FRANCESCO SCHIANCHI 1 Reflexiones sobre Sistema Italia Entre el diseño y moda, en torno a la cultura del proyecto Prof. Francesco Schianchi Director Científico.

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1 FRANCESCO SCHIANCHI 1 Reflexiones sobre Sistema Italia Entre el diseño y moda, en torno a la cultura del proyecto Prof. Francesco Schianchi Director Científico IED Roma La Paz, Junio 2006

2 FRANCESCO SCHIANCHI 2 Moverse no es más moverse de un punto al otro de la superficie terrestre, es atravesar universos de problemas, mundos vividos, paisajes de emociones. (Pierre Levy)

3 FRANCESCO SCHIANCHI 3 Universos de problemas La necesidad de confrontarse con las redes culturales, históricas, rituales que anudan cada una a una comunidad, a un lugar, a una serie de proyectos, estéticas, sabores, olores, sonidos, lenguajes, arquitecturas, economías, a identidad y futuros posibles.

4 FRANCESCO SCHIANCHI 4 Mundos vividos La relación entre tiempo y experiencia, entre tiempo e historia Cada persona es un pluriuniverso que no acepta ser “encasillado, reducido a target”

5 FRANCESCO SCHIANCHI 5 Paisajes de emociones PAISAJE como ambiente contenedor marco PAISAJE como territorio físico estético mental

6 FRANCESCO SCHIANCHI 6 Paisajes de emociones EMOCION como grupo de significados dirección, meta búsqueda profunda, esencial sensibilidad sensorialidad

7 FRANCESCO SCHIANCHI 7 Italia se reconvierte en una referencia positiva, constructiva de la realidad contemporánea, un ”atractivo cultural” para una comunidad de centenares de millones de personas que “sienten, compartir” ( quieren conocer, experimentar) una experiencia histórica, estética, económica-social.

8 FRANCESCO SCHIANCHI 8 LE 3 A/F que caracterizan la calidad de la vida en la sociedad avanzada: VESTIMENTA- Fashion DECORACIÓN- Muebles ALIMENTACIÓN- Comida ven Italia como Sistema País ser reconocido como líder mundial

9 FRANCESCO SCHIANCHI 9 ESTOS 3 SECTORES SE REFIEREN A LA PERSONA, que re-adquiere una dimensión de CENTRALIDAD y de PROTAGONISMO Un nuevo Renacimiento

10 FRANCESCO SCHIANCHI 10 ESTOS 3 SECTORES TIENEN UN ELEMENTO COMUN: LA ESTÉTICA (del greco aisthesis=sensación) LA INTUICIÓN DE LO BELLO que se transforma en “PRODUCTO” En artefacto

11 FRANCESCO SCHIANCHI 11 LA ESTÉTICA ITALIANA NO es solo IMAGEN y ESTILO pero se relaciona a: saber escuchar experimentar La expresión de la intuición, de la creatividad, nutrida de innovación

12 FRANCESCO SCHIANCHI 12 EN ESTOS SECTORES (LE 3A) LA RED PROYECTUAL ES PRODUCTIVA ITALIANA ES EN GRADO DE REALIZAR: SENSACIONES EMOCIONES CUENTOS ORIGINALES

13 FRANCESCO SCHIANCHI 13 EL MODELO ITALIA es expresión de una manera de vivir italiano basado sobre un estilo estético de pensar, no solo uno estilo de vida.

14 FRANCESCO SCHIANCHI 14 Es necesario construir un mapa de palabras-claves de referencia por definir el SISTEMA ITALIA

15 FRANCESCO SCHIANCHI 15 El mapa del SISTEMA ITALIA Vitalismo Universalismo Inteligencia relacional Polinización Precariedad Creación recreativa

16 FRANCESCO SCHIANCHI 16 Vitalismo Expresión de: Sentido de la velocidad Capacidad de decisión Coraje de aceptar una vida caótica

17 FRANCESCO SCHIANCHI 17 universalismo Muchos italianos tienen la sensación de pertenecer a una patria “mas ancha” en comparación a los confines geográficos Las diferencias de valores son entre las personas, no entre los pueblos

18 FRANCESCO SCHIANCHI 18 En su historia los italianos han expresado una concepción dialécticamente más local y más universal de la dimensión nacional

19 FRANCESCO SCHIANCHI 19 Inteligencia relacional La capacidad italiana de crear Una socialización espontánea lugares de la convivencia jovial El compartir una filosofía de vida

20 FRANCESCO SCHIANCHI 20 Polinización Un proceso que pone juntos actores diferentes: una mescla de las culturas, de las miradas, de la sensibilidad por imaginarse cosas y realizarlas

21 FRANCESCO SCHIANCHI 21 Polinización Expreción del Genius Loci romano: el talento que tiene su origen/que surge de la historia, de la cultura, de la maestria y de la sensibilidad de los lugares

22 FRANCESCO SCHIANCHI 22 Precariedad Las catástrofes naturales, las erupciones volcánicas, los terremotos, las invasiones de los extranjeros han acostumbrado a los italianos a una constante precariedad: su mejor protección que los lleva a amar la vida, en cada momento.

23 FRANCESCO SCHIANCHI 23 Creatividad recreativa La creatividad italiana es: Espontánea Cotidiana Reactiva Transversal Toma origen de los lugares, de los recorridos personales, de la curiosidad continua

24 FRANCESCO SCHIANCHI 24 Creatividad recreativa La creatividad italiana se transfiere sobre el territorio: los distritos industriales: lugares particulares de difusión del saber hacer, redes de capacidad y de competencia: a la base de la competitividad global

25 FRANCESCO SCHIANCHI 25 Creatividad recreativa los distritos industriales italianos son más de 200 : redes territoriales de PYMES que operan en los sectores de los lentes, sillas, seda, calzados, orfebrería, tejidos, cerámica, etc.

26 FRANCESCO SCHIANCHI 26 Creatividad recreativa La organización de la producción: las hileras Sistema de relaciones entre las empresas: intercambio de los conocimientos, de los servicios, de las tecnologías, de los semitrabajados.

27 FRANCESCO SCHIANCHI 27 “ la cultura creativa itálica” es autentica expresión de la “italianidad” como identidad construida sobre valores, “sentimientos” e historia, no como pertenencia étnico- lingüística y ni tampoco jurídica (la ciudadanía)

28 FRANCESCO SCHIANCHI 28 La italianidad : pluralismo de las pertenencias y la apertura a la diferencia el rol central de la familia el sentido estético y los valores del gusto y de lo bello pertenencia cultural y existencial más que étnico-lingüístico

29 FRANCESCO SCHIANCHI 29 La italidad: Los valores del trabajo agradable y creativo Casar lo local con la globalidad afrontar con apertura y voluntad constructiva los grandes temas del mundo contemporáneo, sin perder su propia identidad

30 FRANCESCO SCHIANCHI 30 El design: una actividad de proyecto para dar forma a la mercadería El design: integra  la esfera morfológica  la esfera tecnológica y  la esfera sociológica

31 FRANCESCO SCHIANCHI 31 Las áreas de la excelencia itálica La cultura del proyecto: el design La cultura del vestuario: estilo y moda

32 FRANCESCO SCHIANCHI 32 El design: Lengua que caracteriza e identifica la producción industrial El design: El “valor agregado” en las estrategias de las empresas

33 FRANCESCO SCHIANCHI 33 El design es una red de saber un conjunto de competencias de carácter cultural y tecnológico indispensables para que el diseño del objeto se vuelva producto industrial, reconocible en el mercado internacional.

34 FRANCESCO SCHIANCHI 34 El design es creación de unicidad: la capacidad de volver única  una forma  una función  una relación entre el objeto y el hombre  un cuento con sentido a través de la dimensión estética que cada objeto tiene que tener para " existir ".

35 FRANCESCO SCHIANCHI 35 el design es el lenguaje de la contemporaneidad. El design italiano es como un nuevo renacimiento de las artes aplicadas: ha logrado utilizar la complementariedad entre los conocimientos artísticos y culturales, las habilidades y las competencias artesanales e industriales.

36 FRANCESCO SCHIANCHI 36 la centralidad de la estética la capacidad de “sentir”, “intuir” “percibir”: Elementos decisivos en un contexto dirigido hacia el conocimiento, las emociones, las sensaciones La economía de la experiencia

37 FRANCESCO SCHIANCHI 37 La centralidad del alcance simbólico que transforma un objeto cualquiera en una experiencia estética, en el marco de una fuerte personalización

38 FRANCESCO SCHIANCHI 38 La dimensión simbólica del design retarda un proceso de obsolescencia de los objetos y representa la “producción” más compleja e innovadora, con lenguajes emocionales que entran directamente en sintonía con el " gusto y con el proyecto personal".

39 FRANCESCO SCHIANCHI 39 El design italiano, expresión de la “Dolce vita” puede ser el “instrumento” para producir futuro alegría Mejor calidad de la vida colectiva, enfrentándose con las miradas del mundo.

40 FRANCESCO SCHIANCHI 40 El design no es solamente forma. Design es funcionalidad, costos, estilo de vida. Duración de la vida de un producto. El design es algo que tiene que ver con la verdad, con la belleza y con el amor” (Ridderstrale e Nordstrom)

41 FRANCESCO SCHIANCHI 41 Llaves de lectura del sistema moda Si una mujer está mal vestida se nota el vestido Si está vestida impecable se nota la mujer Coco Chanel

42 FRANCESCO SCHIANCHI 42 El objeto sea él un vestido, un perfume, un integrador dietético, está ligado cada vez menos a sus calidades materiales (o sea a las prestaciones funcionales que ofrece) y depende cada vez más del significado (simbólico, emotivo, identificador u otro) que los consumidores le atribuyen.

43 FRANCESCO SCHIANCHI 43 Cuando el producto sale de la fabrica se puede decir que el productor ha llegado solamente a la mitad de la obra. en la fabrica hacemos perfumes, en las tiendas vendemos sueños (revlon, 1955)

44 FRANCESCO SCHIANCHI 44 Se necesita dar al producto un significado reconocible que lo haga único a comparación de los productos de la competencia. Se necesita además que miles de personas, los consumidores potenciales, lo aprecien, lo compartan, lo deseen, logrando al final, gracias al servicio al proporcionado por la red distribuidora y de asistencia, hacer experiencia en las mejores condiciones posibles.

45 FRANCESCO SCHIANCHI 45 En la mayor parte de los sectores crea valor y ventajas competitivas ya no solamente el mejoramiento de las prestaciones funcionales de los objetos materiales, sino las creaciones de experiencias significativas, a las cuales los consumidores pueden dar valor, capaces de interceptar las aspiraciones profundas de cada utilizador.

46 FRANCESCO SCHIANCHI 46 el valor agregado, Diferencia entre los costos materiales y los costos de los procesos inmateriales que llevan a la compra del objeto. no está producido por la fabrica material sino que por la fabrica " inmaterial " de los deseos, de los sueños, de los servicios, de los mensajes y de las posibles experiencias que son “insertados” en el objeto.

47 FRANCESCO SCHIANCHI 47 El valor asignado por el utilizador a las calidades inmateriales de un objeto nace de una inteligencia colectiva, que crea y multiplica el valor de significados asignados al objeto: una fabrica del inmaterial que produce los símbolos y los conocimientos asociados al objeto, reuniendo competencias especificas, inversiones relevantes, imaginación creativa y capacidad de comunicar.

48 FRANCESCO SCHIANCHI 48 La economía de la transformación material ya es solamente la base, necesaria pero atestada, sobre la cual ha crecido una economía del inmaterial que se ha vuelto, en el tiempo, más importante y decisiva de su matriz originaria.

49 FRANCESCO SCHIANCHI 49 Se pone en discusión todo el marco teórico de la modernidad con su pretensión de substituir al desorden natural un orden artificial fundado en la racionalidad. La estética post moderna nace como intento de recuperar el rol de las emociones dentro de la vida colectiva, en pleno contraste con el dominio de la racionalidad, sancionado por la modernidad.

50 FRANCESCO SCHIANCHI 50 El vínculo social ya no se establece sobre la base de elecciones racionales de grupo, sino que partiendo de la emoción del momento: lo que une a los individuos son motivaciones más huidizas y buscadas menos racionalmente.

51 FRANCESCO SCHIANCHI 51 La “excitación estética”, que se manifiesta en los grandes encuentros colectivos, deportivos, musicales, religiosos y en los fenómenos de moda, da vida a un vínculo social basado en la fugacidad del momento, destinado a durar el tiempo en el cual los individuos se quedan sometidos al estímulo, para después disolverse y reconstituirse en otros espacios y entre otros sujetos.

52 FRANCESCO SCHIANCHI 52 La imprevisibilidad es la característica emergente de esta tipología de vínculo social, así como se manifiesta a nivel de los mundos vitales diarios. Esta transformación resalta la necesidad profunda de una recuperación del originario impulso emotivo de la socialidad dentro de los esquemas predefinidos de la socialización.

53 FRANCESCO SCHIANCHI 53 La contractualidad propia de la modernidad deja lugar a las " tribus afectivas " de la postmodernidad: en el primer caso las formas de adhesión colectiva se fundan en el carácter vinculante de una elección racional, en el segundo refieren al poder, no menos vinculante, pero seguramente más voluble de las emociones.

54 FRANCESCO SCHIANCHI 54 El “tribalismo” contemporáneo recupera la componente comunitaria del vínculo social y el poder cohesivo de los grandes fenómenos de masa, pero también la búsqueda del compartir, empatía, intimidad, como necesidades contrapuestas del hombre contemporáneo.

55 FRANCESCO SCHIANCHI 55 El nomadismo actual depende principalmente de la transformación continua y rápida de los paisajes científico, técnico, económico, profesional, mental. También si no nos trasladaremos, el mundo cambiarías alrededor de nosotros. Pero estamos en movimiento. (Pierre Levy)

56 FRANCESCO SCHIANCHI 56 La esencia del nomadismo contemporáneo: Una necesidad " de algún otro lugar", destinada a no ser nunca colmada por ninguna forma que se presente como definitiva, sino que hace de la experimentación continua el fin de la existencia.

57 FRANCESCO SCHIANCHI 57 La post modernidad es " una armonía de los contrarios”, un melange indistinto de elementos que obedece a una lógica contradictoria que no piensa para nada superar la contradicción en una síntesis perfecta, sino que por lo contrario la mantiene tal como es.

58 FRANCESCO SCHIANCHI 58 En una sociedad en la cual, “ lo fugaz, lo pasajero, lo accidental, lo momentáneo, la victoria del instante, la seducción y la exaltación de lo nuevo " se vuelven las características de la realidad diaria, la moda consigue informar de si misma cada manifestación de la cultura.

59 FRANCESCO SCHIANCHI 59 “E n una perspectiva sociologica la moda indica un cambio periodico de estilo del vestuario, del mobiliario, de la arquitectura, del deseño de manufacturas de uso común, de los espectáculos, de las decoraciones de interiores y exteriores, - es decir en general de los elementos estéticos de la vida - observable con modalidades y tiempos diferentes en todas las sociedades, en todas las épocas, que se difunde con rapidez variable de grupos y niveles limitados a la masa de la población, adquiriendo paulatinamente un caracter más vinculante sobre el individuo. (L.Gallino )

60 FRANCESCO SCHIANCHI 60 La moda es inspiración, creatividad, intuición. Pero también organización, estrategia, management. Y estas dos componentes aparentemente contrastantes tienen que convivir y amalgamarse para asegurar el éxito de cada idea emprendedora... la marca debe ser creada, manejada, apoyada y protegida: para una empresa de moda ella representa mucho más de un simple logo, evoca una atmósfera, un valor agregado que nunca debe ser descuidado. (Renzo Rosso,a.d. Diesel)

61 FRANCESCO SCHIANCHI 61 El éxito histórico de las empresas de este sector, en particular francesas e italianas, tiene su punto de fuerza en la creatividad, sobretodo de los estilistas y de los hombres-producto, además de los stylist de la comunicación, de los directores artísticos, de los fotógrafos y de los otros creativos de la imagen. Estos personajes han logrado transmitir a toda la hilera una capacidad de innovación continua y han creado una fuerte atracción al producto por parte de sectores de consumidores siempre cada vez más amplios. (Saviolo-Testa)

62 FRANCESCO SCHIANCHI 62 El sistema moda es un agregado de sectores, de importancia y peso variables, pero estrechamente ligados entre ellos. Los productos acabados (prendas de vestuario, de tricotaje, calzado, accesorios etc.) son el resultado de una larga y articulada cadena de fases actividades de cuya interrelación depende mucha parte del éxito que un producto obtiene en el mercado.

63 FRANCESCO SCHIANCHI 63 El concepto de hilera: se entiende sea los itinerarios seguidos por el producto en el proceso de producción-transformación- distribución, sea la coordinación y la integración entre las etapas de producción (agrícolas y químicas) y las etapas industriales y de distribución. Cada hilera está conformada por diferentes etapas que constituyen verdaderos sectores, ulteriormente segmentables en su interior según criterios mercadotécnicos.

64 FRANCESCO SCHIANCHI 64 Hoy es necesario hablar de moda como una palabra plural y compleja: superado el dirigismo de su imposición; derribadas las barreras de la rigidez estilística y de la homogeneidad expresiva: las modas tienen que hacer cuentas, enfrentarse, responder a un mercado siempre más tribal y nómada.

65 FRANCESCO SCHIANCHI 65 La creatividad, calidad y disciplina son las enseñanzas que hemos sacado de nuestra experiencia de estos años y que quiero resaltar como las palabras claves del sistema moda italiano en el futuro. La creatividad y la calidad representan calidades y competencias en nuestro sistema país, que quizás solo deben ser valorizadas y actualizadas; la disciplina managerial en cambio tiene que ser construida y mantenida en el tiempo también a través de la creación de una nueva clase dirigente por parte de las empresas de moda. (Domenico de Sole)

66 FRANCESCO SCHIANCHI 66 La moda consigue conjugar la exigencia de cambio con la estabilidad del vivir asociado, llenando de esta forma, o dando la ilusión de llenar, el déficit de consenso que caracteriza las instituciones modernas.

67 FRANCESCO SCHIANCHI 67 La moda vuelve a nacer como " forma de ser ", como forma lúdica de la socialidad, como modalidad expresiva de un sujeto que se vuelve el centro de un proceso de significación ampliada, que se realiza a través de una serie de experimentaciones sucesivas, que no proceden necesariamente según una dinámica acumulativa, sino que más sencillamente según el hilo de las emociones. (M.C.Marchetti)

68 FRANCESCO SCHIANCHI 68 La variabilidad de la moda deriva de: El intrínseco ciclo de las estaciones con motivaciones fundamentalmente funcionales (clima y ocasiones de uso, con implicaciones sobre el producto, cortes, materiales y colores) y motivaciones de carácter mercadotécnico y sociocultural.

69 FRANCESCO SCHIANCHI 69 La obsolecencia del producto de moda es un fenómeno inducido por el sistema industrial, distributivo y comunicativo, funcional a alimentar una siempre nueva demanda

70 FRANCESCO SCHIANCHI 70 la moda es también “producción de variedad y variabilidad", funcionales para asegurar al consumidor una amplia posibilidad de elección, capaz de dar respuesta a sus necesidades, expectativas y deseos, explícitos e implícitos, materiales e inmateriales.

71 FRANCESCO SCHIANCHI 71 La variabilidad extrema que la moda garantiza a cada individuo es percibida como una fuente de ampliación de las propias posibilidades de realización. La responsabilidad de la elección está toda en las manos de las personas, dejando emerger un sentido de incertidumbre sobre la propia identidad, que se transmite a las dinámicas de interacción.

72 FRANCESCO SCHIANCHI 72 La moda marca la superación de la dialéctica ser/aparecer: aparecer es en realidad ser o la ilusión de esto, sin quitar nada al significado de las ilusiones en el plano de las dinámicas. " la moda entre miles contradicciones, entre su aparecer y no ser, aparecer y desaparecer, cumple una tarea muy precisa: la búsqueda de una identidad, cualquiera ella sea “ (Annamaria Curcio).

73 FRANCESCO SCHIANCHI 73 La moda ha encarado hace tiempo los diferentes cambios, operando una fusión entre elementos estéticos y tradiciones culturales diferentes entre ellas, pero no por esta razón inconciliables. Las modas étnicas son el avampuesto de una sociedad que va hacia la hibridación cultural, el metissage

74 FRANCESCO SCHIANCHI 74 Ejemplos: el tailleur occidental vestido con la chalina oriental, la difusión de la literatura indiana y araba contemporánea, la cocina étnica, las filosofías orientales, etc. testimonian como sea posible tener un dialogo intercultural que parta de la capacidad que el hombre post-moderno tiene de armonizar entre ellos aspectos contrastantes.

75 FRANCESCO SCHIANCHI 75 La dimensión estética constituye un ámbito privilegiado de manifestación de la cultura postmoderna. La cura de si mismo, la cocina, la salud se vuelven ámbitos d manifestación de un renovado interés para la dimensión “alegre” de la existencia, una búsqueda constante de elementos de amenidad.

76 FRANCESCO SCHIANCHI 76 " hacer de la propia vida una opera de arte” se vuelve un imperativo, un deseo colectivo : en una sociedad caracterizada por la centralidad del rol de las imágenes, de la apariencia, la estética recupera su poder comunicativo.

77 FRANCESCO SCHIANCHI 77 Elementos/claves de lectura de la postmodernidad: 1) Emociones. En su significado más profundo el rol de las emociones va hacia la dirección del recupero de un mayor equilibrio mente/cuerpo.

78 FRANCESCO SCHIANCHI 78 La cura de si mismo, no solo en la dimensión física, sino también en la espiritual, se vuelve una característica de la estética postmoderna: Ejemplos: el tiempo para el relax, la búsqueda de la armonía interior y de una mayor espiritualidad, de las religiones tradicionales, a la New Age y a las filosofías orientales.

79 FRANCESCO SCHIANCHI 79. El polisensorialismo mira a un compromiso total de la persona: tacto, gusto, olfato, vista y oído están sometidos a un estímulo continuo que se traduce a su vez en la recuperación de la corporeidad. El sexto sentido

80 FRANCESCO SCHIANCHI 80 " el sexto sentido” aquello de los artistas, de la creatividad, de la intuición, de la “iluminación” capaz de ampliar, dar espesor, dar sentido al tiempo, a la conciencia, a la novedad que las relaciones producen. El séptimo sentido

81 FRANCESCO SCHIANCHI 81 el s é ptimo sentido lo de la barriga, La irrazonable conciencia que hay que hacer una cosa, que hay que emprender un rumbo, también si la lógica y la razón estarían contrarias.

82 FRANCESCO SCHIANCHI 82 el s é ptimo sentido Un impulso irresistible, una fuerza interior, que solo a veces se experimenta: el extraordinario descubrimiento de poseer una insospechable energía física y espiritual.

83 FRANCESCO SCHIANCHI 83 el octavo sentido La experiencia interior de un “algún otro lugar” y de un Otro: la capacidad de leer a través de los ojos, las miradas de otros para comprobar el sentido de la propia mirada, del propio sentido, de la propia individualidad, del propio futuro.

84 FRANCESCO SCHIANCHI 84 Las emociones juegan un rol fundamental en las formas con las cuales el hombre post moderno establece una conexión " intima " y personal con los objetos de los cuales se rodea, en búsqueda de una modalidad expresiva que lleva a una reconquista, a una inserción en el propio territorio existencial.

85 FRANCESCO SCHIANCHI 85 2) sincretismo: evidencia la tendencia a tomar a a prestito elementos derivados de otras culturas, de epocas pasadas y a mezclarlos entre ellos de tal manera que el resultado sea algo innovador, con pocos elementos en común con los ámbitos de procedencia.

86 FRANCESCO SCHIANCHI 86 Una grande parte de las innovaciones en el plan cultural y artístico del XX siglo trae origen de una fusión entre tradiciones culturales diferentes: el jazz en campo musical, el arte contemporáneo en su totalidad, en tiempos más recientes la moda..

87 FRANCESCO SCHIANCHI 87 Lo que realmente asume un significado profundo de la estética post moderna es la capacidad de devolver una emoción que, por definición, es única e irrepetible.

88 FRANCESCO SCHIANCHI 88 3) citacionismo No siempre el encuentro entre tradiciones culturales o entre epocas diferentes se traduce en una fusión. Frecuentemente el contrato sucede mediante la “citación " de un elemento que debe quedar visible en cuanto tal, en una especie de respecto del pasado y de su potencialidades expresivas.

89 FRANCESCO SCHIANCHI 89 Todo parece ya estar dicho y hecho. Las innovaciones traen origen de la serie infinita de combinaciones que cada sujeto puede producir, mezclando entre ellos elementos diferentes en la estela de las emociones de diferentes estados de animo interiores.

90 FRANCESCO SCHIANCHI 90 4)Ironía El arma más pungente de la estética post moderna: forma de alejamiento y al mismo tiempo desenmascaramiento de la realidad. La ironía no comporta una toma de posición, ni una critica: tiende a manifestar la contraposición entre realidad y la apariencia de las cosas.

91 FRANCESCO SCHIANCHI 91 La ironía o forma del paradoxal, bromea con los estilos, los volúmenes y con los objetos de uso diario: la actitud típica del hombre post moderno que la utiliza para tomar distancia de la realidad, sin tener que contrastarla abiertamente.

92 FRANCESCO SCHIANCHI 92 5) " metáfora del barroco", La estética post moderna A través de la " metáfora del barroco", con su gusto para " el artificio y de la maravilla " vuelve a introducir la dimensión del " juego y del jocoso " En los estrechos esquemas de la cotidianidad.

93 FRANCESCO SCHIANCHI 93 La riqueza del elemento decorativo de la estética barroca marca la primacía " de lo inútil" sobre “lo útil ": el rebuscamiento de los elementos desboca en un equilibrio móvil, aleatorio y siempre variable, una actitud "sensible " hacia la realidad, una forma de entrar en contacto con ella.

94 FRANCESCO SCHIANCHI 94 La moda se vuelve uno de los ámbitos privilegiados de la estética post moderna: el juego sutil de la seducción (se-ducir) que ella pone en marcha, utiliza la imagen como instrumento de comunicación.

95 FRANCESCO SCHIANCHI 95 6) multiplicidad La multiplicidad de las formas de ser y de aparecer, de las adhesiones de los roles es quizás el elemento de la estética post moderna que evidencia los aspectos fundamentales. En la post-modernidad la realidad es solo una de las muchas opciones posibles, nunca definitiva y exhaustiva respecto a las infinitas formas de ser y aparecer.

96 FRANCESCO SCHIANCHI 96 la moda proporciona al hombre postmoderno los instrumentos adecuados para poner en escena una representación en la cual es llamado a desempeñar una multiplicidad de roles entre ellos contrastantes.

97 FRANCESCO SCHIANCHI 97 la moda recupera sus capacidades expresivas en reconocer la dignidad del hombre postmoderno en controlar la dimensión de la adhesión, utilizándola según las exigencias del momento.

98 FRANCESCO SCHIANCHI 98 la moda utiliza diferentes cánones singularmente o mezclándolos entre ellos, en reconocer el hecho que el hombre post moderno está movido por una sensibilidad hacia los otros y las cosas que lo rodean, que no puede ser definida antes y que queda abierta a múltiples variaciones e interpretaciones.

99 FRANCESCO SCHIANCHI 99 Las emociones son el hilo conductor de una forma de vivir la moda que está totalmente desvinculado de los cánones impuestos por la representación social de los roles y de las funciones y que cada vez más se auto legítima, en base a la mayor o menor capacidad que ella tiene de expresar una forma de ser individual, un arrebato del alma. (Maria Cristina Marchetti)

100 FRANCESCO SCHIANCHI 100 las categorías de " ser moda " y " estar de moda”: un salto decisivo, una ruptura radical entre la forma en la cual se ha desarrollado este fenómeno en las sociedades modernas y la dirección que ha asumido en la post modernitdad. (Abruzzese)

101 FRANCESCO SCHIANCHI 101 el ser, quid de la deontología occidental de Parmenide a Heidegger ha sido sinónimo de la profundidad, de la totalidad, de la inmutabilidad del real. la moda expresa toda la futilidad, la fragmentación y la disipación de nuestra época.

102 FRANCESCO SCHIANCHI 102 " Armani ha intentado obtener la desaparición de la tradicional rigidez del vestuario, sustituir líneas fajadas con líneas suaves y destructuradas. Ha desmitificado el saco de hombre, modificando las proporciones, moviendo los botones, bajando los revers, eliminando hombreras, guatas e infraestructuras... Armani se ha generalmente opuesto a la categoría de moda para definir sus vestidos en favor de aquello de estilo. De hecho ha desarrollado un estilo único, más que todo clásico e inmutable en el tiempo (Codeluppi).

103 FRANCESCO SCHIANCHI 103 la moda es la sustancia vital de nuestra sociedad, el lugar de máxima experimentación de las novedades, pero también el espejo pasivo de una realidad social que se mueve radicalmente. La distinción semántica entre moda y estilo está profundamente ligada a la variable temporal, o mejor a la experiencia que uno hace, a través del vestuario, del tiempo.

104 FRANCESCO SCHIANCHI 104 “ La diferencia esencial entre los dos resalta solamente, es interesante notarlo, cuando un particular articulo de vestuario, joyería o calzado, es colocado en el contexto cronológico. Todo lo que tiene un valor fluctuante en el tiempo – que adquiere o pierde valor, hoy es actual y mañana ya no lo es - es " “moda". Todo lo que desafía el cambio y busca algo que sea sin tiempo es “estilo”. (Polhemus)

105 FRANCESCO SCHIANCHI 105 “ Si la moda cambia incesantemente y transfiere identidades "prefabricadas” a su publico, el estilo se genera íntimamente en los pertenecientes a un grupo y expresa el grado de inmersión en un dado tiempo y en dada realidad social que en otros términos podríamos definir " el camino ". (N.Barile)

106 FRANCESCO SCHIANCHI 106 “En la venta y en la compra son privilegiadas la diversión y la inteligencia en el consumo: entonces el concepto de " negocio " se extiende a todas las categorías de edad y de censo, respondiendo al éxito de los outlet y de los actos de compra fast en las Zara, donde se afirman el instinto del presente y la excitación de la novedad fácil, vivida con ironía, minimizando el concepto de moda y hasta el ser condenados siempre y de toda forma a la calidad. Se difundirá el instinto para la compra según el registro del regalo”. (F.Morace)

107 FRANCESCO SCHIANCHI 107 Ver y desear algo para una persona precisa en la cual estamos pensando : comprar para provocar sorpresa, maravilla del otro. Imaginar aquel objeto, aquel producto en la vida de otra persona, que quisiéramos fuera instantáneamente alcanzada por el regalo, más allá de las fiestas usuales. Siguiendo el instinto mismo del intercambio inesperado, de una economía de la no equivalencia, basado en los sentimientos y en las emociones recíprocas, estimulado por las ocasiones. ” (F.Morace)

108 FRANCESCO SCHIANCHI 108 “ Regalar historias constituye desde siempre el elemento clave de la existencia del hombre entendida como cuento. La intensidad de las historias que se narran, su calidad relacional, orientan los valores y las conductas de cada sociedad, encontrando en su desenvolver religión, arte, ciencia e ideología. Cuentos colectivos que alimentan el imaginario se desarrollarán enormemente en los próximos años.”( F.Morace)

109 FRANCESCO SCHIANCHI 109 Para muchas empresas de moda se plantean problemas estratégicos: Ser una protagonista del mundo del vestuario, reconocida por “ser moda”, (no hacer moda), ser expresión de búsqueda, innovación, cosmopolitismo e interpretar un estilo que no acepta etiquetas, definiciones demasiado estrechas

110 FRANCESCO SCHIANCHI 110 Para muchas empresas de moda se plantean problemas estratégicos: ser identificada, reconocida y apreciada como empresa- expresión de la “ciencia de la felicidad”, ser partner feliz de quien ama la vida, de quien quiere vivirla plenamente.

111 FRANCESCO SCHIANCHI 111 Para muchas empresas de moda se plantean problemas estratégicos: Ser parte del “mundo” de clientes- amigos, (hecho por un conjunto de valores, actitudes, pensamientos, sueños, emociones) que tiene como denominador común la felicidad como invención, descubrimiento, objetivo, expresión del cotidiano, de las relaciones de pareja (y no importa que el otro/a sea conocido).

112 FRANCESCO SCHIANCHI 112 Para muchas empresas de moda se plantean problemas estratégicos: Ser parte de un recorrido existencial, expresión de la felicidad convivial, emotiva, sensual, profunda, capaz de revelarse también a través de pequeños detalles, gestos, objetos.

113 FRANCESCO SCHIANCHI 113 Para muchas empresas de moda se plantean problemas estratégicos: Ser un punto de referencia en el recurrido entre consumo de masa y consumo de lujo proponiendo una interpretación de la felicidad personal, como búsqueda consciente de un consumo feliz, satisfactorio, íntimamente placentero. Una felicidad que implica la capacidad de elegir, de discernir, la gana de jugar consigo mismo y con los otros, para luego alcanzar algunos objetivos claros y puntuales.

114 FRANCESCO SCHIANCHI 114 Para concluir provisoriamente. Si quiere trazar un surco recto engancha el arado a una estrella (Kipling)

115 FRANCESCO SCHIANCHI 115 GRACIAS Por su ATENCIÓN