FASE 1FASE 2FASE 3 Etapa 1Etapa 2Etapa 3Etapa 4Etapa 5 Diagnóstico de situación Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de Marketing Estrategias:

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3 FASE 1FASE 2FASE 3 Etapa 1Etapa 2Etapa 3Etapa 4Etapa 5 Diagnóstico de situación Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de Marketing Estrategias: -Cartera -Segmentación posicionamien- to y fidelización -Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación Planes de acción Análisis de situación externa Análisis de situación interna Presu- puestos y Controles

4 Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse. Las métricas tienen poco valor por si mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

5 Miden la eficiencia de la inversión realizada en marketing Financieras y de Contribución Evalúan la llegada de la empresa al mercado Clientes, Mercado y Marca Miden la eficiencia del equipo de ventas y gestión de zonas y territorios Ventas Miden la eficiencia en la gestión de puntos de venta, merchandising, cobertura y trade marketing Distribución Miden la eficiencia de líneas de productos y categorías Productos / Servicios y Precios Miden la eficiencia de la estrategia de comunicación Comunicación

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7  El concepto de contribución marginal es muy importante en las decisiones de mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción de los costos fijos y la capacidad de generar utilidades.

8  Se obtiene restando del margen bruto los costos directos de marketing.  Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing. MC Mktg Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto MC Mktg Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea MC Mktg Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría

9  Mide la relación entre el beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas.  También conocido como ROI de ventas.  / costes de ventas ROI Ventas = MB Empresa / Costos Directos Ventas

10  Mide la rentabilidad del sistema de distribución como relación entre el beneficio obtenido por la empresa y la inversión total realizada en el sistema de distribución. ROI Canal = MB Empresa / Inversión realizada en el canal

11  La rentabilidad sobre la inversión se calcula en base a la inversión realizada por marketing de forma directa en el producto, línea o categoría ROI Producto = MB del producto / Inversión Directa realizada en el producto ROI Linea = MB de la línea / Inversión Directa realizada en la línea ROI Categ = MB de la categoría / Inversión Directa realizada en la categoría

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13  Indica si se cumple el objetivo de captación de clientes.  Debe estar previamente determinado en el plan de acción de ventas el objetivo de captación de clientes por periodos determinados. ( trimestre / semestre) Ratio de Nuevos clientes = Nuevos clientes / Total de clientes objetivo

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15  Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia.  Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área.  Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas.

16  Relaciona gastos presupuestados y reales en el área de ventas.  También puede vincular ventas reales y previstas. Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales del Área Eficacia área de Ventas I = Ventas Reales / Ventas Presupuestadas Eficacia área de Ventas II = Beneficios Reales / Beneficios Previstos del Área

17  Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta. Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas Efectivas

18  Indica si se cumplen los objetivos de captación de clientes. Índice de Nuevos Clientes por período = Nuevos clientes efectivos Nuevos clientes fijados como objetivo

19  Se utiliza tácticamente para periodos cortos como trimestres.  Estratégicamente, como indicador anual del costo de mantener la fuerza de ventas. Costo de la Fuerza de Ventas = (Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos directos de Fuerza de Ventas ) / Ventas totales

20  Una forma efectiva de medirlo es a través de los descuentos que se aplican. Esfuerzo del equipo de Ventas = Descuentos otorgados por el equipo de Ventas Ventas totales del equipo

21 Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período / (nro. vendedores x días del período) Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período / número de visitas del período Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron ventas por período / número de visitas del período Ingreso promedio por visita = Venta total generada en visitas / número de visitas del período Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período / número de visitas del período Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período / Total de clientes

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23  Medidas de eficiencia y eficacia de la inversión realizada en el sistema de distribución. Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del canal Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del canal

24  Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega. Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de POS Cobertura real = POS a los que se llega / POS a los que se puede llegar Cobertura Efectiva = POS a los que se llega / Total de POS

25  Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución. Cuota de canal = Ventas propias en el Canal / Total de Ventas en el Canal

26 CANALVENTASPuntos de ventasCuota en el canal Canal 1860004 Producto A1000012% Producto B1500017% Producto C1600019% Nuestro producto 4500052% Canal 2480005 Producto A1500031% Producto B1500031% Producto C800017% Nuestro producto 1000021% Cuota de canal 1 = 45.000/86.000 = 52% Cuota de canal 2 = 10.000/48.000 = 21% Cuota de canal 1 = 45.000/86.000 = 52% Cuota de canal 2 = 10.000/48.000 = 21%

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28 Margen Bruto x = Venta Neta x – Costo Variable x VENTA NETA = Ventas – descuentos – devoluciones – otros conceptos. VENTA NETA = Ventas – descuentos – devoluciones – otros conceptos.

29  Para la línea “A”, compuesta por los productos 1, 2, hasta “N”:  Para la categoría “1”, compuesta por las líneas “A”, “B”, hasta “Z”: MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea Z ) MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … + Costo Variable Producto “N” )

30  Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto.  El ratio de Margen Bruto (MB, o Contribución Marginal) es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos. RCV Total = Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales x 100 RCV Producto “A”= MB A / Ventas Netas A x 100 RCV Categoría “X”= MB X / Ventas Netas X x 100 RCV Línea “1” = MB 1 / Ventas Netas 1 x 100

31  Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en ese producto.  Publicidad  Fletes  Gestión de cobranza INVERSION DIRECTA ROI Producto “A” = ( Margen Bruto A / Inversión Directa A ) x 100 ó ( Beneficio A / Inversión Directa A ) x 100 ROI Categoría “X” = ( MB X / Inversión Directa X ) x 100 ROI Línea “1” = ( MB 1 / Inversión Directa 1 ) x 100

32  Compara los beneficios (o los MB) previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron. Eficacia de Producto “A” = Beneficio o MB previsto A / Beneficio o MB real A Eficacia de Línea “1” = Beneficio o MB previsto 1 / Beneficio o MB real 1 Eficacia de Categoría “X”= Beneficio o MB previsto X / Beneficio o MB real X

33  Peso de cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa.  Ayuda a conocer qué productos, líneas o categorías son “Vacas” o “Perros”, y si deben ser reforzadas o retiradas del mercado. C a Bº categoría = Beneficio categoría / Beneficio empresa C a Bº línea = Beneficio línea / Beneficio categoría C a Bº línea = Beneficio línea / Beneficio empresa C a Bº producto = Beneficio producto/ Beneficio empresa C a Bº producto = Beneficio producto/ Beneficio línea

34 Grado de aceptación del producto en la empresa = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea Grado de aceptación de la línea en la empresa = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa

35 Desarrollo de nuevos productos (Innovación) = Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes Desarrollo de nuevas líneas (Innovación) = Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes Desarrollo de nuevas categorías (Innovación) = Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes

36  Porcentaje de clientes que compran nuestros productos.  Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas. Clientes por producto = Clientes que compran el producto / Número total de clientes

37  Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales. Precio Relativo = Precio del producto / Nivel General de Precios

38  Precio del producto con respecto al de los que compiten directamente con él.  Permite conocer el posicionamiento de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite.  Si hay diferencia, el mercado podrá solventarla, dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto.  Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será considerado en el momento de la compra. Precio Relativo a Mercado = = Precio del producto – Precio Medio Precio Medio

39  Toma como base el precio fijado por cada competidor.  Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto. Precio Relativo a Competidor = Precio del producto – Precio del competidor Precio del competidor

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41  Costo de alcanzar a 1.000 clientes potenciales.  Indica la rentabilidad de una campaña o un medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos. Impacto publicitario = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada Impacto publicitario = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada

42  Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia.  Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado. Cuota de Inversión publicitaria = Inversión en publicidad de la empresa Inversión en publicidad del sector

43  Impacto del medio elegido sobre la población objetivo. Penetración del Soporte = Audiencia Bruta / Población Objetivo

44 ActividadCosto% s/Ventas Investigación de Marketing 18.0000.9 % Desarrollo de Producto 15.0000.7 % Precios 00 % Distribución 15.0000.7 % Fuerza de Ventas 62.0002.8 % Publicidad 50.0002.3 % TOTALES Ventas Totales: 2.200.000 160.0007.3 %

45 ActividadPresupuestoRealDesvío Investigación de Marketing 18.00020.000+ 2.000 +11.1 % Desarrollo de Producto 15.0007.500-7.500 -50 % Precios 000 0 % Distribución 15.00024.000+ 9.000 +60 % Fuerza de Ventas 62.00063.000+ 1.000 +1.6 % Publicidad 50.00049.000 -2 % TOTALES 160.000163.500+ 3.500 +2.2 %

46 ActividadPresupuestoRealDesvío Investigación de Marketing 18.00020.000+ 2.000 +11.1 % Desarrollo de Producto 15.0007.500-7.500 -50 % Precios 000 0 % Distribución 15.00024.000+ 9.000 +60 % Fuerza de Ventas 62.00063.000+ 1.000 +1.6 % Publicidad 50.00049.000 -2 % TOTALES 160.000163.500+ 3.500 +2.2 %

47 Los resultados del estudio de satisfacción del cliente sugirieron cambios en el packaging del producto Ajustes a la investigación de marketing Cambios en el mercado que obligan a modificar la composición de la fuerza de ventas Cambios en la función de ventas Reacciones de la competencia que obligan a modificar las estrategias Planes de contingencia

48 VendedorMeta ($)Real ($)Desvío ($ / %) ABC 500480- 4 % DEF 600630+ 5 % GHI 1000900- 10 % JKL 400 0 % … … TOTALES 25002410- 3.6 %

49 Vend edor Producto AAA Producto BBBProducto CCC Producto DDD Total ABC Unid.m$Unid.m$Unid.m$Unid.m$ ABC1002080135437 DEF30012032122 GHI20040 JKL100154419 … …. Total30060300120180281210218

50 FunciónProductoActividadCostoDesvío InvestigaciónAAA…2000+200 Desarrollo de productoBBB…5100+100 PackagingCCC…8000 DistribuciónBBB…4500-500 … … Total12500-200

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