COMUNICACIÓN Plan de Marketing.

Presentación del tema: "COMUNICACIÓN Plan de Marketing."— Transcripción de la presentación:

1 COMUNICACIÓN Plan de Marketing

2 El “mix” de comunicación en la empresa
Publicidad Promoción de Ventas MK Directo Relaciones Públicas Fuerza de Ventas • Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos • Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas • Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación. Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto para realizar el pedido u obtener información sobre el producto • Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos • Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente

3 Herramientas de comunicación
Diarios Revistas Vallas Televisión Cine Radio Banners Folletos Displays Dism. de precio Aum. de cantid. Facilid. de pago Concurs./Sorteos Muestras gratuit. Vales descuento Regalos Ferias de muestras Noticias de prensa (relac. con medios) Acciones de buena vecindad Obras de caridad Patrocinio Confer / Semin Publicaciones Informes anuales Labor de pasillo Mailing Telemarketing Datamining Call center Vendedores Comerciales Visitadores Negociadores PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS MK - DIRECTO RELACIONES PÚBLICAS FUERZA

4 Decisión del mix de comunicación
Publicidad Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal Promoción de ventas Comunicación, Incentivo, Invitación Relaciones públicas Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Exageración Decisión del mix de comunicación Venta personal Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta Marketing directo No público, A la medida, Actualizado, Interactivo

5 Establecimiento de objetivos
Principales decisiones en publicidad: 5 “m” mission Decisión del presupuesto money Decisión del mensaje Decisión de los medios message media Evaluación de resultados measurement

6 Objetivos de la publicidad
Características socio-económico-demográficas “TARGET” (Público Objetivo) Características psicográficas OBJETIVO FUNDAMENTAL Provocar el comportamiento deseado (Aumento de ventas, conducta adecuada) Informar FINES Persuadir Recordar Notoriedad OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Conocimiento Apreciación Preferencia Convicción Compra

7 Modelos de jerarquía de respuesta
comunicación AIDA Innovación adopción Jerarquía de efectos FASES Fase cognos- citiva afectiva Fase de comporta- miento Toma de conciencia Prueba Adopción Interés Evaluación Compra Gusto evaluac. Preferencia Convicción Conocimiento Atención Deseo Acción Conducta Actitud Intención Exposición Recepción Respuesta cognitiva MODELOS

8 Presupuesto publicitario
Producción COSTES Inserción (emisión) Investigación % de ventas MÉTODOS DE DETER MINACIÓN Paridad competitiva Cantidad sobrante OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE MARKETING

9 Mensaje publicitario Acorde al posicionamiento del producto CONTENIDO
Deseable, exclusividad, credibilidad Atractivos racionales, emocionales, morales No confundir creatividad con efectividad Diseño de conclusiones FORMA Argumentaciones en 1 o 2 direcciones Colocación de los mejores argumentos Lenguaje (adaptación, “slogan”) Fuente Reunión con agencia (“briefing”) CREACIÓN Desarrollo creativo (“story board”, …) Presentación, tests y aprobación Producción

10 Medios de comunicación impresos
PERIÓDICOS (DIARIOS) Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva REVISTAS Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte PUBLICIDAD EXTERIOR Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste, baja competencia Limitaciones: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas PUBLICIDAD DIRECTA Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

11 Medios de comunicación audiovisuales
TELEVISIÓN Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principio menor selectividad de la audiencia RADIO Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, exposición fugaz CINE Ventajas: Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición, Audiencia cautiva Limitaciones: tiempo de cortesía, coste de producción INTERNET Ventajas: Selectividad audiencia, coste reducido, expansión del medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatos Limitaciones: Competencia múltiples portales, población adulta (alcance todavía limitado)

12 Planificación de medios: Conceptos clave
Público objetivo Impacto OTS / OTH Neto Cobertura Alcance Bruto GRPs Frecuencia CPM

13 Investigación de audiencias
Medio de comunicación - soportes Audiencia: Número de personas expuestas AIMC - EGM Taylor Nelson Sofres OJD Difusión y tirada Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

14 Investigación de audiencias
Universo (EGM) = Audiencia “Marca” = Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = Audiencia Útil “Marca” = Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

15 Investigación de audiencias
Universo (EGM) = Audiencia “Marca” = AS MARCA Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = Audiencia Útil “Marca” = Audiencia Útil “As” = Conceptos: Audiencia neta Audiencia bruta Duplicación (de audiencias útiles) =

16 Frecuencia y alcance efectivos
% Población Nº de Impactos

17 Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo
Uniforme Creciente Decreciente Alternante Concen- trada Conti- nua (9) Nº de mensa- Jes al mes Intermi- tente Mes

18 Valoración de un anuncio
(Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? __20 ____TOTAL Anuncio pobre mediocre medio bueno excelente 20 40 60 80 100

19 Medición de la publicidad
Valoración de la eficacia de la publicidad Medición de la publicidad Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Dificultad (aislamiento y retardo efecto) “Pre” y “pos” test Índice de eficacia publicitaria: Cuota de mercado / Cuota de inv. Public. “Test de recuerdo a las 24 h. Técnicas cualitativas Serie temporales Test de recuerdo espontáneo y sugerido Diseño experimental (test de alta y baja inversión)

20 OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN
Plan de Marketing

21 Canales de Promoción de Ventas
FABRICANTE Al distribuidor Promociones comerciales Push Pull Al consumidor VENDEDOR (Distribuidor) Promociones directas Promociones de establecimiento CONSUMIDOR

22 Promoción al consumidor
Objetivos Herramientas Reducciones de precio Reembolso en metálico Incitar a probar nuevos productos Aumentos de cantidad Cupones Dcto. Alejar a los consumidores de productos de los competidores Muestras gratuitas Regalos Conseguir consumidores de fuera de temporada Sorteos Premios / Concursos Mantener y recompensar a los leales Precios paquete Garantías sobre producto Dar salida a stocks Construir relaciones Pruebas / Degustaciones Demostraciones de producto

23 Promociones comerciales
Herramientas Objetivos Descuentos Mayor cantidad Persuadir al mayorista o minorista a llevar esa marca Productos gratuitos Regalos empresa Al Ddor. Aumentar la cantidad al matorista o minorista Displays Ferias Promoción de la marca mediante publicidad Vendedor del año Al Vdor. Presionar sobre el producto Muestras, obsequios, Congresos, document. téc. Al Pres- crip.

24 Ventajas e Inconvenientes de la promoción de ventas
Diferenciación Flexibilidad (rapidez de actuación) Arma competitiva para Pymes VENTAJAS Dificultad de mantener aumento de ventas (productos diferenciados vs. no diferenciados) Puede deteriorar imagen de marca Costes (administrativos, incentivo, comunic.) INCONVE- NIENTES

25 Promoción de ventas: Efectividad
tiempo PROMOCIÓN

26 Instrumentos de RRPP Relaciones con los medios Acciones de
buena vecindad Publicaciones Contactos personales Patrocinio Material corporativo

27 Tipos de marketing directo
Telemarketing Marketing online Marketing de catálogo Mailing Televenta

28 Ventajas del marketing directo
Ofertas personalizadas Cómoda, no tienen que cargar con la compra Para clientes Para compañías Ahorro de tiempo Crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente Mayor posibilidad de selección de mercancias Medios alternativos Divertida, amena Discreción Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas Medir su respuesta

29 Crecimiento del marketing directo
Cambios Socio-culturales (trabajo, hábitos de consumo) Desarrollo de las nuevas TI MK Directo Desarrollo de los Operadores logísticos Elementos de identificación de los consumidores

30 Bases de datos 1. Identificar clientes potenciales
2. Decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial 3. Profundizar en la fidelidad del cliente 4. Reactivar las compras del cliente