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Propuesta estratégica para el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza Minas Ltda. en la ciudad de Quito Proyecto de grado previa.

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1 Propuesta estratégica para el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza Minas Ltda. en la ciudad de Quito Proyecto de grado previa la obtención del título de Ingeniera en Mercadotecnia Autor: María Gabriela Brito Z.

2 2 Agenda 1.Análisis situacional 2.Investigación de mercados 3.Direccionamiento estratégico 4.Medición de mercado 5.Programas y estrategias de marketing 6.Evaluación financiera 7.Conclusiones y recomendaciones

3 3 Análisis situacional

4 4 Reseña histórica Cooperativa Alianza Minas Análisis situacional Creada en 1971 Parroquia de San José de Minas Agencias: 2 agencias Quito Agencia Matriz Agencia Nanegal Más de socios y 5 millones en activos

5 5 Reseña histórica Análisis situacional AHORROS INVERSIONES CRÉDITOS

6 6 Análisis del entorno - Macroambiente Análisis situacional FuerzasVariablesAnálisis Fuerzas demográficas Población del Ecuador Población entre años representa 62,2% Quito segunda ciudad más poblada. ( hab.) Mercado laboral PEA con tendencia al alza. Fuerzas económicas Inflación Inflación tendencia a la baja. Canasta básica familiar Cobertura del 98,67% con ingreso familiar. Tasas pasiva y activa Política reducción tasas activas (2007) PIB sectorial Servicios financieros tienen 0% representación. Solidez financiera ROA 1,71% ROE 12,40% LIQUIDEZ 17,27% Fuerzas geográficas Instalaciones Análisis de impacto económico geográfico. E-waste Reusar, reacondicionar y reciclar aparatos. Uso racional del papel Evitar uso del papel, formatos digitales Fuerzas culturales Cooperativismo Dimensión económica - dimensión social Valores del cooperativismo Ayuda mutua, responsabilidad, democracia, igualdad, equidad, solidaridad COACs y la sociedad Incluidas por el MIES

7 7 Análisis del entorno - Macroambiente Análisis situacional FuerzasVariablesAnálisis Fuerzas tecnológicas Cajeros automáticos Diferentes tecnologías al uso y beneficio de las operaciones de las cooperativas. Computadoras Internet móvil Redes inalámbricas SPI / SNP Software Fuerzas políticas GobiernoConstitución cambia definición de economía. Plan Nacional del Buen Vivir Objetivo 11: Establecer un sistema econ ó mico social, solidario y sostenible Superintendencia de Economía Popular y Solidaria Entidad técnica de supervisión y control de las organizaciones de la economía popular y solidaria Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria Vigente 2011 Ley Orgánica de Transparencia e Información Publica Vigente 2005

8 8 Análisis del entorno - Microambiente Análisis situacional FuerzasVariablesAnálisis Competidores Subsistema de cooperativas cooperativas de ahorro y crédito Socios declarados 4,6 millones. Activos 5.795,8 millones de dólares Segmentación 7,87% segmentos 1 y 2 Cooperativas de ahorro y crédito 23 de Julio 29 de Octubre Alianza del Valle Andalucía Atuntaqui Cacpeco Cámara de Comercio de Ambato Codesarrollo COOPAD CCP Cooprogreso Cotocollao El Sagrario Riobamba San Francisco de Asís San Pedro de Taboada Tulcán

9 9 Análisis del entorno - Microambiente Análisis situacional FuerzasVariablesAnálisis Competidores Participación de las COACS CCP y Andalucía 18% cada una. Cooprogreso 17% 29 de Octubre 15% Alianza del Valle 10% Cotocollao 6% Productos en captación Ctas. De ahorro a la vista Ctas. De ahorro infantiles Ctas. De ahorro programado o planificado Plazo fijo Productos en colocación Consumo Vivienda Microempresa Comercial Servicios Tarjeta de débito Pagos de servicios/ SOAT Pagos de remesas/ BDH Transferencias

10 10 Análisis del entorno - Microambiente Análisis situacional FuerzasVariablesAnálisis Clientes Clientes reales Cta. Ahorro Cta. Mi alcancía 214 Cta. Mi cajita 129 Cta. Ágil 5 Socios con créditos Plazo fijo 349 Crecimiento captaciones1,3% Clientes potenciales en captaciones SFP más de 21 mil millones de dólares En primer lugar Bancos con 18 mil millones Cooperativas 2 mil millones Clientes potenciales en colocaciones SFP más de 17 mil millones y medio de dólares Bancos más de 13 mil millones Cooperativas más de 2 mil millones y medio

11 11 Análisis del entorno - Microambiente Análisis situacional FuerzasVariablesAnálisis Sustitutos Actividades de las instituciones financieras Se determina los sustitutos según las actividades permitidas para cada institución. Sustitutos Bancos, Mutualistas y Sociedades Financieras. Instituciones del sistema financiero privado 24 bancos 10 sociedades financieras 4 mutualistas

12 12 Análisis del entorno - Microambiente Análisis situacional FuerzasVariablesAnálisis Proveedores Socios Los socios aportan con el dinero que sirve para el funcionamiento de la institución. Banco Central del Ecuador Provee de recursos a las instituciones de acuerdo a sus cupos. Otras instituciones Cooperativas de 2do piso (FINANCOOP) CFN

13 13 Análisis interno Análisis situacional VariablesAnálisis Servicios Recibir depósitos Otorgar préstamos a sus socios; Efectuar cobranzas, pagos y transferencias de fondos, así como emitir giros contra sus propias oficinas o las de instituciones financieras nacionales o extranjeras; Actuar como emisor de tarjetas de crédito y de débito; Gestión administrativa Asamblea general de representantes (máximo órgano de gobierno Consejo de administración que nombre presidente y gerente Consejo de vigilancia Jefe de agencia Operadores de crédito Cajeros Sistemas Contador general Gestión financiera Pagos a proveedores, política financiera, contabilidad, control presupuestario, entre otros.

14 14 Análisis interno Análisis situacional VariablesAnálisis Gestión de recursos humanos No hay departamento de recursos humanos Entre presidente, gerente y jefe de agencia se encargan del reclutamiento Se evalúa a los trabajadores cada 3 meses Capacitación mediante talleres Gestión de marketing No tienen departamento de marketing No tienen planificación estratégica No hay investigación de mercados Escasa promoción de la cooperativa Matrices de interpretación

15 15 Investigación de mercados

16 16 Investigación de mercados Investigación de Mercados

17 17 Entrevistas con expertos de la empresa Investigación de Mercados

18 18 Entrevistas con expertos del sector Investigación de Mercados

19 19 Investigación descriptiva Población objetivo Investigación de Mercados

20 20 Investigación descriptiva Investigación de Mercados

21 21 Resultados de la investigación de mercados Investigación de Mercados Características de los usuarios/clientes Producto Promoción Competencia Plaza Social

22 22 Características de los usuarios/clientes Estado civil 51,8% 48,2% años años años años 22,4% 27,1% 23,4% 24,7% Casados Solteros Divorciado Unión libre 55,2% 32,8% 9,4% 2,7% Género Investigación de Mercados Edad

23 23 Características de los usuarios/clientes Ingresos Investigación de Mercados Ahorro mensual Media de ingreso mensual: $1.394,7 Mediana: $1.000,00 Moda: $2.000,00 Media de ahorro mensual: 20,06% Mediana: 20% Moda: 0% Ingreso mensual FrecuenciaPorcentaje 1er Cuartil ($90 - $550)7018,2% 2do Cuartil ($551 - $1.000)8522,1% 3er Cuartil ($ $1.900)6516,9% 4to Cuartil ($ $5.000)8421,9% No responden8020,8% Total % Porcentaje destinado al ahorro FrecuenciaPorcentaje 1er Cuartil (0 – 8%)8321,6% 2do Cuartil (9% - 18%)8822,9% 3er Cuartil (20% - 25%)7820,3% 4to Cuartil (26% - 90%)10126,3% No responden348,9% Total %

24 24 Producto Los productos que ofrecen las instituciones financieras, son principalmente en captación(ahorro) y colocación (créditos). Investigación de Mercados Han utilizado una institución financiera Aspectos para escoger una institución financiera FrecuenciaPorcentaje de respuesta Porcentaje de encuesta Tasas de interés19131,4%9,1% Productos y servicios que ofrece18830,9%8,9% Tiempo en el mercado12520,9%3,4% Controles a los que somete7111,7%3,4% Otros335,4%1,6% Total % 346 encuestas

25 25 Producto - captaciones Investigación de Mercados Tipo de ahorro FrecuenciaPorcentaje de respuesta Porcentaje de encuesta Ahorro a la vista 27885,5%90,3% Depósitos a plazo fijo 288,6%9,1% Ahorro programado 175,2%5,5% Otros 20,6% Total % 305 encuestas Tipo de cuenta de ahorro

26 26 Producto - colocaciones Investigación de Mercados Ha accedido a un crédito Razones para no tener un crédito

27 27 Producto - colocaciones Investigación de Mercados Créditos solicitados FrecuenciaPorcentaje de respuesta Porcentaje de encuesta Consumo 11649,2%57,7% Vivienda 9038,1%44,8% Comercial 208,5%10,0% Microempresa 73,0%3,5% Total % 201 encuestas Créditos solicitados

28 28 Producto - servicios Investigación de Mercados Servicios adicionales

29 29 Producto - dificultades para los clientes Investigación de Mercados Dificultades en los servicios Tipo de dificultades para los clientes

30 30 Promoción Investigación de Mercados Medio por el cual conoció a la institución financiera FrecuenciaPorcentaje de respuesta Porcentaje de encuesta Referencia otro cliente24955,6%72,0% Televisión8819,2%25,4% Prensa347,6%9,8% Radio286,3%8,1% Otros4910,9%14,2% Total % 346 encuestas Medio por el cual se informa de los productos y servicios FrecuenciaPorcentaje de respuesta Porcentaje de encuesta Televisión15824,8%45,7% Llamadas14723,0%42,5% Carteleras10816,9%31,2% Correo10716,8%30,9% Prensa396,1%11,3% Radio325,0%9,2% Otros477,4%13,6% Total % 346 encuestas

31 31 Competencia Investigación de Mercados Institución financiera preferida FrecuenciaPorcentaje de respuesta Porcentaje de encuesta Banco 32681,9%94,2% Cooperativa de ahorro y crédito 5213,1%15,0% Mutualista 61,5%1,7% Otros 143,5%4,0% Total % 346 encuestas Promedio calificación a Instituciones Financieras CalificaciónFrecuencia Bancos Frecuencia COACS Frecuencia Mutualistas NADA CONFIABLE POCO CONFIABLE MEDIANAMENTE CONFIABLE CONFIABLE MUY CONFIABLE Total TOTAL (frecuencia * calificación) TOTAL PROMEDIO 3,682,892,68

32 32 Las cooperativas de ahorro y crédito más reconocidas por los encuestados. Investigación de Mercados Competencia Institución financiera preferida PRIMER LUGAR SEGUNDO LUGAR TERCER LUGAR TOTAL 29 DE OCTUBRE ANDALUCIA COOPROGRESO ALIANZA DEL VALLE ATUNTAQUI Total

33 33 Investigación de Mercados Plaza Canal más usado para hacer transacciones FrecuenciaPorcentaje de respuesta Porcentaje de encuesta Internet 19834,6%57,2% Cajero automático 18231,8%52,6% Ventanilla en agencia 17831,1%51,4% Teléfono celular 111,9%3,2% Ventanilla compartida 20,3%0,6% Otro 10,2%0,3% Total % Canales más usados para hacer transacciones

34 34 Características (demográficas) Segmentación de Mercados 51,8% 48,2% 69,8% 19,3% 8,3% 55,2% 32,8% 9,4% 2,1% 55,2% 32,8% 9,4% 2,1% 55,2% 32,8% 9,4% 2,1%

35 35 Necesidades y beneficios Segmentación de Mercados 20,6% 31,4% 30,9% 11,7% 9,3% 24,6% 39,4% 21,1% 5,5%

36 36 Valores/estilo de vida Segmentación de Mercados 23,0% 28,0% 21,4% 27,6% 17,4% 13,0% 7,8% 7,0% 6,3%

37 37 Comportamiento de compra Segmentación de Mercados 94,2% 15,0% 1,7% 31,1% 34,6% 1,9% 0,3% 31,8% 49,2% 3,0% 38,1% 8,5% 89,0% 31,5% 85,5% 5,2% 8,6%

38 38 Direccionamiento estratégico

39 39 Principios y valores Principios Valores 1.Adhesión voluntaria y abierta 2.Gestión democrática por parte de los socios 3.Participación económica de los socios 4.Autonomía e independencia 5.Educación, formación e información 6.Cooperación entre Cooperativas 7.Interés por la Comunidad 1.Ayuda Mutua. 2.Responsabilidad. 3.Democracia. 4.Igualdad. 5.Equidad. 6.Solidaridad. Direccionamiento estratégico

40 40 Visión Direccionamiento estratégico Ser una institución financiera reconocida en el mercado local, contribuyendo al desarrollo y fortalecimiento económico y social de la ciudad en especial al de sus asociados, con responsabilidad, equidad y solidaridad. Visión 2017

41 41 Misión Direccionamiento estratégico Somos una institución financiera, comprometida con el desarrollo económico y social de nuestros asociados, clientes, y la comunidad, manteniendo el compromiso de ayuda mutua y solidaridad.

42 42 Perfil estratégico Direccionamiento estratégico EJE ESTRATÉGICOCLASIFICACIÓNSUB CLASIFICACIÓN

43 43 Mapa estratégico institucional Direccionamiento estratégico VISIÓN Ser una institución financiera reconocida en el mercado local, contribuyendo al desarrollo y fortalecimiento económico y social de la ciudad en especial al de sus asociados, con responsabilidad, equidad y solidaridad. MISIÓN Somos una institución financiera, comprometida con el desarrollo económico y social de nuestros asociados, clientes, y la comunidad, manteniendo el compromiso de ayuda mutua y solidaridad. PRINCIPIOS 1.Adhesión voluntaria y abierta 2.Gestión democrática por parte de los socios 3.Participación económica de los socios 4.Autonomía e independencia 5.Educación, formación e información 6.Cooperación entre Cooperativas 7.Interés por la Comunidad VALORES 1.Ayuda Mutua. 2.Responsabilidad. 3.Democracia. 4.Igualdad. 5.Equidad. 6.Solidaridad. OBJETIVOS 1.Mejorar la liquidez de la empresa que permita responder a los requerimientos de sus socios. 2.Obtener una mayor participación en el mercado, posicionando a la empresa dentro de la ciudad de Quito. 3.Mejorar los procesos internos, tomando en cuenta un direccionamiento estratégico. 4.Fortalecer y desarrollar el recurso humano y tecnológico de la empresa para mejorar el servicio al cliente. ESTRATEGIAS 1.Dar mejor seguimiento a los clientes. 2.Aumentar la promoción de la empresa. 3.Rediseñar la imagen de la empresa. 4.Innovar los servicios de acuerdo a las necesidades del cliente. 5.Desarrollar productos en la línea de ahorro. 6.Elaborar un plan de marketing para la empresa. 7.Coordinar eficientemente la cadena de procesos. 8.Implementar programas de capacitación para todas las áreas. 9.Adquirir nueva tecnología para mejorar los canales de atención al cliente.

44 44 Medición del mercado

45 45 Cálculo de la demanda Medición de Mercado Tomando en cuenta que toda la Población Económicamente Activa cumple con los requisitos de las instituciones financieras para trabajar con una. PEA (Quito) Utilizan productos y servicios de Instituciones Financieras RespuestaPorcentajeTOTAL SI90,1% NO9,9% SI UTILIZAN INSTITUCIONES FINANCIERAS Qué tipo de institución financiera utilizan RespuestaPorcentajeTOTAL Bancos81,91% Cooperativas13,06% Mutualistas1,51% Otros3,52% TRABAJAN CON COOPERATIVAS Tipos de cuentas RespuestaPorcentajeTOTAL Ahorros74,24% Corriente22,73% Ninguna3,03%2.708

46 46 Medición de Mercado Cálculo de la demanda - captación Cálculo de la demanda en los productos de captación. CUENTAS DE AHORRO PRODUCTOS EN CAPTACIÓN RespuestaPorcentajeTOTAL AHORRO A LA VISTA74,14% PLAZO FIJO18,97% AHORRO PROGRAMADO6,90%4.578

47 47 Medición de Mercado Cálculo de la demanda - captación Cálculo de la demanda en los productos de captación. Productos de captación Ahorro a la vista Depósito a plazo fijo Ahorro programado Cuartiles ingreso mensual $90 - $55015,68%3,92% $551 - $ ,56%3,92% $ $1.9007,84%5,88%1,96% $ $ ,41%3,92%1,96% POE = Productos de captación Ahorro a la vista Depósito a plazo fijo Ahorro programado Cuartiles ingreso mensual $90 - $ $551 - $ $ $ $ $

48 48 Medición de Mercado Cálculo de la demanda - colocación Cálculo de la demanda en los productos de colocación. COLOCACIÓN Han solicitado un crédito RespuestaPorcentajeTOTAL SI80,39% NO19,61% PRODUCTOS EN COLOCACIÓN Créditos más solicitados RespuestaPorcentajeTOTAL Consumo59,62% Microempresa1,92%1.379 Vivienda30,77% Comercial7,69%5.526

49 49 Medición de Mercado Mercado potencial Mercado potencial en captaciones para el producto de ahorro programado. Productos de captación Ahorro programado % ahorro mensual Límites ahorro mensual Mercado potencial en dólares (A x C 1 ) Mercado potencial en dólares (A x C 2 ) ingreso mensual $90 - $ % - 90%$23 - $495$60.863$1´ $551 - $1.0009% - 18%$49 - $180 $ $ % - 18%$90 – $342$ $ $ $ % - 90%$494,26 - $4.500$ $5´

50 50 Estrategias y programas de marketing

51 51 Estrategias y programas de marketing Variables de marketing - producto Rediseño de la marca de la cooperativa incluyen: logotipo y slogan Logotipo actual Logotipo propuesto Apoyando TU desarrollo desde 1971 Slogan propuesto

52 52 Estrategias y programas de marketing Variables de marketing - producto Nuevos productos y servicios Tarjeta de débito Cuenta de ahorro programado Cuando ahorras por lo que vale la pena» Fijación de montos y plazos

53 53 Estrategias y programas de marketing Variables de marketing - precio Cuenta de ahorro programado Tarifas para las tarjetas de débito Pago de bonificaciones por el cumplimiento del plazo A mayor tiempo ahorrando mayor la bonificación Tarifas previamente establecidas Depende del cajero que utilice

54 54 Estrategias y programas de marketing Variables de marketing - plaza Apertura de cajeros automáticos Cooperativa Ventanilla en agencia Socio / cliente Canal 1 Cooperativa Página Web Socio / cliente Canal 2 Cooperativa Teléfono celular Socio / cliente Canal 3 Cooperativa Cajeros automáticos Socio / cliente Nuevo canal

55 55 Estrategias y programas de marketing Variables de marketing - plaza

56 56 Variables de marketing - promoción Estrategias y programas de marketing Volantes publicitariosRoll ups

57 57 Variables de marketing - promoción Estrategias y programas de marketing GorrasEsferos VasosCamisetas Objetos promocionales

58 58 Variables de marketing - promoción Estrategias y programas de marketing

59 59 Variables de marketing - personal Intensidad: 10 horas Duración: 2 horas diarias 2 semanas Inversión: $140 por persona Aplicación: Trimestral Estrategias y programas de marketing Plan de capacitación

60 60 Variables de marketing - presentación Estrategias y programas de marketing Fortalecimiento imagen empresa Uniformes

61 61 Evaluación financiera

62 62 Evaluación financiera PRESUPUESTO DEL PROYECTO COMPONENTE DEL MIX DE MARKETING PROYECTOAÑO 0AÑO 1AÑO 2AÑO 3 PRODUCTO PROYECTO 1$1.000,00 PROYECTO 2$600,00 PROEYCTO 3$300,00 PRECIO PROYECTO 4$8.000,00$8.240,00$8.487,20$8.741,82 PROYECTO 5$6.000,00 PLAZAPROYECTO 6$8.165,00 PROMOCIÓNPROYECTO 7$20.958,00$15.000,00$15.450,00$15.913,50 PERSONALPROYECTO 8$2.800,00 $2.884,00$2.970,52 PRESENTACIÓN PROEYCTO 9$3.000,00 PROYECTO 10$10.000,00 TOTAL$57.823,50$26.040,00$26.821,20$27.625,84

63 63 Evaluación financiera EVALUACIÓN FINANCIERA PERÍODO DE RECUPERACIÓN3,01 AÑOS VALOR ACTUAL NETO793,96 TASA INTERNA DE RETORNO66% RELACIÓN COSTO BENEFICIO1,61 TASA MÍNIMA ACEPTADA DE RENDIMIENTO 12,%

64 64 C onclusiones y recomendaciones

65 65 Evaluación financiera Conclusiones o El análisis situacional nos permitió determinar que el 84% de la participación de mercado de la ciudad de Quito se concentra en apenas 6 cooperativas. Las cooperativas mas importantes en participación son la CCP, la Andalucía, la Cooprogreso, la 29 de Octubre y la Alianza del Valle. o Con la investigación de mercados se comprobó que los bancos siguen siendo las instituciones financieras en las que las personas mas confían. Sin embargo, el subsistema de cooperativas de ahorro y crédito tiene cerca del 12% del total del sistema financiero privado, y según expertos del sector con una proyección de crecimiento hacia el 15% del total.

66 66 Evaluación financiera Conclusiones o La estrategia de crecimiento que se propone aplicar es el crecimiento intensivo, con la penetración de mercados y el desarrollo de productos, ofrecer a los clientes nuevos productos y servicios de acuerdo a sus necesidades y exigencias, como tarjetas de debito, nuevas cuentas de ahorro. o El plan operativo de marketing que se propone tiene un presupuesto de $57.823,50, con lo cual se propone desarrollar proyectos en el desarrollo de productos y servicios, en la promoción, para la mejora de la preparación del personal y en el mejoramiento de la presentación de las agencias. o Según la evaluación financiera se determino que el proyecto es viable, con una tasa interna de retorno de 10%, una razón costo – beneficio de 1,62 y un periodo de recuperación de 2 años.

67 67 Evaluación financiera Recomendaciones o Formar un departamento de marketing que pueda ejecutar el plan estratégico propuesto para mejorar el posicionamiento de la institución en la ciudad de Quito. o Mejorar el portafolio de productos y servicios en relación a los intereses y exigencias del mercado. o Mejorar el acceso de los clientes a los diferentes productos y servicios que ofrece la cooperativa incrementando y diversificando los canales de atención al cliente de acuerdo a las preferencias de los clientes descritas en la investigación de mercados. o Incrementar la promoción y difusión de los productos y servicios de la cooperativa, a través de los diferentes medios que los clientes reconocen como los más importantes a la hora de informarse y conocer de productos de su institución financiera.

68 68 Gracias!!


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