PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTAS

Presentación del tema: "PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTAS"— Transcripción de la presentación:

1 PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTAS
M.5. ORGANIZACIÓN DE VENTAS. SISTEMAS, MODELOS Y CANALES DE VENTA 5.3 Gestión y fidelización de clientes. Estrategias y programas de fidelización. 5.4 El punto de venta: confluencia de intereses de marketing y ventas.

2 PREMISA Ni todo lo que está en el material “se verá” en clase, ni todo lo que “se verá en clase” está contenido en el material pedagógico.

3 PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTAS
M.5. MODELOS DE VENTA POR SECTOR DE ACTIVIDAD Gestión y fidelización de clientes.

4 INDICE Todos los clientes no valen lo mismo
Valoración económica de la cartera de cliente Tipología de cliente según la estrategia comercial Participación o cuota de mercado Participación o cuota de cliente Cuota de cliente vs potencial Cuota de cliente + potencial de cliente Que relación existe entre la cuota de cliente y cuota de mercado? Estrategias comerciales (Kotler y Porter) Estrategias: alternativas de crecimiento Estrategias de crecimiento Fidelización Modelo de Fidelización Conocimiento exhaustivo del cliente Análisis del valor del cliente Valor global del cliente ¿Qué hacer con clientes de mayor valor (CMV´s)? Plan de Fidelización Contraste del nivel de satisfacción de los clientes

5 OBJETIVOS SITUAR AL RESPONSABLE DEL EQUIPO DE VENTAS EN EL FASE CLAVE DEL ITINERARIO DE LA RELACIÓN CON CLIENTE. EL CONCEPTO DE VALOR DEL CLIENTE. ANÁLISIS Y TIPIFICACIÓN POR CLIENTES ESTRATEGIAS DE VENTA – CRECIMIENTO Y FIDELIZACIÓN FIDELIZACIÓN

6 ANALISIS Y TIPIFICACIÓN Crecimiento y Retención
MAPA DE OBJETIVOS 1 EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE 2 ANALISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES 3 ESTRATEGIAS DE VENTA Crecimiento y Retención 4 FIDELIZACIÓN

7 EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE
1 EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE 2 ANALISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES 3 ESTRATEGIAS DE VENTA Crecimiento y Retención 4 FIDELIZACIÓN

8 SCORING El scoring es un método para ordenar a los clientes de acuerdo con su valor para la empresa Definir las variables que recogen el concepto de lo que se entiende por “buen cliente”, Ponderación de las variables de acuerdo con su importancia relativa, Puntuación individual de los clientes o carteras de clientes en esas variables. ¿Qué variables utilizáis en vuestras empresas para definir un buen cliente?

9 VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
Los clientes se diferencian de forma notoria en el valor que representan para la empresa, pero ... ¿Se pueden utilizar los volúmenes de compra como único parámetro para medir el valor de los clientes?. ¿Son las compras lo único que cuenta para determinar la importancia de los diferentes clientes?.

10 TODOS LOS CLIENTES NO VALEN LO MISMO
Valor Actual del Cliente = Ingresos – (Coste Adquisición + Coste Operacional) Coste Adquisición (Publicidad, Marketing Directo, Costes Comerciales, Descuentos) Coste Operacional (Costes fijos y variables de servir servicio/producto + Coste de Retención) Valor Tridimensional del Cliente Valor Actual del Cliente Valor Potencial del Cliente Valor Estratégico del Cliente VALOR REAL: ANÁLISIS LINEAL CUENTA DE RESULTADOS (INGRESOS/PERDIDAS) VALOR POTENCIAL: NIVEL DE FACTURACIÓN, MEDIA DE CRECIMIENTO DE LOS ÚLTIMOS 3-5 AÑOS EN NUESTRA EMPRESA; CRECIMIENTO DENTRO DE SU SECTOR; CUOTA CLIENTE Y VALORACIÓN PERSONAL (VENDEDOR); VIDA MEDIA DEL CLIENTE; . VALOR ESTRATÉGICO: ECONOMÍA DE ESCALA (MASA CRÍTICA); VALOR AÑADIDO AL PORTAFOLIO DE CLIENTES (ABRE PUERTAS); EXPERIENCIA-CURVA DE APRENDIZAJE; RECOMENDACIÓN; ETC. = = + +

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12 VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
1.- Coste de adquisición 6.- Valor presente neto 2.- Flujo de ingresos 5.- Duración de la relación 3.- Coste de servir 4.- Rentabilidad individual

13 ANÁLISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES
1 EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE 2 ANALISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES 3 ESTRATEGIAS DE VENTA Crecimiento y Retención 4 FIDELIZACIÓN

14 DEFINICION DE ESTRATEGIA
ANÁLISIS DE CLIENTE TIPOLOGÍA IDENTIFICACIÓN ANÁLISIS ABC AFI VALOR 3D MATRIZ ABC FACTORES TÁCTICOS DEFINICION DE ESTRATEGIA FACTORES DE ACTUACIÓN ¿Qué metodología se usa en su empresa para identificar a los mejores clientes?

15 ANÁLISIS DE CLIENTE- ABC
MULTISECTOR

16 Cifra de negocio (Acumulada)
ABC / VENTAS 100% 90% 80% 70% 60% Cifra de negocio (Acumulada) 50% 40% A B C 30% 20% 10% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Clientes (Acumulado)

17 CONSUMO-DISTRIBUCIÓN
ANÁLISIS AFI CONSUMO-DISTRIBUCIÓN

18 AFI (DISTRIBUCIÓN) (A) ANTIGUEDAD (F) FRECUENCIA (I) IMPORTE
Distribución de puntaje con arreglo a los parámetros indicados anteriormente. 1 punto Por cada año transcurrido desde la primera compra 1 punto Por cada cantidad establecida como compra media anual Ej euros Puntaje variable en función la frecuencia de compra*. mensual 6 puntos trimestral 4 puntos semestral 2 puntos anual 1 puntos Ordenación descendente

19 ANÁLISIS VALOR 3D MULTISECTOR

20 VALORACIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
¿ Que podemos hacer para alcanzar la rentabilidad deseada en estos clientes ? ¿ Por qué no son rentables? ¿Puede su comportamiento de compra cambiar? ¿ Puede nuestros costes (recursos) cambiar ? ¿ Deberían ser desagregados como clientes ? Moderadamente Rentable ¿ Quien son estos clientes? ¿ Cómo podemos retenerlos, fidelizarlos? ¿ Cómo podemos atraer clientes como ellos a nuestra empresa ? Frecuencia: Nº de Clientes a cada nivel de Valor Poco Rentable Muy Rentable No Rentable CDV´s CMP´s CMV´s Valor por Cliente

21 MATRIZ ABC MULTISECTOR

22 MATRIZ ABC POTENCIAL A´ B´ C´ A B CIFRA DE VENTAS (FACTURACIÓN) C CP

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24 MATRIZ ABC A/A´ A/B´ A/C´ B/A´ B/B´ B/C´ C/A´ C/B´ C/C´ CP/A´ CP/B´
POTENCIAL A´ B´ C´ A/A´ A/B´ A/C´ B/A´ B/B´ B/C´ C/A´ C/B´ C/C´ A B CIFRA DE VENTAS (FACTURACIÓN) C CP/A´ CP/B´ CP/ C´ CP

25 MATRIZ ABC A/A´ A/B´ A/C´ B/A´ B/B´ B/C´ C/A´ C/B´ C/C´ CP/A´ CP/B´
FRECUENCIA POTENCIAL A´ B´ C´ A/A´ A/B´ A/C´ B/A´ B/B´ B/C´ C/A´ C/B´ C/C´ POTENCIAL DE DESARROLLO FONDO DE COMERCIO A GESTIÓN ECONÓMICA CIFRA DE VENTAS (FACTURACIÓN) B COBERTURA C Nuevos Clientes CP/A´ CP/B´ CP/ C´ CP

26 PUBLICIDAD-MEDIOS COMUNICACIÓN
ANÁLISIS TÁCTICO PUBLICIDAD-MEDIOS COMUNICACIÓN

27 EJEMPLO DE TIPOLOGÍA DE CLIENTE - PUBLICIDAD
IDENTIFICACIÓN RENOVACIÓN DEFINICION DE ESTRATEGIA DESARROLLO FACTORES DE ACTUACIÓN PREFERENTE

28 CUOTA MERCADO CUOTA DE CLIENTE

29 PARTICIPACIÓN O CUOTA DE MERCADO
40% 20% 10% 30% PARTE LOGRADA MERCADO TOTAL REALIZADO Resto X 100 Competidor 1 Competidor 2 Empresa Líder Unidades , valor, número de usuarios, clientes, matriculaciones … MERCADO

30 PARTICIPACIÓN O CUOTA DE CLIENTE
? ¿Qué pasa con este 70% ? 40% 20% 10% 30% 100% TU EMPRESA 30% con nosotros CLIENTE

31 CUOTA DE CLIENTE ? ¿Cuanto invierte o gasta mi cliente en productos y servicios que yo ofrezco? ¿Cuanto invierte o gasta mi cliente en productos y servicios - que yo ofrezco - de la competencia? ¿Cuanto invierte o gasta en productos relacionados ? 100%

32 CUOTA DE CLIENTE VS. POTENCIAL
¿? ¿Cuánto es el poder de inversión o gasto de mi cliente? ¿Cuanto podría llegar a invertir o gastar ? ¿Cuanto podría llegar a invertir o gastar en productos relacionados ? 100%

33 CUOTA + POTENCIAL CLIENTE/MERCADO
Aquí está el espacio de crecimiento hacía la rentabilidad en el largo plazo 100%

34 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
10% 30% 20% GANAR CUOTA CLIENTE A LA COMPETENCIA 40% GANAR POTENCIAL DE CLIENTE

35 ESTRATEGIAS DE VENTA – CRECIMIENTO Y RETENCIÓN
1 EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE 2 ANALISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES 3 ESTRATEGIAS DE VENTA Crecimiento y Retención 4 FIDELIZACIÓN

36 ¿CRECER?, ¿RETENER?, ¿AMBAS?
ESTRATEGIA DE VENTAS UNA VEZ IDENTIFICADO EL CLIENTE OBJETIVO YA PODEMOS DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE VENTAS ¿DÓNDE PONER EL FOCO? ¿CRECER?, ¿RETENER?, ¿AMBAS?

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38 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declive EL PRODUCTO CREA EL VALOR LAS VENTAS SON PRUEBA DE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO VENTAJA COMPETITIVA EN EL “CÓMO” VENTAJA COMPETITIVA EN EL “QUÉ” Solo hay lugar para los equipos de alta productividad ¡Existe el hueco! PARA EL CLIENTE TODOS LOS PRODUCTOS TIENEN EL MISMO VALOR LAS CARACTERÍSTICAS NO LE CONFIEREN VALOR AL PRODUCTO Innovadores Pioneros Usuarios Última mayoría Rezagados SERVICIOS 2,5% 13,5% 34% 34% 16% INDUSTRIA 1% 15% 45% 35% 4% CONSUMO 8% 20% 50% 14% 8%

39 CRECIMIENTO y RETENCIÓN
Fácil acceso del cliente a la empresa y capacidad de respuesta Capilaridad Reducción barreras entrada por segmentos Aumento de las barreras de salida Diseño de incentivos ligados a la fidelización y a un plan de gestión de clientes Entusiasmo del canal Promoción masiva Plan comprehensivo de gestión del cliente

40 ¿ COMO DESARROLLAR EL POTENCIAL DE CLIENTE?
4 Beneficios por concepto de referenciado (boca-oreja) 3 Beneficios servicio Premium. Incrementos de margen: Clientes satisfechos menos sensibles a los márgenes 3 2 Beneficio por incremento en ventas. Rentabilidad 2 1 1 1 Beneficio por Venta Cruzada incremento facturación promedio. 1 1 1 Beneficio Base (Margen de Venta). Coste de Adquisición Costes de Retención y Fidelizacón T 0 T 1 T 2 T 3 Vida Media del Cliente

41 ESTRATEGIAS - MATRIZ DE ANSOFF
RETENCIÓN CRECIMIENTO Cuatro estrategias básicas para mejorar el poder competitivo de ventas: Penetración: Portfolio actual de productos en un mercado Desarrollo: Introducción de nuevos productos en ese mercado Ampliación: Introducción del portfolio actual en nuevos mercados Diversificación: Introducción de nuevos productos en nuevos mercados

42 ANALISIS Y TIPIFICACIÓN Crecimiento y Retención
FIDELIZACIÓN 1 EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE 2 ANALISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES 3 ESTRATEGIAS DE VENTA Crecimiento y Retención 4 FIDELIZACIÓN

43 FIDELIZACIÓN EXISTEN 3 AMENAZAS A LA FIDELIZACIÓN
¿ POR QUÉ FIDELIZAR ? CONSEGUIR UN CLIENTE, PUEDE LLEVAR AÑOS PERDERLO, ES CUESTIÓN DE SEGUNDOS EXISTEN 3 AMENAZAS A LA FIDELIZACIÓN

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45 No me conteste sino quiere, pero cuántos de su entorno permanecen con la misma pareja que hace diez años. ¿Cuántos amigos / as conoce que no hayan sido infieles alguna vez? Si, ya sé que usted sí, pero mire a su alrededor.... Pocos de mis amigos (todos cuarentones, ya sabe) mantienen la misma pareja que hace diez años. A los veinte salíamos a tomar copas, a los treinta nos juntamos, nos fuimos a vivir juntos unos con otras. Nos involucramos en nuestras carreras profesionales, tuvimos uno o dos hijos y... nos separamos. Nuevas experiencias, cansados, nuevos hombres, nuevas mujeres y..... Patricia Delahaie afirma que el 70% de las esposas norteamericanas y europeas son infieles al menos una vez en los primeros cinco años de matrimonio. Ya sé que usted entra en el 30% restante, pero mire al pasajero de al lado. ¿A qué está rayando el techo del avión? Hemos cambiado seis veces de piso en diez años, tres de trabajo, cuatro de coche, cada año pasamos las vacaciones en un sitio distinto y odiamos la tarjetas de puntos Autor desconocido

46 ¡¡¡ Y las empresas pretenden que seamos fieles a las tarjetas de puntos !!!

47 EL CLIENTE INSATISFECHO El Cliente Insatisfecho
El Efecto Halo Tasa de Deserción La información sobre la insatisfacción del cliente llega tarde y con dificultad Sólo el 4% de los clientes insatisfechos reclaman / se quejan. Luego.... = = 25 1 reclamación = 25 clientes insatisfechos (1+24).

48 EL EFECTO HALO El Cliente Insatisfecho El Efecto Halo Tasa de Deserción Hay un efecto “halo” que facilita la difusión de las informaciones negativas con un efecto multiplicador. Cada cliente insatisfecho lo comunica a 10 personas, por término medio. Luego: 1 reclamación = 25 clientes insatisfechos = = 250 promociones negativas.

49 El Cliente Insatisfecho TASA DE RETENCIÓN vs TASA DE DESERCIÓN
El Efecto Halo Tasa de Deserción FIDELIZAR DESERTAR Alargar la vida media de los clientes = Lograr tasas altas de repetidores Lograr tasas altas de retención No repetir la “compra” en un periodo dado Tasa de deserción = porcentaje de clientes que no repiten en un periodo dado(1) (1 )Se calculará según el ciclo natural de “compra” TASA DE RETENCIÓN vs TASA DE DESERCIÓN

50 EMPRESA CON CALIDAD DE SERVICIO BAJA
EMPRESA CON CALIDAD DE SERVICIO MEDIA EMPRESA CON CALIDAD DE SERVICIO ALTA > 25 % > % < 15 % Es prácticamente imposible llegar a la tasa de deserción cero (0) ya que existe la TASA DE PÉRDIDA NATURAL que suele estar entre el 3 y el 5% anual. Desaparición Cambio de domicilio Insolvencia Cambios estratégicos Cambio de responsable TASA DE PÉRDIDA NATURAL INCLUYE DIFERENCIA ENTRE TASA DE FUGA BUENA GESTIÓN Y GESTIÓN EXCELENTE TASA DE DESERCIÓN TASA DE PÉRDIDA NATURAL (3 - 5%)

51 - - RELACIONES ENTRE SATISFACCIÓN Y LEALTAD + +
En mercados competitivos la relación entre satisfacción y lealtad tiene los tres hitos siguientes + Gestión personalizada Capacidad de respuesta Lealtad Calidad producto/servicio - - Satisfacción + ¿Qué puntuación se merece su empresa en estos tres hitos?

52 MATRIZ DE SATISFACCIÓN / LEALTAD
No todos los clientes satisfechos son leales, ni todos los leales están satisfechos A Rehén Apóstol Fidelización Terrorista Mercenario B B Satisfacción A ¿Cómo se distribuye su cartera de clientes en base a esta clasificación?

53 MODELO DE FIDELIZACION
1 3 CONOCIMIENTO EXHAUSTIVO DEL CLIENTE PLAN DE FIDELIZACION 4 SATISFACCION DE LOS CLIENTES 2 ANALISIS DEL VALOR DEL CLIENTE

54 1er PASO.- CONOCIMIENTO EXHAUSTIVO DEL CLIENTE
1º.- ¿QUÉ 3º.- ¿DÓNDE BENEFICIO BUSCA EL CLIENTE? FACTORES INFLUYEN EN SU DEMANDA? CRITERIOS DE COMPRA SON IMPORTANTES? BASE DE COMPARACIÓN EXISTE ENTRE LOS SERVICIOS/PRODUCTOS? RIESGOS PERCIBE EL CLIENTE? SERVICIOS O VALOR AGREGADO ESPERA EL CONSUMIDOR? SE TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA? BUSCAN INFORMACIÓN DEL PRODUCTO /SERVICIO? 4º.- ¿POR QUÉ COMPRAN? SE SELECCIONA UNA MARCA /PRODUCTO /SERVICIO FRENTE A OTRA? 2º.- ¿CÓMO COMPRAN? DISCURRE EL PROCESO DE COMPRA? INFLUYE EL MARKETING MIX EN CADA ETAPA? USA EL PRODUCTO? SE INSERTA EL SERVICIO EN EL PROCESO PRODUCTIVO? 5º.- ¿QUIÉN ES QUIEN EN LA PIRÁMIDE DE PODER? COMPRA NUESTRO PRODUCTO/SERVICIO Y POR QUÉ? COMPRA EL PRODUCTO/SERVICIO DEL COMPETIDOR Y POR QUÉ?

55 2do PASO.- ANÁLISIS DEL VALOR DEL CLIENTE
-ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD QUE UN CLIENTE O CARTERA DE CLIENTS APORTA A SU EMPRESA, -ANALIZAR SU POTENCIAL DE DESARROLLO, -ESTUDIAR LOS COSTES OCASIONADOS POR CADA ACCIÓN EMPRENDIDA CON ELLOS, Y -EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES ¿Su empresa reconoce al conjunto de clientes como uno de los más importantes activos intangibles con los que cuenta?

56 3er PASO.- PLAN DE FIDELIZACION
CLASIFIQUE A SUS CLIENTES IDENTIFIQUE EL/LOS GRUPO (S) A FIDELIZAR DEFINA LOS PARÁMETROS DEL PLAN DE FIDELIZACIÓN ELABORE UN PLAN DE ACCION

57 3er PASO.- PLAN DE FIDELIZACION CLASIFIQUE A SUS CLIENTES
CONSUMIDOR/USUARIO Sexo, Edad, Grupo Social (ingresos, estructura familiar) Riesgo: Alto/medio/bajo Data: años. Tipo de compra: Por Producto, Por número de productos, Por monto de producto, etc. Compra media: euros Medio utilizado: Tarjeta crédito, tarjeta propia, efectivo, crédito, contra reembolso, entre otros. Lugar de compra: tienda, punto de venta, call center, etc. Renovación de la compra: anual, semestral, semanal, etc. Recorrido: Alto/medio/bajo Índice de reclamaciones: nº ó indicador. CLIENTES CLIENTE A CONSUMIDOR Nº: clientes ¿QUE? ¿COMO? ¿POR QUE? EMPRESA/INSTITUCION Sector/actividad Facturación: euros (ingresos) Rentabilidad: euros (beneficios) Data: años. Riesgo: Alto/medio/bajo Cuota cliente: % Aportación ala facturación: % Recorrido: Alto/medio/bajo Tipo de compra/Compra media: euros Sistema de pago/Plazo Recompra: Morosidad: euros ¿DONDE? CLIENTE B++ EMPRESA nº: 83 clientes ¿QUIEN?

58 3er PASO.- PLAN DE FIDELIZACION
PLAN DE FIDELIZACIÓN 1) Clasifique a sus clientes Por facturación, rentabilidad, riesgo (Probabilidad de abandono) y recorrido del cliente (potencial). 2) Identifique grupo de clientes donde quiere trabajar. 3) Defina los parámetros del Plan de Fidelización Estrategia: Mantenimiento o Desarrollo Cliente Objetivo(s): Ej.- Retención, Desarrollo, Vta cruzada, etc. Indicador(es): Cuota, Tasa, Ratio, entre otros. Meta: en porcentajes, euros ó nº unidades. 3) Diseñe un Plan de Acción con iniciativas y presupuesto. Seleccione el canal más adecuado, rentable y eficaz.

59 EVALUAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN
1.- DEFINIR INDICADORES DE SATISFACCION CLIENTE. 2.- DISEÑAR MODELO DE RELACION CLIENTE PARA ÁMBITO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES a) Canales de comunicación b) Formatos c) Tipo de información d) Procesos de recepción de reclamaciones y quejas e) Análisis de la información y Plan de Acción (respuesta). 3.- REALIZAR ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN CLIENTE PERIÓDICAMENTE.

60 RESUMEN EL CONCEPTO DE VALOR CLIENTE
ANALISIS Y TIPIFICACIÓN DE CLIENTES ESTRATEGIAS DE VENTA Crecimiento y Retención FIDELIZACIÓN

61 PROGRAMA SUPERIOR DE DIRECCIÓN DE VENTAS
M.5. MODELOS DE VENTA POR SECTOR DE ACTIVIDAD El punto de venta: confluencia de intereses, merchandising y los servicios en el punto de venta.

62 INDICE Ejes clave de la gestión del punto de venta
Promoción comercial – Técnicas Promoción comercial – Servicio al cliente

63 OBJETIVOS IDENTIFICAR Y DISTINGUIR LOS EJES CLAVE DE LA GESTIÓN MODERNA DEL PUNTO DE VENTA: GESTIÓN DE LA CONFLUENCIA DE INTERESES, MERCHANDISING Y SERVICIOS. CONOCER LAS DISTINTAS TÉCNICAS DE COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN DEL PUNTO DE VENTA.

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65 EJES CLAVE DE LA GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Área de Influencia Segmentación LOCALIZACIÓN Escaparate Merchandising Surtido Gestión de categorías GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA Servicio al cliente Técnicas Promocionales PROMOCIÓN COMERCIAL

66 GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 1.- DISTRIBUCIÓN POR SECCIONES
1.1. DETERMINACIÓN DE LAS SECCIONES A PROGRAMAR Y MONTAR. 1.2. CLASIFICACIÓN/CODIFICACIÓN DE REFERENCIAS POR SECCIONES. 1.3. CÁLCULO PREVIO DEL STOCK NECESARIO PARA CADA SECCIÓN. 1.4 DECISIÓN DE LA “SUPERFICIE DE VENTAS” POR SECCIONES. 1.5 CÁLCULO DE PUNTOS CRÍTICOS POR PRODUCTOS Y POR SECCIONES. 1.6 CONTROL DE RENDIMIENTO DE CADA SECCIÓN. 1.- DISTRIBUCIÓN POR SECCIONES 2.1. SELECCIÓN DE PUNTOS CALIENTES EN LA SUPERFICIE DE VENTAS. 2.2. SELECCIÓN DEL MOBILIARIO Y RECLAMOS DE CADA SECCIÓN. 2.3. SELECCIÓN DE LOS SISTEMAS DE VENTAS Y DE ANIMACIÓN. 2.- PPV-PROMOCIÓN

67 ¿Qué es el Merchandising?
La American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: 1.- Se puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos , o 2.- Identifica la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.

68 Elementos del Merchandising
El lineal y los productos Los puntos calientes y los puntos fríos Artículos Imán El Surtido El PVP La fachada El ambiente El flujo de paso y el Mostrador

69 1.- El lineal y los productos
Definiremos el lineal como la longitud de exposición de los productos en el establecimiento. Hay que destacar que dicho concepto no es físico, como normalmente se entiende (la estantería) sino la longitud. Por eso, al hablar del lineal, podemos hablar de la longitud de exposición de todos los productos (el surtido) del establecimiento o bien de una familia de productos, etc.

70 Longitud del Lineal La longitud mínima que hay que dar a una referencia es de 30 cm ya que si es menor el cliente que circula a una velocidad de 1 m/s no la percibe

71 Requisitos que han de reunir los productos expuestos en el lineal
1. Los productos y/o sus envases han de estar limpios y no deteriorados. Por supuesto las estanterías también han de cumplir este requerimiento. 2.  Las etiquetas de los envases deben hallarse en buen estado y encaradas. 3.  Los precios han de estar marcados y visibles. 4.  La cantidad de producto ha de ser lo suficiente para que no se produzcan huecos llamativos en la estantería. 5. Si los productos son perecederos, éstos han de estar ordenados según fecha de caducidad. Por tanto, han de evitarse productos caducados, su presencia ofrecería una lamentable imagen al cliente. 6.  Es necesario que los productos estén accesibles al cliente para que éste les pueda coger y examinar. 71

72 Situación de los productos en balda
Caso: Supongamos que tenemos 4 productos para exponer en una balda con 3 caras por producto y que todos ellos tienen distinto tamaño. La primera propuesta de implantación :

73 ¿Cómo coloco los productos en balda?
La segunda propuesta de implantación : Nos serviría en una implantación en la que quisiéramos dar una visibilidad especial al producto de color rosa Aunque el resto de productos no destacarían de la misma forma.

74 ¿Cómo coloco los productos en balda?
La tercera propuesta de implantación : Se consigue centrar la atención en el primer producto de la balda y posteriormente la vista se desplaza lentamente ,hasta el más pequeño, consiguiendo incrementar la visibilidad del conjunto de la balda. Esta sería la más recomendable

75 Numero de Referencias por balda
Número de referencias por balda. Es importante saber que el cliente no está más de 2-3 minutos en la farmacia, por ello hay que generar impactos visuales. “ Recomendamos no poner más de 4 referencias en baldas estándar de 90 cm.”

76 Número de caras por referencia
Número de “Caras de exposición (facings)” por baldas. “se recomienda que para que un producto sea visible, será necesario exponerle con 2 caras , el numero óptimo sería entre 2-4 ó 20cm” “cuando el producto está en promoción, el espacio se aumentará al doble entre 4-8 caras ó 40-50cm”. Habrá que tener en cuenta el espacio de exposición de la Farmacia 76

77 Ubicación de los productos dentro de un mueble.
En farmacia podemos hablar de 4 niveles en función de la altura de las baldas: Nivel suelo. Está situado desde 0 a 50cm. Supone un esfuerzo para el comprador para ver el producto y para hacerse con él necesita agacharse. Se considera un nivel de percepción prácticamente nula y recibe una cuantificación del 13%. Nivel manos. Está situado a una altura de entre 50 y 110cm, permite al cliente, de una manera cómoda, mediante una extensión de brazos coger con la mano el producto. Recibe una cuantificación del 26%

78 Ubicación de los productos dentro de un mueble (II)
Nivel ojos. Está situado a una altura de entre 110 y 170 cm. Este nivel tiene como objetivo atraer y retener la atención del cliente. Recibe una cuantificación del 52%, por lo tanto es el nivel del que cabe esperar unas mayores ventas. Nivel cabeza. Está situado por encima de los 170cm. Se considera un nivel con fines publicitarios ya que no está al alcance del comprador y con una cuantificación muy baja del 9%.

79 Recomendaciones clave exposición
Eliminar todas las barreras existentes entre comprador y productos. Ej :Puertas de cristal. Selección de productos de alta rentabilidad. Dejar mucho espacio entre productos, produce una sensación de falta de productos.

80 ¿Qué referencias situamos en el Mueble?
Aconsejamos exponer aquellos productos que son líderes en el mercado junto con referencias que nos den una alta rentabilidad, de tal forma que el cliente perciba la farmacia como establecimiento que cubrirá todas sus necesidades . “”CRITERIO MIXTO””

81 Depende del Posicionamiento
Buscado ….

82 2.- Los puntos calientes y los puntos fríos
Son aquellos lugares del punto de venta en que la rotación de cualquier producto expuesto es mayor que la venta media del establecimiento. Se genera a su alrededor una zona de atracción. Los puntos calientes pueden ser de dos tipos: Naturales, debido a: La arquitectura del establecimiento (columnas, flujo natural, etc.). Mobiliario, escaparates, etc. Artificiales, debido a: Acciones promocionales, puntos de exposición, iluminaciones, coloraciones, decoraciones, excitaciones aromáticas, auditivas, etc. Otros puntos calientes Zona dedicada a la exposición de producto estrella. La zona contigua a la de un producto complementario. Zonas cómodas para el cliente. Lugares mejor iluminados, más limpios o de más fácil acceso. Al lado de espejos. Lugares de espera. 82

83 Los puntos calientes y los puntos fríos (II)
Aquellos lugares del punto de venta con rendimiento por debajo de la media y que en general escapan del flujo. La causas pueden ser: Deficiente orientación del flujo. Implantación inapropiada de promociones. Implantación inapropiada de productos, etc. 83

84 Los puntos calientes y los puntos fríos (III)
ZONAS SIN ATRACCIÓN Sectores oscuros, ruidosos, sucios, desordenados, con personal poco agradable. Muy cerca de la entrada y a la izquierda. En la trastienda o reserva. Material PLV desordenado. Detrás de columnas. Lugares con corrientes de aire. Rincones, escaleras, pasillos sin salida. 84

85 Definiciones Puntos caliente
Es el lugar donde el cliente esta más tiempo y el producto tiene más posibilidades de ser vendido. Puntos Frío Es difícil que se aproxime nuestro cliente, ya que no se encuentra situada dentro de su trayecto circulación en la farmacia.

86 ¿Cómo pasar un punto frío a punto caliente?
Ubicando categorías de compra habitual, que dirija al cliente a esa zona Ej: Categoría Niños o con elementos como la báscula Eliminando mostradores, que no se utilizan y que dificultan el acceso a zonas de exposición, así como exceso de expositores.

87 ¿Cómo pasar un punto frío a punto caliente?
A través de colocar promociones, en elementos de animacion: peceras, expositor, gondolas, etc.. Si al colocar una góndola se genera un pasillo este tendrá dos reglas básicas: La anchura del pasillo generado debe ser de 1,20m. La altura máxima de la misma son 1,40-1,50m

88 3.- Artículos Imán Son aquellos que, comprados con frecuencia, muy anunciados, casi siempre con bajo margen, ejercen una atracción considerable. Se deben situar estratégicamente. Atraen de verdad al cliente y hacen resaltar los productos situados en su proximidad. A esta técnica podríamos llamarla “combinación de merchandising”.

89 3.- Artículos Imán (II) Finales de sección:
Un artículo - imán o “gancho” en el extremo de una góndola o de un mostrador obliga al cliente a llegar hasta el final. Cabeceras de góndola: Deben siempre utilizarse en promoción. Circulación: Se pueden crear obstáculos a la circulación, aunque debe ser siempre fluida. Una disposición clara, sencilla, lógica; ángulos rectos y una señalización visible.

90 4.- El Surtido a) Los objetivos del surtido.
Los objetivos de un surtido son dobles. Por una parte, el surtido debe satisfacer lo mejor posible la demanda del cliente y, en este sentido, debe tener a corresponderse con sus necesidades reales. Por otra, el surtido debe contribuir a asegurar la rentabilidad del punto de venta. En consecuencia, cada familia ha de asegurar su propia rentabilidad. b) La contribución del surtido de una familia de productos. A título general, el método habitual puede desglosarse en estas cinco etapas: Segmentación del mercado de la familia estudiada. Conocimiento de la estructura de mercado. Búsqueda del nº de referencias a retener de una familia precisa. Distribución de las referencias por segmento.

91 4.- El Surtido (II) c) La segmentación de una familia.
Los criterios para la segmentación de una familia son muy variados, en la realidad pueden versar acerca de las características de los productos, o de sus funciones o de su naturaleza. Pero lo que hay que señalar es que, en cualquier caso, una segmentación debe corresponderse con la segmentación de compra de los clientes.   Esta segmentación correcta a nivel de las características, puede no ser representativa de la segmentación de compra de los clientes. Únicamente un estudio cualitativo permitirá responder con eficacia no tanto a la segmentación como a su cronología. d) La búsqueda del número normal de referencias Es este un punto conflictivo porque, por una parte, los industriales multiplican la producción de referencias nuevas (sin suprimir las antiguas) y por otra, las superficies de los establecimientos de los distribuidores tiene a disminuir, mientras que los pasillos se ensanchan. Por eso es necesario proponer soluciones objetivas a este problema. He aquí algunas de las más usadas.

92 4.- El Surtido (III) 92 d1) La Ley de Pareto
d1) La Ley de Pareto Se admite que una familia homogénea de productos alcanza su nivel óptimo de cifra de facturación cuando el 20% de las referencias constituye alrededor del 80% de la cifra de facturación y cuando el 50% de las referencias constituyen más o menos el 90% de la cifra de facturación. 92

93 Vuelve a depender del Posicionamiento
Buscado ….

94 5.- El PVP Previamente precisamos que:
Habrá ocasiones en que estratégicamente no interesará que figure el precio en Merchandising. La determinación del mismo afecta a nivel de División Comercial. Para el Merchandising el precio es su materialización o marcaje físico pero no su valor o significación. Así pues hacer Merchandising sobre precio conveniente consiste en hacerlo conocer buscando la forma de producir el impacto conveniente. Requisitos: Debe estar. Que figure en el sitio en que debe hacerlo. Aplicar el efecto psicológico de los números. Que de impresión de precio bajo (O NO), para lo cual debe ser: Grande Claro. Legible Tosco. Precios tachados. Precios minimizados. Precios justos. Precios altos. (segmento alto) Precio escándalo. (promociones) Regalos añadidos.

95 Recomendaciones en promociones
Producto en Góndola: Objetivo: Conseguir impactos muy claros y que sean vistos por un número alto de clientes. ¿Qué productos? Productos con un buen nivel de rotación. Productos estacionales si es la época. Productos con un alto stock. Productos nuevos. El cambio se realizará cada tres semanas. Señalizarlo de forma que el cliente lo perciba como promoción puntual.

96 Recomendaciones en promociones
Le falta marcar mejor la promoción

97 6.- La Fachada Es necesario que la entrada junto con los demás elementos que configuran el exterior del establecimiento se adapte perfectamente a la imagen deseada y que sea fiel al interior del punto de venta. Es importante un diseño que permita la entrada al establecimiento para potenciar la facilidad de acceso. La entrada al local es la zona por donde pasan todos los clientes, pero lo hacen a una velocidad excesiva, en el caso de colas la entrada tiene más importancia, aunque el cliente está más pendiente de entrar de lo que va a comprar una vez dentro. El material PLV para la entrada debe ser acorde al tipo de establecimiento. Usemos publicidad en puertas, ventanas y recepción: Posters, cristales

98 La imagen se forma en la mente del consumidor ….
….. Como resultado de diversos estímulos: * Las impresiones externas producidas por la ubicación del establecimiento, el diseño arquitectónico, la fachada y la colocación de rótulos y escaparates. * Las impresiones internas, que dependen de la distribución de las secciones, el arreglo de los mostradores y exhibidores de la tienda, la iluminación, los letreros y la selección del mobiliario y del equipo.

99 7.- El Ambiente Seguro que en alguna ocasión hemos entrado en un establecimiento y notado, casi de inmediato, una sensación de encontrarnos "a gusto". Pero también puede ser que hayamos experimentado la sensación contraria. Se trata de una cuestión de ambiente, de la "atmosfera" creada por los elementos que constituyen el entorno en el cual el consumidor se encuentra en el momento de realizar su compra

100 La “atmósfera”, influye ….
En la Conducta del cliente: puede influir en la duración del acto de compra, el gasto no planificado que realiza o el deseo de regresar al punto de venta.

101 7.- El Ambiente LA MÚSICA En efecto, se ha observado que el paso de los clientes tiene tendencia a ajustarse al ritmo del fondo musical existente en los establecimientos. Así, si se quiere una circulación rápida, con pocas esperas y si se quieren evitar los taponamientos en horas de afluencia, se escogerá una música de ritmo rápido. Lo contrario se hará para buscar el confort que ayude a la toma de decisión hacia nuestro producto. SEÑALES EN EL SUELO Se ha observado que ciertas señales en el suelo tienen influencia sobre el circuito de la clientela. Así, los clientes tienen tendencia a seguir inconscientemente la dirección sugerida por ciertos baldosamientos. No es un factor predominante, pero es bueno que la farmacia lo tenga presente cuando realice la implantación. FLECHAS, PANCARTAS, PANELES, PLV Y OTROS SEÑUELOS Numerosos elementos influyen de alguna forma en el circuito de la clientela, en el sentido de que ellos atraen al cliente. Estos son algunos elementos PLV etc, cuya principal función es, evidentemente, la de atraer. Pero éstos son también elementos muy diversos y difícilmente controlables por la farmacia. Podemos citar los colores más brillantes y más fuertes, las salidas, las luces, los sitios frescos en verano y los calientes en invierno.

102 8.- El flujo de paso DISTRIBUCIÓN DE LA FCIA.
Dirigir al público. La zona del mostrador debe tener el menor numero de expositores posibles La tendencia de movimiento del cliente es de derecha a izquierda.

103 Camino hacia el mostrador
El 76 % de los clientes van directos hacia el mostrador a hacer su compra. En esta zona es importante la colocación de elementos que frenen el camino del cliente y le recuerden los beneficios de nuestras marcas, provocando así su consumo cuando llegue a el mostrador. Poner el Producto físico, o material PLV –Posters, luminosos, cuadros- en que se vea a personas con el producto, siempre de frente y de forma que frene la ruta hacia el mostrador. Hay que tener en cuenta que cuanto más nos alejemos de la entrada más alto hay que colocar el material para facilitar su visibilidad y que tenga efecto de llamada. 103

104 El mostrador El mostrador es el lugar donde el cliente materializa la decisión. El sentido que más influye a la hora de decidir es la vista, en un establecimiento como la farmacia el movimiento de los ojos del cliente es hacia arriba mientras caminamos y en horizontal a la hora de pedir. Aquí se debe reforzar la incitación al consumo, si hubiera algún tipo de promoción debería haber algún elemento PLV que la recordara. Tengamos en cuenta que el personal es el principal foco de atención; los productos situados en su entorno serán los más fácilmente visibles de forma espontánea. 104

105 Recomendaciones clave en mostrador
Objetivo: Aumentar las compras por impulso o la compra no premeditada. ¿Cómo utilizarlos? Con promociones de productos que puedan impactar en el mayor nº de clientes posibles. Cambiarlo cada semana. Que no dificulten la visibilidad de los muebles de atrás. No llenarlos de muchas promociones, folletos etc… Es mejor más rotación de promociones que todas a la vez. Ej :Productos en promoción, barras labiales …. etc

106 Recomendaciones clave en mostrador

107 ANTES

108 DESPUÉS

109 Conclusiones ¿Qué conseguimos con Merchandising?
Transmitir una imagen de orden en la Farmacia. Vender más. Transmitir una imagen de surtido. Captación de nuevos clientes. Ser competitivo frente a otras farmacias. Controlar mejor nuestro stock.

110 DESPUÉS ANTES

111 ANTES DESPUÉS

112

113 Aspectos numéricos del Merchandising

114 Aspectos económicos Ingresos Gastos Beneficio

115 Fórmulas de cálculo Margen en dinero = Precio de venta - Coste de compra PVP: 250 € € = 70 € Margen sobre coste = (Margen en dinero / Coste de compra) 70 € / 180 € = 38,8 % Margen sobre precio de venta = (Margen en dinero / Precio de venta) 70 € / 250 € = 28 % Ventas totales = Precio de venta x Unidades Vendidas 250 € X Uds = € Coste de ventas = Precio de coste x Unidades 180 € X Uds = €

116 Fórmulas de cálculo Porcentaje coste = ( Coste x 100/ Total ventas)
Margen bruto = Ventas totales - Coste de ventas € € = € Porcentaje margen = (Margen x 100 / Total ventas) ( € / €) X 100 = 28 % Beneficio de la operación = Margen bruto - Costes de operación € € = € Porcentaje Benef  = (Beneficio x 100 / Total ventas) ( € / €) X 100 = 8 % Porcentaje de margen = (Margen x 100 / Precio de compra) ( €/ €) X 100 = 38 %

117 Fórmulas de cálculo IR Rotación media del Stock = Unidades vendidas / Stock medio 1.000 Uds / 50 = 20 V. Valor Ventas Netas =  Precio de Venta x Unidades Vendidas 250 € X Uds = € CR. Coeficiente de Rentabilidad = (Porcentaje Margen x IR) / 100 (28 % X 20) / 100 = 5,6 % RP. Rendimiento del Producto = Margen x Unidades Vendidas ( € X Uds) = € RLP. Rendimiento del Lineal por Producto = Rendimiento del Producto / Lineal € / m2 = €/m2

118 RL: Rendimiento del Lineal = (RL (A) + RL (B) + RL (C)) / Lineal Total
Fórmulas de cálculo RL: Rendimiento del Lineal = (RL (A) + RL (B) + RL (C)) / Lineal Total RC. Rentabilidad Comparada = RL / RML VS. Valor Medio del Stock = Stock Medio x Precio de Compra RMS Rendimiento Medio del Stock = ((RP (A) + RP (B) + RP (C)) / (VS (A) + VS (B) + VS (C)))

119 La evaluación del rendimiento del canal
RATIOS COMERCIALES GENERALES FORMA DE CÁLCULO Precio de venta sin IVA PV Precio de compra sin IVA PC Margen de beneficio bruto MB=PV-PC Margen sobre venta sin impuesto MVSI=(PV-PC/PV)*100 Coeficiente multiplicador CM=PV/PC Cantidades vendidas CV Beneficio bruto BB=MB*CV 119

120 La evaluación del rendimiento del canal
RATIOS DE GESTION DEL LINEAL FORMA DE CÁLCULO Lineal al suelo Metros lineales Lineal desarrollado Metros (LS) * alturas Frente o facings Unidades visualizadas Stock (Medio) Tienda + reserva Coeficiente de rotación CR=CV/S Rendimiento R= (MB-CR/PC)*100 120

121 La evaluación del rendimiento del canal
RATIOS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL FORMA DE CÁLCULO Productividad del lineal (rendimiento) PL=PV*CV/LD Rentabilidad del lineal RL=BB/LD (€/mts.) Rentabilidad del stock RS=(MB*CV)/S Índice de rentabilidad IR=(1/1.000)*(MB*CV*CR)/LD Índice de circulación ICR=Clientes que pasan por el lineal/Clientes que entran en la tienda Índice de atracción IA=Clientes que paran en el lineal/Clientes que pasan por el lineal Índice de compra ICP=Clientes que compran/Clientes que paran en el lineal Merchandising 121

122 La evaluación del rendimiento
CONCEPTO CANTIDAD Precio de venta 65 € Clientes que pasan por el lineal 372 Precio de compra 38 € Clientes que entran en la tienda 2.745 Cantidad vendida 1.235 unid. Clientes que paran en el lineal 154 Stock medio 58 Clientes que compran 63 Lineal al suelo 7.5 metros Alturas 2 122

123 La evaluación del rendimiento del canal
¿Puede calcular estos ratios? Resultado Margen de beneficio bruto Margen sobre venta sin impuesto Coeficiente multiplicador Beneficio bruto Coeficiente de rotación Rendimiento Lineal desarrollado 123

124 La evaluación del rendimiento del canal
¿Puede calcular estos ratios? Resultado Productividad del lineal Rentabilidad del lineal Rentabilidad del stock Índice de Rentabilidad Índice de circulación Índice de atracción Índice de compra 124

125 PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICAS Objetivos específicos
Descripción Medios promocionales Objetivos específicos DESCUENTOS DE PRECIO Precio de venta inferior al normal. Puede constar en el paquete o no. Es adaptable tanto a productos de gran consumo como de distribución limitada. EJ.- SEMANA FANTASTICA EL CORTE INGLES Paquete Material Publicidad en áreas de influencia. Publicidad de apoyo Favorecer la prueba del producto. Favorecer la compra por impulso. Crear determinada imagen de una tienda o cadena comercial. Facilitar la cooperación del trade. Obtener resultados seguros a corto plazo. Activar la frecuencia y/o volumen de compra. VALES DESCUENTO Vales que tienen un valor en dinero, a deducir del precio de compra de un producto determinado. Frecuentemente se exige prueba de compra para poder disfrutar dela ventaja ofrecida. EJ.- ENRICO EN NAVIDAD CARTÓN PUNTOS (15%) Distribución puerta a puerta. Expositores o reparto en el punto de venta. En el interior del paquete. Sobre el paquete o junto con él. Por correo o en los buzones. En publicaciones periódicas. Estimular la prueba de un producto nuevo o poco conocido. Mantener el estímulo a la compra tras un reparto de muestras. Estímulo temporal para la venta de un producto con altos stocks o baja rotación de los mismos. Estímulo para la compra de un producto en mercado poco diferenciados y altamente competitivos. Mantenimiento de la fidelidad de compra. Estimular los pedidos trade. VALES DESCUENTOS CRUZADOS Vale descuento que da derecho a una determinada ventaja al adquirir un determinado producto, distinto a aquel con el que se obtiene el vale. EJ.- CHEQUES VIPS OTROS RESTAURANTES Con el paquete. Material en el punto de venta. Estimular la prueba de un producto. Favorecer la compra por impulso del producto portador del vale. Favorecer la cobertura de target-groups coincidentes, con un alto nivel de eficacia. Estimular los pedidos del trade.

126 PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICAS Objetivos específicos
Descripción Medios promocionales Objetivos específicos PAQUETE MÚLTIPLE Se obtiene una reducción en el precio de compra al adquirir dos o más paquetes juntos del producto, que se ofertan inseparablemente. EJ.- Compra 5 y llevate un1 gratis Casera; 4X3 de Carrefour. Paquetes. Material punto de venta. Publicidad de apoyo. Aumento de la reserva de productos en el hogar. Aumento del impacto de display en el paquete. Descuento global mucho más atractivo que un solo paquete. Previsión o reacción frente a acciones de la competencia. Ayudar a la salida de stocks de fabricante. Iniciación enérgica de campañas estacionales. PAQUETE ECONÓMICO Paquete con mayor cantidad de producto que la habitual, que se vende al precio del paquete standard. EJ.- CEREALES PASCUAL (30% MAS), NESCAFE (10% MAS) Paquetes. Material punto de venta. Publicidad de apoyo. Ofrecer un extra en mercados de primera necesidad o en un tipo de productos poco diferenciados y fuertemente competitivos. Introducir el hábito de usar formatos mayores del producto. Ofrecer una alternativa, con especiales ventajas, a los “paquetes descuento”. Obtener mayor display del paquete y en el punto de venta. Aumentar el volumen de ventas a corto plazo. Estimular los pedidos del trade. REGALOS Se considerará como “premium” cualquier objeto o bien, entregado gratuitamente (o a precio muy ventajoso) al consumidor, generalmente contra presentación de una o varias pruebas de compra. EJ.- PERFUMERIA PERFUME + BOLSO Fomentar la compra. Aumentar el volumen de ventas Estimular la compra por impulso.

127 PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICAS Objetivos específicos
Descripción Medios promocionales Objetivos específicos PUNTOS Se van reuniendo puntos, que se consiguen al comprar determinados productos. Se fija una serie de cantidades, canjeables por los regalos que figuran en un catálogo. Ej.- AMERICAN EXPRESS, CEPSA Paquetes. Material punto de venta. Personal de venta de las tiendas. Aumento de la fidelidad de compra. Aumento de la frecuencia de uso. REGALO UNIDO A PAQUETE Regalo que va dentro del paquete, unido a él o que se entrega con él. Puede ser seguro o por sorpresa. LAVAVAJILLAS + ESPONJA Paquetes. Material punto de venta. Publicidad de apoyo. Atracción nuevos usuarios. Aumento de la compra por impulso y múltiple. Mejoramiento displays de producto y punto de venta. Valor extra en mercados poco diferenciados y muy competitivos. Forzar compra por el trade. AUTO-LIQUIDABLES Objeto que se entrega al consumidor contra entrega de compra y cantidad inferior al precio de mercado: a) Unido al producto; b) En la tienda y c) Por correo. Paquetes. Material punto de venta. Publicidad postal/buzoneo. Distribución puerta a puerta. Publicidad de apoyo Estimular la compra por impulso, con presupuesto limitado. Si el premium es atractivo, generar displays en el punto de venta. Crear diferencias en mercados muy competitivos.

128 PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICAS Objetivos específicos
Descripción Medios promocionales Objetivos específicos REGALO SOLICITADO POR CORREO Regalo que se recibe sólo en el caso de que el consumidor lo solicite expresamente, acompañando prueba de compra requerida. EJ.- PASCUAL (LIBRO) Paquetes. Material punto de venta. Publicidad directa. Publicidad de apoyo. Fidelidad de compra. Inicio de campañas estacionales. Aumento del ritmo de compra. Mejora del valor displays del producto y punto de venta. REGALOS EN CADENA Continuación de una oferta de regalos. Consiste en ofrecer un nuevo regalo a los ganadores del primero. Se puede exigir el envío de algún elemento de control o comprobante de compra. Material punto de venta. Publicidad directa. Prolongación de los efectos de fidelidad de compra o de uso, conseguidos con una precia oferta de regalos. Estimulación del target-group a una mayor frecuencia adquisitiva. Reforzamiento de interés y efectividad global de una oferta con regalos. CONCURSOS Promoción en la cual el consumidor puede ganar productos gratis, premios, o su valor en dinero, realizando determinados esfuerzos de compra, utilizando su buen juicio o participando en un sorteo. Normalmente debe rellenarse una ficha o cupón de participación, a la que se une, en general, una o varias pruebas de compra del producto. EJ.- CARREFOUR Paquetes. Material punto de venta. Distribución puerta a puerta. Envío postal/buzoneo. Publicidad de apoyo. Reforzamiento o modificación de la imagen del producto. Estímulo de la compra por impulso. Estímulo de la frecuencia de compra. Aumento del efecto de displays en el punto de venta. Aumento de la notoriedad del producto.

129 PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICAS Objetivos específicos
Descripción Medios promocionales Objetivos específicos MUESTRAS Producto que se entrega gratuitamente para su prueba por el consumidor. EJ.- COSMETICA, ALIMENTOS Distribución puerta a puerta. Distribución en el punto de venta. Envío postal/buzoneo. En el paquete de otro producto más fuerte o conocido. En mano, aprovechando determinados actos o concentraciones de público. Favorecedor el conocimiento y la prueba de un producto en fase de lanzamiento. Ampliación del mercado consumidor a nuevos sectores. Favorecer la notoriedad de ventajas del producto, difíciles de comunicar en medios convencionales. Forzar la distribución del producto a nivel trade. Aumentar el displays y proporcionar un extra al producto portador. DEMOSTRA-CIONES Personal de demostración, especialmente adiestrado, que muestra el producto en uso, lo hace probar al público, explica sus ventajas e incluso lo oferta en condiciones ventajosas. EJ.- INGENIOS Y APARATOS DIVERSOS (CUCHILLOS MÁGICOS, CORTADORES, ETC) Paquetes. Material punto de venta. Publicidad directa. Publicidad de apoyo. Favorecedor el conocimiento y la prueba de un producto en fase de lanzamiento. Ampliación del mercado consumidor a nuevos sectores. Favorecer la notoriedad de ventajas del producto, difíciles de comunicar con medios convencionales. Forzar la distribución del producto a nivel trade. Aumentar los displays y proporcionar un extra al producto portador. PROMOCIONES EN LA TIENDA Son promociones organizadas por el comerciante por iniciativa propia o con la ayuda y consejo del fabricante.. Pueden ser de muchos tipos: a) Reducciones de precio, b) Puntos o vales y c) Ofertas combinadas. Material punto de venta. Publicidad directa en su área de influencia. Distribución puerta a puerta. Reforzamiento de la presentación de un producto o gama (en general mancomunadas con el fabricante). Favorecer la compra en una determinada tienda o almacén. Crear imagen para la tienda.

130 PROMOCIÓN COMERCIAL - TÉCNICAS Objetivos específicos
Descripción Medios promocionales Objetivos específicos PROMOCIONES DE PERSONALIDAD Se basan sobre un determinado personaje o personajes. Este tipo de promoción incluye frecuentemente las siguientes actividades:a) Reparto de muestras, b) Demostraciones de producto y c) El esquema promocional relacionado con el aumento de la reserva de producto en el hogar. (En este último caso se entregan premios de diverso tipo, previa comprobación de la existencia de un determinado producto). EJ.- José Coronado Paquetes. Material punto de venta. Envío postal/buzoneo. Distribución puerta a puerta. Publicidad de apoyo. Favorecedor el stock en el hogar, dando salida a excedentes de fabricación o de distribución. Rejuvenecer o dinamizar la imagen del producto y su notoriedad. Aumentar la fidelidad de uso durante períodos no muy largos. Proporcionar la colaboración del trade por su impacto popular y demanda del producto. ENVASE REUTILIZABLE El producto se vende en un envase especial, con un valor de uso intrínseco, que permite su posterior utilización por el usuario. EJ.- ENVASES RECICLABLES Paquetes/envase. Material punto de venta . Publicidad de apoyo. Aumento displays del producto y en el punto de venta. Aumento volumen de compra. Valor extra en mercado poco diferenciado y muy competitivo. Aumento del volumen de pedidos por parte del trade. ANTIGUA PAGA NUEVO Al comprar un nuevo modelo, el consumidor entrega, como parte del pago, un modelo antiguo del mismo producto, generalmente valorado a un precio fijo por la compañía. Argumentación de la fuerza de venta. Folletos vendedor. Publicidad directa y en el, pto vta. Publicaciones especializadas. Publicidad de apoyo. Estimular el mercado de reposición de bienes duraderos. Crear o reforzar la imagen de la empresa y el producto. Dar armas para la efectividad de la fuerza de venta. Reaccionar o prever determinadas acciones de la competencia. Aumentar el valor displaays en el punto de venta. Conseguir usuarios de otras marcas. PROMOCIONES SERVICIO POSTVENTA Se ofrece de manera temporal o permanente una ventaja competitiva, relacionada con el servicio postventa, asistencia técnica, duración de la garantía. Argumentación de la fuerza de venta. Paquetes y folletos de instrucciones. Folletos d eventa. Material en el punto de venta. Publicidad de apoyo. Captación mercado primera compra. Captación usuarios otras marcas. Creación o reforzamiento de la imagen de la empresa y el producto. Dar armas para la efectividad de la fuerza de venta. Conseguir la participación activa del trade.

131 PROMOCIÓN COMERCIAL - SERVICIO AL CLIENTE TARJETAS DE FIDELIZACIÓN
CRÉDITO SERVICIO A DOMICILIO POSTVENTA DEVOLUCIONES MUESTRAS CHEQUES REGALO TARJETAS DE FIDELIZACIÓN HORARIOS

132 BIBLIOGRAFÍA BURNETT, KEN (2002): “Gestión de la relación con el cliente clave”. Pearson Educación, Prentice Hall. BURRUEZO GARCÍA, JUAN CARLOS (1999): “La gestión moderna del comercio minorista” ESIC Editorial, Madrid. CUTROPÍA, CARLO (2005): “Plan de Marketing”. ESIC Editorial, Madrid. DÍEZ DE CASTRO, ENRIQUE C.; NAVARRO GARCÍA, ANTONIO Y PERAL PERAL, BEGOÑA (2003): “Dirección de la fuerza de ventas”. Editorial Gestión 2000. HUETE, LUIS M. Y ANDRÉS PEREZ (2003): “Clienting” Editorial Deusto. KOTLER, PHILIP & ARMSTRONG, GARY (2001): ”Marketing”. Pearson Educación, Prentice Hall. LAMBIN, JEAN JAQUES (1996): “Marketing Estratégico”. McGraw Hill/Interamericana de España. KOTLER, PHILIP & ARMSTRONG, GARY(2001): ”Marketing”, Pearson Educación, Prentice Hall. MOUTON, DOMINIQUE (2003): “Merchandising Estratégico”, Editorial Gestión 2000. PEPPERS, DON; ROGERS, MARTHA Y DORF, BOB (2000): “Uno x Uno”, Vergara Business. REINARES LARA, PEDRO J. Y PONZOA CASADO, JOSÉ MANUEL (2002): “Marketing Relacional” .Pearson Educación - Prentice Hall. SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, JOSÉ MARÍA (1996): “La distribución comercial: opciones estratégicas” ESIC Editorial, Madrid.