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MERCADOTECNIA II MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO. 1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 1.1 Conceptos de producto 1.1 Conceptos de producto 1.2 Clasificación.

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1 MERCADOTECNIA II MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

2 1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 1.1 Conceptos de producto 1.1 Conceptos de producto 1.2 Clasificación 1.2 Clasificación 1.3 Características comerciales del producto 1.3 Características comerciales del producto Calidad del producto Calidad del producto Marcas Marcas Empaque y etiquetado Empaque y etiquetado 1.4 Ciclo de vida del producto 1.4 Ciclo de vida del producto 1.5 Importancia de la innovación del producto 1.5 Importancia de la innovación del producto 1.6 Desarrollo de nuevos productos 1.6 Desarrollo de nuevos productos 1.7 Adopción y difusión del producto nuevo 1.7 Adopción y difusión del producto nuevo

3 Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas). PRODUCTO PRODUCTO BÁSICO: Producto genérico (hotel) PRODUCTO INCREMENTADO: Sobrepasa las expectativas (frigobar, TV cable, piscina, sauna) PRODUCTO ESPERADO: Atributos y condiciones esperados (cama, baño) BENEFICIO BÁSICO: es lo que le interesa adquirir al cliente (Descanso) PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos que el producto debería incorporar (suites, internet, SPA) La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora Levitt. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

4 FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad) FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios previsionales) CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros) LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan una función parecida (seguros de vida) TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del producto (seguros de accidentes) MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos que se utilizan para identificar origen y características del producto (Boliviana de Seguros, BISA) PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio y otras características (Seguro de Vida BISA) JERARQUÍA DE PRODUCTOS

5 BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES DURADEROS NO DURADEROS SERVICIOS POR SU DURACIÓN Y TANGIBILIDAD POR HABITOS DECOMPRA CONVENIENCIA COMPRA ESPECIALIDAD NO BUSCADOS Se adquieren frecuentemente, de forma inmediata y mínimo esfuerzo Se adquieren en un proceso de selección, basándose en calidad, precio y estilo Se adquierencon un esfuerzo especial, son productos que tienen características únicas. No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en publicidad y ventas. Tangibles y se pueden usar muchas veces. Son tangibles pero se consumen rápidamente. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

6 MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES BIENES DE CAPITAL SUMINISTROS Y SERVICIOS POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO Materias Primas Productos manufacturados Productos agrícolas Productos naturales Componentes materiales Conjuntos incorporables Instalaciones Accesorios de equipamiento Suministros Operativos Productos de mantenimiento y reparaciones CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

7 CALIDAD ENVASE MARCA Nombre, término, símbolo, señal que identifica y diferencia productos, vendedores y competidores. Se diferencian de las patentes y copyrights en que estos otorgan derechos por un período determinado. SIGNIFICADOS - Atributos -Beneficios -Valor -Cultura -Personalidad -Consumidor Contenedor o envoltura del producto Envase primario Envase secundario Embalaje.Autoservicio.Influencia sobre el consumidor.Imagen de la empresa y de la marca.Oportunidad de innovación Conjunto de características de un producto que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes Calidad de Ajuste: Si los públicos objetivo obtienen lo que esperan. Calidad de Resultado: Si proporciona mayor valor. CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

8 1.PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO Crean un mercado totalmente nuevo. 2.NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS Productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. 3.INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEAS Productos nuevos que completan las líneas ya existentes. (tamaños, sabores, etc). 4.MEJORAS O REVISIONES DE PRODUCTOS YA EXISTENTES Productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, que se perciben como más valiosos por el mercado (reemplazan a los anteriores). 5.REPOSICIONAMIENTOS Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. 6.REDUCCIONES DE COSTO Productos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costos mas bajos. Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

9 1. Generación de ideas ¿Merece la pena considerar la idea? si 2. Tamizado de ideas ¿Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos? si 3. Desarrollo y test del concepto ¿Se puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intención de probarlo? 4. Desarrollode la estrategia de marketing ¿Se puede llevar a cabo una estrategia específica de marketing a un costo asumible? 5. Análisis del negocio ¿Permitirá este producto cumplir los objetivos de beneficio? si 6. Desarrollo del producto ¿Se ha desarrollado un producto técnica y comercialmente bueno? si 7. Test de marketing ¿Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas? si 8. Comercialización ¿Las ventas del producto satisfacen las expectativas de la empresa? si ¿Se debería reelaborar el producto? si ¿Serviría modificar el producto o el programa de marketing? si ESTABLECER PLANES FUTUROS PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

10 1.Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la investigación de mercado. 2.La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima. 3.No se diseña bien el producto nuevo. 4.El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna un precio excesivo. 5.Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto. 6.La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado. 1.Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos. 2.Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia. 3.Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente). 4.Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos. 5.Escasez de capital para investigación y desarrollo. 6.Tiempos de desarrollo más cortos. 7.Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos. OTROS FACTORES FACTORES QUE DIFICULTAN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

11 Adopción Decisión de convertirse en un usuario habitual de un producto determinado. 1. CONCIENCIA El consumidor es conciente de la innovación pero le falta información sobre la misma. FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN 2. INTERÉS El consumidor siente interés por buscar información sobre la innovación. 3. EVALUACIÓN El consumidor considera si merece la pena o no probar el producto nuevo. 4. PRUEBA El consumidor prueba el producto para estimar su valor. 5. ADOPCIÓN El consumidor decide hacer uso de la innovación de forma regular. PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

12 INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLIVE VENTASBAJAS CRECEN RAPIDAMENTE MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO COSTO ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE CLIENTESINNOVADORES ADOPTADORES INICIALES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS BENEFICIOSNEGATIVOSCRECIENTESALTOS EN DESCENSO COMPETENCIAPOCA EN CRECIMIENTO ESTABLE CON TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

13 2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO 2.1 Decisiones sobre combinación de productos 2.1 Decisiones sobre combinación de productos 2.2 Decisiones relativas a la política de marcas 2.2 Decisiones relativas a la política de marcas 2.3 Decisiones sobre modificación de productos 2.3 Decisiones sobre modificación de productos La obsolescencia planificada y la moda La obsolescencia planificada y la moda 2.4 Decisiones sobre eliminación de productos 2.4 Decisiones sobre eliminación de productos

14 MIX DE PRODUCTO Conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. 1.AMPLITUD. Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas) 2.LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos) 3.PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej.12 productos) 4.CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas (Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas). DETERGENTESDENTRÍFICOSJABONCILLOS IVORY (3 tamaños y 3 fórmulas diferentes) DREFTTIDECHEERGLEEMCRESTIVORYCAMAYCOAST EJEMPLO P &G DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO

15 MARRIOTTMARQUIS (Altos ejecutivos) MARRIOTT (Mandos intermedios) COURTYARD (Fuerza de ventas) FARFIELD INN (Vacaciones) ALTO MEDIO BAJO P R E C I O MUY ALTO ECONÓMICAMEDIABUENASUPERIOR LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT AMPLIACIÓN DE LA LINEA (Hoteles Marriott)

16 E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? ? V A C A P E R R O B A J O E L E V A D O INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP ANÁLISIS DE PORTAFOLIO

17 Marca Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Significados de marca 1.Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes, duraderos, de gran prestigio) 2.Beneficios (Los atributos se deben poder traducirse en beneficios funcionales o emocionales) 3.Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio) 4.Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada, eficiente y refinada) 5.Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey león, palacio austero) 6.Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo, empresario exitoso, de más de 40 años) Definen la esencia de marca DECISIONES RELATIVAS A LA POLÍTICA DE MARCAS

18 Marcas con un alto grado de fidelidad Marcas preferidas por una gran cantidad de consumidores Marcas con alta aceptabilidad entre los consumidores Marcas con nivel aceptable de notoriedad Marcas no conocidas Consumidor fiel a la marca Consumidor valora la marca y la considera un amigo El consumidor está satisfecho e incurrirá en aumentos de costo cambiándose de marca El consumidor está satisfecho no tiene razones para cambiarse de marca. El consumidor cambiará de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad PATRIMONIO DE LA MARCA

19 DENOMINACIÓN DE MARCA PATROCINADOR DE MARCA NOMBRE DE MARCA ESTRATEGIA DE MARCA REPOSICIONA- MIENTO DE MARCA MARCA SIN MARCA MARCA DEL FABRICANTE MARCA DEL DISTRIBUIDOR MARCA FRANQUICIADA NOMBRES INDIVIDUALES NOMBRE COMÚN PARA TODOS LOS PRODUCTOS. NOMBRES DISTINTOS PARA CADA LINEA DE PRODUCTO. NOMBRE DE LA EMPRESA + NOMBRES INDIVIDUALES. EXTENSIÓN DE LINEA. EXTENSIÓN DE LA DENOMINACIÓN DE MARCA. MULTIMARCAS. NUEVAS MARCAS. MARCAS CONJUNTAS. REPOSICIONA- MIENTO. NO REPOSICIO- NAMIENTO. DECISIONES RELATIVAS A LA POLÍTICA DE MARCAS

20 Mejora de la calidad Mejora de las características Mejora del estilo Mejorar las prestaciones funcionales del producto (duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc) Mejorar las particularidades que aumenten su versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios, etc) Mejorar la estética del producto. (colores, modelos, texturas, envases, etc) DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS

21 Obsolescencia programada ESTILO Estrategia para tratar de conseguir que los consumidores renueven sus productos. Estimular la repetición de las ventas fabricando bienes que se rompen o se desgastan. (Mach3 Gillette) Forma básica y distintiva de expresión que aparece en algún campo de la actividad humana. (Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, deportiva) MODA Aceptación popular de un estilo en un campo determinado. Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción, imitación, popularización, declive. MODA PASAJERA Son modas que vienen y se van rápidamente. Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente. Otras formas del ciclo de vida del producto

22 3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 3.1 Importancia de los servicios en la economía 3.1 Importancia de los servicios en la economía 3.2 Características de los servicios 3.2 Características de los servicios 3.3 El proceso de servucción 3.3 El proceso de servucción 3.4 Importancia del personal en contacto 3.4 Importancia del personal en contacto 3.5 Servicio al cliente 3.5 Servicio al cliente

23 SERVICIO Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios públicos o privados. CLASES DE SERVICIOS DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

24 CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Desarrollo Tecnológico Administración Moderna DESEMPLEO Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida Industrialización de los servicios Aumento de la eficiencia de los servicios públicos Aumento del contingente de mano de obra Disminución de la mortalidad infantil IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

25 INTANGILES No se pueden experimentar antes de su compra. No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. VARIABLES o HETEROGÉNEOS Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde. Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde. PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. DESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. *Marketing de Servicios CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

26 Sistema de organización interna Medio físico Personal de contacto Zona no visible del cliente Zona visible del cliente Sector servicios SERVICIO X OTROS SERVICIOS CLIENTE A OTROS CLIENTES EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

27 1.Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. 2.Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles. 3.Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención). 4.Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos. 5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes. CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

28 Insatisfacción inevitable Calidad ideal para la satisfacción plena Insatisfacción evitable Satisfacción del trabajo inutil para el cliente Calidad amenazada satisfacción casual Esfuerzos inútiles de diseño Trabajo realizado inutilmente Calidad deseada por el cliente Calidad producida Calidad programada Máxima calidad. GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

29 FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros) INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO

30 SERVICIOS EMPRESA EMPLEADOSCLIENTES MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO MARKETING INTERACTIVO LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS

31 MERCADO OBJETIVO Personas Perceptibilidad del valor de la oferta Procedimientos *Booms y Bitner ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

32 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. Diseñar servicios más efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo. GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS

33 4. DECISIONES DE PRECIOS 4.1 Importancia y significado del precio 4.1 Importancia y significado del precio 4.2 Objetivos de la asignación de precios 4.2 Objetivos de la asignación de precios 4.3 Factores que influyen en la determinación del precio 4.3 Factores que influyen en la determinación del precio 4.4 La demanda como determinante del precio 4.4 La demanda como determinante del precio 4.5 El costo como determinante del precio 4.5 El costo como determinante del precio 4.6 Otros determinantes del precio 4.6 Otros determinantes del precio 4.7 Política de precios 4.7 Política de precios 4.8 Estrategia de precios 4.8 Estrategia de precios

34 1. Selección de los objetivos del precio 2. Estimación de la demanda 3. Estimación de los costos 4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores. 5. Selección de un método para la fijación de precios 6. Selección del precio final DECISIONES DE PRECIOS PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

35 COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE + COSTOS FIJOS VENTA DE UNIDADES PRECIO DE VENTA = COSTO UNITARIO ( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS) PRECIO = COSTO UNITARIO + RETABILIDAD DESEADA UNIDADES VENDIDAS CAPITAL INVERTIDO X PUNTO MUERTO DE VOLUMEN = COSTO FIJO PRECIO – COSTO VARIABLE PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOSMEDIANTE MÁRGENES FIJACIÓN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD

36 PRECIO DEL PRODUCTO CON CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA COMPETENCIA PRIMA POR DURACIÓN SUPERIOR PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR PRIMA POR SERVICO SUPERIOR PRIMA POR MAYOR GARANTIA DESCUENTO (-) (-) PRECIO FINAL FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

37 1.Supervivencia 2.Maximización de los beneficios 3.Maximización de la cuota de mercado 4.Máximo desnatado del mercado 5.Liderazgo en la calidad del producto. DECISIONES DE PRECIOS SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

38 $15 $ Cantidad demandada por periodo P R E C I O A) DEMANDA INELÁSTICA $15 $ Cantidad demandada por periodo P R E C I O B) DEMANDA ELÁSTICA LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

39 1.Estimar la demanda analizando estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. 2.Experimentar con los precios de los productos y observar los resultados en relación a las ventas. 3.Preguntar a los compradores cuantas unidades comprarían a diferentes precios. MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN DE LA FUNCIÓN DEMANDA

40 1.Efecto de la singularidad 2.Falta de conocimiento de productos sustitutivos 3.Efecto de la dificultad de comparación 4.Efecto del gasto total 5.Efecto del beneficio final 6.Efecto de los costos compartidos 7.Efecto de la inversión compartida 8.Efecto precio – calidad 9.Efecto inventario * Nagle VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*

41 COSTO UNITARIO COMO FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA 1, ,000 PRODUCCIÓN ACUMULADA COSTO UNITARIO 200, ,000 1,440 1,600 PRECIO ACTUAL CURVA DE EXPERIENCIA B A TI

42 PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO CALIDAD ALTA 1. Estrategia de recompensa 2. Estrategia de alto valor 3. Estrategia de supervalor CALIDAD MEDIA 4. Estrategia de margen excesivo 5. Estrategia de valor medio 6. Estrategia de buen valor CALIDAD BAJA 7. Estrategia de robo 8. Estrategia de falsa economía 9. Estrategia de economía ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD

43 PRECIOS RAZONABLES PARA LOS CONSUMIDORES PRECIOS QUE PROPORCIONEN RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA POLÍTICA DE PRECIOS

44 5. ANALISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 5.1 Definición 5.1 Definición 5.2 Importancia del intermediario 5.2 Importancia del intermediario 5.3 Comercio minorista: importancia, características y clasificación 5.3 Comercio minorista: importancia, características y clasificación 5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y agentes intermediarios 5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y agentes intermediarios 5.5 Diseño de canales de distribución 5.5 Diseño de canales de distribución 5.6 Selección de los canales de distribución 5.6 Selección de los canales de distribución 5.7 Determinación de la intensidad de la distribución 5.7 Determinación de la intensidad de la distribución 5.8 Conflicto y control en los canales. 5.8 Conflicto y control en los canales.

45 CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo. FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los competidores. Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra. Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos. Realizan los pedidos del fabricante. Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias. Asumen riesgos relacionados con sus actividades. Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos. Transfieren la propiedad efectiva desde una organización o persona a otra. ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING

46 a. Canales de bienes de consumo FABRICANTE MAYORISTA Comisionista MINORISTA CONSUMIDOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR Nivel 0Nivel 1Nivel 2Nivel 3

47 b. Canales de bienes industriales FABRICANTE Distribuidor industrial CLIENTE INDUSTRIAL Representante del fabricante Sucursales propias Nivel 0Nivel 1Nivel 2 CLIENTE INDUSTRIAL

48 El diseño del canal exige: 1.Analizar las necesidades de los clientes 2.Establecer los objetivos del canal 3.Identificar y evaluar las alternativas más importantes ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS DESEADO POR LOS CLIENTES Tamaño del lote de compra. Tiempo de espera. Adaptación espacial. Variedad de productos. Servicios adicionales. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

49 LA IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIPOS DE INTERMEDIARIOS Fuerza de ventas de la empresa Agencias del fabricante Distribuidores industriales NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Distribución exclusiva Distribución selectiva Distribución intensiva CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Política de precios Condiciones de venta Derechos territoriales de los distribuidores Servicios mutuos y responsabilidades

50 LA EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL CRITERIOS ECONÓMICOS Nivel de ventas y de costos. Nivel de comisiones sobre ventas. Preferencia de los clientes por un canal. Conocimiento del mercado por parte del canal. CRITERIOS DE CONTROL Independencia de las agencias de ventas. Capacidad y voluntad de la agencia para promocionar los productos de la empresa. CRITERIOS ADAPTATIVOS Compromiso de duración variable. Flexibilidad para responder a mercados cambiantes, volátiles o de productos inciertos.

51 DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANAL 1.SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Número y características de otras líneas que gestionan, tamaño y calidad de su fuerza de ventas, tipo de distribución, localización, potencial de crecimiento y tipo de clientela) 2.FORMACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen de la compañía mediante programas de formación) 3.MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el canal proporcionando un valor superior mediante: programas de formación, de investigación de mercados, desarrollo de capacidades) 4.EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes estropeados o perdidos, o cooperación en programas de promoción y formación) 5.MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen nuevos competidores o surgen canales de distribución innovadores, cuando el producto entra en una fase más madura de su ciclo de vida.)

52 DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Corporativo: fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo única propiedad. Administrado: Coordina las sucesivas fases de la producción y distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener mayores beneficios. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING Dos o más empresas no relacionadas entre sí, suman recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL Utilización de dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o más segmentos de clientes.

53 VENTA AL POR MENOR LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso personal. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS 1.Establecimientos especializados. Línea estrecha de productos (Tiendas de moda, artículos deportivos, mueblerías, librerías) 2.Grandes almacenes. Varias líneas de productos, cada línea se gestiona como un departamento autónomo, dirigido por especialistas. 3.Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo costo, escasos márgenes y con alto volumen de ventas, en régimen de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del hogar) 4.Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas localizadas cerca de zonas residenciales. 5.Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad estándar que se venden a precios más bajos, aceptando márgenes más bajos y mayores volúmenes de venta.

54 DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS 1.Mercado Objetivo 2.Surtido de los productos y aprovisionamiento 3.Servicios y atmósfera del establecimiento 4.Precio 5.Promoción 6.Localización

55 DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS Mercado Objetivo Surtido de los productos y servicios Precio Promoción Localización RELACIONES CON LOS FABRICANTES Acuerdo explícito sobre funciones del canal. Mayor información sobre las exigencias de los fabricantes. Atención de los compromisos con el fabricante: volumen de compras, pagos y otros. Identificación y ofrecimiento de servicios con valor añadido.

56 VENTA AL POR MAYOR LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS 1.Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la propiedad de las mercancías. 2.Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de créditos, facilitación de entregas y asesoramiento para la gestión. 3.Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados. 4.Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y realizan pocas funciones. Perciben una comisión por facilitar la compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una línea de productos.

57 6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA 6.1 Importancia – alcance 6.1 Importancia – alcance 6.2 Elementos del sistema de distribución física 6.2 Elementos del sistema de distribución física 6.4 El transporte, sus características 6.4 El transporte, sus características 6.5 El control de inventarios 6.5 El control de inventarios 6.6 Manejo de materiales 6.6 Manejo de materiales

58 SISTEMAS DE LOGÍSTICA Gestión de la cadena de suministro. Supone la planificación, puesta en marcha y el control de los flujos físicos de los materiales y productos finales. OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO Obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los lugares oportunos a su debido tiempo y al costo más bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los clientes. CL = T + AF + AV + P CL = Costo total T = transporte AF = Costo fijo almacenamiento AV = Costo variable de almacenamiento P = Costo total de las ventas perdidas.

59 7.. DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA 7.. DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA 7.1 La comunicación en la mercadotecnia 7.1 La comunicación en la mercadotecnia 7.2 Procesos de comunicación 7.2 Procesos de comunicación 7.3 Métodos básicos de promoción 7.3 Métodos básicos de promoción 7.4 La venta personal 7.4 La venta personal 7.5 La publicidad 7.5 La publicidad 7.6 La promoción de ventas 7.6 La promoción de ventas 7.7 Relaciones públicas 7.7 Relaciones públicas 7.7 Plan promocional (Mezcla promocional) 7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)

60 Que decirA quién Como Donde Con qué frecuencia Emisor MensajeReceptor LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

61 COMUNICACIÓN EFECTIVA 1. Identificar al público objetivo. 2. Fijar objetivos de comunicación 3. Definir mensaje 4. Seleccionar medios de comunicación 5. Distribuir presupuesto de comunicación 6. Definir el mix de comunicación 7. Medir los resultados de comunicación 8. Gestionar y coordinar el proceso.

62 ANÁLISIS DE LA IMAGEN Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones sobre un objeto que genera actitudes. Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones sobre un objeto que genera actitudes. ESCALA DE NOTORIEDAD Nunca he oído hablar Me suena algo Lo conozco poco Lo conozco bastante bien. Lo conozco muy bien. Muy desfavorable Algo favorable Indiferente Muy favorable ESCALA DE ACTITUDES

63 AIDA Jerarquía de efectos Innovación y adopción Comuni- cación FASE COGNOCITIVA ATENCIÓN ATENCIÓN TOMA DE CONCIENCIA TOMA DE CONCIENCIA CONOCIMIENTO INTERÉS CONOCIMIENTO INTERÉS TOMA DE CONCIENCIA EXPOSICIÓN EXPOSICIÓN RECEPCIÓN RECEPCIÓN RESPUESTA COGNITIVA RESPUESTA COGNITIVA FASE AFECTIVA INTERÉS INTERÉS GUSTO EVALUACIÓN GUSTO EVALUACIÓN PREFERENCIA PREFERENCIA CONVICCIÓN CONVICCIÓN INTERÉS INTERÉS EVALUACIÓN EVALUACIÓN ACTITUD ACTITUD INTENCIÓN INTENCIÓN FASE DE COMPORTA- MIENTO ACCIÓN ACCIÓN COMPRA COMPRA PRUEBA PRUEBA ADOPCIÓN ADOPCIÓN CONDUCTA CONDUCTA MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA

64 1.PUBLICIDAD 2.PROMOCIÓN DE VENTAS 3.RELACIONES PÚBLICAS 4.VENTA PERSONAL 5.MARKETING DIRECTO HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN

65 Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas rápidas, captar públicos muy dispersos. CARACTERISTICAS: 1.Presentación pública. Modo de comunicación pública. 2.Capacidad de penetración. Medio que permite repetir el mensaje numerosas veces. 3.Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas oportunidades para destacar el producto mediante el arte. 4.Impersonalidad. El auditorio no está obligado a atender ni a responder..es solo información. PUBLICIDAD

66 Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de descuento, muestras gratis, concursos, etc. CARACTERÍSTICAS COMUNES: COMUNICACIÓN. Proporcionan comunicación y atraen la atención para conducir al consumidor hacia el producto. INCENTIVO. Incorporan atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor. INVITACIÓN. Representa un estímulo para efectuar la transacción en el momento. PROMOCIÓN DE VENTAS

67 Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la empresa. CARACTERÍSTICAS COMUNES: ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos. HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la publicidad. EXAGERACIÓN. Tiene un alto potencial para destacar positivamente la imagen de la empresa o producto. RELACIONES PUBLICAS

68 Es la herramienta mas efectiva en las últimas fases del proceso de compra, para crear preferencias en los compradores, convicción y acción. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA PUBLICIDAD: ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relación inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos. RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones personales directas y de afecto entre las partes. RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor. VENTA PERSONAL

69 Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing, marketing por internet). CARACTERÍSTICAS NO PÚBLICO. El mensaje no está dirigido a una persona específica. A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al individuo al que va dirigido. ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha rapidez. INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de la respuesta de la persona. MARKETING DIRECTO

70 8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA 8.1 Naturaleza de la planeación estratégica 8.1 Naturaleza de la planeación estratégica 8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia 8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia Planeación estratégica de una compañía Planeación estratégica de una compañía Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva Análisis de portafolio Análisis de portafolio 8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia 8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia 8.4 El plan de marketing 8.4 El plan de marketing

71 PROCESO DesarrollarMantener Ajusteestratégico OBJETIVOSYCAPACIDADES OPORTUNIDADESDEMERCADOTECNIA Definir la misión de la compañía Establecer objetivos y metas de la compañía Diseñar la cartera de negocios Estrategias de marketing y estrategias funcionales Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), Declaración del propósito.Declaración del propósito. CorporativosCorporativos De marketingDe marketing Analizar, evaluar y diseñar la cartera de negocios.Analizar, evaluar y diseñar la cartera de negocios. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA

72 PLANIFICACIÓN CORPORATIVA PLANIFICACIÓN DE DIVISIÓN PLANIFICACIÓN DE AREA DE NEGOCIO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO PROCESO DE PLANIFICACIÓN, GESTIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICOS ORGANIZACIÓN GESTIÓN MEDICIÓN DE RESULTADOS ANÁLISIS DE RESULTADOS ACCIONES CORRECTORAS PLANIFICACIÓNGESTIÓNCONTROL *Dirección de marketing P.Kotler

73 CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva PLANIFICACIÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA PUESTA EN PRÁCTICA Llevar a cabo los planes Resumen ejecutivo Situación actual Oportunidades y amenazas Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de acción Presupuesto Controles Quién, dónde, cuándo y cómo? Programas de acción Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional Mercados Ambiente FODA ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

74 74 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? V A C A P E R R O B A J O E L E V A D O INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

75 SISTEMA DE PLANIFICACIÓN SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN SISTEMA DE CONTROL SISTEMA DE INFORMACIÓN Intermediarios Grupos de interés Competidores Proveedores MERCADO OBJETIVO PRODUCTOPRECIO PROMOCIÓNPLAZA AMBIENTE ECONÓMICO AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ SOCIOCULTURRAL AMBIENTE POLÍTICO/ LEGAL AMBIENTE TECNOLÓGICO/FÍSICO SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING *Dirección de Marketing P.Kotler

76 Misión de la compañía Entorno externo (oportunidades y amenazas) Objetivos Estrategias FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Entorno interno (fortalezas y debilidades) Recursos, habilidades y capacidades organizacionales Rentabilidad Volumen Estabilidad No financieros *Marketing Guiltínan

77 Mercado objetivo Canales de distribución Promoción de ventas Productos Servicios Precios EMPRESA Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing directo y Telemarketing *Dirección de Marketing P.Kotler Mix de oferta Mix de acercamiento psicológico ESTRATEGIA de MARKETING MIX *

78 PRODUCTO Variedad Calidad Características Nombre de marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilitades PLAZA Canales Cobertura Variedad Localización Inventario Transporte Logística PROMOCIÓN Promoción de ventas Publicidad Ventas/Relaciones públicas Marketing directo PRECIO Precio de lista Descuentos Rebajas Periodo de pago Créditos CLIENTES META POSICIONAMIENTO MARKETING MIX CONSUMIDOR Necesidades y deseos COSTO Valor de intercambio COMUNICACIÓN Con el consumidor CONVENIENCIA Ventajas para el consumidor R. LAUTERBORN

79 PASOS PARA SELECCIONAR ESTRATEGIAS DE MARKETING Definir el mercado relevante Identificar el mercado potencial Identificar y seleccionar las estrategias de marketing Evaluar la ventaja competitiva Identificar los competidores directos Examinar las fuerzas competitivas del mercado Medir el mercado Analizar la rentabilidad y la productividad *Marketing Guiltínan

80 ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO 1. Definir el mercado relevante 2. Analizar la demanda primaria 3. Analizar la demanda selectiva 4. Definir los segmentos del mercado 5. Identificar los potenciales mercados objetivo *Marketing Guiltínan

81 PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO 1. Definir el mercado objetivo 2. Identificar los competidores directos 3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado 4. Evaluar la ventaja competitiva *Marketing Guiltínan POSICIÓN COMPETITIVA

82 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS M. PORTER SECTOR COMPETITIVO Rivalidad entre competidores COMPETIDORES POTENCIALES PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACIÓN PODER DE NEGOCIACIÓN BARRERAS DE INGRESO Economías de escala Diferenciación del producto Requisitos de capital Desventajas de costos Acceso a canales de distribución Política gubernamental PRODUCTOS SUSTITUTOS CLIENTES *Estrategias Competitivas M. Porter

83 ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA FUENTES DE VENTAJA Habilidades superiores. Recursos superiores. VENTAJAS POSICIONALES Valor superior para el cliente. Costos relativos más bajos. RESULTADOS DEL DESEMPEÑO Satisfacción Lealtad Participación de mercado Rentabilidad Inversión de las utilidades para mantener la ventaja *Marketing Guiltínan

84 Estrategia competitiva Plan que integra objetivos, metas y políticas y establece una secuencia coherente de acciones, para lograr ventajas competitivas. LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN Lograr ventaja duradera en costos Rebajar precios Obtener mayor margen de utilidad. Analizar las necesidades de los consumidores. Crear valor para que el consumidor nos diferencie de la competencia. Seleccionar un nicho del mercado Concentrar los esfuerzos para satisfacer las necesidades de ese segmento. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS (M. PORTER) *Estrategias Competitivas M. Porter

85 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES Penetración del mercado Desarrollo de productos Integración vertical PARA NUEVOS MERCADOS Desarrollo del mercado Expansión del mercado Diversificación Alianzas estratégicas ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN Atrincheramiento Contracción de productos Contracción del negocio TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS *Marketing Guiltínan

86 Principio de la FUERZA La ley de la selva, el pez grande se come al chico. Tamaño, localización y naturaleza de la fuerza. Tener siempre fuerzas más numerosas en el punto que a va a ser atacado o defendido. Principio de la Superioridad de la Defensa Para que una fuerza atacante tenga éxito, debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. Cuanto más grande sea la operación, menor será la sorpresa. El transporte casi no representa problema, el hacer comprender el mensaje puede llevar años. * LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack Trout PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA * La falacia de la mejor gente. La falacia del mejor producto.

87 MERCADOTECNIA DEFENSIVA Aplicada solo por el líder del mercado. La mejor estrategia es atacarse uno mismo. La mejor estrategia es atacarse uno mismo. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados y contra atacados. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados y contra atacados. MERCADOTECNIA OFENSIVA Aplicada solo por las empresas que ocupan el segundo o tercer lugar. La principal consideración es la fuerza de la posición del líder. La principal consideración es la fuerza de la posición del líder. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. MERCADOTECNIA DE FLANQUEO Movimiento atrevido, forma de lucha creativa que ataca un mercado inexistente. Un movimiento de flanqueo debe efectuarse dentro de un área no disputada. Un movimiento de flanqueo debe efectuarse dentro de un área no disputada. La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan. La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan. La persecución es tan importante como el ataque mismo. (Refuerzo del éxito) La persecución es tan importante como el ataque mismo. (Refuerzo del éxito) MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS Ajustar las tácticas en relación a la competencia. Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo. Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo. No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como líder. No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como líder. Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. * LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack Trout EL CUADRADO ESTRATÉGICO*

88 INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLIVE Introducción Rápida: Precio alto.Alto nivel de promoción. Mucha competencia. Introducción Rápida: Precio alto.Alto nivel de promoción. Mucha competencia. Rápido incremento de las ventas. Aparecen nuevos competidores. Se expande el mercado. El crecimiento de las ventas es lento. 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declive. Las ventas bajan por avances tecnológicos, cambios de gustos. Introducción Lenta: Precio alto. Bajo nivel de promoción. No existe competencia. Incremento de la calidad del producto. Nuevas prestaciones. Nuevas formas y modelos. Crecimiento : las ventas comienzan a bajar. No existen nuevos canales. Aumento de la competencia. Bajos beneficios. Penetración rápida: Precio bajo. Alto nivel de promoción. Mucha competencia. Penetración en nuevos segmentos del mercado. Se incrementa la cobertura de distribución. Estabilidad: Se mantienen las ventas per capita. Rejuvenecer el producto. Añadir un valor adicional. Penetración Lenta: Precio bajo. Bajo nivel de promoción. Consumidores sensibles al precio. No existe competencia. Cambios en la actividad publicitaria. De la información a la creación de mayor preferencia. Declive: el nivel absoluto de ventas baja. Los clientes adquieren productos sustitutos. Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva. Eliminar clientes no rentables. Atraer a compradores sensibles a los precios. Se reducen los precios oportunamente. Modificaciones de producto. Mayores prestaciones. Modificaciones de mercado. Modificaciones en el uso. Proceder al desmantelamiento del negocio. Rematarlo ventajosamente. ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

89 1. Estrategia de penetración de mercado 3. Estrategia de desarrollo del producto 2. Estrategia de desarrollo del mercado Estrategias de diversificación Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes Nuevos mercados ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO Matriz de expansión del producto – mercado (Ansoff)


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