COMERCIALIZACION INTERNACIONAL Y GESTION DE LOS MERCADOS Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales.

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1 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL Y GESTION DE LOS MERCADOS Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales

2 EXPORT CHECK-UP Es un diagnóstico de la situación de la empresa y de su potencial de internacionalización

3 EXPORT CHECK-UP: Aspectos Generales ¿Por qué quiere exportar? ¿Por qué quiere exportar? Conoce los beneficios de la exportación? Conoce los beneficios de la exportación? ¿Conoce las dificultades? ¿Conoce las dificultades? ¿Cuenta con recursos (humanos y económicos) para invertir en la apertura de nuevos mercados? ¿Cuenta con recursos (humanos y económicos) para invertir en la apertura de nuevos mercados?

4 Motivos para la internacionalización PROACTIVOS: representan los estímulos para intentar un cambio estratégico. Son los que se originan a partir de la propia evaluación y decisión. PROACTIVOS: representan los estímulos para intentar un cambio estratégico. Son los que se originan a partir de la propia evaluación y decisión. REACTIVOS: reaccionan en función de las nuevas situaciones propias o del contexto y se ajustan a ellos mediante el cambio de su estrategia. Peligro: ante una mejora del mercado interno se desatiende la exportación. REACTIVOS: reaccionan en función de las nuevas situaciones propias o del contexto y se ajustan a ellos mediante el cambio de su estrategia. Peligro: ante una mejora del mercado interno se desatiende la exportación.

5 MOTIVOS PROACTIVOS Ampliación de mercados. Ampliación de mercados. Diversificación de riesgos. Diversificación de riesgos. Efecto demostración (para el mercado local). Efecto demostración (para el mercado local). Cintura competitiva (por la necesidad de innovar más). Cintura competitiva (por la necesidad de innovar más). Utilidades. Utilidades. Venta de contra estación. Venta de contra estación.

6 MOTIVOS PROACTIVOS Alargar el ciclo de vida del producto o servicio. Alargar el ciclo de vida del producto o servicio. Productos o servicios con ventajas que no poseen otros. Productos o servicios con ventajas que no poseen otros. Economías de escala. Economías de escala. Productos o servicios únicos. Productos o servicios únicos. Información exclusiva de mercado (que no poseen otras empresas). Información exclusiva de mercado (que no poseen otras empresas). Deseo y convencimiento de la dirección para internacionalizar la empresa. Deseo y convencimiento de la dirección para internacionalizar la empresa. Beneficios fiscales, impositivos o financieros. Beneficios fiscales, impositivos o financieros.

7 MOTIVOS REACTIVOS Presiones competitivas. Presiones competitivas. Exceso de producción. Exceso de producción. Falta de ventas (o disminución) en el mercado local. Falta de ventas (o disminución) en el mercado local. Exceso de capacidad. Exceso de capacidad. Mercado local saturado. Mercado local saturado. Cercanías con mercados potenciales. Cercanías con mercados potenciales.

8 Beneficios de la exportación Mayores ventas. Mayores beneficios. Diversificar riesgos frente a un mercado interno inestable, y amortiguar los efectos de problemas macroeconómicos. Poder operar con economías a escala, aprovechando mejor las instalaciones existentes y con un nivel de producción que implique menores costos unitarios.

9 Beneficios de la exportación Obtener precios más rentables debido a la mayor demanda del producto y de los ingresos de la población en los mercados a los cuales se exporta. Se prolonga el ciclo de vida de un producto. Se mejora la programación de la producción. La imagen de la empresa mejora en relación con proveedores, bancos y clientes.

10 Beneficios de la exportación Mejora y adaptación de productos y packaging. Nuevas líneas de productos para el mercado externo que luego se comercializan internamente. Mejora en la folletería, página web, papelería y en la imagen global de la empresa. Poder conocer a los competidores que enfrenta la empresa a nivel mundial y anticipar sus movimientos en el mercado local. Conocer las últimas tendencias en materia de productos similares o sustitutos.

11 Dificultades Desconocimiento. Incertidumbre. Desconocimiento. Incertidumbre. Costos. Costos. Barreras no arancelarias. Barreras no arancelarias. Instrumentos de cobro. Instrumentos de cobro. Tiempos de espera. Tiempos de espera. Necesidad de continuidad. Necesidad de continuidad. Seguimiento. Seguimiento. Gente capacitada para la tarea. Gente capacitada para la tarea.

12 EXPORT CHECK-UP: Aspectos a Evaluar  Aspectos generales.  Calidad de la gestión productiva.  Nivel de información conocida.  Tipo de promoción utilizada.  Gestión de mercado.  Administración del comercio exterior.  Ingeniería comercial y financiera.

13 Aspectos Generales ¿Cuál es la actitud de la empresa frente a la internacionalización? ¿Cuál es la actitud de la empresa frente a la internacionalización? ¿Cuenta el país con ventajas comparativas en su sector? ¿Cuenta el país con ventajas comparativas en su sector? ¿Hay demanda en el exterior? ¿Hay demanda en el exterior? ¿Tiene su producto o servicio beneficios y ventajas destacadas? ¿Tiene su producto o servicio beneficios y ventajas destacadas? ¿Se especializa u ofrece todo? ¿Se especializa u ofrece todo? ¿Conoce a los competidores internacionales que enfrenta? ¿Sabe cómo se desempeñan en los países a los que quiere ingresar? ¿Conoce a los competidores internacionales que enfrenta? ¿Sabe cómo se desempeñan en los países a los que quiere ingresar? ¿Trabaja en conjunto con otras empresas? ¿Trabaja en conjunto con otras empresas?

14 Calidad de la gestión productiva ¿El producto o servicio puede exportarse?¿El producto o servicio puede exportarse? ¿La calidad es de nivel internacional?¿La calidad es de nivel internacional? ¿Cuenta la empresa con una política en materia de calidad?¿Cuenta la empresa con una política en materia de calidad? ¿Cuenta con proveedores y RR.HH. de nivel internacional?¿Cuenta con proveedores y RR.HH. de nivel internacional? ¿Tiene la empresa capacidad exportable?¿Tiene la empresa capacidad exportable? ¿Está dispuesto a realizar cambios para adaptar su producto o servicio a las exigencias del mercado externo?¿Está dispuesto a realizar cambios para adaptar su producto o servicio a las exigencias del mercado externo? ¿La capacidad de desarrollo le permite cubrir el mercado interno y externo?¿La capacidad de desarrollo le permite cubrir el mercado interno y externo? ¿Puede incorporar RR.HH. rápidamente ante un pedido nuevo del exterior? Capacidad ociosa.¿Puede incorporar RR.HH. rápidamente ante un pedido nuevo del exterior? Capacidad ociosa.

15 Nivel de información conocida ¿Tiene información sobre su sector?¿Tiene información sobre su sector? ¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra su producto o servicio en los distintos mercados?¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra su producto o servicio en los distintos mercados? ¿Conoce las alternativas de financiamiento?¿Conoce las alternativas de financiamiento? ¿Conoce los incentivos para la exportación?¿Conoce los incentivos para la exportación? ¿Sabe como trabaja la competencia?¿Sabe como trabaja la competencia? ¿Su competencia local consigue exportar?¿Su competencia local consigue exportar? ¿Conoce las diferencias culturales?¿Conoce las diferencias culturales? ¿Conoce las barreras que enfrentará?¿Conoce las barreras que enfrentará? ¿Conoce los riesgos?¿Conoce los riesgos? ¿Conoce las normas y certificaciones exigidas?¿Conoce las normas y certificaciones exigidas?

16 Tipo de promoción utilizada ¿Invierte en promoción? ¿Invierte en promoción? ¿Se trasmite la imagen justa? ¿Se trasmite la imagen justa? ¿Qué medios utiliza para la promoción? ¿Qué medios utiliza para la promoción? ¿Se utiliza un argumento de venta distinto para cada mercado? ¿Se utiliza un argumento de venta distinto para cada mercado? ¿Se obtiene el máximo provecho de la participación en ferias o eventos? ¿Se obtiene el máximo provecho de la participación en ferias o eventos? ¿Cómo utiliza las herramientas que le brinda Internet? ¿Cómo utiliza las herramientas que le brinda Internet?

17 Gestión de mercado ¿Trabaja en mercados seleccionados o por casualidad? ¿Trabaja en mercados seleccionados o por casualidad? ¿Utiliza distintas formas de ingreso a los mercados? ¿Utiliza distintas formas de ingreso a los mercados? ¿Trabaja con contrapartes seleccionadas o por casualidad? ¿Trabaja con contrapartes seleccionadas o por casualidad? ¿Toma sus decisiones en base a información confiable? ¿Toma sus decisiones en base a información confiable? ¿Cómo efectúa el posicionamiento en el mercado? ¿En base a qué lo hace? ¿Cómo efectúa el posicionamiento en el mercado? ¿En base a qué lo hace? ¿Visita los mercados o trata de vender desde su escritorio? ¿Visita los mercados o trata de vender desde su escritorio?

18 Administración del comercio exterior ¿Cuenta con una estructura dedicada al comercio exterior? ¿Cuenta con una estructura dedicada al comercio exterior? ¿Todos los empleados están capacitados para la tarea? Idiomas que se manejan. ¿Todos los empleados están capacitados para la tarea? Idiomas que se manejan. ¿Manejo de la documentación? ¿Manejo de la documentación? ¿Hay una política de selección de personal (calificado) para el mediano-largo plazo? ¿Hay una política de selección de personal (calificado) para el mediano-largo plazo? ¿Hay integración dentro de la empresa? ¿Hay integración dentro de la empresa? ¿Cómo hace el seguimiento de sus clientes y contactos? ¿Lo hace? ¿Cómo hace el seguimiento de sus clientes y contactos? ¿Lo hace? ¿Cómo administra el “servicio post venta”? ¿Cómo administra el “servicio post venta”?

19 Ingeniería comercial y financiera ¿Conoce bien sus costos? ¿Conoce bien sus costos? ¿Incluye todos los costos en las cotizaciones? ¿Incluye todos los costos en las cotizaciones? ¿Pueden reducirse sus costos? ¿Pueden reducirse sus costos? ¿Cómo cotiza? ¿Tiene en cuenta los precios de la competencia? ¿Cómo cotiza? ¿Tiene en cuenta los precios de la competencia? ¿Cotiza el mismo precio para todos los mercados? ¿Cotiza el mismo precio para todos los mercados?

20 SELECCIÓN DE MERCADOS

21 Buscar información sobre importaciones, fabricación local, etc. Buscar información sobre importaciones, fabricación local, etc. Averiguar en qué mercados vende nuestra competencia. Averiguar en qué mercados vende nuestra competencia. Estar atento a las consultas recibidas. Estar atento a las consultas recibidas. Empezar por los que estén más cerca y sean más sencillos. Empezar por los que estén más cerca y sean más sencillos. No diversificar mucho al comienzo. No diversificar mucho al comienzo.

22 Aspectos generales a considerar en la evaluación de nuevos mercados Tamaño del mercado objetivo. Tamaño del mercado objetivo. Tendencias del mercado. Tendencias del mercado. Potencial de mercado para el producto. Potencial de mercado para el producto. Impacto de las importaciones. Impacto de las importaciones. Condiciones de accesibilidad, prácticas comerciales, requerimientos sanitarios, etc. Condiciones de accesibilidad, prácticas comerciales, requerimientos sanitarios, etc. Clientes. Canales de distribución. Clientes. Canales de distribución. Medir la respuesta del mercado al precio. Medir la respuesta del mercado al precio. Estimar las intenciones de la competencia. Estimar las intenciones de la competencia.

23 Fuentes de Información Para obtener información de los aspectos mencionados, contamos con las siguientes fuentes: Para obtener información de los aspectos mencionados, contamos con las siguientes fuentes: Fuentes primarias de informaciónFuentes primarias de información Hay que realizar la propia investigación para obtener información de interés en el lugar a través de entrevistas, sondeos, contactos, etc. Hay que realizar la propia investigación para obtener información de interés en el lugar a través de entrevistas, sondeos, contactos, etc. Puede tener un costo elevado para una Pyme si hay que contratar a una consultora. Puede tener un costo elevado para una Pyme si hay que contratar a una consultora. Fuentes secundarias de informaciónFuentes secundarias de información Información existente y accesible. Información existente y accesible. Disponible en bases de datos, estadísticas de comercio internacional, operaciones comerciales, estudios y perfiles de mercado, etc. Disponible en bases de datos, estadísticas de comercio internacional, operaciones comerciales, estudios y perfiles de mercado, etc. Tiene un bajo costo, por lo que resulta una alternativa atractiva para las Pymes. Tiene un bajo costo, por lo que resulta una alternativa atractiva para las Pymes.

24 FUENTES DE INFORMACION Páginas amarillas. Páginas amarillas. Páginas amarillas on-line. Páginas amarillas on-line. Internet. Internet. Embajadas argentinas en el exterior. Embajadas argentinas en el exterior. Ferias. Ferias. Viajes anteriores. Viajes anteriores. Mercosur on-line y otros similares. Mercosur on-line y otros similares. Publicaciones especializadas. Publicaciones especializadas. Empresas visitadas en el propio mercado. Empresas visitadas en el propio mercado. Perfiles y estudios de mercado. Perfiles y estudios de mercado.

25 Investigación de Mercado Internacional Antes de contratar estudios de mercado o iniciar un viaje de negocios, es conveniente realizar una prospección desde la propia empresa, a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa. Antes de contratar estudios de mercado o iniciar un viaje de negocios, es conveniente realizar una prospección desde la propia empresa, a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa. Para estudiar la perspectiva de un producto en un mercado determinado se ordenará la información de la siguiente forma: Para estudiar la perspectiva de un producto en un mercado determinado se ordenará la información de la siguiente forma:

26 INFORMACIÓN BÁSICA Descripción geográfica del país con información de interés que pueda influenciar en la demanda del producto. Descripción geográfica del país con información de interés que pueda influenciar en la demanda del producto. Cantidad de habitantes, estructura por edades, concentraciones de población, etc. Cantidad de habitantes, estructura por edades, concentraciones de población, etc. Promedio de ingresos por habitantes. Distribución del ingreso. Que sectores de la población podrían utilizar el producto. Promedio de ingresos por habitantes. Distribución del ingreso. Que sectores de la población podrían utilizar el producto. Descripción y evaluación de los recursos naturales. Descripción y evaluación de los recursos naturales. Importancia del desarrollo industrial. Cantidad y flujo de las inversiones extranjeras. Importancia del desarrollo industrial. Cantidad y flujo de las inversiones extranjeras. Principales instalaciones portuarias, servicios de transporte marítimo, aeropuertos internacionales y nacionales y servicios de carga dentro del país. Principales instalaciones portuarias, servicios de transporte marítimo, aeropuertos internacionales y nacionales y servicios de carga dentro del país. Situación económica. Deuda externa y servicios resultantes. Situación económica. Deuda externa y servicios resultantes.

27 ACCESO AL MERCADO Acuerdos internacionales que estimulen el intercambio comercial. Tipo y países que lo integran. Acuerdos internacionales que estimulen el intercambio comercial. Tipo y países que lo integran. Restricciones a las importaciones. Barreras comerciales (arancelarias y no arancelarias). Restricciones a las importaciones. Barreras comerciales (arancelarias y no arancelarias). Aranceles aduaneros y otros tributos de importación aplicables al producto importado. Aranceles aduaneros y otros tributos de importación aplicables al producto importado. Reglamentación aplicable al producto sobre marcación, etiquetas, normas técnicas, composición de productos, etc. Reglamentación aplicable al producto sobre marcación, etiquetas, normas técnicas, composición de productos, etc. Tributos nacionales. Ajuste en frontera. Tributos nacionales. Ajuste en frontera.

28 POTENCIAL DEL MERCADO Consumo aparente del producto o de la gama de productos que lo comprende. Consumo aparente del producto o de la gama de productos que lo comprende. Producción local de productos iguales o similares. Nómina de los principales productores. Producción local de productos iguales o similares. Nómina de los principales productores. Estadísticas de importación: volumen, valor y países de origen. Estadísticas de importación: volumen, valor y países de origen. Precios de los productos importados y de los nacionales. Precios de los productos importados y de los nacionales. Cotizaciones a importadores, mayoristas y minoristas. Cotizaciones a importadores, mayoristas y minoristas. Importancia de los abastecedores nacionales y extranjeros sobre el mercado. Posibilidad de ingresar nuevos productos. Importancia de los abastecedores nacionales y extranjeros sobre el mercado. Posibilidad de ingresar nuevos productos.

29 EXIGENCIAS DEL MERCADO Formas usuales de cotización de acuerdo a las cláusulas Incoterms. Formas usuales de cotización de acuerdo a las cláusulas Incoterms. Condiciones usuales de pago: crédito documentario, plazos, etc. Condiciones usuales de pago: crédito documentario, plazos, etc. Preferencias en cuanto a calidad, etc. Preferencias en cuanto a calidad, etc. Adaptación del producto a las condiciones y exigencias del mercado. Adaptación del producto a las condiciones y exigencias del mercado. Envases y embalajes a ser utilizados. Reglamentaciones vigentes. Envases y embalajes a ser utilizados. Reglamentaciones vigentes.

30 DISTRIBUCION Factores que lo importan. Márgenes de comisión o de utilidad. Factores que lo importan. Márgenes de comisión o de utilidad. Estructura existente para la distribución del producto. Estructura existente para la distribución del producto. La empresa exportadora deberá decidir si actúa directamente o por medio de Agentes o Distribuidores. La empresa exportadora deberá decidir si actúa directamente o por medio de Agentes o Distribuidores. Sobre que base actúan los Agentes o Distribuidores. Sobre que base actúan los Agentes o Distribuidores.

31 PROMOCIÓN DE LAS VENTAS ¿Qué medios se utilizarán para promover el tipo de producto que investigamos? ¿Qué medios se utilizarán para promover el tipo de producto que investigamos? Cuál es el costo de dichos medios? Cuál es el costo de dichos medios? ¿Ferias y Exposiciones comerciales que regularmente se realizan en el país? ¿Ferias y Exposiciones comerciales que regularmente se realizan en el país? ¿Se realizan regularmente Rondas de Negocios? ¿Se realizan regularmente Rondas de Negocios?

32 ASPECTOS CULTURALES

33 Tiempo / Espacio / Historia / Política Tiempo / Espacio / Historia / Política Educación / Lenguaje corporal / Saludo Educación / Lenguaje corporal / Saludo Edad / Sexo / Religión / Higiene Edad / Sexo / Religión / Higiene Hospitalidad / Humor / Alimentación Hospitalidad / Humor / Alimentación Idioma / Presentes / Color / Folclore Idioma / Presentes / Color / Folclore Estatus / Higiene / Valores / Vestimenta Estatus / Higiene / Valores / Vestimenta

34 Estilos de comunicación Culturas lineales (América del Norte, Centro y Norte de Europa, Australia y Nueva Zelandia) Culturas lineales (América del Norte, Centro y Norte de Europa, Australia y Nueva Zelandia) Estilo de comunicación directa.Estilo de comunicación directa. Puntualidad en las reuniones.Puntualidad en las reuniones. Pragmáticos en sus relaciones.Pragmáticos en sus relaciones. Directo al tema en cuestión.Directo al tema en cuestión.

35 Estilos de comunicación Culturas multi-lineales (Sur y Este de Europa, Africa, Latinoamérica y Medio Oriente) Culturas multi-lineales (Sur y Este de Europa, Africa, Latinoamérica y Medio Oriente) Estilo de comunicación divergente.Estilo de comunicación divergente. Enfasis en las relaciones personales.Enfasis en las relaciones personales. Las conversaciones pueden incluir temas personales y cuestiones de actualidad.Las conversaciones pueden incluir temas personales y cuestiones de actualidad. Tendencia a una mayor cercanía y al contacto físico.Tendencia a una mayor cercanía y al contacto físico.

36 Estilos de comunicación Culturas reactivas (la mayoría de los países de Asia) Culturas reactivas (la mayoría de los países de Asia) Estilo de comunicación más reflexivo.Estilo de comunicación más reflexivo. Especialistas en leer las señales de la comunicación no verbal.Especialistas en leer las señales de la comunicación no verbal. Fuerte tendencia al pensamiento grupal.Fuerte tendencia al pensamiento grupal. Mayor tiempo para la toma de decisiones.Mayor tiempo para la toma de decisiones. Necesidad de saber con quién están negociando.Necesidad de saber con quién están negociando.

37 ESTRATEGIAS DE INGRESO A LOS MERCADOS EXTERNOS

38 ESTRATEGIAS DE INGRESO Vías directas: se ejerce un control pleno de la operación. Vías directas: se ejerce un control pleno de la operación. Vías indirectas: la gestión comercial y el desarrollo de mercados quedan en manos de terceros. Vías indirectas: la gestión comercial y el desarrollo de mercados quedan en manos de terceros. Vías colegiadas: si bien es una forma indirecta de comercialización, la empresa participa de un proyecto conjunto de exportación. Vías colegiadas: si bien es una forma indirecta de comercialización, la empresa participa de un proyecto conjunto de exportación.

39 La Exportación Directa Las ventajas de la exportación directa son: Las ventajas de la exportación directa son: Mayor control sobre todo el proceso de exportación.Mayor control sobre todo el proceso de exportación. Potencialmente, mayores ganancias.Potencialmente, mayores ganancias. Relación directa con los mercados y con los clientes.Relación directa con los mercados y con los clientes. Pero, requiere esfuerzos organizativos, humanos y económicos importantes.Pero, requiere esfuerzos organizativos, humanos y económicos importantes. La incertidumbre es grande y los resultados son inciertos.La incertidumbre es grande y los resultados son inciertos.

40 La Exportación Indirecta La principal ventaja es que se trata de una forma de penetrar los mercados extranjeros sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa. La principal ventaja es que se trata de una forma de penetrar los mercados extranjeros sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa. El principal inconveniente es la necesidad de encontrar intermediarios adecuados que tengan posibilidades concretas de colocar el producto. El principal inconveniente es la necesidad de encontrar intermediarios adecuados que tengan posibilidades concretas de colocar el producto. La selección del intermediario es crucial, ya que se dependerá totalmente de la capacidad de venta del mismo. La selección del intermediario es crucial, ya que se dependerá totalmente de la capacidad de venta del mismo.

41 VIAS DE INGRESO A LOS MERCADOS DIRECTASINDIRECTASCOLEGIADAS Vendedor propio Broker local Consorcios de exportación Agente de ventas Representante Broker extranjero Cooperativas de exportación Distribuidor Consignatario de exportación UTE – ACE LicenciasTrading Franquicias Internet Oficina, Depósito, Filial, Planta Fabril.

42 Perfil de la Contraparte ¿Parámetros para definir el perfil? ¿Parámetros para definir el perfil? ¿Conocemos la legislación local? ¿Conocemos la legislación local? ¿Sabemos cuál es su función? ¿Sabemos cuál es su función? ¿Cómo se controlará su desempeño? ¿Cómo se controlará su desempeño? ¿Se establecerán pautas de trabajo? ¿Se establecerán pautas de trabajo? Necesidad de realizar un seguimiento constante de nuestro socio.

43 Definición de la Estrategia de Ingreso Licencias. Razones para su uso: Licencias. Razones para su uso: Costos de transporte excesivos.Costos de transporte excesivos. Altas barreras para la importación.Altas barreras para la importación. Restricciones a la inversión extranjera.Restricciones a la inversión extranjera. Situación interna compleja.Situación interna compleja. Tamaño de mercado pequeño.Tamaño de mercado pequeño. La empresa no desea invertir en el extranjero.La empresa no desea invertir en el extranjero.

44 Definición de la Estrategia de Ingreso Licencias. Riesgos que presentan: Licencias. Riesgos que presentan: Reduce el potencial de beneficios por no penetrar directamente en el mercado.Reduce el potencial de beneficios por no penetrar directamente en el mercado. Deja en manos del licenciatario el control de las operaciones.Deja en manos del licenciatario el control de las operaciones. Riesgo que el licenciatario se convierta en competidor en ese mercado o en otros.Riesgo que el licenciatario se convierta en competidor en ese mercado o en otros.

45 FRANQUICIAS Algunos lo incluyen dentro del género de las licencias, como una especie muy particular y compleja de ellas. Otros lo consideran como un canal diferenciado del universo de los canales comerciales, incluso de las licencias. Algunos lo incluyen dentro del género de las licencias, como una especie muy particular y compleja de ellas. Otros lo consideran como un canal diferenciado del universo de los canales comerciales, incluso de las licencias. En las franquicias de exportación es muy utilizada la llamada “franquicia de formato de negocio”, en la cual una empresa (franquiciante) transfiere una forma de gestión de negocio a otra empresa (franquiciado). En las franquicias de exportación es muy utilizada la llamada “franquicia de formato de negocio”, en la cual una empresa (franquiciante) transfiere una forma de gestión de negocio a otra empresa (franquiciado). El franquiciante cede el uso y goce al franquiciado de algunos elementos que ha desarrollado y probado en forma exitosa, como: marcas, patentes, Know how productivo y de gestión comercial. Dicha cesión se efectúa bajo ciertas condiciones contractuales acordadas entre las partes. El franquiciante cede el uso y goce al franquiciado de algunos elementos que ha desarrollado y probado en forma exitosa, como: marcas, patentes, Know how productivo y de gestión comercial. Dicha cesión se efectúa bajo ciertas condiciones contractuales acordadas entre las partes.

46 Definición de la Estrategia de Ingreso JOINT VENTURE - CO-INVERSIÓN - ALIANZA ESTRATÉGICA JOINT VENTURE - CO-INVERSIÓN - ALIANZA ESTRATÉGICA Contrato mediante el cual dos empresas llegan a un acuerdo comercial para la realización de un negocio común. Contrato mediante el cual dos empresas llegan a un acuerdo comercial para la realización de un negocio común. Para la consecución del objetivo común, dos o más empresas se ponen de acuerdo en hacer aportaciones de diversa índole a ese negocio común. Para la consecución del objetivo común, dos o más empresas se ponen de acuerdo en hacer aportaciones de diversa índole a ese negocio común. La aportación puede consistir en materia prima, capital, tecnología, conocimiento del mercado, ventas y canales de distribución, personal, financiamiento o productos o, lo que es lo mismo, capital, recursos o el simple know-how. Dicha alianza no implicará la pérdida de la identidad e individualidad como persona jurídica. La aportación puede consistir en materia prima, capital, tecnología, conocimiento del mercado, ventas y canales de distribución, personal, financiamiento o productos o, lo que es lo mismo, capital, recursos o el simple know-how. Dicha alianza no implicará la pérdida de la identidad e individualidad como persona jurídica.

47 JOINT VENTURE No existen requisitos sobre la forma de actuar conjuntamente. Las empresas pueden firmar un contrato de colaboración o constituir una UTE o incluso una SA participada por ambas. No existen requisitos sobre la forma de actuar conjuntamente. Las empresas pueden firmar un contrato de colaboración o constituir una UTE o incluso una SA participada por ambas. Es necesario, sin embargo, un compromiso a largo plazo, y también es característica del Joint Venture el que las empresas sigan siendo independientes (no existe fusión ni absorción). Es necesario, sin embargo, un compromiso a largo plazo, y también es característica del Joint Venture el que las empresas sigan siendo independientes (no existe fusión ni absorción). Los socios en un Joint Venture normalmente siguen operando sus negocios o empresas de manera independiente. El Joint Venture supone un negocio más, esta vez con un socio, cuyos beneficios o pérdidas reportarán en la cuenta de resultados de cada uno en función de la forma jurídica con la que se haya estructurado el Joint Venture. Los socios en un Joint Venture normalmente siguen operando sus negocios o empresas de manera independiente. El Joint Venture supone un negocio más, esta vez con un socio, cuyos beneficios o pérdidas reportarán en la cuenta de resultados de cada uno en función de la forma jurídica con la que se haya estructurado el Joint Venture.

48 JOINT VENTURE Las ventajas incluyen el compartir costos y riesgos de los proyectos que estarían más allá del alcance de una sola empresa. Son muy importantes los Joint Venture en aquellos negocios en los que hay necesidad de fuertes inversiones iniciales en un proyecto que reportará beneficios a largo plazo. Las ventajas incluyen el compartir costos y riesgos de los proyectos que estarían más allá del alcance de una sola empresa. Son muy importantes los Joint Venture en aquellos negocios en los que hay necesidad de fuertes inversiones iniciales en un proyecto que reportará beneficios a largo plazo. Para las Pymes, el joint venture ofrece una oportunidad de actuar de forma conjunta para superar barreras, incluyendo barreras comerciales en un nuevo mercado ó para competir más eficientemente en el actual. Para las Pymes, el joint venture ofrece una oportunidad de actuar de forma conjunta para superar barreras, incluyendo barreras comerciales en un nuevo mercado ó para competir más eficientemente en el actual. Es muy habitual encontrar la creación de Joint Ventures para acceder a mercados extranjeros que requieren de importantes inversiones y de un know-how específico del país en el que se intenta entrar (para lo cual uno de los socios suele ser una empresa nacional que conozca el mercado, y el otro aquel que pretende introducir sus productos). Es muy habitual encontrar la creación de Joint Ventures para acceder a mercados extranjeros que requieren de importantes inversiones y de un know-how específico del país en el que se intenta entrar (para lo cual uno de los socios suele ser una empresa nacional que conozca el mercado, y el otro aquel que pretende introducir sus productos).

49 Etapas en el proceso de internacionalización Exportación ocasional. Exportación ocasional. Exportación experimental. Exportación experimental. Exportación regular. Exportación regular. Establecimiento de filiales de venta en el exterior. Establecimiento de filiales de venta en el exterior. Establecimiento de subsidiarias de producción en el exterior. Establecimiento de subsidiarias de producción en el exterior.

50 Exportación Ocasional La empresa cumple con los pedidos esporádicos del exterior (no vende sino que despacha productos). La empresa cumple con los pedidos esporádicos del exterior (no vende sino que despacha productos). Es el comprador el que muchas veces tomas las decisiones con respecto al producto, por lo que la empresa se limita a aceptar o rechazar las condiciones impuestas y no controla prácticamente ninguna variable comercial. Es el comprador el que muchas veces tomas las decisiones con respecto al producto, por lo que la empresa se limita a aceptar o rechazar las condiciones impuestas y no controla prácticamente ninguna variable comercial.

51 Exportación Experimental La empresa utiliza alguna vía indirecta de ingreso. La empresa utiliza alguna vía indirecta de ingreso. Se exporta en forma experimental a uno o pocos mercados, utilizando la producción excedente del mercado local. Se exporta en forma experimental a uno o pocos mercados, utilizando la producción excedente del mercado local. La empresa comienza a controlar algunas variables y encara las primeras actividades promocionales en los mercados de destino. La empresa comienza a controlar algunas variables y encara las primeras actividades promocionales en los mercados de destino.

52 Exportación Regular Si las etapas anteriores fueron positivas, la empresa emprende una etapa de mayor compromiso, asignando más recursos y una mayor capacidad productiva. Si las etapas anteriores fueron positivas, la empresa emprende una etapa de mayor compromiso, asignando más recursos y una mayor capacidad productiva. Es aconsejable crear un departamento de comercio exterior. Es aconsejable crear un departamento de comercio exterior. Se puede operar con agentes, representantes y distribuidores. Se puede operar con agentes, representantes y distribuidores. La empresa controla una gran cantidad de variables. La empresa controla una gran cantidad de variables.

53 Establecimiento de filiales de venta Cuando una empresa ha consolidado un mercado de exportación debe decidir si continúa vendiendo desde el país de origen o si establece una filial comercial en el mercado de destino. Cuando una empresa ha consolidado un mercado de exportación debe decidir si continúa vendiendo desde el país de origen o si establece una filial comercial en el mercado de destino. Para establecer una filial, se debe contemplar: Para establecer una filial, se debe contemplar: Inversión financiera y en RR.HH.Inversión financiera y en RR.HH. Inversión en depósito y oficinas.Inversión en depósito y oficinas. Inversión en una estructura de distribución.Inversión en una estructura de distribución.

54 De la filial de ventas a la de producción  Etapa final del proceso de internacionalización.  Se puede avanzar hacia una filia de producción cuando: Existe un gran mercado potencial.Existe un gran mercado potencial. Aranceles muy altos, control de divisas u otras restricciones.Aranceles muy altos, control de divisas u otras restricciones. Incentivos para producir en el país.Incentivos para producir en el país. Costos logísticos elevados.Costos logísticos elevados. Recursos productivos disponibles.Recursos productivos disponibles. Posibilidades para exportar a otros países.Posibilidades para exportar a otros países.

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56 LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL

57 La tarea del marketing internacional Más compleja que la tarea del marketing local. Más compleja que la tarea del marketing local. Los elementos incontrolables más importantes del mercado internacional son: Los elementos incontrolables más importantes del mercado internacional son: Fuerzas políticas y legales.Fuerzas políticas y legales. Fuerzas económicas.Fuerzas económicas. Fuerzas competitivas.Fuerzas competitivas. Nivel de tecnología.Nivel de tecnología. Estructura de distribución.Estructura de distribución. Geografía e infraestructura.Geografía e infraestructura. Aspectos culturales.Aspectos culturales. Además, en cada mercado son diferentes. Además, en cada mercado son diferentes.

58 La tarea del marketing internacional Factores que motivan la estandarización: Factores que motivan la estandarización: Economías de escala.Economías de escala. Economías en la I&D de productos.Economías en la I&D de productos. Economías de marketing.Economías de marketing. Integración mercado doméstico – economía mundial.Integración mercado doméstico – economía mundial. Competencia a nivel global con players multinacionales.Competencia a nivel global con players multinacionales.

59 La tarea del marketing internacional Factores que motivan la adaptación: Factores que motivan la adaptación: Diferentes condiciones de uso.Diferentes condiciones de uso. Distintos patrones de consumo.Distintos patrones de consumo. Reglamentaciones gubernamentales de los diferentes países.Reglamentaciones gubernamentales de los diferentes países. Competencia local. Estrategias específicas para cada mercado.Competencia local. Estrategias específicas para cada mercado. Relevancia del marketing al actuar en cada país.Relevancia del marketing al actuar en cada país.

60 Herramientas para difundir la oferta exportable Ferias. Ferias. Misiones comerciales organizadas por la propia empresa. Misiones comerciales organizadas por la propia empresa. Misiones comerciales organizadas por organismos públicos y privados. Misiones comerciales organizadas por organismos públicos y privados. Ruedas de negocios. Ruedas de negocios. Eventos de lanzamiento de productos. Eventos de lanzamiento de productos. Misiones inversas. Misiones inversas.

61 Promoción y difusión de la oferta exportable Catálogo adecuado. Catálogo adecuado. Página Web dinámica y actualizada. Página Web dinámica y actualizada. Catálogo digital. Catálogo digital. Presentación multimedia. Presentación multimedia. E-Mails precisos y bien redactados. E-Mails precisos y bien redactados. Publicidad: el mensaje que se trasmite debe ser claro, sincero y de comprensión inmediata. Publicidad: el mensaje que se trasmite debe ser claro, sincero y de comprensión inmediata.

62 FERIAS INTERNACIONALES En una exposición intervienen todos los elementos del mix. En una exposición intervienen todos los elementos del mix. La empresa presenta a todos sus visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. La empresa presenta a todos sus visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa. El stand es una especie de embajada de la empresa. Ferias sectoriales y multisectoriales. Ferias sectoriales y multisectoriales. Segmentación de las ferias. Segmentación de las ferias.

63 FERIAS INTERNACIONALES Las principales ventajas de la feria son: Las principales ventajas de la feria son: El cliente viene a ver la empresa.El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar.El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos.Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposición a lo esencial.Se puede reducir la exposición a lo esencial. Es una primera presentación directa en tres dimensiones.Es una primera presentación directa en tres dimensiones. Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo. Etc.Etc.

64 FERIAS INTERNACIONALES Entre los objetivos del marketing de la feria se encuentran: Entre los objetivos del marketing de la feria se encuentran: Introducir nuevos productos.Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa.Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Amarrar el proceso de venta.Amarrar el proceso de venta. Vender directamente.Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes (de éste y de otros mercados).Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes (de éste y de otros mercados). Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes. Estudiar la concurrencia.Estudiar la concurrencia. Etc.Etc.

65 FERIAS INTERNACIONALES Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole: Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole: La costumbre («Siempre hemos estado»).La costumbre («Siempre hemos estado»). La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»).La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»). El lado práctico.El lado práctico. El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes). El prestigio.El prestigio. La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»). Los negocios («Queremos acrecentar nuestras ventas»).Los negocios («Queremos acrecentar nuestras ventas»).

66 Visita a los stands Según un estudio realizado por Center for Exhibition Industry Research, existen 6 factores que influyen sobre la decisión de un cliente potencial en el momento de visitar un stand: Demostraciones interesantes de productos: 28% Ubicación del expositor: 23% Recomendación de un colega: 13% Diseño del stand: 13% Recomendación de los representantes comerciales: 12% La dimensión del stand: 2%

67 FERIAS INTERNACIONALES Participar en ferias que sean: Participar en ferias que sean: Internacionales. Internacionales. Reconocidas (varias ediciones). Reconocidas (varias ediciones). Específicas al sector. Específicas al sector. Además:  Planificarlas muy bien.  Contar con todo el material de difusión necesario.  Tener en cuenta la inversión requerida.  Gestionar entrevistas fuera de la feria.  Tener continuidad en la presencia.  Hacer un seguimiento adecuado de los contactos.

68 MISIONES COMERCIALES

69 Requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos: Requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos: Misión comercial oficial.Misión comercial oficial. Misión de compras interna.Misión de compras interna. Misión comercial privada.Misión comercial privada. Misión directa (para realizar ventas).Misión directa (para realizar ventas). Misión exploratoria o de estudios.Misión exploratoria o de estudios. Misión horizontal, integrada por representantes de diversas industrias.Misión horizontal, integrada por representantes de diversas industrias. Misión indirecta (buscar información).Misión indirecta (buscar información). Misión de ventas externa: promover las ventas de exportación.Misión de ventas externa: promover las ventas de exportación. Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.

70 MISIONES COMERCIALES Conocer a la contraparte. Conocer a la contraparte. Preparar tarjetas personales, folletos, catálogos, CDs, muestras y lista de precios. Preparar tarjetas personales, folletos, catálogos, CDs, muestras y lista de precios. Tener en claro los objetivos de la entrevista (para qué vamos; qué pedimos; qué ofrecemos). Tener en claro los objetivos de la entrevista (para qué vamos; qué pedimos; qué ofrecemos). Hacer un seguimiento sistemático. Hacer un seguimiento sistemático.

71 NO OLVIDARSE: EL QUE MAS VIAJA ES EL QUE MAS VENDE

72 Además de viajar, es fundamental: Además de viajar, es fundamental: Tener una persona dedicada al comercio exterior.Tener una persona dedicada al comercio exterior. Realizar un seguimiento sistemático y adecuado.Realizar un seguimiento sistemático y adecuado. Poder realizar adaptación de productos.Poder realizar adaptación de productos. Dar un muy buen servicio.Dar un muy buen servicio. Tener buenos elementos de difusión de la oferta exportable.Tener buenos elementos de difusión de la oferta exportable. Logística adecuada.Logística adecuada. Planificar (Plan de Exportaciones) y disponer de un presupuesto.Planificar (Plan de Exportaciones) y disponer de un presupuesto.