Lic. María Candelaria Santillán. Comunicaciones Externas ¿QUE CONSTITUYEN PARA USTEDES LAS COMUNICACIONES EXTERNAS?

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1 Lic. María Candelaria Santillán

2 Comunicaciones Externas ¿QUE CONSTITUYEN PARA USTEDES LAS COMUNICACIONES EXTERNAS?

3 Comunicaciones Externas “es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios”

4 El entorno de las CE Desarrollo de la sociedad civil. Demandas surgidas por diversos problemas sociales y/o medioambientales. Nuevas formas de organización del trabajo. Perdida de peso del Sector Publico e incremento de la influencia de la E. El desarrollo del modelo de creación de valor para los públicos I y E. El reconocimiento de la importancia social de la E. Crecimiento de importancia de la cadena de valor de producción de Productos o Servicios. NECESIDAD DE LA EMPRESA POR CONVERTIRSE EN UN ENTE SOCIAL. La globalización -> mayor competencia global, excelente manejo de comunicación hacia audiencias distantes. El crecimiento de internet -> otorgo mayor poder a la gente, líderes de opinión y medios se comunican a través de redes. Comunicaciones Externas

5 Fragmentación de los medios -> mayor alternativa de medios especializados y públicos clave en cada cual, mayor poder de distracción, mayor necesidad de seguimiento Preocupación por el medio ambiente, seguridad, y responsabilidad social -> a mayor conciencia, mayor necesidad de políticas de este tipo. Importancia de la reputación de la compañía en estas acciones y su participación. Cambios en los públicos -> maduración en los públicos, la publicidad ha perdido credibilidad. Importante el papel de líderes de opinión o relatos testimoniales. Aumento e relevancia de la “ Generación Y ”. Crecimiento de la importancia de la comunicación interna -> antes era toda comunicación externa, hoy se es fundamental cuidar a todo el entorno de la E ya que puede producir cambio de cultura, rumores, e incertidumbre en los empleados. Disminución del rol social del Estado.. En la actualidad si una E no adopta un comportamiento ético puede ser puesta en evidencia.

6 Comunicaciones Externas Por su parte, algunos intelectuales favorables a la globalización, como Johan Norberg, defienden a Nike, [ argumentando que los niños que trabajan para esta empresa estarían peor sin empresas como Nike, que pagan mejor la hora de trabajo que los empleadores locales. [ No obstante, Nike es inmune jurídicamente respecto a este asunto, pues no es el empleador directo en las fábricas de explotación infantil, lo que hace Nike es acordar pedidos con contratistas locales. ¿ Pero quien pierde con la noticia y el inconsciente colectivo de la duda? NIKE  1996: la OP mundial condeno a la compañía cuando trascendió la noticia de que contrababa a mano de obra infantil en su cadena de valor.

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10 Herramientas: Internet Publicaciones a la prensa Exposiciones Convenciones y congresos Open House Edición de libros corporativos Lanzamientos de productos Publicidad Auspicios, Mecenazgo y Patrocinios Product Placement Campañas de RSE Servicios Pos venta Acciones de Lobby Concursos Comunicaciones Externas

11 Mecenazgo: Es el patrocinio financiero a artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos. Una organización lo realiza para lograr el desarrollo social, cultural y científico de la sociedad, así como para la preservación medioambiental del entorno en el que se ubica. Objetivos: Generar afinidad con los públicos, estimular el espíritu cívico y obtener prensa positiva para su imagen Comunicaciones Externas

12 Product Placement: Consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros. Objetivos: Generar afinidad con ciertos públicos adeptos a ese formato y la pregnancia de la marca en un medio masivo. Comunicaciones Externas

13 Campañas de RSE: Pueden tener varios objetivos: Recaudar fondos ( cause related marketing  asociación de las ventas de las E con las contribuciones, Ej.: Campaña Ser- LALCEC) Defensa del medioambiente  tema de trascendencia social, impacto topologico.Ej : Bioparque Temaiken ( Proyectos: conservación de animales en extinción, feria de ciencias, rally educativo, conservación de flora del Paraná) Comunicaciones Externas

14 Campañas de RSE: Comunicaciones Externas

15 Campañas de RSE: Padrinazgo  escuelas, instituciones, fundaciones mediante contribuciones periódicas. Ej.: Asociación Un techo para mi país, empresas que la apadrinan: Banco Hipotecario, Easy, UCA, Nextel Capacitación a diferentes sectores Promoción cultural  Ej.: cultura en el Subte Comunicaciones Externas

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18 Lobby: Determina el ejercicio de la persuasión en el congreso al servicio de los intereses de promulgación de alguna ley que beneficie a mi empresa. Para ello se preparan resúmenes, análisis de leyes, proyectos y comunicaciones para uso de los legisladores y las comisiones. Proveer estadísticas e información especializada para entregarles en el informe a los funcionarios, etc. Comunicaciones Externas

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22 Actividades de acción social RSE Las CAS se ubican como una estrategia de Comunicación externa y padrinazgo. La RSE es una estrategia global que integra a toda la estructura organizacional de la empresa.

23 Comunicaciones Externas CUMPLIMIENTO REGIMEN LEGAL DESARROLLO DE LA PERSONA PROYECCION FAMILIA PROYECCION COMUNIDAD DISEÑO/EJECUCION POLITICAS DE ESTADO LA PIRAMIDE DE RSE

24 Comunicaciones Externas El Estado y la RSE  Debe poseer un papel central en su desarrollo.  Debe generar un escenario estable económica, política y socialmente que permita prosperar a las empresas con éxito.  Debe asumir un nuevo rol regulador que asegure que los mercados operen en beneficio de la sociedad.  Se requiere legislación de orden y control.  Que coordine acciones con distintos actores sociales ( E, ONG, fundaciones, cooperativas) para lograr objetivos a largo plazo.

25 Comunicaciones Externas Los principios básicos de la RSE Transparencia Materialidad Verificabilidad Visión amplia Mejora continua Naturaleza social de la organización

26 Comunicaciones Externas Beneficios de RSE Estimula la diferenciación positiva Promueve nuevas oportunidades de negocios Acceso a nuevos mercados Mejora la reputación y las marcas Incrementa la fidelidad del cliente Atrae inversionistas y proveedores de calidad Otorga una licencia social para operar Mejora la relación con el Gobierno Estimula la innovación ( procesos, tecnologías) Motiva a los RRHH Mejora el clima organizacional y al productividad del personal Atrae colaboradores con el mismo compromiso social Mejora la relación con los proveedores Credibilidad RENTABILIDAD y MAYOR PRODUCTIVIDAD ACCION SOCIAL O FILANTROPIA PURA

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32 Caso Mc Donald´s Décadas 80 y 90 mucha fuerza del internet. La Empresa fue atacada por los militantes que pensaban que vendían comida chatarra, dañaban el planeta y que ejemplificaban los males de la globalización Año 2000 Mc Donald´s acciona con campañas de RSE Acciones Crear un marco estratégico de RSE  mejorar la empresa en nutrición, mejorar el clima interno, la comunidad es prioritaria, responsabilidad con el medio ambiente y comprometerse con el buen gobierno y la ética. RSE comienza en la parte superior. Trazar un objetivo para la “ Smart Zone”. Anticipar y gestionar las cuestiones emergentes ( crisis). Administrar la sociedad abierta y transparente ( redes sociales). Gestionar su huella en el planeta. Compromiso, no funcionar como una isla. Gestionar la RSE a nivel mundial. Contar su historia con humildad.

33 Comunicaciones Externas Certificaciones La certificación confirma el grado de cumplimiento de una serie de requisitos y especificaciones, una vez realizadas las correspondientes comprobaciones de acuerdo a unos sistemas y metodología específicos. La certificación es un instrumento eficaz para la mejora continua de la gestión.

34 Comunicaciones Externas Certificaciones Beneficios de Certificar Disminución de reclamos/quejas. La normalización garantiza la concepción y fabricación de productos seguros. Disminución de los costos por la no calidad de productos/servicios ofrecidos. Es una importante herramienta de marketing. Permite un importante posicionamiento de la empresa en el sector/área de actividad.

35 Comunicaciones Externas Certificaciones Norma ISO 26000- RS Elementos de la Norma ISO 26000 – RS  Proveer de una visión general sobre las interrelaciones entre los principales componentes que interactúan en la consolidación de un sistema RS  La operacionalización de la responsabilidad social  Identificar y articular los stakeholders,  Incrementar la credibilidad de los reportes y de las afirmaciones hechas en materia de RS.  asistir a las organizaciones dirigiéndolas en materia de RS, tanto en su aspecto social, medioambiental y legal.

36 Comunicaciones Externas Certificaciones ISO 14000 Cabe resaltar dos vertientes de la ISO 14000: 1.La certificación del Sistema de Gestión Ambiental, mediante el cual las empresas recibirán el certificado. 2.El Sello Ambiental, mediante el cual serán certificados los productos ("sello verde").

37 Comunicaciones Externas Certificaciones ISO 14000 Beneficios Ahorro de costos Reputación positiva Participación del personal Mejora continua

38 Comunicaciones Externas Certificaciones Norma ISO 9000 Su implantación, ofrece numerosas ventajas para las empresas: Estandarizar las actividades del personal que trabaja dentro de la organización por medio de la documentación Incrementar la satisfacción del cliente Medir y monitorizar el desempeño de los procesos Disminuir re-procesos Incrementar la eficacia y/o eficiencia de la organización en el logro de sus objetivos Mejorar continuamente en los procesos, productos, eficacia, etc. Reducir las incidencias de producción o prestación de servicios

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42 csantillan@matte.com.ar