 Alcanzables. Es importante que sean realistas
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

19 Necesidad de entender lo que puede lograrse con la publicidad
La mayoría de los anuncios y campañas publicitarias alientan a los prospectos a hacer algo. Sin embargo, es poco realista asignarle la entera responsabilidad de realizar las ventas. Las metas de ventas son objetivos de marketing, no de la publicidad. Para que el publicista logre persuadir a los consumidores de que compren algo, deberá informar, convencer o recordarle a la audiencia la marca, la compañía, el producto, el servicio o el asunto. He aquí el adagio que se recomienda tener presente al fijar los objetivos: ¨El marketing vende, la publicidad informa¨. En otras palabras los objetivos de ella han de estar relacionados con los efectos de la comunicación.

20 La Píramide de la publicidad guía para establecer los objetivos
Acción Deseo Convicción Comprensión Reconocimiento

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22 EJEMPLO DE FORMULACION DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS PARA LA MARCA DE AUTOS SATURN CS1
A continuación aplicamos la pirámide de la publicidad a Saturn. Enseguida se mencionan algunos posibles objetivos publicitarios de este modelo: 1. Comunicar la existencia del Saturn CS1 a la mitad de las personas que cada año compran automóviles económicos importados, en un plazo de 24 meses. 2. Informarle a dos terceras partes de este grupo “conocedor” lo siguiente: desde el punto de vista tecnológico, el saturn ofrece mayor economía junto con muchas excelentes características de diseño, seguridad y desempeño; es un modelo totalmente nuevo que cuenta con el respaldo de un servicio, una calidad y un valor inigualables; se vende solo en las distribuidoras exclusivas de la compañía.

23 3. Convencer a dos terceras partes del grupo “ informado” de que el Saturn es un automóvil de gran calidad, confiable y cuyo manejo es divertido. 4. Estimular el deseo de dos terceras partes del grupo “convencido” de que realice un recorrido de prueba. 5. Motivar a dos terceras partes del grupo de “deseo” para que visite a un distribuidor y realice un recorrido de prueba.

24 TALLER 1: Elija una marca (producto, servicio o empresa) y formule 5 objetivos publicitarios

25 Estrategia Creativa

26 La estrategia publicitaria y la mezcla creativa
La estrategia publicitaria combina los elementos de la mezcla creativa : audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario. La audiencia meta: todos los que deberían conocer el producto Las personas a las que se dirigirá la publicidad, suele se mas grande que el mercado meta. Los publicistas necesitan saber quien es el usuario final, quien efectúa la compra y quien influye en la decisión de compra. Los niños por ejemplo, a menudo ejercen gran influencia en el establecimiento donde come la familia. Aunque el mercado meta de McDonald´s son los adultos, su audiencia meta también abarcara a los niños; por eso destina a ellos gran parte de su presupuesto publicitario. De manera análoga, a veces las compañías eligen como mercado meta a los grandes usuarios de un producto, pero muchos usuarios pequeños y no usuarios están también expuestos a su publicidad. Eso es bueno porque la investigación revela que la popularidad de la marca cruza todos los niveles de frecuencia de compra. Los grandes y pequeños usuarios compran principalmente las marcas más dominantes.

27 Concepto del producto: Presentación del producto.
Es la combinación de valores que el publicista presenta al consumidor. El concepto del producto abarca la suma total de valores que los clientes reciben de un producto o servicio y también puede emplearse en la diferenciación del producto. Los medios de comunicación: Sistema de transmisión del mensaje Son todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje del anunciante. Abarca los medios tradicionales y no tradicionales.

28 El mensaje creativo: lo que anuncia la publicidad.
Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y la manera en que planea decirlo, tanto en forma verbal como no verbal. La combinación de texto publicitario, arte y producción constituyen el mensaje; hay infinitas formas de combinar esos tres elementos .

29 Formulación de la estrategia publicitaria: la clave de los grandes creativos

30 ¿Cuál es la audiencia meta (target) de Taylor Guitar?
Como mencionamos anteriormente la estrategia creativa consta de 4 elementos: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario. Veamos ahora la estrategia creativa que la agencia Vitro y Robertson diseñaron para Taylor Guitar. Después veremos como la tradujeron en una estrategia de mensaje, en una gran idea y finalmente en anuncios eficaces. ¿Cuál es la audiencia meta (target) de Taylor Guitar? Abarca a revendedores, consumidores y centros de influencia. Los revendedores ( o detallistas), son su mercado primario ósea los que compran lo que vende la compañía. Por lo tanto, Taylor Guitar quiere que vean su publicidad. Las guitarras están hechas manualmente con materiales de la mejor calidad; de ahí su precio elevado. Por tanto, la audiencia primaria incluye también un segmento de los clientes de las tiendas, es decir los que tocan guitarras acústicas y que están dispuestos a pagar de 2000 a dólares por un instrumento de gran calidad

31 ¿Cuál es el concepto de producto de Taylor guitar?
Las guitarras acústicas son instrumentos musicales de excelente calidad, hechos manualmente con la madera mas fina disponible. Se diseñan y se fabrican de manera diferente al resto de guitarras, lo que le confiere un sonido único e inconfundible . En otras palabras las guitarras de Taylor tienen algo especial que las hace más valiosas.

32 ¿Qué medios de comunicación emplea Taylor guitar?
Tiene un presupuesto reducido y usa pocos medios. Se anuncia en revistas de interés especial dirigidas a segmentos bien definidos del mercado de aficionados a la guitarra. Las revistas ofrecen magnifica impresión y color, las leen los miembros de la industria y también los músicos profesionales. La compañía también elabora folletos muy atractivos y listas de precios que describen en forma pormenorizada las características de los instrumentos y su construcción.

33 ¿Cuál es el mensaje publicitario de Taylor guitar?
En términos muy simples, la estrategia del mensaje depende de lo que quiera decir el patrocinador y de cómo quiera decirlo. Aunque la compañía es bien conocida en la industria por la calidad de sus guitarras, el reconocimiento no ha llegado al publico general que compra este instrumento. La meta u objetivo es conseguir que los prospectos preguntaran por el nombre de Taylor cuando acudieran a comprar una guitarra. Para ello los anuncios debían reflejar una atmosfera de calidad. En casi todas la agencias el grupo de ejecutivos de cuenta se encarga de desarrollar la estrategia creativa. En algunas, los planificadores de cuentas dedican mucho tiempo a investigar el mercado. Después formulan la estrategia con la aportación y aprobación de los ejecutivos. Una vez terminado el diseño de la estrategia, los ejecutivos de cuenta preparan una guía creativa para comunicar la estrategia al departamento creativo.

34 Como se escribe la guía creativa
La guía creativa o brief creativo sirve de directriz al equipo creativo para redactar y producir el anuncio. En algunas agencias se le conoce con varios nombres : plataforma del texto, plan de trabajo, orden de producción. Cualquiera que sea el nombre que se le asigne, se trata de una simple formulación escrita de los puntos mas importantes a considerar cuando se diseña el anuncio o la campaña: el qué, el por qué, el quién, el dónde y el cuándo.

35 ¿Quién? ¿Quién es el prospecto definido por las cualidades conductuales, geográficas, demográficas y psicográficas ? ¿Cuál es su personalidad típica? ¿Por qué? ¿Tiene deseos y necesidades especificas en que debe centrarse el anuncio? Los anunciantes usan dos categorías generales de mensajes. Los mensajes racionales se dirigen a ala necesidad practica y funcional del producto o servicio ; los mensajes emocionales se dirigen alas necesidades psicológicas, sociales o simbólicas . ¿Qué? ¿Tiene el producto características especiales que satisfagan las necesidades del consumidor ? ¿Qué factores respaldan la afirmación del producto? ¿De que manera lo posicionamos? ¿Qué personalidad o imagen pueden proyectarse? ¿Qué ventajas o desventajas han de ser explotadas o superadas?. ¿Dónde y cuando e comunicaran los mensajes? ¿ A través de que medio? ¿En que época del año? ¿En que región del país?

36 Con la entrega de esta guía al departamento creativo concluye el proceso de formular la estrategia publicitaria. Marca además el inicio del siguiente paso : el proceso creativo de la publicidad, en el cual el equipo creativo prepara una estrategia de mensaje y comienza a buscar la gran idea. Luego de redactar el primer anuncio el equipo creativo deberá revisar la guía creativa para verificar que cumple con las expectativas planteadas. En caso contrario el equipo deberá rehacer el proceso íntegramente.

37 TALLER 2: Elija una marca (producto, servicio o empresa) y Elabore una estrategia creativa y su respectiva guía creativa.

38 Elementos de la Estrategia del mensaje

39 La estrategia del mensaje (o justificación) es una simple descripción y explicación del enfoque global de la campaña: de lo que dice la publicidad y de por que lo dice. Consta de tres componentes: Componente verbal. Directrices de lo que debe decir el anuncio; consideraciones referentes a la elección de palabras, y la relación del enfoque del texto con el medio (o medios) a través de los cuales se comunicará el mensaje. Componente no verbal. Naturaleza general de los gráficos del anuncio; las imágenes que deben usarse, y la relación de los gráficos con los medios donde aparecerá el anuncio. Componente técnico. Método recomendable de ejecución, limitaciones del presupuesto y de la publicidad ( a menudo dependientes de los medios en cuestión) y también posibles requisitos, ósea las especificaciones de los anuncios, como ubicación, direcciones, logotipos y eslógans.

40 Todos estos elementos suelen cambiar simultáneamente, porque están entremezclados.
El lenguaje influye en las imágenes y a la inversa. Pero los elementos verbales son el punto de partida de la mayoría de las campañas publicitarias.

41 El Mensaje Publicitario
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el  posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto. Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

42 Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.

43 El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente¨. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor".

44 El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige.
El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.

45 Por otro lado hay que considerar a los competidores
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar.

46 Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio
Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes. Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor.

47 El Beneficio Clave Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por sus componente sino por lo que nos aporta.  Si queremos un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informática, para que  nuestro hijo tenga éxito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un entendido delante de  los amigos.  Los consumidores compramos guiados  por unas ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el coche que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso motivaciones procedentes del subconscientes.

48 En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es el "cerrar los poros de la piel en más de un 50%"

49 APOYO: RAZON PARA CREER
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no sólo tratamos de llevar nuestro mensaje al público tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores. Si vamos a difundir un beneficio básico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabón suaviza las manos, debemos explicar la razón por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma. 

50 Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho más que un simple jabón gracias a la incorporación de un cuarto de crema en el jabón.

51 EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY
Entre las decisiones básicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de la campaña. Por tanto, tenemos que decidir sobre el  estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debería reflejar la personalidad del producto. 

52 Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:
Podemos realizar una publicidad  muy seria y con un tono muy formal. Algunas compañías de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicación comercial. Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporación de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorísticos.. Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantástico.  La campaña puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientación muy clásica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante años los anuncios que proclaman su tradición artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboración. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientación de sus anuncios lo reflejan

53 Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composición del anuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa normalmente realizaremos unos textos y unas imágenes. Se trata por ejemplo de elaborar un titular un texto más extenso y una fotografía. Y posteriormente se trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos. Un error típico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difícil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene no cumple su función. Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para intentar desentrañar anuncios complicados o difíciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan las ventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razones para comprar el producto.

54 Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y fáciles de entender
Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y fáciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado más ventas son muy sencillos y visualmente muy claros. 

55 EL PRODUCTO

56 La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor.  Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor.

57 El producto desde el punto de vista técnico
El producto desde el punto de vista técnico. Los atributos técnicos, sus características físicas, y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.  El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos: La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor. La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos. Así por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automóvil no sólo como una cierta cantidad de acero y plástico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automóvil los vemos como simpáticos y otros como femeninos. El posicionamiento. Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

58 Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con éxito, tenemos por tanto que preguntarnos:  ¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia? ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor? ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores? ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia? Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en: El sistema de producción y la propia empresa Los componentes del producto y sus características. La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta afamada. El diseño El envase Los servicios añadidos. Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia.

59 En el siguiente ejemplo clásico se comunica la ventaja de la refrigeración por aire sobre la refrigeración por agua. El anuncio procede de Adflip.com.

60 El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores

61 La imagen del Producto Para el marketing casi más importante que el producto en si y sus características técnicas es la percepción que los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para un físico es un montón de acero y plásticos. Para los consumidores un automóvil es mucho más que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clásico, joven o mayor, simpático, deportivo o familiar. En la mente del consumidor un producto además de las características o atributos físicos le asignamos una serie de atributos psicológicos y sociológicos. De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayor, sociable, simpático.

62 Asignamos por tanto personalidades a los productos
Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo que no es más que un trozo de metal, plástico o un producto químico le asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y simpática. Una de las funciones más importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad.

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64 Un ejemplo clásico de personalidad de producto es el automóvil denominado escarabajo. El escarabajo es mucho más que un montón de acero. Tiene una personalidad simpática y una imagen de producto joven, dinámico y alternativo.

65 El Posicionamiento Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación a los competidores. El posicionamiento por tanto: Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor. En relación a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relación a otros. Pensamos en Coca Cola como lo auténtico en relación a Pepsi que sería lo joven lo alternativo. Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos pocos atributos fundamentales.  La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.

66 Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado en su mente como el auténtico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos responderán Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posición de coche seguro.

67 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.  Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún competidor.  Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que están empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva.  Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.

68 Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y más fresco marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automóviles se pueden posicionar  en relación a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción. Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajería se posicionan como la mejor opción para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la mañana o de indemnizan refuerzan este posicionamiento.

69 POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relación a algún competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.  Si por ejemplo somos un banco pequeño nos podemos posicionar como más cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un número. Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico.

70 POSICIONAMIENTO POR EL USO
 Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas.  El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca Norte Americana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran éxito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno. 

71 POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automóvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio ambiente. Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida.

72 Estrategias de Posicionamiento
ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

73 Analizar los competidores.
Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La respuesta a la pregunta ¿Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor que productos considera como alternativos.  Determinar como perciben los consumidores los diferentes competidores. Se trata de estudiar como se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a los consumidores. Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.  Gestionar el posicionamiento. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una coordinación de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento.

74 LA NARRATIVA PUBLICITARIA
¨La publicidad es como un canto. Un canto de sirenas que sirve para atraer a los pescadores seducidos que son los consumidores ¨. La publicidad forma parte de lo que se llama comunicación persuasiva y su propósito es convencer, para conseguirlo, los creativos usan muchos y variados recursos . La publicidad utiliza imágenes atractivas para hacer irresistibles los productos que quiere que compremos.

75 En Publicidad se suelen utilizar dos tipos de estrategias que se entrelazan:
Una es la de informar y argumentar (describir el producto) Y la otra estrategia es la seducción ( sus herramientas de trabajo son fundamentalmente las imágenes). Unas imágenes que tienen la capacidad de invocar nuestros deseos, nuestros sueños. En ocasiones la publicidad no dice nada sobre el producto que intenta vender, simplemente lo presenta con unas características de ensoñación. Así el producto queda asociado a todo lo que lo rodea (un ambiente agradable, una situación divertida, una persona increíblemente atractiva). La publicidad también esta plagada de valoraciones sobre las personas, las formas de vivir y de relacionarse, los roles sociales y los secretos para sentirse bien, presenta situaciones ideales

76 Figuras de la retorica Expresarse utilizando trucos para interesar, hacer pensar, o hacer memorable lo que uno dice o enseña. Las figuras retóricas son signos (palabras o imágenes) que son pensadas por el “emisor” para que el receptor interprete mejor el mensaje. Es decir, pueden contribuir a la redundancia, al énfasis, la comparación, entre otras funciones. Y trabajan sobre el nivel sintáctico.  Las figuras retóricas son muy usadas en publicidad, y en todos lados en general, para hacer llevaderos los mensajes. En la publicidad hay algunas favoritas. Son muy comúnmente usadas, y fáciles de detectar… Cabe señalar que no existen figuras puras. En cualquier texto existen una, dos o más figuras, pero siempre hay que destacar; o mejor dicho, siempre se destaca una por sobre las demás.

77 Metáfora Cuando se usa esta figura se traspasan características (adjetivos) de un objeto a otro. En literatura un ejemplo sería “ojos de cielo“. En esta expresión atribuimos el color del cielo al de los ojos. Observen estos ejemplos: En esta imagen se traspoló la suavidad, o mullidez, de una almohada al pan.

78 Personificación En esta figura se traspasan características propias de las personas a los animales u objetos.

79 En esta figura hay una supresión intencional de algo, que a su vez nos remite a eso. O sea, decimos que algo está pero sin mostrarlo. Elipse

80 Hipérbole La hipérbole es una figura muy usada, en publicidad y en la vida cotidiana. Consiste en la exageración de las cosas.