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MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

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Presentación del tema: "MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO"— Transcripción de la presentación:

1 MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
MERCADOTECNIA II MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

2 1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
1.1 Conceptos de producto 1.2 Clasificación 1.3 Características comerciales del producto Calidad del producto Marcas Empaque y etiquetado 1.4 Ciclo de vida del producto 1.5 Importancia de la innovación del producto 1.6 Desarrollo de nuevos productos 1.7 Adopción y difusión del producto nuevo

3 DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas). DIMENSIONES DE UN PRODUCTO PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos que el producto debería incorporar (suites, internet, SPA) PRODUCTO INCREMENTADO: Sobrepasa las expectativas (frigobar, TV cable, piscina, sauna) PRODUCTO ESPERADO: Atributos y condiciones esperados (cama, baño) PRODUCTO BÁSICO: Producto genérico (hotel) BENEFICIO BÁSICO: es lo que le interesa adquirir al cliente (Descanso) “La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora” Levitt.

4 JERARQUÍA DE PRODUCTOS
FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad) FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios previsionales) CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros) LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan una función parecida (seguros de vida) TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del producto (seguros de accidentes) MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos que se utilizan para identificar origen y características del producto (Boliviana de Seguros, BISA) PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio y otras características (Seguro de Vida BISA)

5 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS POR SU DURACIÓN Y TANGIBILIDAD
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES POR SU DURACIÓN Y TANGIBILIDAD POR HABITOS DECOMPRA Se adquieren frecuentemente, de forma inmediata y mínimo esfuerzo Tangibles y se pueden usar muchas veces. DURADEROS CONVENIENCIA Son tangibles pero se consumen rápidamente. NO DURADEROS COMPRA Se adquieren en un proceso de selección, basándose en calidad, precio y estilo Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. SERVICIOS ESPECIALIDAD Se adquierencon un esfuerzo especial, son productos que tienen características únicas. NO BUSCADOS No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en publicidad y ventas.

6 CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO Productos agrícolas Productos naturales Materias Primas Productos manufacturados MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES Componentes materiales Conjuntos incorporables BIENES DE CAPITAL Instalaciones Accesorios de equipamiento SUMINISTROS Y SERVICIOS Suministros Operativos Productos de mantenimiento y reparaciones

7 CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
Conjunto de características de un producto que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes Calidad de Ajuste: Si los públicos objetivo obtienen lo que esperan Calidad de Resultado: Si proporciona mayor valor. CALIDAD .Autoservicio Influencia sobre el consumidor .Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovación Envase primario Envase secundario Embalaje Contenedor o envoltura del producto ENVASE SIGNIFICADOS -Atributos Beneficios -Valor Cultura Personalidad -Consumidor Nombre, término, símbolo, señal que identifica y diferencia productos, vendedores y competidores Se diferencian de las patentes y copyrights en que estos otorgan derechos por un período determinado. MARCA

8 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO Crean un mercado totalmente nuevo. 2. NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS Productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. 3. INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEAS Productos nuevos que completan las líneas ya existentes. (tamaños, sabores, etc). 4. MEJORAS O REVISIONES DE PRODUCTOS YA EXISTENTES Productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, que se perciben como más valiosos por el mercado (reemplazan a los anteriores). 5. REPOSICIONAMIENTOS Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. 6. REDUCCIONES DE COSTO Productos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costos mas bajos.

9 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
si si si si Generación de ideas ¿Merece la pena considerar la idea? 2. Tamizado de ideas ¿Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos? 3. Desarrollo y test del concepto ¿Se puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intención de probarlo? 4. Desarrollode la estrategia de marketing ¿Se puede llevar a cabo una estrategia específica de marketing a un costo asumible? 8. Comercialización ¿Las ventas del producto satisfacen las expectativas de la empresa? si si si si 5. Análisis del negocio ¿Permitirá este producto cumplir los objetivos de beneficio? 6. Desarrollo del producto ¿Se ha desarrollado un producto técnica y comercialmente bueno? 7. Test de marketing ¿Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas? ESTABLECER PLANES FUTUROS si si ¿Serviría modificar el producto o el programa de marketing? ¿Se debería reelaborar el producto?

10 FACTORES QUE DIFICULTAN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la investigación de mercado. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima. No se diseña bien el producto nuevo. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna un precio excesivo. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente). Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos. Escasez de capital para investigación y desarrollo. Tiempos de desarrollo más cortos. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos. OTROS FACTORES

11 PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN
Decisión de convertirse en un usuario habitual de un producto determinado. FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN 1. CONCIENCIA El consumidor es conciente de la innovación pero le falta información sobre la misma. 2. INTERÉS El consumidor siente interés por buscar información sobre la innovación. 3. EVALUACIÓN El consumidor considera si merece la pena o no probar el producto nuevo. 4. PRUEBA El consumidor prueba el producto para estimar su valor. 5. ADOPCIÓN El consumidor decide hacer uso de la innovación de forma regular.

12 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS BAJAS CRECEN RAPIDAMENTE MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO COSTO ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE CLIENTES INNOVADORES ADOPTADORES INICIALES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS BENEFICIOS NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS COMPETENCIA POCA EN CRECIMIENTO ESTABLE CON TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓN

13 2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO
2.1 Decisiones sobre combinación de productos 2.2 Decisiones relativas a la política de marcas 2.3 Decisiones sobre modificación de productos 2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda 2.4 Decisiones sobre eliminación de productos

14 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO MIX DE PRODUCTO Conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. AMPLITUD . Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas) LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos) PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej.12 productos) CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas (Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas). DETERGENTES DENTRÍFICOS JABONCILLOS IVORY (3 tamaños y 3 fórmulas diferentes) DREFT TIDE CHEER GLEEM CREST IVORY CAMAY COAST EJEMPLO P &G

15 AMPLIACIÓN DE LA LINEA (Hoteles Marriott)
LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT ECONÓMICA MEDIA BUENA SUPERIOR MARRIOTT MARQUIS (Altos ejecutivos) (Mandos intermedios) COURTYARD (Fuerza de ventas) FARFIELD INN (Vacaciones) MUY ALTO ALTO P R E C I O MEDIO BAJO

16 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP B A J O E L E V A D O INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? V A C A P E R R O E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

17 DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Marca Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes, duraderos, de gran prestigio) Beneficios (Los atributos se deben poder traducirse en beneficios funcionales o emocionales) Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio) Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada, eficiente y refinada) Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey león, palacio austero) Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo, empresario exitoso, de más de 40 años) Significados de marca Definen la esencia de marca

18 PATRIMONIO DE LA MARCA Marcas con un alto grado de fidelidad
Marcas preferidas por una gran cantidad de consumidores Marcas con alta aceptabilidad entre los consumidores Marcas con nivel aceptable de notoriedad Marcas no conocidas Consumidor fiel a la marca Consumidor valora la marca y la considera un amigo El consumidor está satisfecho e incurrirá en aumentos de costo cambiándose de marca El consumidor está satisfecho no tiene razones para cambiarse de marca. El consumidor cambiará de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad

19 DECISIONES RELATIVAS A LA REPOSICIONA-MIENTO DE MARCA
POLÍTICA DE MARCAS DENOMINACIÓN DE MARCA PATROCINADOR DE MARCA NOMBRE DE MARCA ESTRATEGIA DE MARCA REPOSICIONA-MIENTO DE MARCA MARCA SIN MARCA MARCA DEL FABRICANTE MARCA DEL DISTRIBUIDOR MARCA FRANQUICIADA NOMBRES INDIVIDUALES NOMBRE COMÚN PARA TODOS LOS PRODUCTOS. NOMBRES DISTINTOS PARA CADA LINEA DE PRODUCTO. NOMBRE DE LA EMPRESA + NOMBRES INDIVIDUALES. EXTENSIÓN DE LINEA. EXTENSIÓN DE LA DENOMINACIÓN DE MARCA. MULTIMARCAS. NUEVAS MARCAS. MARCAS CONJUNTAS. REPOSICIONA-MIENTO. NO REPOSICIO-NAMIENTO.

20 DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS Mejora de la calidad Mejorar las prestaciones funcionales del producto (duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc) Mejorar las particularidades que aumenten su versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios, etc) Mejora de las características Mejora del estilo Mejorar la estética del producto. (colores, modelos, texturas, envases, etc)

21 Otras formas del ciclo de vida del producto
Estrategia para tratar de conseguir que los consumidores renueven sus productos. Estimular la repetición de las ventas fabricando bienes que se rompen o se desgastan. (Mach3 Gillette) Obsolescencia programada Otras formas del ciclo de vida del producto Forma básica y distintiva de expresión que aparece en algún campo de la actividad humana. (Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, deportiva) ESTILO Aceptación popular de un estilo en un campo determinado. Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción, imitación, popularización, declive. MODA Son modas que vienen y se van rápidamente. Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente. MODA PASAJERA

22 3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
3.1 Importancia de los servicios en la economía 3.2 Características de los servicios 3.3 El proceso de servucción 3.4 Importancia del personal en contacto 3.5 Servicio al cliente

23 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. SERVICIO CLASES DE SERVICIOS Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios públicos o privados.

24 IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA
Desarrollo Tecnológico Administración Moderna DESEMPLEO Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Aumento del contingente de mano de obra Disminución de la mortalidad infantil Aumento de la eficiencia de los servicios públicos Industrialización de los servicios

25 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS* VARIABLES o HETEROGÉNEOS
INTANGILES No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. VARIABLES o HETEROGÉNEOS Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde. PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. DESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. *Marketing de Servicios

26 EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
Sector servicios CLIENTE “A” Sistema de organización interna Medio físico SERVICIO X Personal de contacto OTROS SERVICIOS Zona no visible del cliente OTROS CLIENTES Zona visible del cliente

27 CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles. Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención). Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

28 GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Máxima calidad.
Calidad deseada por el cliente Insatisfacción inevitable Máxima calidad. Calidad amenazada satisfacción casual Insatisfacción evitable Calidad ideal para la satisfacción plena Esfuerzos inútiles de diseño Trabajo realizado inutilmente Satisfacción del trabajo inutil para el cliente Calidad producida Calidad programada

29 INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO
FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)

30 LOS TRES TIPOS DE MARKETING MARKETING INTERACTIVO
DEL SECTOR SERVICIOS EMPRESA MARKETING EXTERNO MARKETING INTERNO SERVICIOS EMPLEADOS CLIENTES MARKETING INTERACTIVO

31 ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
Personas Perceptibilidad del valor de la oferta MERCADO OBJETIVO Procedimientos *Booms y Bitner

32 GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS
Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. Diseñar servicios más efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.

33 4. DECISIONES DE PRECIOS 4.1 Importancia y significado del precio
4.2 Objetivos de la asignación de precios 4.3 Factores que influyen en la determinación del precio 4.4 La demanda como determinante del precio 4.5 El costo como determinante del precio 4.6 Otros determinantes del precio 4.7 Política de precios 4.8 Estrategia de precios

34 DECISIONES DE PRECIOS PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1. Selección de los objetivos del precio 2. Estimación de la demanda 3. Estimación de los costos 4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores. 5. Selección de un método para la fijación de precios 6. Selección del precio final

35 PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOSMEDIANTE MÁRGENES COSTOS FIJOS COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE + VENTA DE UNIDADES COSTO UNITARIO PRECIO DE VENTA = ( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS) FIJACIÓN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD RETABILIDAD DESEADA CAPITAL INVERTIDO X PRECIO = COSTO UNITARIO + UNIDADES VENDIDAS COSTO FIJO PUNTO MUERTO DE VOLUMEN = PRECIO – COSTO VARIABLE

36 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA
EN EL VALOR PERCIBIDO PRECIO DEL PRODUCTO CON CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA COMPETENCIA 14.400 PRIMA POR DURACIÓN SUPERIOR 1.120 PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR 960 PRIMA POR SERVICO SUPERIOR 800 PRIMA POR MAYOR GARANTIA 320 DESCUENTO 1.600 (-) PRECIO FINAL 16.000

37 SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
DECISIONES DE PRECIOS SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO Supervivencia Maximización de los beneficios Maximización de la cuota de mercado Máximo desnatado del mercado Liderazgo en la calidad del producto.

38 LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO
A) DEMANDA INELÁSTICA B) DEMANDA ELÁSTICA $15 $15 P R E C I O P R E C I O $10 $10 100 105 50 150 Cantidad demandada por periodo Cantidad demandada por periodo

39 MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN
DE LA FUNCIÓN DEMANDA Estimar la demanda analizando estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. Experimentar con los precios de los productos y observar los resultados en relación a las ventas. Preguntar a los compradores cuantas unidades comprarían a diferentes precios.

40 A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*
VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO* Efecto de la singularidad Falta de conocimiento de productos sustitutivos Efecto de la dificultad de comparación Efecto del gasto total Efecto del beneficio final Efecto de los costos compartidos Efecto de la inversión compartida Efecto precio – calidad Efecto inventario * Nagle

41 COSTO UNITARIO COMO FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
1,600 PRECIO ACTUAL COSTO UNITARIO B 1,440 A 1,280 TI CURVA DE EXPERIENCIA 100,000 200,000 400000 800,000 PRODUCCIÓN ACUMULADA

42 ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD
PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO CALIDAD ALTA 1. Estrategia de recompensa 2. Estrategia de alto valor 3. Estrategia de supervalor CALIDAD MEDIA 4. Estrategia de margen excesivo 5. Estrategia de valor medio 6. Estrategia de buen valor CALIDAD BAJA 7. Estrategia de robo 8. Estrategia de falsa economía 9. Estrategia de economía

43 POLÍTICA DE PRECIOS PRECIOS RAZONABLES PARA LOS CONSUMIDORES
PRECIOS QUE PROPORCIONEN RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA

44 5. ANALISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
5.1 Definición 5.2 Importancia del intermediario 5.3 Comercio minorista: importancia, características y clasificación 5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y agentes intermediarios 5.5 Diseño de canales de distribución 5.6 Selección de los canales de distribución 5.7 Determinación de la intensidad de la distribución 5.8 Conflicto y control en los canales.

45 FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING
ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo. FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los competidores. Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra. Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos. Realizan los pedidos del fabricante. Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias. Asumen riesgos relacionados con sus actividades. Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos. Transfieren la propiedad efectiva desde una organización o persona a otra.

46 a. Canales de bienes de consumo
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE MAYORISTA MAYORISTA MAYORISTA Comisionista MINORISTA MINORISTA MINORISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

47 b. Canales de bienes industriales
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 2 FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE Representante del fabricante Sucursales propias Distribuidor industrial CLIENTE INDUSTRIAL CLIENTE INDUSTRIAL CLIENTE INDUSTRIAL CLIENTE INDUSTRIAL

48 DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
El diseño del canal exige: Analizar las necesidades de los clientes Establecer los objetivos del canal Identificar y evaluar las alternativas más importantes ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS DESEADO POR LOS CLIENTES Tamaño del lote de compra. Tiempo de espera. Adaptación espacial. Variedad de productos. Servicios adicionales.

49 DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LA IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIPOS DE INTERMEDIARIOS Fuerza de ventas de la empresa Agencias del fabricante Distribuidores industriales NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Distribución exclusiva Distribución selectiva Distribución intensiva CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Política de precios Condiciones de venta Derechos territoriales de los distribuidores Servicios mutuos y responsabilidades

50 LA EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS ECONÓMICOS Nivel de ventas y de costos. Nivel de comisiones sobre ventas. Preferencia de los clientes por un canal. Conocimiento del mercado por parte del canal. CRITERIOS DE CONTROL Independencia de las agencias de ventas. Capacidad y voluntad de la agencia para promocionar los productos de la empresa. CRITERIOS ADAPTATIVOS Compromiso de duración variable. Flexibilidad para responder a mercados cambiantes, volátiles o de productos inciertos.

51 DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANAL
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Número y características de otras líneas que gestionan, tamaño y calidad de su fuerza de ventas, tipo de distribución, localización, potencial de crecimiento y tipo de clientela) FORMACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen de la compañía mediante programas de formación) MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el canal proporcionando un valor superior mediante: programas de formación, de investigación de mercados, desarrollo de capacidades) EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes estropeados o perdidos, o cooperación en programas de promoción y formación) MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen nuevos competidores o surgen canales de distribución innovadores, cuando el producto entra en una fase más madura de su ciclo de vida.)

52 DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Corporativo: fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo única propiedad. Administrado: Coordina las sucesivas fases de la producción y distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener mayores beneficios. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING Dos o más empresas no relacionadas entre sí, suman recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL Utilización de dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o más segmentos de clientes.

53 VENTA AL POR MENOR LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso personal. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS Establecimientos especializados. Línea estrecha de productos (Tiendas de moda, artículos deportivos, mueblerías, librerías) Grandes almacenes. Varias líneas de productos, cada línea se gestiona como un departamento autónomo, dirigido por especialistas. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo costo, escasos márgenes y con alto volumen de ventas, en régimen de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del hogar) Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas localizadas cerca de zonas residenciales. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad estándar que se venden a precios más bajos, aceptando márgenes más bajos y mayores volúmenes de venta.

54 DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS
Mercado Objetivo Surtido de los productos y aprovisionamiento Servicios y atmósfera del establecimiento Precio Promoción Localización

55 DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS
Mercado Objetivo Surtido de los productos y servicios Precio Promoción Localización RELACIONES CON LOS FABRICANTES Acuerdo explícito sobre funciones del canal. Mayor información sobre las exigencias de los fabricantes. Atención de los compromisos con el fabricante: volumen de compras, pagos y otros. Identificación y ofrecimiento de servicios con valor añadido.

56 VENTA AL POR MAYOR LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la propiedad de las mercancías. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de créditos, facilitación de entregas y asesoramiento para la gestión. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y realizan pocas funciones. Perciben una comisión por facilitar la compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una línea de productos.

57 6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA
6.1 Importancia – alcance 6.2 Elementos del sistema de distribución física 6.4 El transporte, sus características 6.5 El control de inventarios 6.6 Manejo de materiales

58 OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO
SISTEMAS DE LOGÍSTICA Gestión de la cadena de suministro. Supone la planificación, puesta en marcha y el control de los flujos físicos de los materiales y productos finales. OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO Obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los lugares oportunos a su debido tiempo y al costo más bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los clientes. CL = T + AF + AV + P CL = Costo total T = transporte AF = Costo fijo almacenamiento AV = Costo variable de almacenamiento P = Costo total de las ventas perdidas.

59 7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
7.1 La comunicación en la mercadotecnia 7.2 Procesos de comunicación 7.3 Métodos básicos de promoción 7.4 La venta personal 7.5 La publicidad 7.6 La promoción de ventas 7.7 Relaciones públicas 7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)

60 LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
Como Donde Con qué frecuencia Que decir A quién Emisor Mensaje Receptor

61 COMUNICACIÓN EFECTIVA
Identificar al público objetivo. Fijar objetivos de comunicación Definir mensaje Seleccionar medios de comunicación Distribuir presupuesto de comunicación Definir el mix de comunicación Medir los resultados de comunicación Gestionar y coordinar el proceso.

62 Lo conozco bastante bien.
ANÁLISIS DE LA IMAGEN Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones sobre un objeto que genera actitudes. ESCALA DE NOTORIEDAD Nunca he oído hablar Me suena algo Lo conozco poco Lo conozco bastante bien. Lo conozco muy bien. ESCALA DE ACTITUDES Muy desfavorable Algo favorable Indiferente Muy favorable

63 MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA FASE DE COMPORTA-MIENTO
AIDA Jerarquía de efectos Innovación y adopción Comuni-cación FASE COGNOCITIVA ATENCIÓN TOMA DE CONCIENCIA CONOCIMIENTO INTERÉS EXPOSICIÓN RECEPCIÓN RESPUESTA COGNITIVA FASE AFECTIVA INTERÉS GUSTO EVALUACIÓN PREFERENCIA CONVICCIÓN EVALUACIÓN ACTITUD INTENCIÓN FASE DE COMPORTA-MIENTO ACCIÓN COMPRA PRUEBA ADOPCIÓN CONDUCTA

64 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS RELACIONES PÚBLICAS VENTA PERSONAL MARKETING DIRECTO

65 PUBLICIDAD Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas rápidas, captar públicos muy dispersos. CARACTERISTICAS: Presentación pública. Modo de comunicación pública. Capacidad de penetración. Medio que permite repetir el mensaje numerosas veces. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas oportunidades para destacar el producto mediante el arte. Impersonalidad. El auditorio no está obligado a atender ni a responder ..es solo información.

66 PROMOCIÓN DE VENTAS Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de descuento, muestras gratis, concursos, etc. CARACTERÍSTICAS COMUNES: COMUNICACIÓN. Proporcionan comunicación y atraen la atención para conducir al consumidor hacia el producto. INCENTIVO. Incorporan atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor. INVITACIÓN. Representa un estímulo para efectuar la transacción en el momento.

67 RELACIONES PUBLICAS Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la empresa. CARACTERÍSTICAS COMUNES: ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos. HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la publicidad. EXAGERACIÓN. Tiene un alto potencial para destacar positivamente la imagen de la empresa o producto.

68 VENTA PERSONAL Es la herramienta mas efectiva en las últimas fases del proceso de compra, para crear preferencias en los compradores, convicción y acción. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA PUBLICIDAD: ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relación inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos. RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones personales directas y de afecto entre las partes. RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor.

69 MARKETING DIRECTO Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing, marketing por internet). CARACTERÍSTICAS NO PÚBLICO. El mensaje no está dirigido a una persona específica. A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al individuo al que va dirigido. ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha rapidez. INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de la respuesta de la persona.

70 8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA
8.1 Naturaleza de la planeación estratégica 8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia 8.2.1 Planeación estratégica de una compañía 8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva 8.3.3 Análisis de portafolio 8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia 8.4 El plan de marketing

71 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA PROCESO Ajuste estratégico Desarrollar Mantener OBJETIVOS Y CAPACIDADES PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA Estrategias de marketing y estrategias funcionales Definir la misión de la compañía Establecer objetivos y metas de la compañía Diseñar la cartera de negocios Declaración del propósito. Analizar, evaluar y diseñar la cartera de negocios . Corporativos De marketing Unidades Estratégicas de Negocios (UEN),

72 PROCESO DE PLANIFICACIÓN, GESTIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICOS
PLANIFICACIÓN CORPORATIVA PLANIFICACIÓN DE DIVISIÓN PLANIFICACIÓN DE AREA DE NEGOCIO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO ORGANIZACIÓN GESTIÓN MEDICIÓN DE RESULTADOS ANÁLISIS DE RESULTADOS ACCIONES CORRECTORAS *Dirección de marketing P.Kotler

73 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
Mercados Ambiente FODA ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA PLANIFICACIÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia PUESTA EN PRÁCTICA Llevar a cabo los planes CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva Quién, dónde, cuándo y cómo? Resumen ejecutivo Situación actual Oportunidades y amenazas Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de acción Presupuesto Controles Programas de acción Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional

74 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
B A J O E L E V A D O INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? V A C A P E R R O E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

75 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
AMBIENTE TECNOLÓGICO/FÍSICO SISTEMA DE PLANIFICACIÓN Intermediarios Grupos de interés PRODUCTO PRECIO AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ SOCIOCULTURRAL SISTEMA DE INFORMACIÓN SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN MERCADO OBJETIVO AMBIENTE ECONÓMICO PLAZA PROMOCIÓN SISTEMA DE CONTROL Competidores Proveedores *Dirección de Marketing P.Kotler AMBIENTE POLÍTICO/ LEGAL

76 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Misión de la compañía Entorno externo (oportunidades y amenazas) Entorno interno (fortalezas y debilidades) Rentabilidad Volumen Estabilidad No financieros Objetivos Recursos, habilidades y capacidades organizacionales Estrategias *Marketing Guiltínan

77 ESTRATEGIA de MARKETING MIX *
Mix de acercamiento psicológico Promoción de ventas Mix de oferta Publicidad EMPRESA Productos Servicios Precios Fuerza de ventas Canales de distribución Mercado objetivo Relaciones públicas Marketing directo y Telemarketing *Dirección de Marketing P.Kotler

78 MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO CLIENTES META PLAZA PROMOCIÓN Variedad
Calidad Características Nombre de marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilitades PRECIO Precio de lista Descuentos Rebajas Periodo de pago Créditos CONSUMIDOR Necesidades y deseos COSTO Valor de intercambio CLIENTES META POSICIONAMIENTO PLAZA Canales Cobertura Variedad Localización Inventario Transporte Logística PROMOCIÓN Promoción de ventas Publicidad Ventas/Relaciones públicas Marketing directo COMUNICACIÓN Con el consumidor CONVENIENCIA Ventajas para el consumidor R. LAUTERBORN

79 PASOS PARA SELECCIONAR ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definir el mercado relevante Identificar el mercado potencial Identificar los competidores directos Evaluar la ventaja competitiva Examinar las fuerzas competitivas del mercado Identificar y seleccionar las estrategias de marketing Medir el mercado Analizar la rentabilidad y la productividad *Marketing Guiltínan

80 ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO
1. Definir el mercado relevante 2. Analizar la demanda primaria 3. Analizar la demanda selectiva 4. Definir los segmentos del mercado 5. Identificar los potenciales mercados objetivo *Marketing Guiltínan

81 PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO
POSICIÓN COMPETITIVA PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO 1. Definir el mercado objetivo 2. Identificar los competidores directos 3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado 4. Evaluar la ventaja competitiva *Marketing Guiltínan

82 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
M. PORTER 1 BARRERAS DE INGRESO Economías de escala Diferenciación del producto Requisitos de capital Desventajas de costos Acceso a canales de distribución Política gubernamental. COMPETIDORES POTENCIALES 5 SECTOR COMPETITIVO Rivalidad entre competidores 3 2 PROVEEDORES CLIENTES PODER DE NEGOCIACIÓN PODER DE NEGOCIACIÓN 4 PRODUCTOS SUSTITUTOS *Estrategias Competitivas M. Porter

83 ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
RESULTADOS DEL DESEMPEÑO Satisfacción Lealtad Participación de mercado Rentabilidad FUENTES DE VENTAJA Habilidades superiores. Recursos superiores. VENTAJAS POSICIONALES Valor superior para el cliente. Costos relativos más bajos. Inversión de las utilidades para mantener la ventaja *Marketing Guiltínan

84 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
(M. PORTER) Estrategia competitiva Plan que integra objetivos, metas y políticas y establece una secuencia coherente de acciones, para lograr ventajas competitivas. LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN Analizar las necesidades de los consumidores. Crear valor para que el consumidor nos diferencie de la competencia. Seleccionar un nicho del mercado Concentrar los esfuerzos para satisfacer las necesidades de ese segmento. Lograr ventaja duradera en costos Rebajar precios Obtener mayor margen de utilidad. *Estrategias Competitivas M. Porter

85 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES Penetración del mercado Desarrollo de productos Integración vertical PARA NUEVOS MERCADOS Desarrollo del mercado Expansión del mercado Diversificación Alianzas estratégicas ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN Atrincheramiento Contracción de productos Contracción del negocio *Marketing Guiltínan

86 Principio de la FUERZA Principio de la Superioridad de la Defensa
PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA * La ley de la selva, el pez grande se come al chico. Tamaño, localización y naturaleza de la fuerza. Tener siempre fuerzas más numerosas en el punto que a va a ser atacado o defendido. Principio de la FUERZA Para que una fuerza atacante tenga éxito, debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. Cuanto más grande sea la operación, menor será la sorpresa. El transporte casi no representa problema, el hacer comprender el mensaje puede llevar años. Principio de la Superioridad de la Defensa La falacia de la mejor gente. La falacia del mejor producto. * LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack Trout

87 EL CUADRADO ESTRATÉGICO*
MERCADOTECNIA DEFENSIVA Aplicada solo por el líder del mercado. La mejor estrategia es atacarse uno mismo. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados y contra atacados. MERCADOTECNIA OFENSIVA Aplicada solo por las empresas que ocupan el segundo o tercer lugar. La principal consideración es la fuerza de la posición del líder. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. MERCADOTECNIA DE FLANQUEO Movimiento atrevido, forma de lucha creativa que ataca un mercado inexistente. Un movimiento de flanqueo debe efectuarse dentro de un área no disputada. La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan. La persecución es tan importante como el ataque mismo. (Refuerzo del éxito) MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS Ajustar las tácticas en relación a la competencia. Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo. No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como líder. Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. * LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack Trout

88 ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Introducción Rápida: Precio alto.Alto nivel de promoción. Mucha competencia. Rápido incremento de las ventas. Aparecen nuevos competidores. Se expande el mercado. El crecimiento de las ventas es lento. 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declive. Las ventas bajan por avances tecnológicos, cambios de gustos. Introducción Lenta: Precio alto. Bajo nivel de promoción. No existe competencia. Incremento de la calidad del producto. Nuevas prestaciones. Nuevas formas y modelos. Crecimiento: las ventas comienzan a bajar. No existen nuevos canales. Aumento de la competencia. Bajos beneficios. Penetración rápida: Precio bajo. Alto nivel de promoción. Mucha competencia. Penetración en nuevos segmentos del mercado. Se incrementa la cobertura de distribución. Estabilidad: Se mantienen las ventas per capita. Rejuvenecer el producto. Añadir un valor adicional. Penetración Lenta: Precio bajo. Bajo nivel de promoción. Consumidores sensibles al precio. No existe competencia. Cambios en la actividad publicitaria. De la información a la creación de mayor preferencia. Declive: el nivel absoluto de ventas baja. Los clientes adquieren productos sustitutos. Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva. Eliminar clientes no rentables. Atraer a compradores sensibles a los precios. Se reducen los precios oportunamente. Modificaciones de producto. Mayores prestaciones. Modificaciones de mercado. Modificaciones en el uso. Proceder al desmantelamiento del negocio. Rematarlo ventajosamente.

89 Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO Matriz de expansión del producto – mercado (Ansoff) Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes 1. Estrategia de penetración de mercado 3. Estrategia de desarrollo del producto 2. Estrategia de desarrollo del mercado Nuevos mercados Estrategias de diversificación


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