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ING. MARJORIE NOBOA AUZ DOCENTE UNIVERSIDAD ECOTEC 1 INTEGRANTES: MARIA DANIELA TOMALA FERNANDEZ JOAN PIERINA PEÑA PACHECO GUSTAVO JACINTO ESPINOZA DELGADO.

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1 ING. MARJORIE NOBOA AUZ DOCENTE UNIVERSIDAD ECOTEC 1 INTEGRANTES: MARIA DANIELA TOMALA FERNANDEZ JOAN PIERINA PEÑA PACHECO GUSTAVO JACINTO ESPINOZA DELGADO

2 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Bruno Pagnacco2

3 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Es de notorio conocimiento que el producto que identifica a Colombia es el café, que posee características inigualables como consecuencia de la ubicación geográfica que el mismo territorio posee, por ello el país depende mucho de las exportaciones del café, ante esta coyuntura una de las mejores marcas que ha sabido llevar a cabo una adecuada exportación del producto es la marca Juan Valdez quien atreves de su estrategia publicitaria de un burro llamado conchita y un hombre que representa a todos los cafeteros ha logrado posicionarse a lo largo de los años en el mundo, dando a conocer la alta calidad de este producto de recolección y procesamiento manual. Las tiendas Juan Valdez pueden encontrarse en países como: Colombia Estados Unidos Ecuador Chile España 3

4 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Misión Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos. Visión Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad de marca del café Premium de los cafeteros colombianos. 4

5 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Valores Compromiso: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega al máximo en las responsabilidades y actividades realizadas con actitud positiva, logrando así la superación de los objetivos establecidos. Creatividad: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en nuestra organización. Transparencia: Verdad en las palabras e integridad en nuestros colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre mantengamos claridad en nuestras acciones. 5

6 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Objetivo General Identifique si el Inadecuado MANEJO DE LA MARCA ha afectado el POSICIONAMIENTO. Objetivos específicos - Evaluar como el manejo de la PUBLICIDAD ha afectado la MARCA - Demostrar cual ha sido su POSICIONAMIENTO en los mercados Norteamericanos Antecedentes culturales La etiqueta nació para hacer saber a los consumidores que el café que beben es 100% colombiano, inspeccionado y aprobado por La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Ya que algunos cafés son el producto de la mezcla de diferentes granos de diferentes calidades, Juan Valdez ® garantiza al consumidor que el producto que ha adquirido es 100% café de Colombia. 6

7 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Debilidades - Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades. - Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados Amenazas - La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera recibir, complica la producción de café en este país Fortalezas - Nuevas estrategias para la distribución de café en los supermercados - Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al consumidor final. - Posicionamiento y relación cliente/marca - Valor de marca generando Oportunidades - Crecimiento de exportaciones del café colombiano - El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor. 7

8 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 El proceso de expansión internacional de tiendas Juan Valdez ® tras la creación de la 'Holding' de valor agregado, marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas tiendas Juan Valdez ® Café al público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium colombiano. 8

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10 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 La idea empezó en 1997 cuando Richard Peet y Soledad Hanna aún eran novios. Los dulces que ella le preparaba con cariño sirvieron de inspiración para crear un lugar especializado tanto en cafés como en postres. Al casarse, hicieron realidad su proyecto abriendo el primer Sweet & Coffee en el centro comercial Mall del Sol de Guayaquil, con un equipo de 15 personas. Después de 3 años empezaron a crecer, llevando a Sweet & Coffee cada vez más cerca de sus clientes. Se inauguraron locales en varios sectores de Guayaquil y en Quito, donde actualmente reciben a miles de ecuatorianos. Son más de 10 años disfrutando el momento, dando su mejor esfuerzo para que cada vez que se visite Sweet & coffee se viva una experiencia única.

11 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Misión Para lograr que todos nuestros clientes disfruten un momento en Sweet & Coffee nos preocupamos permanentemente de aspectos como la capacitación y motivación de todos los colaboradores, la calidad y variedad de nuestros productos, el servicio extraordinario, la imagen y limpieza de todos nuestros locales así como también sus acabados y elementos decorativos y la ubicación de cada uno de los locales. Visión Que todos nuestros clientes disfruten un momento muy especial con nuestra cordial atención y nuestra extensa variedad de cafés y dulces hechos para los gustos más exigentes. Filosofía En Sweet & Coffee ponemos todo nuestro corazón y ganas en brindarte una experiencia única cada vez que nos visites. Nos esmeramos en crear un ambiente agradable tanto para nuestros clientes, como para nuestros colaboradores. Con esta filosofía hemos crecido poco apoco, sin perder la esencia de ser una empresa familiar y acogedora con la que abrimos nuestro primer local.

12 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 COMPROMISO CON LA SOCIEDAD Sweet & Coffee mantiene un constante compromiso con la sociedad, su mentalidad se resume en la responsabilidad social no solamente con sus clientes sino con todos los implicados en su operación y a todos los que les es factible ayudar. Creemos que la mejor forma de crecer es ayudando a otros a hacerlo. Por esto, su labor no termina en los locales. La experiencia Sweet & Coffee se extiende hacia los proyectos sociales y ambientales que manejan, que gracias al soporte de colaboradores y clientes crean un impacto positivo en la comunidad. LÍNEAS DE PRODUCTOS Dulces de sal y de dulce Bebidas con café frías y calientes. Sanduches Milk shake Venta de café para preparar en casa. Entre las variedades está el Sweet & Coffee, Café Zaruma, Café Jipijapa, Café con Avellana, Café con Amaretto o el Sweet & Coffee Orgánico. CDs de música Bossa-nova Vasos térmicos y tazas de café Pulseras Sweet & Coffee Bebidas frías y calientes sin café Productos Light

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14 El incremento de ventas se ha dado mayormente por la accesibilidad de precios con la que cuenta la firma, esto les ha permitido tener un crecimiento a gran escala en los últimos años han logrado abrir un promedio de cinco locales por año y la consolidación de la alianza con las gasolineras Primax ha sido un gran impulso para el incremento de sus ventas sin perder la calidad del producto puesto cuentan con manuales operativos que se deben cumplir a cabalidad.

15 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Su crecimiento ha sido cuidado paso a paso, es cauteloso; cada nuevo paso es realizado bajo un minucioso análisis desde el lanzamiento de un nuevo dulce o bebida, un cambio en la estructura de la empresa y sobre todo la ampliación de nuevas sucursales. Actualmente cuentan con 50 locales en Guayaquil y Quito, la firma planea cerrar este año con 54 locales abriendo nuevos locales en Manabí, Cuenca y Machala. El crecimiento no solo es interno la firma estudia las posibilidades de una expansión internacional a través de franquicias, los países que son atractivos para la firma son Perú y Panamá ya que consideran que el consumidor es muy parecido al ecuatoriano, aunque han recibido propuestas de otros países como Chile y Argentina han sido descartadas por el momento ya que consideran que dichos mercados difieren en el concepto que maneja Sweet & Coffee.

16 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Una de las ventajas competitivas de la firma es que al ser una firma propia y no una franquicia, tiene mayor poder decisión no solamente sobre su producto, o calidad, sino también de su la proyección que desea tener frente al consumidor no debe cumplir con requerimiento la marca, la firma es la propia marca tiene un mayor poder de innovación que su competidor, así se ve demostrado en su constante innovación de productos.

17 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Posicionamiento Una de sus estrategias de posicionamiento fue situar sus locales en los patios de comidas de los centro comerciales de esta manera tenían una gran afluencia de personas asegurada. Una vez que su marca ya estaba posicionada y era reconocida empezaron a abrir locales independientes. Otra de las estrategias de posicionamiento que utilizan es brindar alternativas, estar siempre pendientes de los cambios de esta manera la marca siempre luce fresca, joven y a la vanguardia, además de accesible para todos; es decir ofrecer precios que todos puedan alcanzar niños, adolescentes, jóvenes, adultos, de nivel socio económico, medio y alto. Esto logra no solamente el posicionamiento de la marca sino que las personas se identifiquen con la misma. Los atributos más valorados por los clientes son la calidad y frescura de sus productos, la variedad de productos, el buen servicio al cliente, la importancia que ponen en recordarnos el valor de los productos ecuatorianos no solamente en la materia prima el café; sino también en los diferentes productos que se pueden adquirir como sombreros de paja toquilla desde nuestro punto de vista es una manera de recordarnos que lo nuestro siempre es mejor No hay nada mejor como lo hecho en casa. Una de sus estrategias de posicionamiento fue situar sus locales en los patios de comidas de los centro comerciales de esta manera tenían una gran afluencia de personas asegurada. Una vez que su marca ya estaba posicionada y era reconocida empezaron a abrir locales independientes. Otra de las estrategias de posicionamiento que utilizan es brindar alternativas, estar siempre pendientes de los cambios de esta manera la marca siempre luce fresca, joven y a la vanguardia, además de accesible para todos; es decir ofrecer precios que todos puedan alcanzar niños, adolescentes, jóvenes, adultos, de nivel socio económico, medio y alto. Esto logra no solamente el posicionamiento de la marca sino que las personas se identifiquen con la misma. Los atributos más valorados por los clientes son la calidad y frescura de sus productos, la variedad de productos, el buen servicio al cliente, la importancia que ponen en recordarnos el valor de los productos ecuatorianos no solamente en la materia prima el café; sino también en los diferentes productos que se pueden adquirir como sombreros de paja toquilla desde nuestro punto de vista es una manera de recordarnos que lo nuestro siempre es mejor No hay nada mejor como lo hecho en casa.

18 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Los primeros años han sido de fortalecimiento de la marca, lo han podido realizar a través de enfocarse en controlar y fortalecer la experiencia de los clientes en sus locales. Uno de sus preceptos para desarrollar la marca es Impresione desde el comienzo ya que los clientes jamás perdonan la mala calidad de un producto o servicio; en las próximas visitas de un cliente con una mala experiencia buscará un trato diferenciado y personalizado; por lo que este precepto es de vital importancia para el desarrollo de la marca, la cultura de servicio es la cultura que los empleados de Sweet & coffee en todas las áreas practican día a día. Otro de las estrategias para desarrollar su marca ha sido el ambiente en sus establecimientos que logran una armónica combinación entre lo tradicional y moderno; al entrar a cada local destaca el aroma del café y dulces y una acogedora decoración que hace sentir muy cómodos a sus clientes. La firma cuida cada detalle desde los sobres de azúcar con el logotipo de Sweet & coffee así como las servilletas, vasos, fundas e inclusive los empaques para llevar son muestra del cuidado que la firma tiene para con su marca y se han convertido en un medio también de recordación de la marca para sus clientes y un ejemplo a seguir por parte de sus competidores.

19 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 El desarrollo de nuevos productos es parte fundamental de las estrategias que han llevado al éxito a la firma. Han incrementado nuevos productos y opciones para satisfacer las necesidades de sus distintos clientes, como productos light preparados con leche semidescremada, también cuentan con opciones a elegir en azúcar ya sea morena, blanca o endulzante, este último que su competencia no cuenta. Adicional una de sus estrategias es sacar a la venta cada dos meses una nueva bebida y un nuevo postre; si la bebida o el postre son buenos se mantiene en la carta. También tratan de cambiar la imagen de sus postres para que siempre exista una sorpresa en la vitrina. Existen bebidas que solamente están dentro de la carta para ciertas temporadas.

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21 Lealtad Sweet & coffee ha logrado más que lealtad de parte de sus clientes, ha logrado algo mucho más importante y difícil de conseguir cariño hacia la marca. Ha logrado que sus clientes lo vean como su lugar de siempre. A diferencia de su competidor Juan Valdez que es visto como la marca internacional que no genera sentimientos. Lealtad Sweet & coffee ha logrado más que lealtad de parte de sus clientes, ha logrado algo mucho más importante y difícil de conseguir cariño hacia la marca. Ha logrado que sus clientes lo vean como su lugar de siempre. A diferencia de su competidor Juan Valdez que es visto como la marca internacional que no genera sentimientos. Fidelidad Sweet & Coffee ha fidelizado a sus clientes utilizando herramientas como la comunicación continua con sus clientes. Esta comunicación la firma la define como una comunicación muy espontánea y sincera. En base a la fidelidad que han logrado entre sus clientes una nueva gama de productos como suvenires se encuentran disponibles en las vitrinas de Sweet & coffee que no solamente son de excelente calidad sino que le invitan al cliente a ser parte de la marca a recordar con cada pulsera, termo, taza o disco Bossa- nova la experiencia Sweet & coffee que podemos disfrutar en nuestro propio hogar con las variedades exquisitas de café ecuatoriano que podemos adquirir en cualquier local de Sweet & coffee. Fidelidad Sweet & Coffee ha fidelizado a sus clientes utilizando herramientas como la comunicación continua con sus clientes. Esta comunicación la firma la define como una comunicación muy espontánea y sincera. En base a la fidelidad que han logrado entre sus clientes una nueva gama de productos como suvenires se encuentran disponibles en las vitrinas de Sweet & coffee que no solamente son de excelente calidad sino que le invitan al cliente a ser parte de la marca a recordar con cada pulsera, termo, taza o disco Bossa- nova la experiencia Sweet & coffee que podemos disfrutar en nuestro propio hogar con las variedades exquisitas de café ecuatoriano que podemos adquirir en cualquier local de Sweet & coffee.

22 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Al comprar un producto de la firma no solamente estamos adquiriendo un producto más. Estamos ayudando a niños, estamos colaborando con el desarrollo de nuevos agricultores, estamos siendo parte de Sweet & coffee. Las expectativas de los productos de la firma son muy altas ya que como consumidores estamos acostumbrados a obtener productos y servicio de excelente calidad, y lo más importante de esto es que en el caso de no obtenerlo nuestros comentarios son bien escuchados y la respuesta es muy positiva. Testimonio: en una de nuestras visitas de campo probamos un nuevo producto que es la torta de verde con queso como percepción personal el producto era bueno pero le faltaba un poco más para ser de la calidad de Sweet & coffee un empleado se acercó cuando escucho que comentábamos en la mesa que le haría bien un toque de sal y pimienta e inmediatamente trajo a la mesa sal y pimienta y anotó la percepción del nuevo producto. Este tipo de respuestas demuestra porque la firma es una de las preferidas de muchos ecuatorianos y extranjeros.

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25 Una de las estrategias principales utilizadas por Sweet & Coffee es su convenio con las Gasolineras Primax, siendo una ventaja competitiva ya que ha logrado ampliar su cobertura exponencialmente, es decir a Juan Valdez hay que buscarlo, a Sweet & Coffee lo encontramos siempre cerca En cuanto a la línea de productos que ofrece Sweet & Coffee lo que lo hace diferente a Juan Valdez son sus dulces ya que tienen más variedad al contrario de Juan Valdez que no tienen gran variedad de dulces pero sí de Sanduches Desde que llegó Juan Valdez a Ecuador, siendo una amenaza para Sweet & Coffee al contrario de reprimir su crecimiento le dio un impulso mayor, ya que si nos damos cuenta del crecimiento que tuvo S&C, está dado desde el anuncio de la llegada de la competencia hasta su instalación. S&C ha logrado algo más allá de la lealtad del cliente, el cariño, sentimiento de los clientes hacia un local o marca. Desde que llegó Juan Valdez a Ecuador, siendo una amenaza para Sweet & Coffee al contrario de reprimir su crecimiento le dio un impulso mayor, ya que si nos damos cuenta del crecimiento que tuvo S&C, está dado desde el anuncio de la llegada de la competencia hasta su instalación. S&C ha logrado algo más allá de la lealtad del cliente, el cariño, sentimiento de los clientes hacia un local o marca.

26 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 Recordación a sus clientes que no hay nada mejor como lo nuestro. La competencia contaba con suvenires, Sweet & coffee no se quedó atrás le dio el toque Ecuatoriano a sus suvenires. Implementación de la experiencia en casa, no basta con llevarse una bolsita de café ecuatoriano a casa si se puede completar la experiencia con música Bossa- nova. Personalización de sus servicios no hay nada mejor como que te hagan sentir importante y que te identifiquen ser mucho más que una orden. El cliente tiene el poder de decisión y le gusta ser consultado por cada uno de esos pequeños detalles. La variedad de productos una vitrina de Sweet & coffee es como una juguetería siempre llena, siempre variada y llamativa. Juan Valdez por otro lado sus vitrinas son sobrias y poco llamativas. Una de las estrategias que han hecho de Sweet & coffee sea una marca que ha logrado el cariño de los consumidores es su preocupación constante por conocer que tienen que decir sus clientes. Y no solamente escuchan sino que responden e interactúan con ellos.

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28 Las franquicias de Cafeterías más representativas del Ecuador se ven cara a cara en este Vs. en el que se toman en cuenta algunos aspectos como precio, ubicaciones, imagen, productos, sabor, categorías cara a cara, etc. Precios En general, los precios de los tamaños pequeños son menores en Sweet & Coffee y de los tamaños grandes son menores en Juan Valdez, por lo tanto, si le sumamos que la diferencia de precio no es suficiente para cambiar de uno al otro, es un empate. Ubicaciones Sweet & Coffee, con su convenio con Primax, ha logrado ampliar su cobertura exponencialmente. Es decir, a Juan Valdez hay que buscarlo, a Sweet & Coffee lo encontramos siempre cerca. Sweet & Coffee gana! Imagen En imagen incluimos imagen del local, vasos, servilletas, uniformes, etc. Aunque Sweet & Coffee está bien, el abuso en usar vinyl adhesivo para todo hace que pierda elegancia. Además, los vasos, platos e imagen en general son mejores en Juan Valdez. Los Colombianos ganan! Productos En cuanto a los cafés, tienen básicamente lo mismo. En dulces, Sweet & Coffee tiene más variedad. En sanduches los de Juan Valdez superan en imagen y sabor a un simple Croissant de Sweet & Coffee. Resumen, hay de lado y lado, pero la valoración depende de cada persona. Por lo tanto podemos poner un empate. Sabor Aunque debido a la marca de Juan Valdez como el mejor café del mundo influye, siendo muy justo, el café de Sweet & Coffee es muy bueno también. 28


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