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5.- Conclusiones y Diagnóstico comercial OCTUBRE 2011 Plan de Acción Comercial Paiporta.

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1 5.- Conclusiones y Diagnóstico comercial OCTUBRE 2011 Plan de Acción Comercial Paiporta

2 228 ConclusionesPAC PAIPORTA OFERTA El comercio y el comerciante de Paiporta Conclusiones generales Perfil de comerciante en Paiporta se define como mujer, residente en la misma localidad, mayor de 35 años con una formación igual o inferior a secundaria, que trabaja en régimen de autónomo y desarrolla su actividad en el sector de bienes diarios. Poca inversión. Los comerciantes no tienen previsto realizar inversiones para mejorar su establecimiento y entre los que si van hacerlo se limitan a renovar el mobiliario y pintura. Baja predisposición al pago de acciones formativas. Solo un reducido número de comerciantes realizan cursos de formación y solo un pequeño número de ellos están dispuestos a pagar por recibir cursos adaptados a sus necesidades, situación preocupante si observamos su nivel de formación. La asociación de comerciantes tiene una escasa implantación y entre sus miembros solo la mitad de ellos se encuentran satisfechos. El equipamiento comercial y los servicios ofertados por los puntos de venta son de carácter poco innovador, lo que otorga un importante margen de mejora al comercio.

3 229 ConclusionesPAC PAIPORTA OFERTA Bajo poder de atracción. Reducida proporción de clientes proveniente de otros municipios. El comercio de Paiporta es un buen nicho de empleo femenino, ya que principalmente están regentados por ellas, residen en Paiporta y es un sector que emplea a una mayor proporción de mujeres. El nivel formativo del comerciante no es elevado. La mayor parte ostenta estudios primarios ó secundarios. Asimismo, tan sólo un 38,6% ha acudido a algún curso en los últimos 3 años. En este sentido, lo cursos más demandados son, por orden, los de técnicas de venta, escaparatismo, y nuevas tecnologías/internet. Imagen comercial mejorable. Todos los ejes comerciales analizados presentan una valoración baja en cuanto a escaparatismo. Reducido número de emprendedores jóvenes. La mayor parte de los comerciantes superan los 35 años. Escaso nivel de implantación y uso de Nuevas Tecnologías. Tan sólo un 23% disponde de página web, un 17,60% de algún programa de fidelización y un 26% mantiene contacto con sus clientes vía ó sms.

4 230 ConclusionesPAC PAIPORTA OFERTA En lo referente a la estructura comercial podemos destacar: Del total de 512 actividades empresariales ubicadas en bajo comercial, más de la mitad se corresponden con actividades de servicios (bares, cafeterías, bancos, agencias de viajes, salud y belleza,…). De estas actividades, el 48% se corresponde con comercios (247) que son mayoritariamente del grupo de bienes diarios (38%) y otro comercio (32%) Según los datos expuestos, tan sólo un 16% de los comercios del municipio están asociados y en cuanto a los servicios, la proporción baja a un 4% de empresas de servicios asociadas a la asociación de comerciantes de Paiporta. Existe una mayor concentración del comercio en la zona 2. Paiporta tiene un tiene de media de 3 comercios menos por cada mil habitantes que la provincia de Valencia y la Comunitat Valenciana. La superficie comercial de equipamiento personal es menor en Paiporta que la media provincial y autonómica. En cambio, el porcentaje que acapara la superficie de otro comercio, esta por encima de la media provincial y autonómica. Comparando la oferta comercial de Paiporta con la Provincia de Valencia y con la Comunidad Valenciana hay un exceso de oferta de otro comercio (productos ocasionales) con respecto a la media provincial y autonómica.

5 231 ConclusionesPAC PAIPORTA DEMANDA Análisis de la demanda Los bienes de compra diaria Son adquiridos prácticamente en su totalidad en Paiporta, representando el gasto en esta localidad el 86,6% del total de compras realizadas en este tipo de productos por los encuestados. Los consumidores muestran diferentes patrones de comportamiento entre las compras que consideramos como fuertes y como cotidianas. Compra fuerte Compra Cotidiana Los consumidores valoran en términos generales de forma positiva los establecimientos de este tipo ubicados en Paiporta: Siendo los aspectos mejor valorados: los horarios y el servicio. Siendo los aspectos peor valorados: precio y variedad de surtido Periocidad Criterios elección p.v. Semanalmente Cada dos o tres días Precio Variedad Proximidad

6 232 ConclusionesPAC PAIPORTA DEMANDA Los bienes de compra no diaria Los consumidores prefieren adquirir los productos de equipamiento para el hogar y bienes ocasionales en la ciudad de Paiporta. Si bien algunas categorías como ocio y cultura y muebles presentan un reparto equitativo con otras zonas como Valencia y pista de Silla (respectivamente) Los consumidores prefieren adquirir los productos de equipamiento personal en la ciudad de Valencia. Existen una gran heterogeneidad en el formato comercial preferido por los consumidores en la categorías de equipamiento para el hogar, en función de tipo de producto comercializado. En cambio en los productos de equipamiento personal existe una clara preferencia por las cadenas-franquicia. Si sacamos una media del porcentaje de gasto de cata tipo de productos incluidos en esta categoría, la mayor parte de la inversión realizada por los consumidores se realiza en Paiporta (39.34%), superando de forma sustancia a la ciudad de Valencia de Valencia (27,71%) y a la zona de la pista de Silla 20,69%. Precio Falta de oferta comercial Surtido escaso Son los motivos que alegan los consumidores para explicar su decisión de comprar los productos en una localidad diferente a Paiporta.

7 233 ConclusionesPAC PAIPORTA DEMANDA Valoración global de los comercios - A nivel global podemos afirmar que los paiportinos valoran como correctos a los comercios de Paiporta otorgándoles una nota media de 6,46. - La calidad y precio son los aspectos que mayor importancia tienen para los consumidores a la hora de elegir un comercio. - Los atributos que mejor y peor valoración han obtenido los comercio de Paiporta son: -La realización de actividades promocionales conjuntas son la mejor forma, según los encuestados, de incentivar las compras realzadas en el municipio. - Los problemas de aparcamiento y la falta de ocio nocturno puede estar perjudicando la demanda del comercio local, ya que son percibidos de manera negativa por los consumidores.

8 234 ConclusionesPAC PAIPORTA DEMANDA Internet y asociación de comerciantes - Solo una minoría de los encuestados (14,9%) realizan compran a través de Internet. -Dentro de este grupo, las compras muestran una elevada concentración en los productos de ocio y cultura. - Los encuestados tienen un escaso conocimiento de la asociación de comerciantes de Paiporta y de las acciones que lleva a cabo, como dato positivo destacar que entre los que si las conocen, valoran positivamente las acciones llevadas a cabo por los mismos. Valoración urbano comercial Fuga del gasto residencial motivado por: Proximidad a la zona comercial Sedavi/Alfafar, cuya concentración comercial debilita la captación de gasto de los municipios que pivotan sobre ella. Buenas comunicaciones con la capital provincial, Valencia, con una potente oferta comercial y de ocio que atrae el gasto de los residentes de Paiporta. Este hecho condiciona la conformación de Paiporta como ciudad dormitorio por parte de los nuevos residentes. Dispersión del comercio: poca concentración de la actividad comercial minorista (en zonas y ejes) Bajo nivel asociativo y participación. No existe un nivel adecuado de comercios de atracción (cadenas, franquicias, calzado,…) ni de locomotoras de atracción comercial urbana (Mercado, etc.)

9 235 DiagnósticoPAC PAIPORTA Para el grupo de comerciantes las fortalezas del comercio de Paiporta se centran en los aspectos relacionados con el servicio y atención al cliente: El trato amable y personalizado. El conocimiento del perfil y necesidades del cliente. El asesoramiento personalizado al cliente El conocimiento profundo del producto. En cuanto a las debilidades mas mencionadas respecto al comerciante de Paiporta son: Poco adaptados a las NN.TT. Baja capacidad de autocrítica. Falto de atractivo y de creatividad. Carencia de cultura asociativa. Cultura empresarial: poca re-inversión de beneficios en el negocio. CUALITATIVO Diagnóstico y DAFO Diagnóstico cualitativo (entrevistas y dinámicas)

10 236 DiagnósticoPAC PAIPORTA En cuanto a las debilidades mas mencionadas respecto al comercio: La dispersión del comercio. La cercanía de los accesos a las grandes superficies: genera fuga de gasto. Los problemas de aparcamiento en las calles más comerciales. La dificultad en la carga y descarga. Oportunidades Mayor especialización. Más servicios a los clientes. Marketing digital: consideran que la principal oportunidad actual es Internet: Posicionarse bien en la red, redes sociales, marketing online. Amenazas Para el comercio/empresa la principal amenaza es la cercanía y buena comunicación con la ciudad de Valencia. La amplitud de horarios de los bazares. CUALITATIVO

11 237 DiagnósticoPAC PAIPORTA DAFO DEBILIDADESAMENAZAS Espacio urbano poco conectado peatonalmente. Nuevos residentes: Ciudad dormitorio. Señalización comercial. Falta de oferta de ocio, especialmente ocio familiar (parques infantiles, etc.) y juvenil. Debilidades comerciante/comercio: Nivel formativo. Falta de visión estratégica. Nivel de profesionalización. Conciencia asociativa. Asociación poco profesionalizada. Poca capacidad financiera. Poca inversión. Baja capacidad de innovación. Imagen comercial. Perspectivas futuras (cierto pesimismo). Conexiones y proximidad: Valencia, mn4, etc. Fuga a zona Sedaví/Alfafar: equipamiento personal y hogar. Fuga a Valencia: equipamiento personal.

12 238 DiagnósticoPAC PAIPORTA DAFO FORTALEZASOPORTUNIDADES Tranquilidad y calidad de vida. Ciudad Cómoda, sin los inconvenientes de una gran ciudad. Trato y asesoramiento personalizado. Proximidad en la atención. Confianza. Actividades realizadas hasta el momento: Feria y Pasarela. Base pirámide poblacional amplia: elevada proporción de niños menores a 10 años (respecto a mayores) Nuevos residentes población latente Sector 2. Mejoras urbanísticas en el centro urbano y recuperación de espacios urbanos significativos. Creación de zonas de aparcamiento y favorecer la rotación: regulación ORA, puesta en valor parkings disuasorios. Impulso asociativo. Reubicación del Mercadillo para aumentar visibilidad y tráfico. Atracción de establecimientos comerciales de gama media (franquicias, etc.) que refuercen el tejido comercial actual. Reforzar el papel del Mercado como locomotora del centro urbano. Puesta en valor de ejes principales (Primero de Mayo) y mejora de la conexión entre ejes.

13 239 Balance comercialPAC PAIPORTA Balance Comercial La existencia de posibles huecos comerciales en el tejido comercial de Paiporta se puede cuantificar a través del cálculo del balance comercial. El balance comercial es una estimación que resulta de comparar la demanda comercial o gasto comercializado con el volumen de gasto que los establecimientos minoristas pueden captar en condiciones de competencia y rentabilidad. A este gasto susceptible de ser absorbido por el tejido minorista se le denomina gasto captable o capacidad de venta. Éste se obtiene de aplicar a la superficie de venta del tejido comercial local un rendimiento técnico o media teórica por metro cuadrado de sala comercial y atendiendo a la actividad desarrollada. El balance comercial nos permitirá conocer por una parte, la existencia de un déficit o un superávit comercial a nivel global, y por categoría de productos, e igualmente detectar aquellas áreas de actuación más urgentes, en base a la situación de sobredotación o infradotación comercial. Para su cálculo, tal y como se ha citado anteriormente, se debe conocer: Capacidad de oferta del municipio Gasto comercializado en el mismo

14 240 Balance comercialPAC PAIPORTA El gasto captable por el comercio se obtiene del cálculo del rendimiento técnico de los establecimientos minoristas de Paiporta y se ha obtenido a través de la encuesta nacional de comercio del INE (2009) y del Anuario de la Distribución Comercial de la oficina PATECO. Asimismo, el gasto comercializado se ha obtenido de la encuesta de presupuestos familiares 2010 del INE y el número de comercios según tipología se ha obtenido del propio censo comercial realizado en el marco del presente estudio entre Febrero y Abril de La diferencia generada entre el gasto comercializado y el gasto captable dará como resultado tres posibles situaciones: Balance comercial negativo: Cuando el gasto captable por el tejido comercial minorista es superior a la demanda comercial generada dando lugar a un sobrequipamiento comercial. Balance comercial nulo o equilibrio comercial: Cuando las diferencias entre el posible gasto captable por el tejido comercial y la demanda comercial generada son mínimas. En este sentido se considera la existencia de un equilibrio comercial; la demanda comercial se encuentra cubierta con la dotación implantada en el municipio. Balance comercial positivo: Cuando el gasto comercializado supera al gasto captable estimado, lo que refleja un desequilibrio comercial generado por un subequipamiento comercial o infradotación y donde cabria la posibilidad de permitir la entrada a nuevos operadores.

15 241 Balance comercialPAC PAIPORTA GASTO COMERCIAL PAIPORTA Gasto per cápita según tamaño del municipio de residencia (20-50 mil habitantes) GASTO TOTAL PAIPORTA Bienes diarios1.921, Equipamiento personal732, Equipamiento del hogar407, Otros productos de consumo ocasional530, TOTAL BIENES DE CONSUMO3.592, Fuente: Informe Anual de la Distribución Comercial Minorista en la Comunitat Valenciana 2010 (PATECO) y Padrón Municipal de Habitantes (Instituto Nacional de Estadística, INE) En primer lugar se procede a estimar el gasto total que se realiza en Paiporta por tipología comercial, ascendiendo a un total de , destinando un 53% de ese gasto a bienes diarios (alimentación y droguería). Le sigue por orden de importancia, el gasto destinado a equipamiento personal (ropa y calzado) que absorbe un 20,4% del gasto realizado por los residentes. Finalmente, la compra de otros productos de consumo ocasional (informática, relojería, joyería, ópticas…) absorbe un 14,7% y equipamiento del hogar un 11,3%.

16 242 Balance comercialPAC PAIPORTA GASTO COMERCIAL PAIPORTA GASTO TOTAL PAIPORTA (A) Gasto Evadido (B) Gasto residentes (A-B) Bienes diarios Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros productos de consumo ocasional TOTAL BIENES DE CONSUMO Fuente: Encuesta de Demanda del Plan de Acción Comercial de Paiporta y Encuesta anual de presupuestos familiares (INE) En base al gasto estimado (según encuesta de presupuestos familiares de INE), se puede calcular el gasto evadido aplicando los resultados obtenidos en la encuesta realizada a 400 consumidores de Paiporta en la que se cuantificó la proporción de gasto que realizaban fuera de Paiporta. Finalmente se puede obtener el gasto que realizan los residentes en Paiporta, una vez descontada la proporción de gasto realizada fuera de Paiporta. En este sentido, el equipamiento personal es la partida de gasto que más fuga sufre, pasando del 20,4% del gasto total realizado por los paiportinos que se destina a equipamiento personal, a un 7,8% del gasto que se realiza en Paiporta, suponiendo una evasión del 75% de esta partida de gasto. Otra partida de gasto que sufre una fuga elevada es el equipamiento del hogar (63% de fuga). Los bienes de uso diario son los que menos fuga concentran acaparando la mayor parte del consumo total que se realiza en Paiporta, ya que el 71,7% del gasto que se realiza en Paiporta se destina a esta partida. Le siguen los bienes de consumo ocasional que suponen el 14% del gasto que se realiza en Paiporta.

17 243 Balance comercialPAC PAIPORTA BALANCE COMERCIAL GASTO COMERCIALIZADO (A) GASTO CAPTABLE (B) BALANCE (A-B) % Bienes diarios ,4% Equipamiento personal ,0% Equipamiento del hogar ,8% Otros productos de consumo ocasional ,0% TOTAL BIENES DE CONSUMO ,7% Fuente: Encuesta anual de presupuestos familiares 2009 (INE), Informe Anual de la Distribución Comercial Minorista en la Comunitat Valenciana 2010 (PATECO) y Censo Comercial del Plan de Acción Comercial de Paiporta. Del análisis del balance comercial se desprende que existe un balance comercial positivo ó hueco comercial de , concentrados en bienes diarios (13,5 millones de ) y equipamiento personal (5,8 millones de ). A nivel global, la oferta comercial de bienes de consumo diario, se muestra incapaz de absorber la demanda generada, tanto por la población residente como por la propia actividad económica del municipio, dejando un hueco de 13,5 millones de euros. De igual forma sucede con el equipamiento personal, que refleja un hueco para implantar nuevos comercios, siempre que sean capaces de retener el gasto evadido fuera de Paiporta. Suponiendo un rendimiento de por establecimiento (fuente: PATECO, INE), el número de nuevos comercios de equipamiento personal podría situarse alrededor de 15. Por el contrario, los productos de compra ocasional presentan un balance negativo de 14,6 millones de, lo que supone una sobreoferta de comercios de este tipo. Lo mismo sucede con equipamiento del hogar, que presenta un balance negativo de 4 millones de.


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