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1 Entidades líderes en Eficacia Comercial en Particulares y Empresas COLOMBIA – PERÚ – VENEZUELA - CHILE – ARGENTINA – MÉXICO – PUERTO RICO.

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1 1 Entidades líderes en Eficacia Comercial en Particulares y Empresas COLOMBIA – PERÚ – VENEZUELA - CHILE – ARGENTINA – MÉXICO – PUERTO RICO

2 2 INTRODUCCIÓN (I): GRUPO INMARK Y ESTUDIOS FRS ¿Qué es y dónde está Grupo INMARK? Es un grupo empresarial de carácter transnacional, formado por un elenco de profesionales especializados en las diferentes áreas de: Inteligencia comercial. Consultoría estratégica. Servicios operativos. Fundado en España en 1977, cuenta con oficinas en cinco países de Latinoamérica (Argentina, Colombia, México, Perú y Venezuela) y desarrolla actividades en ocho países (además de los anteriores, en Brasil, Chile y Puerto Rico). Los Estudios Sindicados FRS de Comportamiento Financiero. Investigaciones extensivas que abarcan los principales temas de interés para las instituciones: concentración del mercado, posicionamiento, dinamismo del mercado, canales, calidad, uso de productos y servicios…. Utilización de grandes muestras, proporcionando alta fiabilidad y análisis por segmentos. Estabilidad en metodología y contenidos, permitiendo la posibilidad de comparaciones interanuales y entre países. Desde 1999 en Latinoamérica. La secuencia histórica de información facilita comprender la evolución de los mercados y detectar tendencias.

3 3 INTRODUCCIÓN (II): ANÁLISIS COMPARATIVO DE LATINOAMÉRICA Análisis Comparativo del Comportamiento Financiero en Latinoamérica Trabajo de investigación adicional para facilitar un Benchmarking del sector financiero en los principales países de América Latina. Abarcando dos segmentos: Particulares y Empresas. Basados en los estudios nacionales llevados a cabo en el segundo semestre de 2008 y primer semestre de Visión global de la región, con una comparativa de mercados en profundidad. Identificación de mejores prácticas en las diferentes dimensiones del marketing financiero. La presente exposición parte de la información disponible en los Análisis Comparativos de Particulares respecto a una serie de temas relacionados entre sí: Concentración de las relaciones financieras de los clientes por mercados. Cuotas de mercado. Uso de productos y servicios, y bancos en los que los clientes los tienen contratados. Utilización de diferentes canales en la relación cliente-institución. Satisfacción de la clientela.

4 4 INTRODUCCIÓN (III): DATOS TÉCNICOS DE LOS ESTUDIOS Particulares PaísNiveles socioeconómicosTamaño de la MuestraZona geográfica ArgentinaA/B/C1, C2, C3 y D11,736 Gran Buenos Aires, Centro, Resto de Buenos Aires, Cuyo, Noroeste y Noreste ChileA/B/C1, C2 y C3651Santiago y Valparaíso/Viña del Mar ColombiaA/B y C (Estratos 6, 5, 4 y 3)2,500 Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, Cúcuta, Bucaramanga e Ibagué PerúA/B, C y D2,500 Lima, Arequipa, Trujillo, Iquitos, Chimbote, Piura, Cuzco, Chiclayo y Huancayo MéxicoABC+, C- y D+4,246 Centro, Noroeste, Centro Norte, Occidente, Norte, Noreste, Golfo, Península Yucatán y Pacífico Sur Puerto RicoA, B, C y D1,200 San Juan Metro, San Juan Sub, Mayagüez, Ponce, Arecibo y Caguas VenezuelaABC+, C- y D+1,287 Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Maracay, C. Guayana y Puerto de Cruz/Barcelona

5 5 INTRODUCCIÓN (III): DATOS TÉCNICOS DE LOS ESTUDIOS PYMES País Número de empleados Intervalo de facturación Tamaño de la Muestra Zona geográfica Argentina6 empleados a 200No se fijaron límites928 Gran Buenos Aires, Resto de Buenos Aires, Centro, Cuyo, Noroeste y Noreste. Chile5 empleados a 200 Entre 93,500 US$ y 27 millones de US$ 689 Valparaíso/ Viña, Concepción y Santiago. Colombia Entre 10 y 200 empleados Entre US$ y 5,7 millones de US$ 920 Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Cúcuta, Ibagué y Pereira. Perú10 empleados a 250 Entre 101,000 US$ y 71 millones de US$ 920Lima, Arequipa y Trujillo México Entre 11 y 250 empleados Entre 200,000 US$ y 16 millones de US$ 1,038 Distrito Federal, México, Jalisco y Nuevo León. Puerto Rico Entre 10 y 249 empleados Entre 100,000 US$ y 50 millones de US$ 625 San Juan Metro, San Juan Sub, Caguas, Arecibo, Mayagüez y Ponce. Venezuela5 empleados a 200No se fijaron límites650 Caracas, Maracaibo, Puerto de la Cruz/ Guayana, Maracay, Valencia, Barquisimeto y San Cristóbal.

6 6 Comportamiento Financiero de los Particulares

7 7 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero

8 8 Promedio de entidades con las que operan los particulares en cada País Existen distintos grados de concentración de los mercados financieros particulares de Latinoamérica, distinguiéndose tres grupos: Países con concentración alta (Chile, México, Argentina): aparentemente, corresponden a sistemas financieros más maduros, pertenecientes a economías nacionales más consolidadas. Países con concentración media-baja (Colombia, Perú): son naciones con un fuerte desarrollo económico y sistemas bancarios en consolidación. Países con concentración baja (Venezuela, Puerto Rico): no puede hablarse de pautas comunes, sino al alto número de entidades la situación parece deberse a las especificidades locales. Estructura competitiva Sofisticación del servicio ARGENTINACOLOMBIACHILEMÉXICOPERÚPUERTO RICO VENEZUELA LATINOAMÉRICA

9 9 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Promedio de entidades con las que operan los particulares en cada país vs. Concentración Financiera. + _ + Promedio de entidades con las que operan Indice de Herfindahl (Concentración del mercado) ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Una medida complementaria de concentración de mercados es el Índice de Herfindahl, calculado como la suma del cuadrado de las participaciones de las principales entidades de cada país; cuanto mayor es su valor, más alta es la concentración del mercado. Relacionado este índice con el promedio de entidades con las que operan los particulares, se aprecian tres posibles tipologías: Mercados fuertemente concentrados con pocas relaciones (Chile), en las que unas pocas entidades se reparten los clientes. Mercados concentrados con muchas relaciones (Puerto Rico): hay pocos proveedores que comparten los mismos clientes. Mercados disgregados con pocas relaciones (Argentina): hay muchas entidades, cada una con sus propios clientes. Estructura competitiva Sofisticación del servicio

10 10 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Promedio de productos y servicios distintos utilizados en cada país y promedio total de relaciones de productos y servicios El número de productos y servicios que utilizan los particulares en Latinoamérica muestra un alto grado de uniformidad por países, destacando únicamente Puerto Rico seguido de Argentina como los mercados más activos que el resto. Cabe señalar la poca diferencia existente entre el número de relaciones y el de productos y servicios, lo que indica que los particulares tienden a tener cada producto y servicio distinto en una sola entidad. Estructura competitiva Sofisticación del servicio ARGENTINACOLOMBIACHILEMÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Latinoamérica Promedio de productos y servicios: Promedio de productos y servicios distintos que utilizan los Particulares en cada país. Promedio de relaciones: Total de relaciones de producto/ servicio que mantienen los Particulares en cada país. Si un usuario tiene dos cuentas corrientes, en el primer indicador se considera solamente una y en el segundo indicador se contabilizan las dos.

11 11 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Promedio de contactos al mes con las Entidades Financieras Una forma de medir la intensidad de la relación de las entidades financieras con sus clientes es a través de la frecuencia media de contactos al mes a través de los canales disponibles. Los datos agregados por países muestran bastante dispersión, debida los diferentes grados de implantación en el uso de Internet y de los cajeros automáticos; esta circunstancia se analiza más adelante. Contrastan los altos valores alcanzados en Puerto Rico y Venezuela con el bajo nivel de contactos en Perú y México. Estructura competitiva Sofisticación del servicio ARGENTINACOLOMBIACHILEMÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Latinoamérica España: 6.74 contactos al mes

12 12 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Estructura competitiva Sofisticación del servicio + _ + Promedio de contactos Promedio de relaciones de productos y servicios Promedio de contactos al mes vs. Promedio de relaciones de productos/ servicios PUERTO RICO VENEZUELA CHILE ARGENTINA COLOMBIA MÉXICO PERÚ Alta intensidad Baja intensidad Banca de producto Banca de contactos La intensidad de las relaciones con las Entidades Financieras está marcada por el nivel de contacto y el nivel de uso de productos y servicios. A priori podría esperarse una relación directa entre ambas variables; sin embargo, los datos muestran escenarios muy diferentes: Puerto Rico, Colombia, Perú y México, donde efectivamente hay una relación entre los dos vectores de la actividad; en el caso de Puerto Rico en el polo positivo. Chile, Venezuela y Argentina, países en los que no existe esta relación; de forma que en Argentina se consigue una importante comercialización con un nivel medio de contactos, mientras que Chile y Venezuela no rentabilizan la intensa relación con sus clientes.

13 13 EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces

14 14 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Total de clientes de la Entidad Total de clientes de la Entidad usuarios de un producto/ servicio con ella o con otra Institución Total de clientes de la Entidad usuarios de un producto/ servicio que lo tienen contratado con la propia Entidad % de eficacia comercial: del total de usuarios de un producto/ servicio, % que lo tiene con la propia entidad

15 15 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Promedio de entidades con las que operan Eficacia comercial de las principales Entidades Posición de los Países según el promedio de entidades con las que operan los particulares y la Eficacia Comercial de las principales entidades PUERTO RICO ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ VENEZUELA Entidades eficaces Eficacia Comercial: Para este análisis se ha calculado la Eficacia Comercial de las principales entidades de cada país y se ha obtenido el promedio, en base al cual se han posicionado los países en el gráfico, Promedio de Entidades: Se ha utilizado el promedio de entidades de cada país. Sería esperable que existiese una relación inversa entre el promedio de entidades con las que operan los particulares y la Eficacia Comercial de las mismas. Sin embargo, a nivel de mercado no se recoge esta correlación, identificándose países –como Argentina- con niveles superiores de Eficacia promedio.

16 16 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Promedio de relaciones de productos y servicios Eficacia comercial de las principales Entidades Posición de los Países según el promedio de relaciones de productos y servicios de los particulares y la Eficacia Comercial de las principales entidades ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Entidades eficaces Eficacia Comercial: Para este análisis se ha calculado la Eficacia Comercial de las principales entidades de cada país y se ha obtenido el promedio, en base al cual se han posicionado los países en el gráfico, Promedio de Entidades: Se ha utilizado el promedio de relaciones de producto/ servicio de cada país.. De igual forma, cabria esperar que cuanto mayor es la actividad financiera de los particulares más repartidos tuviesen sus productos y por tanto menor fuese su Eficacia Comercial. Pero de nuevo se observa que no existe esta relación, por ejemplo, México debería tener mayores niveles de Eficacia Comercial que Perú.

17 17 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado Posición de los Líderes de mercado de cada país según el promedio de relaciones de sus clientes y su Eficacia Comercial ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA BPPR Banco Estado BBVA Bancomer Bancolombia BCP Banesco Santander Río Productos Entidades eficaces Promedio de relaciones de productos totales que tienen contratados los clientes de cada Entidad A nivel de Entidades Líderes y considerando los Productos, sí se observa que cuanto mayor es la cartera financiera de los clientes, menor es la Eficacia Comercial de las Entidades; lo que indica que los particulares con un número relevante de productos/ servicios financieros tienden a repartir estos entre varias instituciones. Argentina es la excepción, con altos niveles de Eficacia y de actividad, lo que indica que los clientes concentran su cartera en un mínimo de proveedores: el mercado no se reparte los productos sino los clientes.

18 18 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado Posición de los Líderes de mercado de cada país según el promedio de relaciones de sus clientes y su Eficacia Comercial ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA BPPR Banco Estado BBVA Bancomer Bancolombia BCP Banesco Santander Río Servicios Entidades eficaces Promedio de relaciones de servicios totales que tienen contratados los clientes de cada Entidad Al analizar la Eficacia Comercial en Servicios se obtiene una fotografía distinta: cuanto mayor es la actividad de los clientes mayor es la Eficacia de las entidades. Esto significa que los particulares tienden a concentrar los servicios que utilizan en una única Entidad, al mismo tiempo que diversifican la contratación de productos.

19 19 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Argentina Entidades eficaces Considerando el análisis por país, Argentina se revela como el referente en la comercialización de productos y servicios: Argentina representa la Banca de Producto, con un nivel de contactos con las entidades de las que se es cliente inferior al promedio de la región, consiguen una comercialización de productos y servicios superior. Los particulares trabajan con un promedio reducido de entidades, pero hacen un uso intenso de productos y servicios (sólo por debajo de Puerto Rico). De esta forma, en promedio, las principales entidades argentinas son las que cuentan con una mayor eficacia comercial.

20 20 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Perú Entidades eficaces En términos de contexto de mercado Perú es uno de los países más similares a Colombia, pero muestra una Eficacia Comercial media superior: Semejanzas Promedio de entidades con las que operan los particulares. Promedio de productos y servicios y promedio de relaciones de producto/ servicio. Países con relación directa entre el promedio de relaciones de producto/ servicio y el promedio de contactos totales con las entidades, en el polo de la baja intensidad. Diferencias Perú es un mercado algo más concentrado que Colombia en términos de las entidades que operan (Indice de Herfindahl) El promedio de contactos con las Entidades peruanas es algo superior al recogido en Colombia.

21 21 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Promedio de relaciones de productos totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de productos que tienen contratados con la propia Entidad Colombia: Promedio de relaciones de producto que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de productos que tienen contratados con ella. Entidades eficaces Colpatria Banco de Bogotá AV Villas Bancolombia BCS-Colmena Davivienda BBVA Es la entidad más eficaz en la colocación de productos: 53% Productos Bancolombia es la entidad más eficaz en términos absolutos; pero si consideramos el nivel de actividad de los clientes Banco de Bogotá disfrutaría de una mejor posición. En el extremo opuesto se ubica Colpatria, que cuenta con unos clientes muy activos pero de los que sólo capta el 44% de su cartera financiera.

22 22 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Colombia: Promedio de relaciones de servicios que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de servicios que tienen contratados con ella. Entidades eficaces Colpatria Banco de Bogotá Bancolombia BCS-Colmena Davivienda BBVA Es la entidad más eficaz en la colocación de servicios: 64% Servicios AV Villas Promedio de relaciones de servicios totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de servicios que tienen contratados con la propia Entidad

23 23 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Entidades más eficaces de la región: Promedio de relaciones de producto que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de productos que tienen contratados con ella. Entidades eficaces Productos ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA BPPR Banco Estado BBVA Bancomer Bancolombia Banco de la Nación Banesco Banco Macro Banco Marco se puede considerar un referente en cuanto a la Eficacia Comercial en la colocación de productos Promedio de relaciones de productos totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de productos que tienen contratados con la propia Entidad En un máximo nivel de Eficacia, cuanto mayor es la actividad de los clientes, mayor debería ser también el número de productos/ servicios contratados con la Entidad. Pero, como consecuencia de la dispersión de los particulares, las Entidades con clientelas muy activas sólo aprovechan la mitad o menos de la cartera financiera de sus clientes. Entidades con clientes muy activos; su nivel de comercialización es menor al teóricamente esperable en tanto que los clientes tienen más repartida su actividad. Entidades con clientes menos activos; tienen su cartera más concentrada y el nivel de Eficacia es mayor.

24 24 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Entidades más eficaces de la región: Promedio de relaciones de servicio que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de servicios que tienen contratados con ella. Entidades eficaces ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA BPPR Banco de Chile BBVA Bancomer Bancolombia Banco de la Nación Banesco Banco Pcia. Buenos Aires Servicios Banco Pcia. De Buenos Aires se puede considerar un referente en cuanto a la Eficacia Comercial en servicios Promedio de relaciones de servicios totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de servicios que tienen contratados con la propia Entidad En Servicios, al tender a concentrarse en una única entidad, si se observa una correlación directa y fuerte entre el nivel de uso por parte de los clientes y la comercialización de la propia oferta.

25 25 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Entidades más eficaces de la región: Promedio de relaciones de producto que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de productos que tienen contratados con ella. Entidades eficaces con altas relaciones ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA RG Premier Bank Banco de Chile Banorte Banco de Bogotá BBVA Banco Continental Banco Mercantil Banco Macro Promedio de relaciones de productos totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de productos que tienen contratados con la propia Entidad Productos Como se indicaba, en Productos cuanto mayor es la actividad de los clientes más complicado resulta conseguir un buen nivel de Eficacia; por lo que se ha realizado el mismo análisis considerando a las Entidades más Eficaces dentro de aquellas que cuentan con clientes muy activos. En este contexto Banco Macro sigue siendo la Entidad más eficaz, si bien Banco de Chile sería, en términos relativos, la que mejor aprovecha la actividad de unos clientes con una cartera altamente diversificada.

26 26 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Banco Macro: algunas claves del éxito Entidades eficaces Dentro de que Argentina representa la máxima eficacia comercial, Banco Macro es la institución referente en cuanto a la capacidad para aprovechar la actividad de sus clientes. Esta situación es especialmente notable si se tiene en cuenta que en términos de penetración de mercado Banco Macro es el séptimo del país. ¿Cómo lo consigue?: Crecimiento de la penetración de mercado suave: de 5.5% a 7.7% en 9 años Incremento de la participación lento pero constante: del 3.6% al 6.1% en 9 años de aumento prácticamente consecutivos. Mejora del servicio: aumento del nivel de satisfacción de sus clientes de forma continuada desde 2001; es líder en el indicador desde Clientes comprometidos: Entidad con mayor nivel de recomendación entre las principales del mercado. No aplica política de precios bajos: percepción de las comisiones similar a la de las principales entidades del mercado.

27 27 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Banco Macro: algunas claves del éxito Posicionamiento: Evolución de la Penetración, Cuota de Mercado y Fidelización Entidades eficaces Penetración: Porcentaje de entrevistados que declaran ser clientes de la Entidad. Fidelización: Porcentaje de clientes de la Entidad que la consideran su institución preferente.

28 28 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Banco Macro: algunas claves del éxito Servicio: nivel de satisfacción con Banco Macro respecto a las tres principales entidades del mercado. Entidades eficaces Banco Macro recoge el mayor nivel de menciones relativas a que no necesita mejorar ningún aspecto del servicio.

29 29 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Banco Macro: algunas claves del éxito Compromiso: nivel de recomendación de Banco Macro respecto a las principales entidades del mercado. Entidades eficaces Banco Macro Santander Rio Banco Nación Banco Galicia BBVA Banco Frances Banco Pcia. Buenos Aires HSBC Bank Argentina

30 30 Comportamiento Financiero de las Empresas

31 31 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero

32 32 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Promedio de entidades con las que operan las empresas en cada País En el caso del segmento de empresas claramente hay dos grupos de mercados: Puerto Rico y Venezuela, notablemente concentrados. El resto de países analizados con un promedio de entidades superior a 2 en todos los casos. Estructura competitiva Sofisticación del servicio ARGENTINACOLOMBIACHILEMÉXICOPERÚPUERTO RICO VENEZUELA LATINOAMÉRICA España: 2.68

33 33 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Promedio de entidades con las que operan las empresas en cada país vs. Concentración Financiera. + _ + Promedio de entidades con las que operan Indice de Herfindahl (Concentración del mercado) ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Una medida complementaria de concentración de mercados es el Índice de Herfindahl, calculado como la suma del cuadrado de las participaciones de las principales entidades de cada país; cuanto mayor es su valor, más alta es la concentración del mercado. Relacionado este índice con el promedio de entidades, se aprecian tres posibles tipologías: Mercados fuertemente concentrados con pocas relaciones (Puerto Rico), en las que unas pocas entidades se reparten los clientes. Mercados concentrados con muchas relaciones (Perú): hay pocos proveedores que comparten los mismos clientes. Mercados disgregados con bastantes relaciones (Argentina): hay muchas entidades, cada una con sus propios clientes. Estructura competitiva Sofisticación del servicio

34 34 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Promedio de productos y servicios distintos utilizados en cada país y promedio total de relaciones de productos y servicios El número de productos y servicios que utilizan las empresas en Latinoamérica señala a Perú como el país más activo en la región en este momento, tanto en lo referente a la diversidad de la cartera financiera como en cuanto al nivel total de actividad expresado por el promedio de relaciones de productos y servicios. En el extremo opuesto se sitúa Venezuela, muy por debajo del promedio, mientras que el resto de países muestran una situación similar. Estructura competitiva Sofisticación del servicio ARGENTINACOLOMBIACHILEMÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Latinoamérica Promedio de productos y servicios: Promedio de productos y servicios distintos que utilizan las Empresas en cada país. Promedio de relaciones: Total de relaciones de producto/ servicio que mantienen las Empresas en cada país. Si un usuario tiene dos cuentas corrientes, en el primer indicador se considera solamente una y en el segundo indicador se contabilizan las dos.

35 35 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Promedio de contactos al mes con las Entidades Financieras Una forma de medir la intensidad de la relación de las entidades financieras con sus clientes es a través de la frecuencia media de contactos al mes a través de los canales disponibles. Para las empresas, en todos los países analizados, el contacto con la oficina es la base de su relación con las entidades financieras con las que operan. Además se observa que Venezuela, pese a tener un bajo nivel de actividad financiera, es el país en el que las empresas mantienen una relación más directa con las entidades con las que operan; en un segundo nivel se sitúa Perú y Colomobia y en el extremo opuesto, de relación menos intensa, Argentina. Estructura competitiva Sofisticación del servicio ARGENTINACOLOMBIACHILEMÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Latinoamérica

36 36 CONTEXTO: Caracterización del Sector Financiero Estructura competitiva Sofisticación del servicio + _ + Promedio de contactos Promedio de relaciones de productos y servicios Promedio de contactos al mes vs. Promedio de relaciones de productos/ servicios La intensidad de las relaciones con las Entidades Financieras está marcada por el nivel de contacto y el nivel de uso de productos y servicios. A priori podría esperarse una relación directa entre ambas variables; sin embargo, los datos muestran escenarios muy diferentes: Puerto Rico, Chile, Argentina, México, Colombia y Perú donde efectivamente hay una relación entre los dos vectores de la actividad; en el caso de Colombia y especialmente Perú esta relación está en el polo positivo. Venezuela, que no rentabiliza la intensa relación con sus clientes. Destaca que, frente al segmento de particulares, no existe una banca de productos, es decir, en el caso del segmento de empresas una alta comercialización de productos pasa por una estrecha relación con los clientes. PUERTO RICO VENEZUELA CHILE ARGENTINA COLOMBIA MÉXICO PERÚ Alta intensidad Baja intensidad Banca de contactos

37 37 EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces

38 38 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Total de clientes de la Entidad Total de clientes de la Entidad usuarios de un producto/ servicio con ella o con otra Institución Total de clientes de la Entidad usuarios de un producto/ servicio que lo tienen contratado con la propia Entidad % de eficacia comercial: del total de usuarios de un producto/ servicio, % que lo tiene con la propia entidad

39 39 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Promedio de entidades Eficacia comercial de las principales Entidades Posición de los Países según el promedio de entidades con las que operan las empresas y la Eficacia Comercial de las principales entidades I PUERTO RICO ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ VENEZUELA Entidades eficaces Eficacia Comercial: Para este análisis se ha calculado la Eficacia Comercial de las principales entidades de cada país y se ha obtenido el promedio, en base al cual se han posicionado los países en el gráfico, Promedio de Entidades: Se ha utilizado el promedio de entidades de cada país. En el caso del mercado de Empresas si hay una relación importante entre el nivel de competencia (promedio de Entidades con las que operan las Empresas) y la Eficacia en la comercialización de productos/ servicios. Lo que indica que las empresas en todos los países diversifican su actividad financiera entre varias Entidades.

40 40 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Promedio de entidades Eficacia comercial de las principales Entidades Posición de los Países según el promedio de entidades con las que operan las empresas y la Eficacia Comercial de las principales entidades II PUERTO RICO ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ Entidades eficaces Eficacia Comercial: Para este análisis se ha calculado la Eficacia Comercial de las principales entidades de cada país y se ha obtenido el promedio, en base al cual se han posicionado los países en el gráfico, Promedio de Entidades: Se ha utilizado el promedio de relaciones de producto/ servicio de cada país..

41 41 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Promedio de relaciones de productos y servicios Eficacia comercial de las principales Entidades Posición de los Países según el promedio de relaciones de productos y servicios de las empresas y la Eficacia Comercial de las principales entidades I ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA Entidades eficaces De igual forma, cuanto más activas son las empresas más tienden a diversificar su actividad financiera y por tanto más complicado es conseguir altos niveles de Eficacia.

42 42 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Eficacia comercial de las principales Entidades Posición de los Países según el promedio de relaciones de productos y servicios de las empresas y la Eficacia Comercial de las principales entidades II ARGENTINA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO Entidades eficaces COLOMBIA Promedio de relaciones de productos y servicios

43 43 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado Posición de los Líderes de mercado de cada país según el promedio de relaciones de sus clientes y su Eficacia Comercial ARGENTINA COLOMBIA CHILE PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA BPPR Santander Bancolombia BCP Banesco Banco Nación Productos Entidades eficaces MÉXICO BBVA Bancomer Promedio de relaciones de productos totales que tienen contratados los clientes de cada Entidad Esta relación inversa entre la actividad de los clientes y la Eficacia de las Entidades que ya se observaba a nivel de mercado, queda patente entre los Líderes. No obstante, todos los Líderes de Mercado obtienen niveles de Eficacia superiores al promedio recogido para el país (excepto Banco Nación en Argentina): esto es, por la forma que tienen las empresas de distribuir su actividad, la posición de Líder facilita contar con una mejor Eficacia Comercial.

44 44 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado Posición de los Líderes de mercado de cada país según el promedio de relaciones de sus clientes y su Eficacia Comercial Servicios Entidades eficaces VENEZUELA Banesco ARGENTINA Banco Nación PUERTO RICO BPPR PERÚ BCP COLOMBIA Bancolombia CHILE Santander MÉXICO BBVA Bancomer Promedio de relaciones de servicios totales que tienen contratados los clientes de cada Entidad

45 45 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Promedio de relaciones de productos totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de productos que tienen contratados con la propia Entidad Colombia: Promedio de relaciones de producto que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de productos que tienen contratados con ella. Entidades eficaces Colpatria Banco de Bogotá AV Villas Bancolombia BCS-Colmena Davivienda BBVA Es la entidad más eficaz en la colocación de productos: 49% Productos Banco de Occidente

46 46 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Colombia: Promedio de relaciones de servicios que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de servicios que tienen contratados con ella. Entidades eficaces Colpatria Banco de Bogotá Bancolombia BCS-Colmena Davivienda BBVA Es la entidad más eficaz en la colocación de servicios: 45% AV Villas Promedio de relaciones de servicios totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de servicios que tienen contratados con la propia Entidad Servicios Banco de Occidente

47 47 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Entidades más eficaces de la región: Promedio de relaciones de producto que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de productos que tienen contratados con ella. Entidades eficaces ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA BPPR Santander BBVA Bancomer Bancolombia BCP Banco de Venezuela Banco Macro Banco Popular de Puerto Rico se puede considerar un referente en cuanto a la Eficacia Comercial en la colocación de productos Promedio de relaciones de productos totales que tienen contratados los clientes de cada Entidad Promedio de productos que tienen contratados con la propia Entidad Productos En el segmento de empresas la relación entre el nivel de actividad de los clientes y la capacidad de las entidades para colocarles su propia oferta es notablemente directa; sólo destaca Banco Popular de Puerto Rico como institución con un nivel de comercialización de sus productos superior al que le correspondería, alcanzando una eficacia del 76%. Además destaca que en este segmento las entidades más eficaces coinciden con las entidades Líderes en términos de penetración (excepto Banco Macro en Argentina), circunstancia que no se recoge en la banca de particulares, y que muestra como el liderazgo de mercado está muy relacionado con la Eficacia Comercial en el segmento de empresas.

48 48 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces + _ + Entidades más eficaces de la región: Promedio de relaciones de servicios que utilizan los clientes de cada entidad, vs. el promedio de servicios que tienen contratados con ella. Entidades eficaces ARGENTINA COLOMBIA CHILE MÉXICO PERÚ PUERTO RICO VENEZUELA BPPRSantander BBVA Bancomer Bancolombia BCP Banco Mercantil Banco Macro Promedio de relaciones de servicios totales que tienen contratadas los clientes de cada Entidad Promedio de servicios que tienen contratados con la propia Entidad Servicios Con relación a los servicios se recoge una situación similar de relación directa entre actividad de los clientes y colocación de la propia oferta, de hecho, no se identifica ninguna entidad referente de mayor eficacia comercial.

49 49 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Los mercados en el segmento de Empresas Entidades eficaces Los análisis realizados muestran que los mercados financieros para el segmento de Empresas funcionan de forma diferente que en el segmento de Particulares. No se identifica una banca de producto, sino que hay una relación directa entre el nivel de contacto de las Empresas con las entidades y el nivel de uso de su oferta financiera. Si bien, dentro de este continuo de actividad se identifica a Perú como el país que consigue mantener una relación más activa con las empresas. El liderazgo de mercado tiene un peso notable en la consecución de una buena Eficacia Comercial: esto es, prácticamente en todos los países coincide la Entidad Líder de Mercado con aquella que consigue una mayor Eficacia Comercial. Las empresas tienden a operar con dos instituciones financieras en promedio, una de las cuales, en muchos casos, suele ser la Entidad Líder del país. Todo esto supone que las Entidades que ocupan un segundo nivel no pueden aplicar las mismas prácticas que las Entidades Líderes, en tanto que no reúnen la condición principal para el éxito de estas prácticas que es el propio liderazgo.

50 50 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces Los mercados en el segmento de Empresas Entidades eficaces Entidad Lider No líder Posibilidad de acceder al liderato Sin acceso al liderato Objetivo: mantener la posición Objetivo: alcanzar el liderazgo Estrategias alternativas: retención de clientes de mayor interés, especialización en determinada oferta….

51 51 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces BCP: algunas claves del éxito Entidades eficaces Partiendo de que los referentes de éxito comercial están muy ligados a su propio liderazgo de mercado, se identifica a BCP como un posible referente en la gestión del segmento de empresas en tanto que: Consigue un alto nivel de colocación de su propia oferta en el mercado con mayor nivel de actividad: es decir, aprovecha las oportunidades de su ámbito de actuación. Aunque cuenta con la ventaja de operar en un mercado con importante concentración financiera –lo que refuerza aún más las ventajas de ser el líder-, no descuida la relación con los clientes; esto es, no tiene clientes rehenes sino vinculados; frente a otras entidades líderes en su mercado y líderes en Eficacia Comercial que sin embargo no cuentan con elevados estándares de satisfacción por parte de sus clientes.

52 52 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces BCP: algunas claves del éxito Posicionamiento: Evolución de la Penetración y Fidelización Entidades eficaces Penetración: Porcentaje de entrevistados que declaran ser clientes de la Entidad. Fidelización: Porcentaje de clientes de la Entidad que la consideran su institución preferente.

53 53 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces BCP: algunas claves del éxito Servicio: nivel de satisfacción con BCP respecto a las dos principales entidades del mercado. Entidades eficaces Escala 1-7

54 54 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces BCP: algunas claves del éxito Servicio: posición en el mapa de la Calidad de Servicio (Total de clientes) Entidades eficaces + _ + Distancia respecto al promedio de importancia de los atributos de la calidad de servicio Distancia respecto al promedio de satisfacción con los atributos de calidad de servicio BCP BBVA Banco Continental Scotiabank Interbank Posición crítica: No cumple con las expectativas de los clientes Ajustado a los clientes: menos exigentes que el promedio y también menos satisfechos Ofrece un nivel de servicio por encima de las exigencias de los clientes Mapa de Calidad de Servicio: Posiciona a las Entidades en función del nivel de exigencia de sus clientes (promedio de importancia asignado a los atributos de servicio) y el nivel de satisfacción con la Entidad (promedio de satisfacción en los atributos de servicio)

55 55 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces BCP: algunas claves del éxito Servicio: posición en el mapa de la Calidad de Servicio (Empresas con mayores ingresos) Entidades eficaces + _ + Distancia respecto al promedio de importancia de los atributos de la calidad de servicio Distancia respecto al promedio de satisfacción con los atributos de calidad de servicio BCP BBVA Banco Continental Scotiabank Interbank También en una posición adecuada de ajuste, eleva el nivel de servicio conforme lo hace la exigencia de los clientes. Ofrece un nivel de servicio adaptado a los mayores niveles de exigencia de las empresas de mayor tamaño Mapa de Calidad de Servicio: Posiciona a las Entidades en función del nivel de exigencia de sus clientes (promedio de importancia asignado a los atributos de servicio) y el nivel de satisfacción con la Entidad (promedio de satisfacción en los atributos de servicio)

56 56 Definición Oportunidades por país EFICACIA COMERCIAL: Países con oportunidades y Entidades Eficaces BCP: algunas claves del éxito Compromiso: nivel de recomendación de BCP respecto a las principales entidades del mercado. Entidades eficaces BCP Scotiabank BBVA Banco Continental Interbank Escala 1-7

57 57 CONCLUSIONES De los datos analizados se desprenden algunas reflexiones a tener en cuenta en la búsqueda de Entidades referentes de prácticas exitosas. 1.La estructura de los mercados determina de forma importante las posibilidades de las Entidades Financieras a la hora de colocar su propia oferta; por lo que no es suficiente buscar la Entidad más exitosa, sino considerar también su ámbito de actuación. En este sentido, hay que tener en cuenta que Colombia muestra un nivel de diversificación relevante, tanto desde el número de entidades que operan en el mercado, como desde el promedio de instituciones de las que son clientes los particulares y empresas; pero el nivel de uso de productos y servicios no es el más elevado, lo que lo convierte en un mercado altamente competitivo. Desde esta perspectiva, las Entidades colombianas podrían tener como referente el mercado Peruano, más similar en estructura a Colombia y al mismo tiempo eficaz en la relación con clientes. 2.Segmento de Particulares: En este segmento las Entidades tienen mayores posibilidades de mejorar su Eficacia Comercial a través de distintas estrategias, ya que ésta no está tan vinculada al liderazgo de mercado. Una buen modelo de captación y retención de clientes y un nivel de calidad de servicio adaptado al perfil de clientes de la entidad puede conseguir importantes niveles de eficacia (como es el caso de Banco Macro (Argentina). 3.Segmento de Empresas: Para este segmento contar con el liderato del mercado es la clave para conseguir un elevado nivel de Eficacia Comercial, en tanto que las empresas tienden a asegurar su actividad financiera operando con los líderes de mercado. Aquellas entidades que no ostentan esta posición deben desarrollar prácticas eficaces desde sus posibilidades reales; esto es, con una oferta de productos y servicio diferencial y complementaria a la del líder de mercado, compitiendo con el resto de instituciones ubicadas en un segundo nivel.

58 58 Colombia (Bogotá): Ramón García Urbón Director General Tlf: Cel: xxxxxxxxxx Otros países de la región: Angela Alvarez Sanchez Consultora España: Miguel Saldaña Soto Director FRS


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