Sesión 9 EMPLEO DE LOS COSTOS EN LA TOMA DE DECISIONES PARA LA DETERMINACION DE LOS PRECIOS.

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1 Sesión 9 EMPLEO DE LOS COSTOS EN LA TOMA DE DECISIONES PARA LA DETERMINACION DE LOS PRECIOS

2 La determinación de precios de los productos es un proceso complicado que involucra muchas consideraciones. Aunque de mucha importancia, el costo es sólo un factor. Entre los factores ajenos al costo que afectan la determinación de precios están la naturaleza de la industria, el grado de competencia entre diferentes industrias y dentro de la misma industria, la elasticidad de la demanda, las condiciones económicas, la situación financiera de la empresa, las carácterísticas del producto, los patrones institucionales, el nivel de actividad de la planta, las restricciones del gobierno, y las acumulaciones de inventario.

3 Teoría de los precios económicos.-
Por largo tiempo, la teoría de los precios ha constituído la corriente principal del pensamiento económico. En una economía competitiva, esto se logra principalmente por medio del precio del mercado. En un mercado libre, el precio actúa como un regulador omnisciente del proceso de cambios. La competencia tiene lugar: Cuando existe un número suficientemente grande de compradores y vendedores. Cuando los productos suministrados son homogéneos y perfectamente sustituíbles Cuando los factores de producción son movibles y pueden cambiarse hacia la industria o empresa que ofrezca los mayores rendimientos.

4 Cuando no hay impedimentos para que las empresas puedan ingresar o salir libremenmte de una industria. Cuando todos los vendedores y compradores se encuentran perfectamente informados acerca de las condiciones del mercado. La teoría de la competencia pura simplemente proporciona un modelo útil para lograr los abjetivos del ánálisis económico. Factores de la demanda Cada negocio debe hacer frente a un programa de demanda para sus productos. La cantidad de la demanda normalmente aumenta conforme bajan los precios, y disminuye con el aumento de los precios. Para los ejecutivos que determinan los precios son de tanto interés como dos aspectos de la demanda, a saber, la elasticidad y las variaciones en la demanda.

5 El grado en que varía la cantidad de la demanda de un producto determinado de acuerdo a los cambios en los precios, es denominado por los economistas como la elasticidad de la demanda. En la práctica, la elasticidad de la demanda raramente puede medirse. La elasticidad de la demanda no se mantiene constante si no que varía con el tiempo. También varía en los diferentes lugares geográficos. Consciente o inconscientemente los ejecutivos de negocios no pueden dejar de considerar la elasticidad de la demanda en la determinación de precios para sus productos. Cuando la demanda de un producto es relativamente elástica, el contador de costos debería estar más interesado en preparar los informes que revelan la relación costo-volumen-utilidad a diferentes niveles de precios.

6 Las variaciones en la demanda pueden ser causadas por cambios en las preferencias del consumidor, aumento o disminución de los ingresos, cambios en las tasas de impuestos, y tendencias futuras de la población. La importancia de la elasticidad y de las variaciones de la demanda radica en el efecto que tiene sobre la relación costo-volumen-utilidad. La sola existencia de un programa de demanda compete a los ejecutivos de negocios a mirar más allá de la información de costos para determinar los precios. Normalmente tratan de llegar a un precio que permita a la compañía operara en el nivel más luvrativo.

7 Factores de la oferta La oferta consiste en un programa de la cantidad de artículos que los vendedores están dispuestos a ofrecer a varios niveles de precios. De acuerdo a la teoría económica, el precio de la oferta a largo plazo iguala al costo de producción, incluyendo un justo rendimiento de la inversión. Esto es necesario para que la empresa pueda continuar operando. A corto plazo, las utilidades están maximizadas en el precio al cual los costos margianles de la empresa igualan sus ingresos marginales, es decir, cuando el precio al cual el aumento en el costo total de la última unidad producida es igual al aumento en el ingreso total derivado de su venta.

8 El punto en el cual se cruzan las curvas del costo marginal y del ingreso marginal, representa el único precio que no se puede variar sin que el productor sdeje de percibir las máximas ganancias posibles. Este precio representa para el proveedor el punto de maximización de utilidades. Las industrias oligopolistas, es decir, las del petróleo, gasolina, cobre, acero, generalmente se caracterizan por una estabilidad extraordinaria en los precios. Una situación monopolista es una en la cual no existe competencia entre los proveedores. La teoría económica tradiconal indica que una empresa maximizará sus utilidades operando a un nivel al cual sus costos marginales sean iguales a sus ingresos marginales.

9 Es común la participación del gobierno en la fijación de tarifas de monopolio, especialmente para los servicios públicos. El temor de la reacción del público y a la intervención del gobierno también puede impedir la fijación de precios excesivos. La elasticidad de la demanda puede hacer que sea económicamente conveniente reducir los precios y aumentar la producción, reduciendo así los costos unitarios y aumentando las utilidades totales. Desafiiios a la teoría del precio económico. La teoría del precio económico se basa sobre los conceptos del costo y de loss ingresos marginales. Sin embargo, algunos economistas han puesto en tela de juicio la validez sobre los siguientes argumentos:

10 Que los hombres de negocios no conocen la elasticidad de la demanda de sus productos.
Que, los ejecutivos de negocios, tiene la tendencia a confiar en grado considerable en los promedios más bien que en los costos marginales. Que, conforme una empresa se acerca a su capacidad total, contrariamente a la teoría económica, los costos unitarios continúan relativamente constantes o bajan. Que, los hombres de negocios no siempre tratan de maximizar las utilidades.

11 Métodos para la determinación de costos y precios.
Determinación de precio sobre la base de costo total Determinación de precio sobre la base de costo de conversión Determinación de precio sobre la base de costo marginal Determinación de precio sobre la base del rendimiento de la inversión Costeo flexible La curva de aprendisaje en la estimación de los costos.

12 Determinación de precio sobre la base costo total
Los precios de venta que se han establecido sobre la base de costos totales, son iguales al costo total de fabricación (es decir, costo de absorción) más un aumento por gastos de ventas y administrativos y un margen de utilidades deseado. Se pueden usar ya sea los costos reales o estándar, siempre y cuando se ajusten de acuerdo a las tendencias de costos previstas. Determinación de precio sobre la base de costo marginal. Costos marginales o diferenciales son costos agregados que pueden asociarse directamente a un producto determinado, una línea de producto u otro sector del negocio. Son costos en que no se incurriría si se eliminase el producto. Desde el punto de vista de la determinación de precios, generalmente incluyen costos variables y el elemento variable de los costos semivariables.

13 Determinación de precio sobre la base del rendimiento de la inversión
El rendimiento de la inversión es la medida suprema de la eicacia de un negocio. La inclusión en el precio de venta de un factor que considere el capital empleado es particularmente importante en empresas que tienen muchos productos, y en las cuales se requieren inversiones variables de capital para productos o líneas de productos diferentes. El rendimiento sobre la inversión también puede multiplicarse computando el rendimiento sobre la venta de cada producto por su coeficiente de rotación de capital, conforme se indica a continuación: Rendimiento sobre las ventas X rotación de capital = rendimiento sobre inversión. El método de rendimiento sobre la inversión puede usarse para fijar los precios para un nuevo producto cuando no hay un precio de mercado establecido.

14 La fórmula para establecer un precio de venta que producirá el rendimiento deseado sobre la inversión. Es: (C + RFc)/U P = 1 - RVc Donde:P= precio de venta C= costo total de las unidades que se van a vender R= rendimiento deseado sobre la inversión Fc= inversión fija de capital Vc= inversión variable de capital, como porcentaje de ventas. U= unidades que se van a vender.

15 Información sobre costos flexibles y determinación de precios.-
El método más efectivo es aquel que puede combinar las características esenciales de cada uno de éstos métodos. Esto proporcionaría a los ejecutivos que determinan los precios una información de costos flexibles que puede emplearse para resolver los diferentes problemas relativos a la determinación de precios conforme se presentan. La curva de aprendisaje en la estimación de los Costos. Entre las compañías que fabrican artículos grandes y costosos, tales como estructuras de naves aéreas, turbinas y calderos, los precios se establecen generalmente sobre la base de negociaciones. Esto se debe a que cada artículo o lote de artículos se fabrica de acuerdo a las especificaciones de los clientes y los costos unitarios varían con la cantidad producida.

16 La curva de aprendisaje tuvo su origen en la industria de las estructuras de naves aéreas, pero desde entonces su empleo se ha extendido a otras industrias. Su mayor aplicabilidad está en las industrias que producen equipo especializado costoso, en las cuales el trabajo de montaje representa uno de los principales elementos de costo. La curva de aprendisaje se basa sobre el principio que conforme se va duplicando la cantidad producida, el costo unitario promedio acumulativo disminuye a un ritmo constante. Determinación de precios en industrias de productos Conexos o producción conjunta. Los costos de productos computados en una industria de producción conjunta generalmente tienen poco valor como guía en la determinación de los precios.

17 Los métodos de distribución empleados para obtener tales costos, aunque están justificados en la determinación de los ingresos, son demasiado arbitrarios para ser de alguna utilidad en la determinación de precios. Precios diferenciales La concesión de descuentos u otro tipo de concesiones a los compradores es un aspecto importante en la determinación de los precios. Rara es la empresa que no gusta de, por lo menos, cierat forma de diferenciación de precios. Los precios diferenciales se basan en la suposición de que los compradores pueden dividirse en clases y que el costo de atender a cada clase diferente varía. Cuando una compañía está en situación de poder establecer precios diferenciales independientemente, es muy útil hacer un análisis de costos.

18 Modelos matemáticos e incertidumbre en la
determinación de precios.- Una determinación de precios efectiva depende en gran parte del análisis marginal. El cálculo de la función de ingresos implica la evaluación de una multitud de variables recíprocas, incluyendo la elasticidad de la demanda, reacciones de la competencia a fluctuaciones en los precios, condiciones económicas, disponibilidad de sustitutos, conocimiento del consumidor y el grado de esfuerzo promocional. La combinación de información objetiva, por ejemplo, costos, con las evaluaciones subjetivas del gerente puede expresarse matemáticamente y lograrse una trayectoria de utilidades óptima. Los modelos matemáticos, junto con el computador, también ofrecen la esperanza de que se puedan aislar de las variables hasta ahora inconmensurables.