MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Presentación del tema: "MÉTODO DE INVESTIGACIÓN"— Transcripción de la presentación:

1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Sesión 08: Cualitativo y Cuantitativo edal27 eduardo.alatrista /eduardo.alatristavargas Lic. Eduardo Alatrista Vargas Docente del curso

2 Según el tipo de información a obtener con la investigación, la investigación comercial puede dividirse en investigación cualitativa e investigación cuantitativa.

3 ¿Cuál es la diferencia entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa?

4 Un ejemplo… Si deseáramos conocer las preferencias de los consumidores por unos determinados productos y diseñáramos una investigación cualitativa, podríamos obtener como resultado que el producto B es preferido al producto A, y los motivos por los cuales el producto B es preferido al producto A. Con una investigación cuantitativa, el resultado sería del tipo: el producto B es preferido por el 66% del mercado, mientras que el 34% restante prefiere el producto A. Por lo tanto, el producto B es “2 veces” más preferido que el producto. Además, también podríamos obtener el peso exacto que cada motivo de preferencia tiene en el momento de la compra.

5 DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Tipo de análisis Interpretativo, es decir, el tipo de análisis depende mucho de la subjetividad del moderador. Estadístico, es decir, el tipo de análisis es objetivo y se basa en los resultados numéricos. Tipo de información obtenida Más detallada, ya que el moderador puede profundizar en las respuestas; y menos representativa desde lo estadístico, ya que el análisis es más subjetivo. Mas estandarizada, ya que la información se suele organizar a través de gráficos y cuadros; y más representativa desde lo estadístico, ya que el análisis es más objetivo. Tamaño de muestra Pequeño, ya que el focus groups y entrevistas suelen contar con pocos participantes. Grande, ya que las encuestas suelen ser extensas y a veces a escala nacional. Instrumentos de obtención de datos Focus groups, entrevistas en profundidad. Encuestas, observación.

6 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

7 Investigación Cualitativa
Definición Investigación Cualitativa En una investigación cualitativa el tipo de análisis es interpretativo. El tipo de información obtenida es más detallado y menos representativo desde el punto de vista del control estadístico. Las muestras son más pequeñas. Las técnicas de obtención de datos son: focus groups, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas.

8 Se denomina motivaciones a los “por qué” de la conducta humana.
La investigación cualitativa es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y “cualidad” de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. Se denomina motivaciones a los “por qué” de la conducta humana. Los motivos de nuestra conducta obedecen muchas veces a impulsos psicológicos inconscientes.

9 Características de la investigación cualitativa:
Pretende obtener información que permita comprender la “naturaleza” y la “cualidad” de la conducta humana, así como los motivos de dicha conducta, esto es, el “por qué” Se pretende describir el por qué de hechos que no son observables directamente, sino que están latentes: opiniones, pensamientos, sentimientos, actitudes, motivaciones, etc. Utiliza técnicas de obtención de información de tipo psicológico, no estructuradas y flexibles. Son técnicas “intensivas”, puesto que trabajan con muestras reducidas de las que obtienen un conocimiento muy profundo. Sus resultados no son cuantificables, pero describen los hechos y explican su por qué con datos más ricos y profundos.

10 Técnicas cualitativas para recopilar información

11 Técnicas cualitativas
1 Focus Group Es la discusión poco estructurada dirigida por un moderador con un grupo pequeño de participantes.

12 Los Focus Groups sirven para:
Generar una o muchas hipótesis que puedan probarse cuantitativamente. Generar información útil para la elaboración de cuestionarios cuantitativos. Evaluar el concepto de productos nuevos sobre los que existe poca o ninguna información. Generar ideas nuevas con respecto a productos existentes. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. Comprender diferentes reacciones emocionales hacia las propuestas, productos, marcas, entre otros. Explorar el mercado.

13 Ventajas y Desventajas de los Focus Groups
Más rápido que una entrevista en profundidad. Permite profundizar más allá de respuestas superficiales. Flexibilidad para la producción de ideas. La presencia de otros motiva reacciones. Probabilidad de que los participantes no sean representativos. Tamaño pequeño de la muestra. Preponderancia de algún participante. Subjetividad del moderador.

14 Se debe tomar en cuenta:
Focus Groups Se debe tomar en cuenta: Para realizar exitosamente un focus groups se recomienda diseñar una “guía de pautas. Esta guía debe contener los puntos de información que se quiere tratar durante la reunión del grupo. La guía debe estar alineada a los objetivos de la investigación.

15 Reclutamiento Conducción
Es importante mencionar dos asuntos críticos relacionados con los focus groups. Asuntos críticos Reclutamiento Es importante saber reconocer que el participante del F.G. sí pertenece al público objetivo. Para ello, debe existir homogeneidad en la muestra. Conducción En la conducción lo que debe primar es la objetividad y no la opinión del conductor.

16 Técnicas cualitativas Entrevistas en profundidad
2 Entrevistas en profundidad Es una entrevista personal que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente.

17 Las encuestas en profundidad sirven para:
Que, el encuestado exprese sus creencias y sentimientos sobre un tema determinado. Esta técnica se puede aplicar para la evaluación de cualquier producto, servicio o idea. Identificar claramente que el entrevistado pertenezca al público objetivo de la investigación.

18 Ventajas y Desventajas de la entrevista en profundidad
Obtiene respuestas más completas. Posibilidad de expresar opiniones y actitudes que no se muestran en grupo. Las entrevistas son muy largas, lo que resulta en muestras pequeñas. Subjetividad del entrevistador. Dificultad de procesar.

19 TIPOS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Entrevista libre o no dirigida El entrevistador no utiliza una pauta o guión de la entrevista de forma específica, sino que simplemente va dirigiendo al entrevistado hacia las áreas de interés para la investigación El entrevistado tiene toda la libertad de dar información, y el entrevistador tiene que ir controlando que no se desvíe del tema. Entrevista semiestructurada El entrevistador sigue la pauta de la entrevista de forma específica, aunque el orden de las preguntas y el tiempo que dedica a cada una de ellas se deja a su elección en función del desarrollo de la entrevista, de forma que resulte lo más natural y fluida posible.

20 Técnicas cualitativas
3 Técnicas proyectivas Es una técnica no estructurada e indirecta de obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimiento ocultos.

21 Las técnicas proyectivas…
Tiene origen en la psicología clínica y se analiza en el concepto psicoanalítico de proyección. Se introducen en la investigación comercial en los años 50 y desde entonces han experimentado un fuerte auge en cuanto a su uso. Esta técnica es utiliza con menos frecuencia que las otras. Se aconseja reservar su utilización a problemas cuyo estudio requiere adentrarnos en la intimidad del entrevistado.

22 Técnicas proyectivas Tipos
Técnicas de asociación: consiste en la presentación de un estímulo verbal (palabras), a lo que el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a dicho estímulo. Técnicas de conclusión: presentación de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto debe completar o terminar, generalmente por escrito. Técnicas de construcción: presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración, sobre el cual el entrevistado debe construir una historia. Técnicas de expresión: presentación de un estímulo verbal o visual, ante el cual el entrevistado debe expresar la opinión o actitud de otras personas respecto a ese estímulo.

23 Por ejemplo… Test de frases incompletas: La comida preparada es para gente… Lo mejor de la cerveza es… La cerveza sin alcohol… Cuando pido una cerveza sin alcohol…

24 Test de historias incompletas
Por ejemplo… Test de historias incompletas Un señor fue a comprarse un terno a su cadena de grandes almacenes preferida. Después de pasar 45 minutos probándose varios ternos, finalmente se decidió por uno que le gustaba. Cuando se dirigía a la caja para pagar, se le acercó un vendedor y le dijo “Señor, en este momento tenemos unos ternos de mejor calidad que están en oferta por el mismo precio de éste, ¿Quiere verlos?”. ¿Cuál es la respuesta del cliente?

25 Otros ejemplos… Técnica de Asociación Técnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.

26 Calidad ………………… Ubicación ………………… Precio ………………… Comodidad …………………
Otros ejemplos… Calidad ………………… Ubicación ………………… Precio ………………… Comodidad …………………

27 Técnica de Complementación
Otros ejemplos… Técnica de Complementación Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estimulo incompleta.

28 Francia Calidad Frescura Antigüedad Color Marca Chile Procedencia
Otros ejemplos… Francia Calidad Frescura Antigüedad Color Marca Chile Procedencia Lugar Precio Italia Moscatel

29 Técnica de Construcción
Otros ejemplos… Técnica de Construcción Técnica proyectiva en la que se le pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción.

30 Otros ejemplos…

31 Ventajas e inconvenientes de las técnicas proyectivas
Genera respuestas que los sujetos no serían capaces o no estarían dispuestos a dar si conocieran el propósito real de la investigación. Desventajas El análisis y la interpretación de los resultados son realmente complejos y subjetivos, con lo que el riesgo de sesgo es muy alto. La elección de la técnica y el diseño de material a utilizar implican una gran complejidad y esfuerzo. La validez de los resultados puede venir condicionado por el medio sociocultural de los entrevistados. La hipótesis de la que el sujeto aplica al hablar no siempre es cierta, con lo que dificulta la interpretación.

32 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

33 Investigación Cuantitativa
Definición Investigación Cuantitativa En una investigación cuantitativa el tipo de análisis es estadístico. El tipo de información obtenida es más estandarizado y más representativo desde el punto de vista del control estadístico. Las muestras usadas son grandes. Las técnicas de obtención de datos son: encuestas, observación y experimentación.

34 Características de la investigación cuantitativa:
Pretende obtener información que mida la “dimensión” o el “tamaño” de los fenómenos objeto de estudio. Se utiliza cuando la naturaleza de la información a obtener es de tipo cuantitativo, es decir, pretende describir hechos observables, en términos cuantitativos. Los término cuantitativos a medirse objetivamente son: qué, cuánto, dónde, cómo. Son técnicas “extensivas”, estudian muestras amplias, estadísticamente representativas de la población objeto de estudio. Sus resultados son cuantificables a toda la población.

35 Técnicas cualitativas para recopilar información

36 Técnicas cuantitativas
1 Observación Obtiene información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den cuenta, que configuran sus comportamientos o conductas ante actos concretos.

37 Tipos de observación Tipos, según…
Grado de estructuración: observación estructurada, observación no estructurada. Nivel de encubrimiento: observación encubierta, observación manifiesta. Grado de control de la situación: observación natural, observación recta. Momento de observación: observación directa, observación indirecta. Método de registro: observación personal, observación mecánica. Unidad de la observación: observación entera, observación molecular.

38 Los métodos de observación pueden ser…
El investigador claramente define las conductas por observar y los métodos con los que serán medidas. OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA. Incluye un observador que supervisa todos los aspectos del fenómeno sin especificar los detalles por adelantado. OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA.

39 Los métodos de observación pueden ser…
Los encuestados no se percatan de que están siendo observados, esto permite que los encuestados actúen de manera natural. OBSERVACIÓN ENCUBIERTA. Los encuestados se percatan de que están en observación. El efecto del observador es mínimo y permanece por poco tiempo. OBSERVACIÓN ABIERTA.

40 Los métodos de observación pueden ser…
Incluye observar la conducta conforme sucede en el entorno. OBSERVACIÓN NATURAL. OBSERVACIÓN ARTIFICIAL. La observación se da en un entorno artificial. En la observación natural los fenómenos se reflejaran con mas precisión. La desventaja, es esperar a que ocurra el evento o fenómeno

41 Clasificación de los Métodos de Observación
Observación Personal Observación Mecánica Método de Observación Inventario Análisis de contenido. Análisis de rastros.

42 Ventajas e inconvenientes de observación
Permite la medición de la conducta real mas que informa sobre la conducta que se pretende o se prefiere. Se elimina o reduce el proceso de encuesta. Desventajas Las razones para la conducta observada puede no determinarse, ya que se desconoce los motivos implícitos. La percepción selectiva (del investigador) puede desviar los verdaderos datos.

43 La observación tiene el potencial de proporcionar información valiosa cuando se utiliza de manera apropiada. Desde un punto de vista practico, es mejor tomar la observación como un complemento de los métodos de encuesta, más que una competencia de ellos.

44 Esquemas para la observación:
Quién esta presente Cuál es su papel Qué sucede Cuándo ocurre la actividad Dónde sucede Por qué esta sucediendo Cómo se organiza la actividad

45 Esquemas para la observación:
Espacio: Como es el espacio Actores: Quien participa Actividades: Que hacen Objetos: Que objetos están presentes Actos: Que hacen los individuos Sucesos: Que clase de actividad es Fines: Que intentan conseguir Sentimientos: Que emociones hay en el grupo e individuos

46 Técnicas cuantitativas
2 Encuestas Una encuesta es un método de recolección de datos basado en la formulación de preguntas a encuestados.

47 La encuesta es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con fines descriptivos, consistente en obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio, mediante un cuestionario estructurado.

48 Métodos de Encuestas Cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que se diseña para obtener información especifica. Información sobre: Conducta Intenciones Actitudes. Conocimiento Motivación. Estilos de vida.

49 Las preguntas por lo general son estructuradas.
Acopio estructurado de datos: Uso de un cuestionario formal que contiene preguntas en un orden preestablecido.

50 Se debe tomar en cuenta…
En la actualidad, las encuestas por como las online son muy empleadas. Dependiendo de la naturaleza del proyecto de investigación, se debe tener en cuenta la poca representatividad de una muestra obtenida por internet Para la aplicación de una encuesta es necesario diseñar un cuestionario con las preguntas que se formulará a los encuestados. Se debe recalcar que las preguntas están en función de los objetivos del proyecto de investigación.

51 Tipos de encuestas TIPOS DE ENCUESTAS TIPO DE ENCUESTA USO
Ad-Hoc Se lleva a cabo por iniciativa de uno o varios clientes, en el momento de tiempo para él o ellos, se caracteriza por el hecho que, tanto el universo como la muestra y el cuestionario a emplear se diseñan “a medida” de las necesidades de información del cliente. Ómnibus Se lleva a cabo por iniciativa de un Centro de Investigación, en forma periódica, a una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemático y multicliente. Su periodicidad puede ser mensual o bimensual. Panel Permite obtener información durante un periodo largo de tiempo, en una muestra fija, representativa del universo, también fijo.

52 Tipos de encuestas TIPOS DE ENCUESTAS TIPO DE ENCUESTA USO
Encuestas personales Se desarrollan cuando las personas que serán encuestadas son de acceso sencillo o relativamente fácil. Es el tipo de encuesta más recomendable porque permite seleccionar adecuadamente a los encuestados. Encuestas por Se utilizan cuando el encuestado es difícil de acceder por motivos de ubicación geográfica, disponibilidad u otros. Encuestas online De uso similar al anterior. Encuestas por teléfono Cuando la disponibilidad del encuestado es muy complicada.

53 Ventajas y Desventajas de las encuestas
Versatilidad, permite la recolección amplia de información. Costo relativamente bajo. Tiempo. Rechazo a brindar información. El encuestado puede no recordar los hechos. Influencia del proceso de interrogación.

54 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS PERSONALES… VENTAJAS Flexibilidad y versatilidad Se puede realizar demostraciones Observar lo que hacen los entrevistados Muestra representativa Rapidez del estudio DESVENTAJAS El costo es elevado Riesgo en la ejecución, debido que se harán casa por casa en lugares alejados. Por seguridad los potenciales encuestados no abrirán la puerta.

55 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS PERSONALES… TENDENCIAS EN ENTREVISTAS PERSONALES Entrevistas por detención, a las personas en la calle o en centros comerciales. Estudios con invitados a una localización central Mediante las combinaciones correo-teléfono USO DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES Pruebas de productos Pruebas de publicidad Pruebas de empaque Estudios complejos de actitudes y de opiniones

56 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS POR TELÉFONO VENTAJAS Nos permite una muestra grande y geográficamente dispersa. Las segundas llamadas se pueden hacer con facilidad. Se puede supervisar a cada entrevistador. Se puede controlar el interrogatorio. Están al alcance las personas difíciles de contactar. Rapidez para completar grandes estudios. Se puede realizar pruebas previas. El costo es relativamente bajo.

57 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS PERSONALES… DESVENTAJAS La duración de la entrevista, puede ser insuficiente. Es imposible realizar demostraciones. Las preguntas que se pueden hacer son limitadas. USO DE LAS ENTREVISTAS TELEFONICAS Estudios periódicos de seguimiento para verificar el conocimiento por parte del consumidor, sus actitudes y el uso de una categoría de productos. Como segunda entrevista, después de la entrevista personal.

58 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS POR CORREO… VENTAJAS Una forma barata de distribuir gran cantidad de cuestionarios. Si aumenta el tamaño de la muestra, se vuelve relativamente mas eficiente. Acceso a informantes difíciles de contactar No hay distorsiones del entrevistador Se puede anexar dibujos y fotografías al cuestionario.

59 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS POR CORREO… DESVENTAJAS Hay una baja tasa de respuesta. Los resultados se pueden sesgar por los que no devuelven. Control deficiente al no saber quien llena el cuestionario. Limitación en las preguntas, que son estructuradas. El formato si no es sencillo y directo no funciona. Demora en la respuesta, a veces semanas. No existe una lista de nombres a quien enviar.

60 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS POR CORREO… TENDENCIAS Haga que el “paquete” que reciban los informantes sea atractivo Haga que el cuestionario aparezca fácil de contestar y de devolver. Utilizarlo en estudios que no lo hagan inadecuado. PROYECTOS QUE LO UTILIZAN Estudios industriales o médicos. Es raro que en estudios generales de bienes de consumo y de servicios se utilice.

61 Ventajas y Desventajas por tipo de encuestas
ENCUESTAS POR … VENTAJAS Su distribución es realmente barata. Se puede utilizar en investigaciones de mercados externos. Se puede adicionar imágenes y otros archivos para que el encuestado tome interés. Las respuestas pueden ser inmediatas. Se puede lograr una comunicación interpersonal. DESVENTAJAS No se puede controlar si la persona que responde la encuesta es realmente a quien se quiere encuestar (niños). Limitación en las preguntas, por lo mismo que es estructurada.

62 CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Otros métodos de encuestas CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Selecciona aleatoriamente el número de teléfono mediante el ordenador y luego establece el contacto. El entrevistador realiza las preguntas de un cuestionario informatizado, grabando las respuestas al mismo tiempo. El ordenador guía la entrevista, ya sea los puentes o los filtros. Permite tener los resultados de manera casi inmediata. No es recomendable trabajar con preguntas abiertas.

63 CAPI (Computer Asisted Personal Interviewing)
Otros métodos de encuestas CAPI (Computer Asisted Personal Interviewing) Entrevista autoadministrada por el ordenador. El cuestionario debe de ser sencillo y el programa fácil de manejar. El interés por colaborar es amplio, ya sea por la novedad o la innovación que siempre supone un fuerte estímulo. Procedimiento adecuado para lugares de gran concentración de personas como: ferias, exposiciones, universidades, etc. Se puede aplicar por las redes locales, la autopista de información (Internet, intranet). Se aplica también en estudios de la salud. (VIH-SIDA).

64 Para decidir la técnica de investigación por utilizar, se debe tener muy en cuenta los objetivos de la investigación. Gracias.