Teorías II.

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1 Teorías II

2 ¿Y si los medios no son poderosos?
Es necesario considerar también a aquellas orientaciones que han puesto en duda el supuesto poder de los medios de comunicación para controlar la mente y la conducta del público. El replanteamiento de la hipótesis del flujo de la comunicación en dos pasos no es sino un primer esfuerzo en el reconocimiento de una realidad compleja que hasta aquí sólo ha sido reconocida nominalmente.

3 El modelo de los efectos limitados
de los medios de comunicación El primer testimonio histórico de esta postura son las investigaciones del sociólogo austriaco Lazarsfeld emigrado a los Estados Unidos en 1936. Entre 1937 y 1955, Lazarsfeld y sus colaboradores produjeron importantes investigaciones y publicaron una serie de libros que modificaron drásticamente las opiniones de sentido de común que se hacían sobre los medios de comunicación.

4 Estos trabajos aportaron mucha información cuantitativa sobre el uso de los medios, especialmente la radio que era el mas fuerte y difundido. Los hábitos de audiencia, horas de consumo, programas preferidos, efectos del consumo de radio sobre costumbres anteriores y consumo de otros medios, etc., la cual no existía de modo sistemático.

5 El sistema electoral le permitía un escenario para investigar hechos reales, una condición metodológica que Lazarsfeld, como sociólogo, no podía menos que exigir: que se tratara de una situación real, ocurriendo de hecho, y no una situación inventada en condiciones experimentales, procedimiento este último que era preferido por los investigadores con formación en psicología.

6 El segundo hace lo propio durante la campaña presidencial de 1948.
Realizan tres grandes investigaciones El primero ofrece los resultados de un estudio de la conducta de voto de una muestra del electorado durante la campaña presidencial de 1940. El segundo hace lo propio durante la campaña presidencial de 1948. El tercer estudio se centró en examinar el proceso de las relaciones interpersonales y la influencia de los líderes grupales en la recepción que los miembros de los grupos hacen de los mensajes de los medios de comunicación. (Esta trilogía presenta un planteamiento que hoy es identificado como un modelo de efectos limitados de los medios de comunicación).

7 La investigación Se entrevistó sucesivas veces a una diversidad de grupos familiares, durante un lapso que permitió registrar sus preferencias políticas, entre las primarias de los partidos y el día de la votación misma. Hacia el final de este período, de unos 7 u 8 meses, se desarrollaba también la fase de la propaganda política, en el que los candidatos procedían a bombardear al electorado con mensajes a través de la radio, la prensa, el cine, y otros productos comunicacionales.

8 Las sucesivas entrevistas, sospechaba, permitirían detectar los cambios de opinión y de preferencia que pudieran producirse, como efecto de la acción de la propaganda. Y de haber tales cambios de preferencia -y tal era una conclusión lógica si se asumía la creencia en el poder de los medios- estos debían ocurrir durante y como consecuencia de la acción de la propaganda, y expresarse finalmente como voto. Estos cambios, no podrían constatarse sin un registro en el tiempo que permitiera corroborar la existencia tanto de la preferencia anterior como de la nueva preferencia.

9 Principales conclusiones
a) El hallazgo crucial es que, para alrededor de un 80% del universo analizado, tal esperado cambio no se produce; muy por el contrario, lo que las personas hacen es mantener su preferencia de voto desde el inicio de la campaña hasta la emisión misma del voto. El descubrimiento de la estabilidad y constancia de la preferencia política pone a la vista que se trata de algo bastante enraizado en las relaciones interpersonales y las filiaciones sociales y religiosas. b) En tal sentido, las personas no resultan vulnerables a la acción de la propaganda contraria a sus preferencias. Pero lo decisivo aquí es que esas preferencias no se constituyen durante la campaña sino que existen previamente. Lo que la propaganda hace es activarlas.

10 c) Pero, ¿cuál es entonces el rol de los medios de comunicación durante las campañas?.
Básicamente, se trata de una función de reforzamiento, no de cambio. Las personas que ya tienen preferencias políticas previas consumen los mensajes propagandísticos que confirman sus preferencias y, en consecuencias, se vuelven impermeables a los mensajes contrarios a dichas preferencias. Detrás de estas conclusiones está la importancia que Lazarsfeld y sus colaboradores dan al tramado de las relaciones interpersonales y grupales, los nexos familiares y de amistad, las valoraciones sociales, religiosas y culturales compartidas con otras personas en el propio entorno. Son estas relaciones las que permiten predecir el comportamiento electoral de las personas.

11 d) Las personas tienden a votar como lo hacen sus familiares directos, que los amigos tienden a votar en el mismo sentido, que las coincidencias religiosas se expresan también como preferencias políticas, que la identificación con ciertos sectores sociales presiona para votar en la dirección en la que lo hacen tales sectores, etc.

12 Lazarsfeld considera las relaciones interpersonales como un factor más influyente que los medios de comunicación. Esto significa una nueva concepción acerca del público, visto ahora no ya como una masa homogénea y uniforme, indefensa frente a los mensajes de los medios de comunicación sino como una entidad activa, multiforme y discriminadora.

13 El modelo de “Usos y Gratificaciones de la Audiencia” ¿En vez de preguntarnos qué le hacen los medios a las personas, es necesario averiguar qué es lo que las personas hacen con ellos?.

14 Este modelo sostiene que las personas usan los medios para satisfacer necesidades de diversa índole:
- para necesidades de integración en lo personal, - para sentirse integrados a grupos y realidades sociales más amplias, - para entretenerse, para informarse, para escaparse de la actividad cotidiana, etc. En consecuencia, es el usuario el que decide, no los medios de comunicación.

15 Es importante señalar también que, según Katz y sus pares, los medios de comunicación no son ni mucho menos lo único a lo que las personas recurren para satisfacer sus necesidades. La familia, los amigos, las instituciones, etc. cumplen esencialmente tales roles.

16 Los diferentes medios, cuando son usados, no satisfacen las mismas necesidades sino que parecen exhibir una cierta especialización. - los medios escritos (diarios y revistas) satisfacen mejor las necesidades de información de las personas; - la radio parece ser más eficiente en materia de sentimientos y emociones, dado su alto contenido musical. - la televisión es más usada para necesidades de entretención y escapismo. - las necesidades intelectuales son satisfechas mejor por los libros. Lo importante con el modelo es su reconocimiento del rol activo que juega el público en la elección de los medios y en la elección de los contenidos.

17 Descubriendo a la gente: la audiencia
Lo más significativo que ha ocurrido en el estudio de la comunicación y de los medios masivos es la evolución desde una visión del público como una masa homogénea, indefensa y manipulable hacia una concepción del público como una realidad compleja, diversa y activa. Las más recientes tendencias muestran claramente esta evolución.

18 Aplicando conceptos de la teoría literaria y de la semiología, consideran que todos los mensajes o programas emitidos o contenidos en todos los medios de comunicación, (libro, cine, radio o la televisión), como ‘textos’ que reciben por parte del público una ‘interpretación’ o ‘lectura’. Esta lectura o decodificación, no es uniforme varía según la posición de los lectores en la realidad social y cultural en la que viven, en un mismo contenido hay, diversas interpretaciones.

19 Ello supone esforzarse por comprender las culturas, las subculturas, los grupos sociales, las realidades étnicas y de género, las instituciones y las organizaciones, las normas y los valores. No hay una única lectura. Ya no es posible afirmar que un determinado contenido en un medio específico de comunicación pueda provocar cierto efecto unilateral, con independencia de las interpretaciones de sus públicos. La propia actividad publicitaria ha debido asumir, de la mano del marketing, la necesidad de segmentar y subsegmentar un público que antes se creyó uniforme

20 El significado de determinado texto resulta ser una ‘negociación’ entre los autores o transmisores y los lectores. Lo que un mensaje significa es pues una construcción a la que contribuyen las partes y no, como se pensaba, algo que los medios inyectan o inoculan en el público. Bastante evidencia en tal sentido ha sido aportada por la investigación y las experiencias en materia de campañas de comunicación social. La experiencia Dallas Katz y Tamar Liebes decidieron examinar la tesis de los efectos uniformes de los medios de comunicación, analizando la serie estadounidense Dallas y su recepción en distintas culturas.

21 Una motivación central de los autores fue salir al paso de los teóricos del imperialismo cultural, para quienes Dallas sería un ejemplo -entre muchos otros de la expansión hegemónica de la cultura estadounidense. El resultado muestra que los diferentes grupos decodifican Dallas según su pertenencia subcultural, incluyendo la muestra japonesa, país en el que la serie fue un fracaso. Contradiciendo claramente los supuestos del enfoque del imperialismo cultural característicos de la teoría crítica de la sociedad y de los estudios culturales ingleses la investigación de Liebes y Katz desarrolla las siguientes conclusiones relevantes:

22 1.El análisis de contenido de los programas televisivos no es suficiente Las decodificaciones de la audiencia pueden tomar por sorpresa a este tipo de análisis. 2. Es imprescindible reconocer las habilidades decodificadoras de las audiencias son capaces de operar también críticamente, en diferentes modos y medidas. 3. Los estudios de recepción de la ficción y otros géneros televisivos deben aplicarse a un espectro mucho más amplio de situaciones culturales, para obtener validez.

23 Las campañas de comunicación social han aportado antecedentes a considerar, en los 60, las campañas de planificación familiar en los países subdesarrollados, o los desconcertantes resultados prácticos de muchas campañas en contra del hábito del cigarrillo. La creencia de la que gente es manipulable a través de mensajes bien construídos y aparece con toda su fuerza una realidad social compleja, imposible de reducir a esquemas simples. En particular, pierde toda su fuerza la idea de que las personas procederían a cambiar sus costumbres y sus valores a través del solo expediente de recepcionar información contradictoria a sus hábitos.

24 Nada desmiente mejor ese supuesto que el saber que el efecto más relevante de las campañas contra el consumo de cigarrillos ha sido el producir un consumidor consciente de los peligros de su hábito, pero que no ha abandonado el hábito mismo. Resulta claro que el hábito no va a ser abandonado por un razonamiento más o un argumento menos incluido en los mensajes. La misma conclusión se ha desprendido de muchos otros tipos de esfuerzo: la prevención de accidentes de tránsito, los incendios forestales, el uso racional de la energía, la prevención de los eventos cardíacos, la prevención del sida, etc. El desconocimiento de las prácticas sociales cotidianas de los grupos sociales, las subculturas y las personas, condena al fracaso a las campañas mejor inspiradas y pensadas. Ninguna sofisticación en los recursos técnicos empleados en las formulación de los mensajes dejará de chocar contra esta realidad.

25 Mucha de la vieja mitología sobre el poder de los medios de comunicación retrocede ante la evidencia de la fuerza de los contextos culturales, pero busca una y otra vez algún camino lateral por el cual reaparecer. Una mayor información sobre los hallazgos que se están produciendo de la mano de las tendencias más recientes en la investigación podría, eventualmente, aportar algún grado de sensatez en el debate público. En esto hay una demostración más en el sentido de que los fenómenos de la comunicación son complejos y multifacéticos, operando en distintos niveles, implicando muchas realidades sociales y culturales.

26 ¿Qué es la comunicación?
La comunicación, paradigma del intercambio y encuestas de opinión ¿Qué es la comunicación? “La comunicación es la acción de transferir de un individuo o un organismo, situado en una época y en un punto dado, mensajes e informaciones a otro individuo u organismo situado en otra época y en otro lugar, según motivaciones diversas y utilizando los elementos que ambos tienen en común”( Joan Costa)

27 Los axiomas de la comunicación
1) Lo importante es el receptor • Lo más importante en comunicación es el receptor, no el emisor, ni el medio, ni el Mensaje. • El receptor determina la forma, el contenido, el lenguaje, las imágenes, los códigos, los valores y los medios (Ej: nota en el diario).

28 2) Es un proceso dinámico
• Toda comunicación tiene feedback, que es una interacción con capacidad para modificar las conductas de ambos comunicantes. • Es un mecanismo corrector para la estrategia de comunicación. 3) Es un proceso dialéctico • El receptor no es un simple receptor pasivo, ni es exclusivamente receptor. • El emisor es también receptor y aquel es también emisor.

29 4) Caracteres genera les de la comunicación
• Hay una comunicación interpersonal: es próxima, cálida y carismática. • Hay otra comunicación de difusión: lejana, fría, funciona¡ y unilateral. 5) Hay dos modos a través de los cuales la comunicación se manifiesta • Por medio de a) mensajes y por medio de b) los actos. • Estos modos son indisociables y juntos forman la comunicación y la acción. • Las empresas privilegian los mensajes y olvidan la importancia de los actos (Ej.GAP) • Hay que ser congruentes con los mensajes y los actos: la ética de las organizaciones

30 Los dos paradigmas comunicacionales
A) El paradigma del poder: • Tiende a asimilar el enfoque de la estructura comunicacional al de la estratificación social. • Los poderosos son los emisores. • Es una visión de la sociedad humana como un sistema de poder: los emisores disponen de poder, los receptores no. • El control de los recursos comunicacionales es entonces una forma de ejercicio de poder ya sea que dependa de/ poder político, económico o de otras formas de poder.

31 B) El paradigma del intercambio
Aquí los diferenciales de poder también existen, pero aquí son relevantes los intercambios entre los diferentes actores. • La estructura comunicacional se sostiene con relativa independencia de la estratificación social. • El poder tiende a equilibrarse y en algunas situaciones puede haber tanto o más poder del lado de los receptores que del los emisores. Así se habla del poder de los consumidores, del poder de los votantes,. de la audiencia sobre un medio de prensa, del poder de la opinión pública.

32 Darle un espacio al pensamiento crítico
Progresivamente, los temas de la comunicación están siendo abordados en términos de una menor dosis de superstición y una mayor medida de investigación, reflexión y conocimiento. En estos temas, como en cualquier otro, hay solo unas pocas estrategias a seguir si uno está interesado en hacerse de una explicación relativa y provisionalmente satisfactoria. La más común de ellas es refugiarse en la ignorancia ciega, ceder al círculo vicioso de los temores y dirigir a lo que no se entiende todos los anatemas disponibles; en suma, responder prejuiciosa y supersticiosamente.

33 En tal caso, lo que hacemos es confundir la intensidad de nuestras pasiones con un criterio de verdad. Sólo que la intensidad con que creemos algo no constituye prueba alguna de su eventual verdad. El otro camino es de índole intelectual, científica o crítica, y consiste en examinar desapasionadamente el asunto, neutralizando las preferencias y los prejuicios, poniendo bajo control nuestras ideas previas, y elaborando explicaciones tentativas, provisionales y progresivamente más acertadas, siguiendo siempre el procedimiento de someter a prueba lo que afirmamos. En el caso de no alcanzarse conclusiones firmes, lo más razonable y sensato es escapar al dilema de aprobar o rechazar categóricamente, manteniendo una juiciosa y ecléctica actitud de duda por todo el tiempo en que no se obtenga algo mejor. Fin.