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2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Resultado análisis cualitativo de estudio de marcas de moda por categoría.

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1 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Resultado análisis cualitativo de estudio de marcas de moda por categoría 25 de octubre 2005

2 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Objetivos del estudio cualitativo Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen in mente de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles). Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas Diseñar una escala de medición del grado de moda de cada categoría Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.

3 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial índice Procedimiento Valoración de marcas y Dimensiones Clave Posicionamiento de marcas Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

4 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial La Moda Conceptos equivocados –La moda es siempre efímera –La moda debe ser siempre cambiante –La moda es vestimenta y adornos. Conceptos claros –La moda es comunicación: mientras el mensaje permanezca incambiado, el producto/marca puede seguir vigente –Todo producto que contenga simbolismos y mensajes que sean utilizados por el consumidor como objetivo final de expresión social o satisfacción de su ego tiene cierto grado de moda. –Debe ser voluntario.

5 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Es distinto ser una marca de moda que un producto que sea moda Utilitario Complejo Utilitario Commodity Expresivos/Hedónicos Ego ZONA DE LA MODA ¿Dónde me encuentro Yo? iPOD Porsche LINUX Armani

6 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial aij * wik P(j/k)= Probabilidad de elección de la marca j por el individuo k i=1 n Modelo matemático de elección de una marca Puntaje de calidad del atributo Importancia de cada consumidor

7 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial ¿Qué preguntas responde un producto de moda? ¿Quién soy Yo? ¿Cuál es mi estilo de vida? ¿Qué deseo ser? ¿Qué NO deseo ser? ¿A qué grupo social pertenezco? ¿A qué grupo de referencia pertenezco o aspiro pertenecer? ¿Qué es importante para mí? ¿A quién aprecio y a quién desprecio?

8 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Procedimiento en la ejecución de las encuestas Se ejecutaron 60 encuestas en vestimenta femenina, y en 3 otras categorias..... Lugar de ejecución Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 Categorías Vestimenta: 60 entrevistas Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada una Automóviles: 50 entrevistas Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 Categorías Vestimenta: 60 entrevistas Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada una Automóviles: 50 entrevistas Selección de personas Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en vía publica para control. Modo de ejecución El entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor de 10 minutos. Ítem Detalle

9 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Modelo de encuesta: Formulario para el encuestado

10 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Categoría Vestimenta Femenina

11 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial índice Procedimiento Valoración de marcas y Dimensiones Clave Posicionamiento de marcas Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

12 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Lolita, Magma y Margara Shaw son las marcas más distintas de las 5 escogidas en vestimenta femenina % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

13 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Las razones y criterios que diferencian las tiendas se pueden agrupar en 11 tipos Agrupaciones globales Gestión de marcas Calidad del producto Diseño de las prendas Estar a la moda Gestión de colecciones Uso y motivos para comprar mi ropa Precio Para quién es la tienda Atención de mi personal Sensación de tienda Con quién compro

14 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Los conceptos relacionados con la calidad, el diseño y la moda son los que más se citan Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado El precio queda en un segundo término, más bien detemina Para quién es

15 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Criterios cualitativos (I): Criterios por agrupación Es una de nivel Los clientes compran para enseñar marca La marca es una garantía Es una marca de confianza Queda bien llevar esa marca Marca en sí Multimarca ó marca propia Vendo varias marcas de nivel. Porque busco varias marcas Gestíon de marcas

16 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Criterios cualitativos (II): Criterios por agrupación Tienda fashion Ropa actual Ropa atrevida como yo Ropa es ordinaria Ropa es clásica Tienda es in Siempre tiene algo nuevo y lindo Ropa es joven Moderna Tiene moda antigua Va siempre a la última moda Ropa al día Vende moda pero no demasiado extrema Estar a la moda Ropa es fácil de combinar con otras prendas Tiene básicos atractivos Variedad y calidad de colores Muchas talles Talles están bien configurados Múltiples diseños y hay donde escoger Sólo tiene talles pequeños Modelos bien combinados Difícil de encontrar más de un modelo lindo Dispone de múltiples complementos Gestión de colecciones

17 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Criterios cualitativos (III): Criterios por agrupación Ropa sport Ropa es llevable Prendas prácticas Ropa es para el fin de semana Conjuntos sirven para múltiples ocasiones Solamente prendas son para ocasiones especiales Rropa es para estar en casa Prendas son ideales para la oficina Mis modelos son de aguantadores Uso y motivos para comprar ropa Compran las adolescentes Compran las mujeres clasiconas Para gente mayor Para veteranas Para viejas Para viejas, clasiconas y snobs Los clientes son personas de que saban lo que es buen gusto Para personas jóvenes Para mujeres exigentes Para mujeres prácticas Compra solamente la clase alta Compran las personas distinguidas Compra la gente sencilla Compra la masa Para quién es la tienda

18 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Criterios cualitativos (IV): Criterios por agrupación El cliente recibe un buen trato Al cliente se le aconseja bien Las dependientas son juveniles En general tiene buen servicio de venta y post-venta Las vendedoras son anticuadas Mis vendedoras no presionan innecesariamente Atención del personal Tiendas son de diseño Tiendas donde es muy cómodo comprar No invita a entrar a comprar Demasiada gente Tiendas son anticuadas El olor en las tiendas es agradable Sensación de tienda

19 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Criterios cualitativos (V): Criterios por agrupación Diseño exclusivo Ropa es linda Patrones y corte son de nivel Estilo permite utilizar la prenda varias temporadas Caída queda bien Prendas son femeninas Prendas son de mal gusto Original Buen gusto Ropa con personalidad Convencional o clásico Diseño elegante Estilo depurado Ropa es distinguida Prendas con gracia Diseño de las prendas Mi ropa es la que quiere ser pero que no es Pongo atención en los detalles Soy fiel a mi estilo Tengo un estilo señorial Mi ropa hace destacar Mi ropa es atrevida Soy sofisticado Soy monótono Tengo un estilo fino En general mi ropa tiene estilo Soy poco convencional En general mi ropa es de diseño Mi ropa tiene clase Mis prendas favorecen

20 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Criterios cualitativos (VI): Criterios por agrupación Calidad Tejido es de calidad Tengo tejidos ordinarios Confección es de calidad Son sólo válidos para verano por su baja calidad Costura es de calidad Tintes destiñen Ropa es sencilla en general Ropa es de calidad, aguanta lavados y se amortiza ó dura una temporada Calidad del producto

21 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial índice Procedimiento Valoración de marcas y Dimensiones Clave Posicionamiento de marcas Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

22 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Vestimenta: Posicionamiento básico Posicionamiento de marcas

23 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Vestimenta: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Monomarca Multimarca Barato Caro No exclusivo Exclusivo Para Adolescentes Para gente mayor

24 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Vestimenta: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

25 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Vestimenta: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

26 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de menos de 25 años Posicionamiento de marcas ZARA MAGMA VICKY LOLITA M. SHAW Ropa clasicona Ropa de vanguardia

27 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de 25 a 40 años Posicionamiento de marcas ZARA MAGMA VICKY LOLITA M. SHAW Para jóvenes Formal. Mayores

28 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de más de 40 años Posicionamiento de marcas ZARA MAGMA VICKY LOLITA M. SHAW Para jóvenes Formal. Mayores Exclusivo Menos exclusivo

29 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial índice Procedimiento Valoración de marcas y Dimensiones Clave Posicionamiento de marcas Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

30 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Asociación de criterios a marcas: ZARA (Ejemplo) ZARA Nota: El tamaño de la letra indica la importancia de la asociación Monomarca Gestión de marcas Ropa fácil de combinar Básicos bien hechos Colores bonitos Modelos bien combinados Permite hacer conjuntos Tiene muchos complementos Gestión de colecciones Buena relación calidad/precio Precio Es ropa práctica Es ropa sport Uso de la ropa Tienda donde es fácil moverse Tiendas grandes y lindas Sensación de tienda Con quién compro Es para la masa Es para la gente joven Es para las hijas Para quién es la tienda Ropa sencilla que dura poco Son mejores sus tejidos de verano Calidad de mi producto Es ropa actual Es ropa de última moda Está al día en moda Renuevan catálogo constantemente Estar a la moda Diseños variados pero no exclusivos Es ropa de buen gusto pero sin personalidad No es ropa distinguida Es ropa que favorece Diseño de mis prendas Atención de mi personal Vendedoras no ayudan

31 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Resumen cuadro global

32 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial índice Procedimiento Valoración de marcas y Dimensiones Clave Posicionamiento de marcas Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

33 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Hemos aprendido mucho, pero ahora surgen nuevas y razonables inquietudes Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio… …de qué conceptos van asociados a cada marca ….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio… …de qué conceptos van asociados a cada marca ….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras No obstante desconocemos el ajuste fino del posicionamiento real de cada marca en los conceptos y criterios agrupados en las 11 tipologías Cuando alguna marca se sitúa en un extremo podemos identificar claramente su posición: Ejemplo MAGMA Multimarca Marcas de calidad Para jóvenes Estamos a la moda Tenemos un diseño que da exclusividad No muy buen servicio en las tiendas Cuando alguna marca se sitúa en un extremo podemos identificar claramente su posición: Ejemplo MAGMA Multimarca Marcas de calidad Para jóvenes Estamos a la moda Tenemos un diseño que da exclusividad No muy buen servicio en las tiendas Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto: Ejemplo VICKY ¿Cuál es nuestro estilo y diseño? ¿Qué tipo de moda ofrecemos? ¿Cómo son nuestras colecciones y complementos? ¿Quién viene a nuestra tienda? ¿Para qué usan nuestra ropa? ¿Cuál es nuestra atención y nuestra sensación de tienda? Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto: Ejemplo VICKY ¿Cuál es nuestro estilo y diseño? ¿Qué tipo de moda ofrecemos? ¿Cómo son nuestras colecciones y complementos? ¿Quién viene a nuestra tienda? ¿Para qué usan nuestra ropa? ¿Cuál es nuestra atención y nuestra sensación de tienda?

34 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial índice Procedimiento Valoración de marcas Valoración del servicio Posicionamiento de marcas Conceptos clave Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

35 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Categoría Whisky

36 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Chivas y Johnnie Walker son las marcas más distintas de las 5 escogidas en la categoría Whisky % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

37 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Whisky: Posicionamiento Básico Posicionamiento de marcas

38 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Whisky: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Deja resaca Cae siempre bien

39 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Whisky: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

40 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Whisky: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

41 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Categoría Cerveza

42 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Corona y Heineken son las marcas más distintas de las 5 escogidas en la categoría Cervezas % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

43 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Cervezas: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas

44 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Cervezas: Posicionamiento Básico Posicionamiento de marcas Más informal Formal

45 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Cervezas: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

46 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Cervezas: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

47 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Categoría Automóviles

48 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mercedes, Audi y BMW son las marcas más distintas de las 9 escogidas % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

49 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Mercedes Audi Peugeot Renault Ford Volkswagen Honda BMW Volvo

50 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Mercedes Audi Peugeot Renault Ford Volkswagen Honda BMW Volvo Exclusivos Al alcance de muchos Para personas que saben lo que quieren No dicen mucho de quien los usa Seguridad

51 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia Posicionamiento de marcas Mercedes Audi Peugeot Renault Ford Volkswagen Honda BMW Volvo

52 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Posicionamiento de marcas Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia

53 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Mapa de marcas de Automóviles: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas Mercedes Audi Peugeot Renault Ford Volkswagen Honda BMW Volvo

54 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Generalizaciones

55 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Escala de grado de moda Menciones Emocionales Menciones de Expresión Menciones de EGO Menciones utilitarias (en negativo) INDICE (-1,1) Vestimenta Femenina ,64 Automóviles ,25 Cervezas ,47 Whisky ,35

56 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Anexo: comentarios por marca: Ej. MAGMA

57 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Anexo: comentarios por concepto: calidad

58 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Anexo: comentarios por concepto: Para quién es la Marca

59 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Identifi cación de segmen tos Eliminación de outliers Estudio de posicion amiento Represe ntación Gráfica Asignac ión de dimensi ones a conexio nes fuertes Segmentación Mapeo de Marcas Correlación cruzada entre todos los encuestados con QAP con R. Herarchical clustering y CONCOR Acumulación de las encuestas por segmentos en una sola matriz. Similarities CONCOR MDS Cambio de escala en la matriz a valores de 0 a 3. Representación gráfica de la red con Netdraw Unión del estudio cualitativo de las dimensiones con las relaciones de la red. Método utilizado y herramientas Anexo: Metodología cualitativa de análisis de datos utilizado

60 2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA José Ignacio Abó Profesor Dirección Comercial Recuerde; Este es un análisis cualitativo Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen in mente de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles). Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas. Diseñar una escala de medición del grado de moda de cada categoría. Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría. A nivel estadístico sólo es representativo de la muestra encuestada. Sin embargo, cumple los objetivos y permite plantear hipótesis factibles. Es un punto de partida para un análisis cuantitativo. Posee un gran valor informativo.


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