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Publicada porPío Calma Modificado hace 9 años
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LA PROMOCIÓN COMERCIAL COMO HERRAMIENTA DE COMPETITIVIDAD
José Luis Rangel
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LA PROMOCIÓN COMERCIAL: EL ENFOQUE
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Las dudas Obligadas de la Empresa
¿Es rentable vender en el mercado Internacional? ¿Puedo vender? ¿A quién vendo? ¿Cómo vendo? ¿Dónde vendo? ¿Cómo contacto? ¿Cómo se gestiona? ¿Cómo cobro? ¿…?
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HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION
INFORMACIÓN CAPACITACIÓN ASESORÍA ASISTENCIA TÉCNICA DESARROLLO DE OFERTA EXPORTABLE PROMOCIÓN INTERNACIONAL CSCEX INFORMACION CAPACITACION ASESORIA ASISTENCIA TECNICA DESARROLLO DE OFERTA EXPORTABLE PROMOCION INTERNACIONAL PUNTOS DE ATENCION AL CLIENTE II. INSTRUMENTOS
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OBJETIVOS A DESARROLLAR CON LAS EMPRESAS
IDENTIFICAR NECESIDADES AGREGAR VALOR CONSTRUIR SOLUCIONES DESARROLLAR ALIANZAS CON NUESTROS CLIENTES ATENDER A LOS EMPRESARIOS EN FORMA PROACTIVA
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Exportador Consolidado Exportador Intermedio
ESCALA DE EXPORTACIÓN Exportador Consolidado Exportador Intermedio Misiones Eventos internacionaless Información Capacitación Asesoría Asistencia técnica Crédito y garantías Información y asesoría para diversificar mercados y productos Banca de inversión Otros servicios financieros Misiones y eventos internacionales Crédito y garantías Exportador Inicial Capacitación Información Asesoría Asistencia técnica Servicios con mayor impacto en su desarrollo
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ENFOQUE INTEGRAL DESARROLLO EXPORTADOR Análisis sectorial
Potencial exportador Oferta exportable Estrategia sectorial Promoción directa de proyectos DESARROLLO SECTORIAL INTERNACIONAL PROMOCIÓN PROMOCIONALES SERVICIOS Identificación de mercados Identificación de intereses externos Promoción de exportaciones Eventos internacionales Servicios al exportador Capacitación Asesoría Asistencia técnica Promoción interna
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Mercado Preguntas Respuestas
Que requiere, normatividad, preferencias, oportunidades, competidores Respuestas Asesoría arancelaria, no arancelaria, legal Estudio de mercado Asistencia Personalizada Competidores
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Eventos Internacionales Encuentros de negocios Alianzas estrategicas
Cliente Preguntas Quien es, como compra, a quien le compra, que requiere, como contactarlo? Respuestas Agendas de Negocios Eventos Internacionales Encuentros de negocios Comercialización Cierre de negocios Alianzas estrategicas
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
ASISTENCIA TÉCNICA PROMOCIÓN INTERNACIONAL CRÉDITO COMPETITIVIDAD CAPACITACIÓN COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS ASESORÍA OTROS SERVICIOS FINANCIEROS GARANTÍAS INFORMACIÓN
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INFORMACIÓN OBJETIVO Proveer información que la empresa pueda trasformar en conocimiento, como base para la toma de decisiones. Servicios de información referentes al comportamiento de mercados y sectores, estadísticas de comercio exterior, regímenes arancelarios y preferencias comerciales, oportunidades de negocios, datos de clientes, directorios y catálogos para apoyar a los empresarios a concretar negocios.
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Plan de Internacionalización
Asesor de negocios Evalua Cliente Detecta necesidades Qué quiere y qué tiene Acompaña Despierta interés Concerta Cómo, cuándo y a dónde Intrumentos Ofrece Plan de Internacionalización
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Flujos comerciales y medidas arancelarias, basado en COMTRADE
Indicadores sobre el desempeño de la exportación nacional, la demanda internacional y el papel de los competidores Información desde perspectiva de producto y mercado Incluye datos de 5,300 productos en más de 220 países y territorios Contiene en promedio series estadísticas de 5 años Flujos comerciales con fuente de cada país Series históricas de hasta 15 años Presenta la información como la clasifica cada país. Por ejem China por distrito aduanal Disponible para 15 países Información por capitulo, subcapítulo, partida y fracción arancelaria Actualización mensual o semestral
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Información e inteligencia de negocios sobre 72 sectores principales
Estudios de mercado, indicadores de precio, enlaces a otras fuentes de información y más de 20,000 compañías y organizaciones Las compañías también pueden crear su propio sitio web básico, el cual queda alojado en el portal del Product Map
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MARKET ACCESS MAP TRADE WIZARD
Información arancelaria para exportar a más de 110 países alrededor del mundo Determinación del precio de exportación Obtención de impuestos de importación y gravámenes que afectan el costo del producto Identificación de productos sujetos a cuotas, licencias y permisos Barreras de acceso a los mercados Barreras aplicadas a nivel bilateral por más de 170 países importadores Clasifica los productos a nivel de partida arancelaria, incluye los aranceles consolidados y cubre la mayoría de los acuerdos comerciales regionales bilaterales
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“Globalization means consumer power”
Proceso de Internacionalización Mercado Empresa Cliente “Globalization means consumer power” Producto
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
ASISTENCIA TÉCNICA PROMOCIÓN INTERNACIONAL CRÉDITO COMPETITIVIDAD CAPACITACIÓN COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS ASESORÍA OTROS SERVICIOS FINANCIEROS GARANTÍAS INFORMACIÓN
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ASESORÍA OBJETIVO Orientar a la empresa y proveerla de herramientas que aseguren su éxito en su acceso a los mercados internacionales, a través de un servicio dirigido y que incluye la orientación sobre: Oportunidades para los productos en los mercados internacionales, Canales de comercialización, aspectos jurídicos, regímenes arancelarios, reglas de origen, normas técnicas, requisitos fitosanitarios y conciliación y arbitraje para la solución de controversias internacionales.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
ASISTENCIA TÉCNICA PROMOCIÓN INTERNACIONAL CRÉDITO COMPETITIVIDAD CAPACITACIÓN COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS ASESORÍA OTROS SERVICIOS FINANCIEROS GARANTÍAS INFORMACIÓN
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CAPACITACIÓN “En cierto sentido, el vínculo entre el comercio y la educación, siempre ha existido. Sin embargo, éste es cada vez más importante, a medida que avanzamos hacia ambientes más competitivos, basados en el conocimiento.” (C.C.I.)
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CAPACITACIÓN OBJETIVO
Ofrecer un servicio especializado para la formación de recursos humanos en comercio exterior a través de: Cursos, Seminarios, Diplomados y programas de maestría. Énfasis en la formación y capacitación de instructores para la internacionalización del factor humano. Los programas de capacitación pueden ampliar su cobertura al establecer convenios con instituciones de educación superior y cámaras empresariales.
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CAPACITACIÓN ENFOCÁNDOSE HACIA EL FUTURO... Programa de Becarios 2000
Descripción del servicio Ofrecer a las empresas la posibilidad de contar con expertos en mercados internacionales e inteligencia comercial, con el propósito de apoyarlas en el desarrollo de proyectos de exportación y promoción comercial. Programa Joven Creatividad Empresarial Este servicio consiste en ofrecer a los jóvenes egresados de Instituciones de Educación Superior capital de riesgo para desarrollar proyectos de exportación.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
ASISTENCIA TÉCNICA PROMOCIÓN INTERNACIONAL CRÉDITO COMPETITIVIDAD CAPACITACIÓN COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS ASESORÍA OTROS SERVICIOS FINANCIEROS GARANTÍAS INFORMACIÓN
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ASISTENCIA TÉCNICA OBJETIVO
Servicio dirigido a empresas para apoyar la solución de problemas de tecnología, diseño o calidad de sus productos y para que instrumenten acciones de mejora que eleven su productividad y faciliten su acceso al mercado externo. El servicio contempla los siguientes tipos de apoyo: Mejora de procesos productivos Cumplimiento de normas y estándares internacionales.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
ASISTENCIA TÉCNICA PROMOCIÓN INTERNACIONAL CRÉDITO COMPETITIVIDAD CAPACITACIÓN COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS ASESORÍA OTROS SERVICIOS FINANCIEROS GARANTÍAS INFORMACIÓN
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PROMOCIÓN INTERNACIONAL
“Considerar la estrategia de exportación solamente en términos del mercado internacional es un ejemplo de la cola meneando al perro. En la mayoría de los casos, las empresas necesitan una plataforma interna competitiva para poder tener éxito.” (Michael Czinkota, Georgetown University)
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PROMOCIÓN INTERNACIONAL
OBJETIVO Ofrecer productos y servicios para apoyar la internacionalización de las empresas y fomentar su presencia en los mercados del exterior. Estos servicios se ofrecen a través de redes en el exterior y su vinculación a través de un trabajo coordinado con las oficinas nacionales.
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PROMOCIÓN INTERNACIONAL
PRINCIPALES SERVICIOS Promoción de oferta exportable Detección de oportunidades comerciales Elaboración de agendas de negocios Misiones de importadores Eventos nacionales e internacionales Promoción de inversión extranjera y alianzas estratégicas Investigación de canales de distribución Centros de negocios Eurocentros Campañas de imagen Elaboración de catálogos impresos.
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PROMOCIÓN INTERNACIONAL
El Programa Al-Invest Las redes: Los Eurocentros Los Coopecos
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Programas de cooperación de la Unión Europea
ANTECEDENTES Programas de cooperación de la Unión Europea Multilaterales Horizontales Bilaterales Mediterráneo Programa marco de cooperación científica y tecnológica Desarrollo social a través de ONG’s Desarrollo social Justicia y derechos humanos Coop. científica y tecnológica Economía y Competitividad Asia Caribe PROGRAMAS MULTILATERALES: no están orientados a ningún país o región del mundo en particular, su cobertura es global y son gestionados directamente por la Comisión Europea. Otorgan fondos para investigación en ciencia y tecnología, así como para desarrollo social. Programa marco de cooperación científica y tecnológica Desarrollo social a través de las ONG’s PROGRAMAS BILATERALES: surgen como resultado del momorándum de entendimiento para la cooperación bilateral entre México y la U.E. Se gestionan directamente por la Embajada de la Comisión Europea en el país que recibe la asistencia. Existen programas en 4 vertientes: Desarrollo social: convenio con el estado de Chiapas para el desarrollo de comunidades indígenas. La C.E. Aportará EUR 15 millones y el gobierno mexicano 15 más. Justicia y derechos humanos: no hay información disponible para el caso de México. Cooperación Económica: existen dos programas en México, el PIAPYME y uno más para la facilitación del libre comercio que todavía está en la etapa de planeación. Cooperación científica y tecnológica: se está preparando un programa que se implementará en 2005 cuyo valor es de EUR 10 millones. La contraparte es NAFIN. PROGRAMAS DE COOPERACIÓN HORIZONTAL: tienen un enfoque regional y son administrados directamente por la Comisión Europea. Las regiones en las que se implementan son: Mediterráneo y Norte de Africa, Asia, Caribe y Latinoamérica. Para este último, los programas existentes son: ALFA (América Latina Formación Académica): otorga fondos a universidades latinoamericanas para el desarrollo de proyectos de investigación específicos. ALBAN (América Latina – Becas de Alto Nivel): programas de becas para intercambios de maestros y alumnos entre universidades latinoamericanas y europeas URBAL (Desarrollo Urbano en América Latina): apoyos para la cooperación en ciudades y municipios @LIS (Alliance for the Information Society): su objetivo es contribuir a la creación de sistemas de información que faciliten la información y el intercambio comercial entre ambas regiones AL-INVEST(Amérique Latine Invest): otorga fondos para la realización de encuentros empresariales, apoyando así a las pequeñas y medianas empresas de Europa y Latinoamérica. Latinoamérica ALFA ALBAN PIAPYME URB-AL @LIS PROTLCUEM AL-INVEST
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PROMOCIÓN INTERNACIONAL
Para la difusión de las demandas comerciales se requiere contar con un Sistema de Promoción Externa . Mensualmente se incluyen demandas. Permite generara directorios de importadores generales y específicos.
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PROMOCIÓN INTERNACIONAL
EVENTOS INTERNACIONALES Instrumento promocional que permite a las empresas acceder y desarrollar mercados, así como crear y mantener la imagen del país y la de sus productos en el exterior. Programa Anual de Eventos Internacionales que se concerta con organismos del sector público y privado.
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PROMOCIÓN INTERNACIONAL
EVENTOS INTERNACIONALES Apoyos para asistir a ferias en el pabellón grupal (Ferias “A”) Apoyos para asistir a ferias en el pabellón organizado por una cámara empresarial (Ferias “B”) Apoyos para participar individualmente en ferias de interés para el empresario (Ferias “C”) Apoyos para la participación de gobiernos estatales en eventos de promoción de inversión (Ferias “D”).
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
ASISTENCIA TÉCNICA PROMOCIÓN INTERNACIONAL CRÉDITO COMPETITIVIDAD CAPACITACIÓN COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS ASESORÍA OTROS SERVICIOS FINANCIEROS GARANTÍAS INFORMACIÓN
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PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS
Ciclo productivo Ventas de exportación Proyectos de inversión Adquisición de unidades y equipo Cartas de crédito Garantías y avales Capital de riesgo Futuros “forwards” Banca de inversión Servicios fiduciarios Mesa de dinero Crédito internacional Cambios Seguros de crédito.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
ASISTENCIA TÉCNICA PROMOCIÓN INTERNACIONAL CRÉDITO COMPETITIVIDAD CAPACITACIÓN COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS ASESORÍA OTROS SERVICIOS FINANCIEROS GARANTÍAS INFORMACIÓN
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COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS
“Los servicios tradicionales de promoción del comercio ya no son suficientes para promover la competitividad internacional. Las estrategias nacionales para las exportaciones que se autolimitan a estos programas ‘operacionales’ probablemente no podrán vencer los desafíos que estamos enfrentando ahora... sin mencionar aquellos que se encuentran a la vuelta de la esquina.” (J. Denis Bélisle, Director Ejecutivo, CCI, Ginebra)
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CADENA DE VALOR AGREGADO EN LA PROMOCIÓN DE LA EXPORTACION
Necesidades de la empresa a nivel Intnal. Instrumentos y medios Proceso de comercialización Cliente final Ident. op. de mercado Tecnología Diseño Manufactura Certificación Intnal. Inversión productiva Proceso de prod. eficiente Cobertura Intnal. Financiamiento Recursos humanos especializados Exportación directa E X P O R T A C I Ó N Mercado Producto Calidad Capacidad de producción Precio Servicio Administración Mercadotecnia Comercializador Distribuidor Importador Mayorista Detallista Otros Exp. indirecta Ensambladora Comercializadora Productos y servicios en el exterior Productos y servicios en el país Información Capacitación Asesoría Asistencia técnica Ferias y eventos nacionales Credito Internacional Fianciamiento Programas integrales: Des. de exportadores Des. de proveedores Alianzas estratégicas Nichos de mercado Ferias y eventos Misiones Campañas de imagen Centros de distribución Catálogos Agendas Portal Apoyo integral – Trabajo conjunto y coordinado
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COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTO
MÉXICO EXPORTA; PIPE 2000 Ofrecer a las empresas paquetes integrales de productos y servicios adecuados a sus necesidades que le aseguren su incursión en los mercados internacionales con: Enfoque sectorial y La participación de los gobiernos estatales, cámaras y asociaciones, así como de las secretarías de estado orientado al: Desarrollo de exportadores Desarrollo de proveedores e Inversión extranjera y alianzas estratégicas El éxito se fundamenta en promover la colaboración regional y aprovechar la posición geográfica.
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COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS
EMPRESARIOS Ministerios Área de promoción Área de industrias Cámaras Nacionales Locales Universidades Regionales Nacionales: públicas privadas Otros FIRA SAGAR U. EUROPEA Gobierno Estatal Desarrollo económico Desarrollo agropecuario PROGRAMAS INTEGRALES Programa de desarrollo de exportadores Programa de desarrollo de proveedores Programa de inversión extranjera y alianzas estratégicas
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COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS
Formar grupos de trabajo sectoriales incluyendo consejerías ATENCIÓN AL PÚBLICO Oferta Inicial Cruzar con la oferta exportable: Gob. Edos. Cámaras Ministerios Organismos de promoción 2o Filtro de empresas Estrategias Sectoriales INICIO Proyectos Producto / Región / Mercado Estudios de mercado potencial Diagnóstico especializado y definición del paquete promocional nacional e internacional 1er Grupo de empresas interesadas DESARROLLO DE EXPORTADORES Prediagnóstico de la empresa (evaluación de la competitividad internacional) Vinculación con el mercado meta y desarrollo FIN
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COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS
Organismo de Promoción - Ministerios - Gobiernos de los estados - Cámaras - Asociaciones Reunión general o individual con: DESARROLLO DE PROVEEDORES Empresas ancla Listado de componentes Listado de proveedores a apoyar Búsqueda de proveedores potenciales en el estado y en la región Encuentro con compradores y proveedores Apoyos Financieros Crédito Capacitación Asistencia Técnica Búsqueda socio-potencial Asesoría CONTRATO Desarrollo de Proveedores
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COORDINACIÓN Y ARMADO DE PROYECTOS
INVERSIÓN EXTRANJERA PROMOCIÓN GENERAL PROMOCIÓN PROGRAMA PROMOCIÓN ESPECÍFICA CON GOBS. ESTATALES SEMINARIOS: De acuerdo al programa específico establecido para cada sector EMPRESA ANCLA EVENTOS: De acuerdo al Programa Nacional de Eventos Internacionales Listado de empresas extranjeras Promoción de proyectos en el país sede de los proveedores recomendados Apoyos Financieros INVERSIÓN
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NIVELES DE ATENCIÓN A LOS SECTORES
A fin de concentrar el esfuerzo en los sectores con mayor potencial se proponen los siguientes niveles de atención: ATENCIÓN INTEGRAL Con la participación conjunta de todas las instancias, integrando grupos de trabajo y definiendo programas integrales para la exportación, el desarrollo de proveedores y la inversión extranjera. NIVEL I ATENCIÓN ESPECÍFICA A solicitud de los gobiernos estatales, a proyectos y programas lidereados y desarrollados por los propios estados, con los mecanismos e instrumentos del organismo de promoción (este nivel de atención podrá pasar al nivel I cuando el programa ó proyecto lo justifique). NIVEL I I ATENCIÓN CON PRODUCTOS DE ANAQUEL Apoyar las iniciativas de los gobiernos regionales o asociaciones sectoriales con los apoyos disponibles en la institución con productos y servicios de anaquel. NIVEL I I I
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SECTORES SELECCIONADOS Y NIVELES DE ATENCIÓN
DE: Desarrollo de exportadores DP: Desarrollo de proveedores IE: Inversión extranjera
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EL ENFOQUE A CONSOLIDAR
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ENFOQUE A CONSOLIDAR Objetivo de la promoción de exportaciones: incrementar el número de empresas exportadoras y diversificar productos y mercados ENFOQUE Desarrollo de nueva capacidad productiva competitiva REQUIERE Establecer estrategias y revisión permanente Características: Sectorial Colaboración regional Aprovechar posición geográfica Detección de necesidades Consenso con el sector privado Vínculo con el sector educativo Apoyos aislados Soluciones integrales Secuencia lógica y ordenada de acciones
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Manejo de promoción de exportaciones con una visión de negocios
ENFOQUE A CONSOLIDAR ACTITUD INTERNA Manejo de promoción de exportaciones con una visión de negocios Continuar con el proceso de pasar de ser colaboradores reactivos a ser colaboradores proactivos INDICADORES Número de empresas desarrolladas: Nuevas Consolidadas Exportaciones generadas Inversión extranjera directa Número de servicios otorgados
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LINEAMIENTOS GENERALES
Ofrecer apoyo integral a los exportadores combinando instrumentos promocionales y financieros, trabajando en forma coordinada con otras instituciones públicas y privadas Atender a los exportadores con servicios acordes a sus necesidades y su nivel de desarrollo exportador Instrumentar proyectos integrales de exportación y desarrollo de proveedores en los sectores de mayor potencial Ofrecer un servicio de calidad a los usuarios y medir la satisfaccion de los mismos.
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LA PROMOCIÓN COMERCIAL COMO HERRAMIENTA DE COMPETITIVIDAD
JOSÉ LUIS RANGEL E. DIRECTOR DE CONSULTORIA INTERNACIONAL PROINTEC, S.A. CIUDAD DE GUATEMALA ABRIL 2010
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EL NUEVO HORIZONTE DEL MARKETING: LA GESTION DE LAS RELACIONES
CON EL CLIENTE José Luis Rangel
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LAS 10 N0RMAS DE LA NUEVA ECONOMIA
El valor no es tangible. No existe el espacio. El tiempo se ha acelerado. El valor es un cerebro. Los clientes no son nunca suficientes. Uno a uno. Los infomediarios. El servicio, el único negocio. El precio, siempre el más bajo. Todos somos clientes.
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“El negocio del negocio consiste en conseguir y mantener clientes”
Peter Drucker
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La clave: conquistar a nuestros clientes y facilitarles el trato con nosotros.
Las nuevas tecnologías hacen posible estas relaciones cercanas “a medida del cliente, incrementando el valor percibido por el cliente del producto. Pero, ¿qué quieren los clientes?
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FUERZAS ACTUANDO EN EL MERCADO
AÑOS 60 AÑOS 70 AÑOS 80 AÑOS 90 TERCER MILENIO Nuevos productos (innovación). Productividad y control de costes. Calidad Total. Relaciones con los clientes. Desarrollar servicios únicos y gestionar las relaciones a través de tecnología de la información.
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EN RESUMEN, UNA RELACION
¿QUE QUIEREN LOS CLIENTES DE LAS ORGANIZACIONES? Responsabilidad. Gente experta. Rapidez de respuesta. Garantías. Comprensión. Seguridad. Seguimiento. No sorpresas desagradables. Exactitud. Comunicación. Accesibilidad. Interacción uno a uno. EN RESUMEN, UNA RELACION
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La calidad debe influir en los procesos y las personas
EL HORIZONTE DEL MARKETING RELACIONAL MARKETING Niveles de calidad de servicio deberían ser determinadas mediante investigación por segmento y según competencia. Calidad de servicio debe ser determinada desde la perspectiva del cliente. ATENCION AL CLIENTE CALIDAD DE SERVICIO La calidad debe influir en los procesos y las personas
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MARKETING RELACIONAL TECNOLOGIA ATENCION MARKETING AL CLIENTE
ORIENTACION TECNOLOGIA ATENCION AL CLIENTE MARKETING MARKETING RELACIONAL
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VINCULAR A LOS CLIENTES
LA CLAVE: VINCULAR A LOS CLIENTES EN TODOS LOS PROCESOS DE LA EMPRESA
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QUÉ ES EL CRM “Un conjunto de eficaces y eficientes maneras de gestionar y medir cada relación con el cliente que persiguen el objetivo de descubrir ideas de mejora continua en cada caso”. Tiene forma de cadena.
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OBJETIVOS DEL CRM Incremento del valor de la cartera de clientes. Incremento de la participación de la empresa en la capacidad de compra del cliente para el tipo de producto (share of wallet). Incremento de la retención del cliente (aumentar vida media). Adquisición de nuevos clientes.
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¿QUÉ SUPONE EL CRM? Orientar todas las estrategias y operaciones de la empresa al conocimiento y fidelización de los clientes. Es decir: Buscar contactos directos con los clientes. Construir grandes bases de datos con información de los clientes actualizada diariamente. Desarrollar un sistema de servicio totalmente orientado al cliente.
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BENEFICIOS DEL CRM Incremento del valor de cada cliente. Aumento de la rentabilidad. Impulso a la fidelización. Reducción de costes operativos y comerciales. Mayor cuota en los segmentos de valor. Disminución de los costes de adquisición.
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Exigencia de un profundo cambio cultural.
BARRERAS AL CRM Exigencia de un profundo cambio cultural. Elevados costes iniciales de implantación. Desconfianza del resto de departamentos. Dilatado plazo para conseguir resultados. Dependencia de la tecnología.
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Adecuar la infraestructura estratégica a las necesidades del cliente.
LOS IMPERATIVOS DEL ENTORNO QUE CONDICIONAN LA SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS CRM Adecuar la infraestructura estratégica a las necesidades del cliente. Capacitar a Ventas y Atención al Cliente para la recogida de información del cliente. Compartir información obtenida a todos los niveles.
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HERRAMIENTAS: INTEGRACION
ASIGNAR HERRAMIENTAS POR PROCESO DEFINIR UNA BASE DE DATOS GENERAR ENTORNO DE FUNCIONAMIENTO EVALUAR PROCESOS Procesos Actividades Productos Eficacia Eficiencia Costes Procesos Sistemas
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EL MERCADO INTERNACIONAL: RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
José Luis Rangel
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OBJETIVOS DE LA SESIÓN 1.- Provocar un MAYOR interés en el proceso de internacionalización. 2.- Dar elementos para INICIAR la identificación de oportunidades de negocio en el mercado europeo. 3.-Establecer un MAYOR vínculo de la empresa con los responsables de la promoción.
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EL ENTORNO: TRANSICIÓN
Información Conocimiento Innovación Gestión Sociedad industrial Sociedad de la información Las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones + capital de riesgo 1994, Informe Bangemann, Comisión Europea
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EL ENTORNO: DEFINICIONES (según OCDE)
Las actividades económicas adquieren un carácter cada vez más universal. Es un proceso de mundialización en tres etapas:
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EL ENTORNO: DEFINICIONES (continua…)
los flujos de exportación crecen más rápido que el PIB mundial (la parte de las exportaciones - en % - crece más rápido que la producción) 1- Internacionalización 2- Transnacionalización crecimiento de los flujos de IED y de las deslocalizaciones 3- Globalización redes mundiales de producción e información
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COMERCIO INTERNACIONAL
La promoción del comercio internacional debe ser algo flexible y en constante reajuste, girando alrededor de tres grandes pilares:
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COMERCIO INTERNACIONAL
1. El primer pilar es contar con PYMEs modernas y con fuerte inversión tecnológica y constante capacitación de su fuerza laboral para mantener su competitividad. (el éxito de China se debe tanto a su mano de obra barata como a su alto nivel de capacitación permanente de ella y a sus inversiones sostenidas en tecnologías modernas)
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COMERCIO INTERNACIONAL
2. El segundo pilar son marcos institucionales y mecanismos que permitan reducir los efectos de fenómenos y choques externos, así como alisar las fricciones causadas por las insuficiencias y los frenos estructurales internos. (sistema de recaudación fiscal, ineficiencias en las infraestructuras nacionales - carreteras, puertos y aduanas -, costos y rigidez del factor energético)
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COMERCIO INTERNACIONAL (continua…)
3. El tercer pilar son los cambios de actitud, para que se de un verdadero proyecto país con el cual todos se identifican y del cual todos participan. (El empresario enfrenta un nuevo “contexto” y hace falta una nueva mentalidad y sentido de responsabilidad individual, institucional (papel del estado) y colectivo (valores de la sociedad)
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(promoción de la oferta exportable) a un nuevo
NUEVO PARADIGMA DEL COMERCIO INTERNACIONAL La realidad del comercio exterior ha pasado del viejo paradigma unidimensional (promoción de la oferta exportable) a un nuevo paradigma tridimensional
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NUEVO PARADIGMA... (continua...)
1. La primera dimensión es internacional: Con una producción de calidad en respuesta a una demanda identificada (abierto a exportar a cualquier mercado y con apoyo gubernamental para enfrentar la competencia).
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NUEVO PARADIGMA... (continua...)
2. La segunda dimensión es intranacional: Con necesidad de reconquistar y/o fortalecer su mercado base nacional bajo pena de ser atacado, siniestrado y desaparecer o ser comprado (es el efecto de la mundialización (3 etapas) que abrió los mercados nacionales)
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NUEVO PARADIGMA... (continua...)
3. La tercera dimensión es transnacional: Con las posibles triangulaciones con socios estratégicos extranjeros e internacionales, para conquistar otros mercados (es el efecto de la multiplicación de los tratados de libre comercio)
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CAMBIOS EN EMPRESARIOS Y ORGANIZACIONES
Pensar Global y Actuar Local al: Manejar la oposición entre centralización y delegación Entender que el cliente es actor y conceptor de sus necesidades Abrirse a partenariados y complementariedad
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PARA LOS AUN NO EXPORTADORES
INTERNACIONALIZACION LA IMPORTANCIA DE EXPORTAR PARA LOS AUN NO EXPORTADORES ¿EXPORTAR? ¿Por qué? ¿A dónde? ¿Cómo? ¿Por qué yo? PARA LOS EXPORTADORES ¿DIVERSIFICAR?
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CONCIENCIA EXPORTADORA
PRIMEROS PASOS COMERCIO EXTERIOR CONCIENCIA EXPORTADORA CONOCIMIENTO CAPACIDAD CONSTANCIA CALIDAD
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FORMAS ALTERNATIVAS DE PRESENCIA EN LOS MERCADOS
Inversión Directa GRADO DE PRESENCIA Vía filial comercial Representante Exportación Licencias RIESGO GANANCIA
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FORMAS DE ENTRADA EXPORTACIÓN DIRECTA COMPAÑÍA EXPORTADORA PARTICIPADA
IMPORTADORES, AGENTES, DISTRIBUIDORES ETC OTROS ACUERDOS DE EXPORTACIÓN LICENCIA DE FABRICACIÓN FRANQUICIAS CONTRATOS FILIAL DE VENTAS JOINT-VENTURES FILIAL DE PRODUCCIÓN PARTICIPACIÓN MINORITARIA FUENTE: ADAPTACION DE INTERNATIONAL MANAGEMENT DE M BROOKE
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CARACTERISTICAS DE LAS FORMAS DE ENTRADA
CRITERIOS AGENTE DISTRIBUIDORA LICENCIA FRANQUICIA JOINT-VENTURE ALIANZA ESTRATEGICA FILIAL 100% Velocidad de entrada Alta +lenta Lenta La + lenta Costes directos e indirectos Bajos +altos altos Altos Los+ altos Grados de libertad Contact. Contract Limitados Total Exposición al riesgo Reducida Mod/alta Moderada Periodo de recuperación Bajo Bajo /medio Bajo/medio medio Medio/bajo A largo plazo Rentabilidad a largo plazo Mod/baja Moderada/baja Baja Alta/mod. Alta/mod Competencia del mercado -Baja -Alta Menos probable Presente Probable Limitada Menos Probable -probable -Probable Capacidad expansión tras la forma de entrada Limitadda Madurez del producto - presente Utilización del exceso de capacidad No. disp No disp. No. Disp No disp Lanzamiento de menos producto Con precaución Conseguir la cobertura del mercado Recibir retroalimentación Limitado Muy limitado Moderado Alto Recuperación de ingresos por medio de ventas Mediante comisión X ventas Royalties Suma royalties + otros conceptos Compartida Benef. completos Control de la matriz sobre el monto de entrada Contractual y limitada Moderada/alta Moderada/Alta Fuente: Paligoda y Thomas: international Marketing 1998
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MARKETING NACIONAL Vs. INTERNACIONAL
1 Los entornos internacionales son mas amplios y dinámicos que los nacionales 2 La competencia en los mercados no nacionales suele ser mayor. La oferta de productos y servicios en los diversos mercados y sobre todo, en mercados de países desarrollados resulta mucho mas variada y amplia que en el nacional 3 cada uno de los mercados extranjeros presenta peculiaridades económicas, legales, culturales, políticas muy diversas, cuyo conocimiento suele exigir estudios de mayor entidad que los requeridos para conceptos análogos del mercado nacional 4 Los mercados suelen ser “nuevos” y por lo tanto desconocidos para la empresa, por lo que presentan incertidumbre y riesgos mayores
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MARKETING INTERNACIONAL ANALISIS RECOMENDADOS
ANÁLISIS CULTURAL Entraría en el análisisde las instituciones sociales, las condiciones de vida, el idioma y otros aspectos del mercado a considerar ANÁLISIS ECONÓMICO Se considerarían en las diversas estadísticas sobre aspectos de las actividades económicas (distribución de la renta, transporte, inversiones extranjeras) así como los temas relativos al comercio. AUDITORIA DE MERCADO Se analizan el producto y diversos aspectos del mercado (distribución, publicidad etc)
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EL MERCADO DE LA UNIÓN EUROPEA: OPORTUNIDADES PARA LA EMPRESA DE GUATEMALA
José Luis Rangel
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EUROPA COMO MERCADO La Unión Europea Características Oportunidades
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MERCADO EUROPEO UNION EUROPEA - AMPLIACION
UE 27 Azul Unión Europea Verde Países Candidatos Rojo Estados que han presentado la solicitud para ser candidatos oficiales a la adhesión Rosa Han mostrado interés en adherirse a la Unión Amarillo Sin interés en unirse a la Unión Europea
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UNIÓN EUROPEA Mercado más grande del mundo (19% del comercio mundial)
27 Países Mercado más grande del mundo (19% del comercio mundial) Población: 490 millones de habitantes PIB per cápita promedio: euros Mercado único: libre circulación Bienes, servicios, capitales y personas Existencia de una moneda común
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MERCADO EUROPEO (UNIÓN EUROPEA)
A A A 2a economía mundial y Creciente Estable Común Amplia, con restricciones sectoriales Libre circulación (per, merc, cap, serv) TAMAÑO ECONOMÍA SITUACIÓN POLÍTICA Y SOCIAL POLÍTICA MONETARIA ACCESIBILIDAD
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El Importador Europeo Cuenta con poder de negociación por tener amplia oferta Guarda lealtad a sus proveedores. Acuerdos de largo plazo Busca la relación calidad-precio Gusta de diseño y novedades Está comprometido a cumplir normas y regulaciones Espera respuestas rápidas Requiere de entregas oportunas Prefiere interlocutores en plaza Imagen país Tiene características diferenciadas por países y regiones
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COMPORTAMIENTOS TÍPICOS
LINEAL ACTIVO MULTIACTIVO REACTIVO 1.-Introvertido 2.- Paciente 3.-Callado 4.-Se preocupa de sus asuntos 5.- Ama la privacidad 6.-Planifica metódicamente 7.-Hace una cosa al tiempo. 8.-Trabaja horas fijas 9.-Puntual 10.- Dominado por la agenda 11.- Considera los proyectos independientes 12.- Se ajusta a los planes 1.-Extrovertido 2.-Impaciente 3.-Hablador 4.-Inquisitivo 5.-Sociable 6.-Planifica orientaciones generales únicamente 7.-Hace varias cosas al mismo tiempo 8.-Trabaja a cualquier hora 9.-Impuntual 10.-Horario impredecible 11.-Relaciona los diferentes proyectos 2.-Paciente 3.-Silencioso 4.-Respetuoso 5.-Buen escuchador 6.- Se fija objetivos generales 7.-Reacciona a lo que se le plantea 8.-Horas flexibles 10.-Se ajusta a la agenda del otro 11.-Tiene una visión global de los asuntos Ej. Japoneses Ej. Latinos Ej. Germanos
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LINEAL ACTIVO MULTIACTIVO REACTIVO
13.-Toma información de estadísticas 14.-Orientado hacia el trabajo 15.- Poco emocional 16.- Trabaja en consonancia con sus compañeros 17.-Sigue procedimientos correctos 18.- Delega en colegas competentes 19.-Prefiere las agendas fijas 20.- En la confrontación usa la lógica 21.- lenguaje corporal moderado 22.- Interrumpe raramente 23.- Separa lo social de lo profesional 12.-Cambia los planes 13.-Preferencia por la información oral de primera mano 14.-Orientado hacia la gente 15.-Muy emocional 16.-Se relaciona con varios departamentos diferentes 17.-Se salta frecuentemente los procedimientos 18.-Delega en personas de su confianza 19.-Usa poco las agendas 20.- En confrontación se guía por sus emociones 21.-Lenguaje corporal pronunciado 22.-Interrumpe frecuentemente 23.- Relaciona lo social y lo profesional 12.-Hace cambios moderados 13.- Emplea ambos tipos de información. 15.-Inescrutable tranquilo 16.-Se relaciona con todos los departamentos posibles 17.-Proyectos realizados frente a los otros 18.-delega en personas de su confianza 19.-Se ajusta a la del otro 20.-Nunca pierde la compostura 21.-Lenguaje corporal muy sutil 22.-Nunca interrumpe, el silencio representa una parte del discurso 23.-Conecta lo social con lo profesional
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CULTURA EMPRESARIAL EUROPEA
ALEMANES Eficacia Propósito de máxima calidad. Conservadurismo en materia financiera, aversión por los riesgos. Capacidad técnica y persistencia en la persecución de sus propósitos Capacidad técnica formalidad Buenos negociadores. Alemania es un ambiente competitivo para hacer negocios, y este factor es útil para presionar. Mantener la cabeza alta en cuestiones de calidad y de plazos de entrega. El negociador alemán es formal y espera que usted lo sea
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CULTURA EMPRESARIAL EUROPEA
ITALIANOS Puntualidad Los menos puntuales de Europa, confirmar por teléfono las citas ya concertadas Temperamento volátil Gesticulaciones excesivas Menos formales que los alemanes y menos distantes que los franceses Regateo Tendencia acentuada, cuanto mas al sur, menos negociantes y comerciantes
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CULTURA EMPRESARIAL EUROPEA
GRIEGOS Regateo Podrá regatear a todos los niveles Puntualidad Inexistente Cumplimiento Honrados en cuanto a negocios, pero poco eficaces en cuanto al cumplimiento de sus compromisos
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CULTURA EMPRESARIAL EUROPEA
HOLANDESES Formalismo y orden Muy rigurosos y formalistas, lo opuesto a los griegos Competitividad Muy competitivos y pasión germánica por redactar adecuadamente los contratos
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CULTURA EMPRESARIAL EUROPEA
ESPAÑOLES Puntualidad Negocios: Bastante puntuales pero flexibles Social: flexibles Trato Bruscos en apariencia pero intentan ser amables Idioma Poco afectos a otros idiomas
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Respetar contratos firmados Hacerse a la idea
RECOMENDACIONES ESPECIFICAS PARA LA NEGOCIACIÓN A NIVEL INTERNACIONAL Respetar contratos firmados Hacerse a la idea de ser extranjero Organizarse viajes internacionales de forma eficaz Aprender algo sobre los modales y costumbres de la persona con quien va a negociar Recordar que se tiene la posibilidad de decir “NO” No meterse en comentarios sobre: -Formas de vida -Religión -Ética -Moral publica o privada -Bebidas o drogas Formas de vestir etc.. Demostrar máximo respeto a todas las personas con las que se negocie Desarrollar habilidades negociadoras iguales en todas partes
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Acceso al mercado europeo Normas y Legislación
Regulaciones obligatorias que garanticen la conformidad de los productos con los objetivos europeos Temas prioritarios: seguridad, salud y medio ambiente. Alcance: las regulaciones se aplican de la misma manera en todo el territorio europeo y sirven como la plataforma que promueve la igualdad de oportunidades. Establece una base de requerimientos básicos comunes. Ejemplos: marcado CE, requisitos que los productos tienen que cumplir (empaque, etiquetado), respeto a directivas de seguridad etc. Normatividad Conjunto de requerimientos a los que los exportadores pueden adherirse voluntariamente para mostrar que su producto respeta a la demanda y el consumo de una clientela consciente en el mercado europeo. Finalidad: representan un valor agregado para el consumidor (ej. calidad, responsabilidad ambiental y social). Ejemplos: Eurepgap, ISO, Certificación orgánica etc.
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Acceso al mercado europeo: Requerimientos del mercado
Marcado CE (Conformité Européenne) Símbolo que indica la conformidad de los productos y el cumplimiento, por parte de los fabricantes, de todas las obligaciones contenidas en las directivas de la Unión Europea. Objetivo: asegurar la fabricación/comercialización de productos que protejan la salud y la seguridad de los usuarios y consumidores. Ejemplos de productos: juguetes, aparatos electrodomésticos, maquinaria, equipo médico etc. Eurepgap (Euro-Retailer Produce Working Group, Good Agricultural Practices) Certificación resultado de la iniciativa de las principales cadenas comerciales y agricultores UE Objetivo: - establecer, aplicar y vigilar la implementación de las Buenas Prácticas Agrícolas en los productos agroalimentarios locales y de importación que se distribuyen en la UE - surge como una estrategia para asegurar la distribución y comercialización de productos agroalimentarios que no representen un riesgo para la salud del consumidor. Alcance: cadena alimentaria del sector de frutas y hortalizas, café, flores y acuacultura.
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Acceso al mercado europeo Requerimientos del mercado
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) Certificación: sistema aplicado a lo largo de toda la cadena de producción para garantizar al consumidor la inocuidad de los alimentos Objetivo: reducir las posibilidades de contaminación por transmisión de agentes patógenos (microorganismos) en los alimentos. Alcance: cualquier tipo de alimento (frutas, verduras, carnes etc.) Metodología: análisis de peligros, determinar puntos de críticos de control, establecer límites críticos etc.
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Otros requerimientos del mercado
Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) Es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones empresariales y sus relaciones con sus interlocutores (CE). EcoLabel Sistema voluntario creado para favorecer productos y servicios más respetuosos con el medioambiente y que permite a los consumidores europeos identificarlos fácilmente. - No aplica para alimentos y medicamentos - Duración normal de 3 años - Complementa los sistemas de gerencia medioambiental como el EN/ISO que se enfoca a los procesos productivos
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Acceso al mercado europeo Otros requerimientos del mercado
Certificación Orgánica Certifica la utilización de métodos biológicos y agronómicos (en lugar de materiales sintéticos o procesados) para desempeñar cualquier función específica dentro del sistema de producción alimentaria. - Aumento del 30% anual de la agricultura orgánica en la UE desde 1998 - Comisión Europea: creó un sello para certificar la calidad y fidelidad de este tipo de productos: Certifica que al menos el 95% del producto ha sido elaborado con métodos ecológicos. Green Dot El sistema certifica que la industria está respetando las regulaciones gubernamentales sobre la gestión de sus desechos pagando una contribución financiera a la entidad nacional que recupera los empaques, de acuerdo con la Directiva Europea No. 94/62 (posteriormente la 2004/12/EC) y con la ley nacional. Objetivo: que la industria esté conciente e incluya el costo del reciclado de sus empaques - Para obtener el permiso de imprimir el logo de “Green Dot” en el empaque, es necesario pagar el costo de la licencia, el cual es determinado por el número de unidades de empaque puestas en el mercado, y el peso del material. - Beneficios: las empresas promueven sus productos como “ambientalmente amigables” y por otro lado, buscan la manera de disminuir el número y peso de sus empaques (de esto depende el costo de la licencia) Organización Pro Europe
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Otros requerimientos del mercado
ISO 9001:2000, 22000, 14000 - Certificaciones establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización . Ventajas: * Reducción de rechazos e incidencias en la producción o prestación del servicio. * Aumento de la productividad * Mayor compromiso con los requisitos del cliente. * Mejora continua. * Cumplir normas básicas para la exportación. CMMI - Certificación para la industria del software
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ALIMENTOS PROCESADOS PROBLEMÁTICA
Adaptación de los productos a la normatividad europea en cuanto a colorantes, aditivos, edulcorantes y etiquetado, principalmente. Adaptación del producto a gustos y preferencias del consumidor europeo. Integración de proveedores nacionales que ofrezcan una línea de productos con una sola imagen visual Igualar niveles de calidad a los de la competencia (presentación, servicio al cliente) Establecer vínculos con importadores consolidados para asesorar y promover los productos a exportar
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PRODUCTOS PESQUEROS PROBLEMÁTICA
Las empresas y productos pesqueros deberán someterse a la normas sanitarias establecidas por la Unión Europea y estar certificados por la Comisión de la Unión Europea.
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El algodón es lo mas demandado en este mercado
TEXTIL PROBLEMÁTICA El algodón es lo mas demandado en este mercado Excepciones cuando se busca mejorar el precio, se aceptan mezclas: Algodón - poliester 60/40 Lana - poliéster Lana – acrilán La viscosa es poco aceptada en este mercado
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MUEBLES PROBLEMÁTICA Competencia: Indonesia, Vietnam, Malasia, India, China Los países emergentes de Europa del Este están siendo proveedores importantes de muebles de la UE. Actualmente los diseños rústicos tienen mucha demanda, pero si no se introducen cambios en el diseño, pronto se saturará el mercado. Preferencia por maderas de bosques reforestados. Dificultad por escalar en la cadena de comercialización; caso de Uniones de compra en Alemania. Opción de apertura de centro de distribución en Rotterdam, Valencia, Barcelona
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REGALOS PROBLEMÁTICA Escaso conocimiento del mercado y de los gustos de los consumidores Los importadores vienen a comprar a nuestros países y cuentan generalmente con un consolidador Producción heterogénea en cuanto a diseño y calidad Cotizaciones altas Dificultades en la logística de distribución Problemáticas en el transporte
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MATERIALES DE COSTRUCCIÓN PROBLEMÁTICA
No contar con las especificaciones adecuadas No utilizar el sistema métrico No contar con normatividad tipo ISO Utilizar materiales contaminantes en la elaboración de los productos
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AUTOPARTES PROBLEMÁTICA
Los productores de autopartes de equipo original y de repuesto deberán contar con: Sistemas armonizados CAD / CAM QS 9000 VDA 6.1 Inventarios adecuados para equipo de repuesto
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FARMACEUTICO PROBLEMÁTICA
Cumplir con las normas y estándares de calidad: * Normas ISO * Regulaciones EC (European Commuinity). Obtención de los registros sanitarios correspondientes ante las autoridades Cumplir regulaciones de empaque y etiquetado Regulaciones en materia para el transporte y manejo
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QUÍMICO PROBLEMÁTICA Barreras No Arancelarias ISO 9000 Y 14000 EC
Cumplimiento de regulaciones ecológicas Regulaciones sanitarias Requisitos de empaque, embalaje, etiquetado y transporte Normas específicas establecidas en cada país
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CUERO Y CALZADO PROBLEMÁTICA
Competencia de países asiáticos (China, Corea, Indonesia, India y Tailandia) Competencia de los líderes mundiales del sector (Italia y España) Crece la competencia de los países de Europa del Este Exigentes normas de seguridad y calidad En calzado y artículos elaborados con pieles exóticas se deberá contar con certificado CITES Inclinación de los consumidores por calzado y artículos de cuero elaborado con materiales ecológicos (forros)
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RECOMENDACIONES
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Recomendaciones al exportador
Animarse a incursionar al mercado europeo Identificar su mercado-meta (país) Conocer y tomar medidas para cumplir con: Hábitos de compra Normatividad: medio ambiente, salud, seguridad... Cultura comercial europea y nacional Prepararse para resultados a medio plazo (llegarán) La capacidad empresarial es su mejor activo Cuidar su primera imagen: ¡ no se precipite ! Atreverse a decir NO. No se comprometa sin estar seguro Adaptar su empresa (y su producto) al mercado y evolucionar con él Acercarse al mercado: representante, distribuidor, almacén, filial... Conocer bien a su interlocutor antes de decidir: pída referencias Apoyarse en los organismos de promoción
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