La descarga está en progreso. Por favor, espere

La descarga está en progreso. Por favor, espere

ADMINISTRACION Y GERENCIA

Presentaciones similares


Presentación del tema: "ADMINISTRACION Y GERENCIA"— Transcripción de la presentación:

1 ADMINISTRACION Y GERENCIA
LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting

2 MarkestratEd Gerencia de Marketing Michelsen Consulting Ltd.

3 Contenido de Markestrat
Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado Marcado ciclo de vida. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.

4 Puesta en Escena Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

5 OPCIONES ESTRATEGICAS
Especialización (quedarse donde se está) Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

6 El Mundo MarkestratEd 250 MILLONES DE HABITANTES *MARKESLANDIA
5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL: SONITES 1 MERCADO POTENCIAL: VODITES

7 ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA
PRODUCCION FINANZAS I & D COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS COSTOS DE INVENTARIO GASTOS I & D CONTRIBUCION NETA DE MARKETING PRESU- PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION

8 Enfoque Gerencial Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.

9 Decisiones provocadas
1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca? ¿ Cuales serán sus objetivos y estrategias? 2. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? 3. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios? 4. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender? 5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos? 6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

10 Descripción del Mercado
CONSUMIDORES: Hogares + Mayores de 18 años organizados en 5 segmentos: % de unidades Segmentos 30% 1 ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos 20% 2 SOLTEROS: Exigentes en desempeño 19% 3 PROFESIONALES: Status social, independientes 16% 4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3 15 5 LOS DEMAS: Baja penetración

11 Canales de Distribución
MARGEN n 40% 1. Tiendas especializadas = 3,000 35% 2. Tiendas de aparatos = 35,000 domésticos 40% 3. Grandes almacenes = 4,000

12 Investigación y Desarrollo (I&D)
Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

13 Rangos Factibles de las característica Físicas
CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS FACTIBLES S 1. PESO (KG) O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 N 3. VOLUMEN (DM 3 ) I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50 T 5. POTENCIA (W) E 6. COSTO ($) V 1. AUTONOMIA (M) 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20 D 3. DIAMETRO (MM) 4. DISEÑO (INDICE) 5. PESO (KG)

14 INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

15 BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD
COSTO VARIABLE DE PRODUCCION (Costo de transferencia) Costo Inicial especificado a I & D Productividad ganada a través de la experiencia Efecto del Proyecto I&D de reducción de costo PRODUCCION ACUMULADA 100,000 unidades

16 Características Físicas o Atributos de Marcas Iniciales

17 Identificación Marketing Ventas Nuevos productos Estudios
Cómo se toman decisiones Hoja de Decisiones de Markestrated Identificación Marketing Ventas Nuevos productos Estudios

18 Ingreso de la primera decisión
Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ¡Pedir todos!

19 Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta
Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

20 Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta
Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible

21 Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta
Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

22 EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
ANEXO A EJEMPLO DEL INFORME ANUAL LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL INFORME ANUAL DE UNA “EMPRESA 1” PARA EL PERIODO (año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKESTRATed.

23 PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”) Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280 Margen Canal = 108 (38.4 % del Precio final) Utilidad = 73 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

24 Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año SAKA
Ingresos: 172 x = 58.86 Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 99 Costo Trans x = 11203 Diferencia solo por redondeo. Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

25 Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados x canal

26 SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones
$ 31.9 millones de utilidades 9 % de inflación vs 4 % de PNB

27 SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades
$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades

28 EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO
ANEXO B EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)

29 SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos.
Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

30 CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN COMPRA PREFERENCIA/INTENCION INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD “PULL” RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA Michelsen Consulting PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

31 Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %

32 20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y % de la marca SICA. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

33 “BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA
Puntaje de 6 significa producto muy caro Escala = Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.

34 Más potente Menos potente Más económico Menos económico

35 Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

36

37

38

39

40

41

42 LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE gerentevirtual.com mediante password. Continúa ...

43 LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...
LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...

44 FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES

45

46 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT
Industria: ______ Empresa número: ______

47 PLAN DE MARKETING MARKSTRAT
Industria: ______ Empresa número: ______ Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ventas (en miles de $) Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General de marketing (en miles de $

48 La F1 creció 4 veces en un año frente a su otros competidores pero queda largo trecho para alcanzar a la F4...Calma. Hay todavía 9 años y un mercado virgen para lograrlo.

49 ¿Alguna pregunta? Escríbanos a


Descargar ppt "ADMINISTRACION Y GERENCIA"

Presentaciones similares


Anuncios Google