Estudio de la audiencia: crisis del paradigma dominante y nuevos enfoques Dr. Miguel de Aguilera Dr. Julián Pindado Universidad de Málaga.

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1 Estudio de la audiencia: crisis del paradigma dominante y nuevos enfoques Dr. Miguel de Aguilera Dr. Julián Pindado Universidad de Málaga

2 LOS EFECTOS Surgimiento de diversas –viejas y nuevas- industrias del entretenimiento, que apelan sobre todo a la emoción y a los imaginarios Se contemplan desde los mitos de la cultura y la comunicación: –Masas –Información –Efectos Muchos resultados positivos e interesantes Pero ¿Qué efectos? (clase, publicidad, música, libro, cómic, TV erótica y pornografía); “… la novela, máquina de soñar gratificaciones” (U. Eco: El superhombre de masas) El poder (influir unos a otros) –Pero: resistencias, negociaciones de sentido –Emisor- mensaje- receptor Efectos (en el fondo) –Individuos y su conciencia, determinados socialmente –De contextos socialmente estructurados salen los mensajes (los elaboran industrias: mediaciones tecnológicas y económicas) y a ellos vuelven para su uso individual

3 ¿QUÉ OLVIDA EL MODELO? Medios y formas de la comunicación humana (música, telefonía, interacciones personales,…) El género (androcentrismo) Otras sociedades (eurocentrismo) El ser humano (razón, emoción, volición) Su dimensión social (inserción en grupos y contextos) (no “lector in fabula”: sino ser empírico que vive en contextos concretos donde convergen circunstancias) El receptor: su papel y sus interpretaciones (el significado)

4 SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO Se incrementa la complejidad (efectos culturales, sociales, acumulativos,…). Ej. Lazarsfeld y epílogos de la MCR Del mensaje al texto: ¿cómo lo interpretamos? (descodificar, apropiarse): Ej: La semiótica Irrumpe el individuo (audiencias activas): Ej. Usos y gratificaciones –Cómo y por qué usa los medios (ecologías simbólicas complejas) –Papel activo –Distanciamiento crítico Irrumpe el género: (género y tecnologías/ género y usos): Ej. E. culturales y recepción Irrumpe el contexto (de producción, de recepción: la gente corriente en los contextos –hoy, móviles- de su vida cotidiana): Ej. E. culturales y recepción

5 emr msj medio rcpts efecto2 efecto1 Las categorias sociales [educación, SES, religion, etc.] Influyen en los efectos de los mensajes de los medios SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Lazarsfeld y epígonos de la MCR

6 Las relaciones sociales [comunicación en dos etapas] influyen en los efectos de los mensajes de los medios emr msj medio rcpts efecto2 efecto1 SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Lazarsfeld y epígonos de la MCR

7 SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: La semiótica Es importante el proceso interpretativo, algo que realiza el destinatario y que estaba ausente en los efectos. El significado se escribe a medias entre el producto y el consumidor, entre texto y lector. Sin la colaboración del destinatario, el texto no encuentra significado. O, dicho de otro modo, el significado es el producto dialéctico de la intentio auctoris y la intentio lectoris, parafraseando a Eco. La competencia interpretativa de los receptoras se haya marcada por factores competenciales diversos: cultura, sociedad, etc La fuente y el destinatario comparten competencias y códigos que marcan los límites de la comunicación y la descodificación aberrante.

8 SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Usos y gratificaciones Desplazamiento en la línea seguida por los efectos: audiencia activa. Se pasa de la idea de lo que los medios hacen a la gente a “qué hace la gente con los medios”. La audiencia es activa porque hace uso de los medios para fines personales Frente a la audiencia masiva, audiencias particulares con distintos intereses que los medios pueden satisfacer. Las audiencias tienen necesidades diferenciadas. El proceso comunicativo no empieza en el emisor sino en la audiencia: la audiencia elige y usa los medios: ella es el centro de la teoría Los medios son utilizados para satisfacer necesidades de diversa índole: cognitivas, emocionales, socializantes, de evasión…

9 Cambio de perspectiva del modelo comunicativo informacional de la communication research a favor de papel de la audiencia y un mayor conocimiento de ella. La selección y atención son intencionadas. Ayuda a explicar lo atractivo de los medios para la audiencia En el aspecto crítico se destaca el ser excesivamente psicologista, el olvido de factores contextuales y la utilización de metodología cuantitativista SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Usos y gratificaciones

10 SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Paradigma de la recepción También conocido como paradigma interpretativo, es fruto de la convergencia de dos tradiciones investigadoras: los Estudios Culturales británicos y los estudios sobre la recepción efectuados en los países nórdicos. Ambos ponen de relieve las insuficiencias de los efectos y los usos y gratificaciones. Los antecedentes se sitúan en los padres fundadores de los E. Culturales: Hoggar y Williams. En especial toman de este último su concepto de cultura como núcleo investigador. Para él la cultura no se refiere sólo a la alta cultura sino a la cultura popular y al gusto popular: comics, cine, TV, música pop, videos musicales, telenovelas. Todos ellos son textos populares que deben estudiarse a fondo y de modo etnográfico a partir de los grupos que la produce El punto de inflexión y la inclinación hacia los medios se produce a partir de los trabajos de S. Hall (Encoding/Decoding). Codificación y descodificación se hallan vinculados La audiencia procede a descodificar siguiendo una lógica triple: dominante, opositora y negociada

11 Descodificación dominante Corresponde a los puntos de vista hegemónicos que aparecen como naturales, legítimos, inevitables, el sentido común de un orden social y de un universo profesional. Descodificación opositora Interpreta el mensaje a partir de otro marco de referencia, de una visión del mundo contraria, antagónica, crítica. Descodificación negociada Combina elementos de oposición y de adaptación, una mezcla de lógicas contradictorias que suscribe en parte las significaciones y los valores dominantes, pero toma argumentos de una situación de vida que conduce a cierto distanciamiento. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Paradigma de la recepción

12 El receptor o usuario es el centro del proceso comunicativo. Este consumidor es crea significado de los productos mediáticos y los recrea en una compleja relación con los mismos. Exploran la forma en que los programas de entretenimiento de masivos, los textos populares y mediáticos, tratan las contradicciones de la vida y de la experiencia de los hombres y mujeres de amplias capas sociales, y participan en la construcción de un sentido común popular, centrándose en el estudio de las representaciones del género femenino/ masculino, de la clase social, de los grupos étnicos. Conceptos centrales son: significado, receptor, texto, contexto de recepción, interacción social y metodología cualitativa

13 SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Paradigma de la recepción El significado es clave. Si los medios tienen efectos éstos han de ser a través de los significados. El receptor (consumidor, espectador, lector, usuario) es activo en la interpretación de los mensajes mediáticos. De un lado, la subjetividad humana condiciona el significado; de otro, el individuo es un ser social y culturalmente mente situado. La interpretación es compleja por la cantidad de factores intervinientes. Surgen las comunidades interpretativas. El texto es polisémico y abierto a múltiples interpretaciones. El receptor recibe los mensajes en situaciones dadas que condicionan y contextualizan la interpretación. La recepción se halla sometidos a ciertas mediaciones y rutinas (reglas de recepción: Lull). Controles, modelos de familia, relaciones sociales, interacciones, etc. Aspectos que condicionan la interpretación-recepción Interacción social: los significados de los mensajes se extienden y difundan en la interacción social de los receptores. Éstos los recrean y dotan de nueva significación.

14 –El paradigma de la recepción supone una verdadera revolución en la concepción de la cultura, al ser concebida como depósito de sentido: todos aquellos elementos que tomamos para dar sentido a nuestras vidas (individual y colectivamente) –La comunicación como puesta en práctica de sus elementos en situaciones concretas nos las dan, las tomamos, aplicamos y les damos sentido se toman fragmentos de sentido; se elaboran y nos proponen sentido, tomamos fragmentos de esas propuestas; negociamos sentido al recogerlos y aplicarlos –La cultura popular como la omnipresente manifestación de extendidas prácticas simbólicas en la vida cotidiana (de todos nosotros) SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Irrumpe el sentido

15 –Audiencia lectora de textos y recreadora de ellos alejándose tanto del modelo “todopoderoso” de los medios como del exceso de resistencia: saber de los medios frente al saber del público. –Integrar el placer del público con la resistencia es el objetivo de los culturalistas. –El poder emana tanto de uno como de otro en lo que a cultura popular se refiere: hibridación. Por ej. la música rap. Adaptaciones de lo global a lo particular. El gran contexto vs. pequeño contexto –Los usuarios como cazadores de textos (Jenkins, De Certeau): artesanos recreando (fandom). Creatividad y apropiación de contenidos por parte de subculturas juveniles y feministas (Hobson, Hebdige, Willis…).Del bricoleur (bricolaje cultural) de Certeau a las seguidores de Dallas y los trekkies. –Compendio: la audiencia creativa de Castells: “ El proceso de comunicación de masas se ha malinterpretado en torno a la noción artificial de audiencia…La audiencia ha sido visto como objeto y no como sujeto cuando se ha demostrado la actividad creativa e intepretadora de los públicos” SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO: Irrumpe el sentido

16 JUSTIFICACION: ¿Prácticas versus discursos? (sirva de ejemplo): Algunos datos para comparar (UK, en la 2ª mitad de los años 90): 5% de la población: teatro, ópera, ballet 4% museos y galerías de arte 98% TV todos los días, muchos minutos cada día 92% de los jóvenes escucha la radio 87% de los jóvenes escucha música grabada 40% de los jóvenes va al cine Más del 90% de los jóvenes de 7 a 30 años juegan o han jugado a algún videojuego (edad media de los jugadores: 27 años)

17 ¿CONCLUSIONES? ¿Se están perdiendo las culturas tradicionales? (clásica y popular) ¿Embrutecimiento de la población? ¿Decaimiento del proyecto cultural de la Ilustración (¿Cultura, arte, lectoescritura?) ¿Triunfo de la “cultura de masas”? (la desarrollada con medios de comunicación de masas) ¿Cinismo? Distancia entre decir y hacer (C. Wright- Mills) Discursos públicos (deber ser)/ prácticas cotidianas (culturas vividas) (ser)

18 LAS PRÁCTICAS CULTURALES Fuerte progresión del equipamiento audiovisual (nº de televisores, equipos de sonido, lectores de AV prerregistrados, video, CD, DVD…) (Hoy en día: digitalización, multimedia, movilidad, conectividad) Sobre todo en los sectores de mayor consumo de “ocio cultural”: jóvenes/ urbanos/ con estudios superiores/ profesionales/ (pocas diferencias según género y edad/ sobre todo, “capital cultural”) (recuento personal: nº de instrumentos de comunicación en el hogar; tiempo que les dedicamos; lugares en los que los usamos; tipo de contenidos que buscamos en ellos) Consolidación de la “cultura de la pantalla” (y en cierta medida –según los sitios- “cultura de habitación”) El boom musical no afecta solamente a los jóvenes: todas las generaciones de posguerra.

19 LAS PRÁCTICAS CULTURALES (2) Nunca tanta gente se ha relacionado con la lectoescritura -Nº de alfabetizados/ escolarizados -Soportes (¿impreso?) / prácticas (SMS) -Descenso en la lectura de diarios (impresos) -La lectura de revistas se mantiene siempre a un nivel elevado -Aumento del número de lectores de libros/ descenso del nº de libros leídos por lector -Se incrementa el nº de visitantes a bibliotecas- mediatecas (¿el cambio conceptual que admite otros usos?) Leve tendencia a incrementarse el uso de los equipamientos culturales de espectáculo y patrimonio: cine, teatro, danza, música clásica, rock, jazz, museos, monumentos históricos Auge de nuevas formas de participación en la vida cultural fuera de los lugares establecidos: espectáculos AV en la calle, festivales, itinerarios históricos,… (¿y mp3 o iPod? – movilidad) Incremento de las prácticas culturales “amateur” (música, danza, canto, escritura, pintura, escultura, grabado, dibujo, teatro) (entre otros, los jubilados)

20 LAS PRÁCTICAS CULTURALES (EN SUMA) Fuerte incremento (cantidad y calidad) de prácticas culturales en la población, aunque importantes cambios (entre otras cuestiones) - Tipo de cultura que se busca y disputa ( cierta oposición entre el Arte y la Cultura y las culturas vividas) - En los contextos y modos de acceso - En los roles desempeñados - Su frecuente vínculo con “la pantalla”, la espectacularización y la comercialización –¿constituyen una nueva forma, degradada, de la cultura, una imposición generalizada de la “cultura de masas”? –¿ Los discos y los conciertos de los 3 tenores –Pavarotti, Domingo, Carrera- son “alta cultura” o “cultura de masas”? Conviene entender (científica, social y profesionalmente) lo que ocurre y por qué - Idea de prácticas versus consumos - Pero prácticas (“ser”) versus discursos (“deber ser”): - Reconocer/ conocer con rigor/ profundizar, desarrollar/ y luego valorar - No lo permiten los esquemas con los que debatimos en sociedad estos fenómenos y los estudiamos científicamente (oscurecer)

21 (RE)PENSAR LA COMUNICACIÓN Somos sujetos históricos: lo que hacemos y pensamos está condicionado por el contexto social: “hijos de nuestro tiempo” (E. Morin), “yo soy y mi circunstancia” (J. Ortega y Gasset) (fundamentos materiales e idealesde cada sociedad –Weber-) Entre los ideales: modos de pensar la comunicación  modelos científicos  bases ideales de la sociedad (“la Modernidad”) (Paradigma) instituir: de qué se ha de ocupar (objeto de estudio), cómo abordar su examen, con qué fin, por qué, bajo qué condiciones, por quién Una definición ha predominado: un objeto de estudio (obviando fenómenos de comunicación)  tomando sus referencias de una de las modalidades de la comunicación  dirigiéndose a satisfacer fines principales (circunstancias contextuales)