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Desarrollo de Nuevos Productos Producto Prof. Efrén Darío Rubio Villanueva

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Presentación del tema: "Desarrollo de Nuevos Productos Producto Prof. Efrén Darío Rubio Villanueva"— Transcripción de la presentación:

1 Desarrollo de Nuevos Productos Producto Prof. Efrén Darío Rubio Villanueva

2 Definición Es el servicios y la reputación del vendedor.

3 ¿Qué es un Producto? Promoción Plaza (Distribución) PrecioProducto El Producto es el corazón del Marketin Mix

4 Producto Potencial: Suites, TV por cable, alberca Producto Aumentado: Hotel con Televisión, Champú, Servicio al cuarto Producto Esperado: Cama limpia, agua caliente, jaón, toallas Producto Genérico: Habitación de hotel (un cuarto con cama y baño) Beneficio Central: Descansar y dormir en un hotel Beneficio Central Producto Genérico Producto Esperado Producto Aumentado Producto Potencial Niveles de un producto

5 Producto Potencial: Hotel Camino Real Quijote Inn Producto Aumentado: City Express Holiday Inn Express Producto Esperado: Hotel Napoles Hotel Ma Cristina Hotel Ma Dolores Producto Genérico: Hotel Arizona Hotel Tuna Hotel California Beneficio Central: Descansar y dormir en un hotel Beneficio Central Producto Genérico Producto Esperado Producto Aumentado Producto Potencial Ejemplo Niveles de un producto

6 Actividad Presente los diferentes niveles de producto, tomando como beneficio central 1. Dar a luz a un bebe 2. Comer tacos 3. Viajar en autobús a la ciudad de México

7 Producto Es mucho más que unos cuantos componentes físicos Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas: Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta

8 Producto individual: elemento particular de una línea Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre sí Variedad: conjunto de líneas y productos de una empresa Conceptos

9 Tipos de Productos Servicios de Consumo de Consumo Industriales PRODUCTOS

10 Clasificaciones de productos Productos de consumo Productos de comparac > Compra menos frecuente > Obtener información > Menos lugares de compra > Comparar: Idoneidad y calidad Precio y estilo Productos de conveniencia > Compra frecuente, inmediata > Precio bajo > Muchos lugares de compra > Incluye: Productos básicos Compras de impulso Productos de emergencia Productos de especialidad > Esfuerzo de compra especial > Características distintivas > Identificación de marca > Pocos lugares de compra Productos no buscados > Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar > Requieren mucha publicidad y ventas personales

11 Productos de Consumo Clasificación Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental e. jugos, cereales, panes Impulso: la compra se decide al momento e. botanas, refrescos, goma de mascar Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios

12 Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. e. televisores, equipos de sonido, DVDs, Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video, automóviles. Productos de Consumo

13 Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez e. perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes. Productos de Consumo

14 Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce e. automóviles eléctricos o híbridos. Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. e. seguros, veladoras, enciclopedias. Productos de Consumo

15 Actividad Localice el logotipo o foto del producto, y presente 19 ejemplos de: Productos de Conveniencia: Básicos (3): Impulso (3): Emergencia (3): Productos de Comparación: Homogéneos (2): Heterogéneos (2): Productos de Especialidad: Especialidad (2): Productos No buscados: Productos nuevos no buscados (2): Productos normalmente no buscados (2):

16 ¿Qué es? Producto Industrial Son todos aquellos bienes y/o servicios que se utilizan para la producción o manufactura de otros artículos, ya sea para el consumo industrial o para el público en general Tiende a ser utilizado para: Hacer otros bienes y servicios Revender a otros usuarios industriales o a consumidores Realiza las operaciones de la organización

17 Productos industriales: enfocados a organizaciones Caracterizados por la demanda inelástica Se compran independientemente del nivel de precio Compra se ve afectada por efectos fiscales Tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo Productos Industriales

18 a) Materias primas b) Componentes (Materiales y piezas de fabricación) c) Instalaciones d) Equipos y accesorios e) Suministros Clasificación Productos Industriales

19 Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento. Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional Productos Industriales

20 Materias Primas Productos Industriales

21 Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto terminado. Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario Productos Industriales

22 Componentes Productos Industriales

23 Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero Influyen directamente en la escala de operaciones de una organización Su comercialización supone un gran reto: cada unidad representa una fuerte suma de $$$ requieren muchos servicios antes y después de la venta ventas directas, sin intermediarios se necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad Productos Industriales

24 Instalaciones Productos Industriales

25 Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones Vida útil más breve que las instalaciones, más larga que los suministros Se utilizan intermediarios debido a: Su mercado es geográficamente disperso Muchos clientes potenciales Pedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños Productos Industriales

26 Accesorios Productos Industriales

27 Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado Fáciles de adquirir en el sector industrial Amplia distribución Se utilizan intermediarios mayoristas Productos muy estandarizados Poca preferencia de marca Fuerte competencia de precios Productos Industriales

28 Suministros Productos Industriales

29 Servicios

30 El servicio es un conjunto de elementos intangibles, acciones, interacciones personales y actitudes que diseñamos para satisfacer las necesidades de los clientes. ¿Qué es servicio?

31 Intangibili dad Inseparabili dad Heterogeneidad Caducidad No pueden verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la compra. No pueden separarse de los proveedores de servicios. La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. No pueden almacenarse para venderse o usarse después. Características de los servicios

32 Por ejemplo, un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado

33 El nombre del producto El nombre del producto es su elemento básico de identidad

34 El nombre del producto Integra: Un signo verbal Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2 Un sonido del habla Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2 Una grafía Signo o conjunto de signos con que se representa por escrito un sonido o la palabra hablada: la grafía "p" corresponde a un sonido bilabial suf. que significa 'descripción', 'tratado', 'escritura' o 'representación gráfica':

35 El nombre del producto Características de un buen nombre de producto: Brevedad Eufonía Sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos acústicos de las palabras Fácil de pronunciar Fácil de recordar Con connotaciones positivas No ofensivo en ninguna lengua

36 El nombre del producto Algunas posibilidades de dar nombre al producto o marca: Nombre Personal Abreviaturas Siglas y/o acrónimos Nombre inventado Nombre existente en el sistema linguistico

37 El nombre del producto 1. Nombre Personal Utilizar el nombre propio o apellidos de una persona responsable de la marca Pascual Salinas y Rocha Mercedes Benz Hugo Boss Giorgio Armani Mencione 5 más Investigar si una empresa en la actualidad puede llamarse con el apellido o nombre propio de una persona

38 El nombre del producto Utilizar nombres de personajes conocidos o nombres populares Jimador, Herradura en Tequilas Escape, Explorer, Expedition, Excursion de Ford Barcel -> Barcelona Proporcionar 3 más

39 El nombre del producto 2. Abreviaturas Componer el nombre con la contracción de dos o más palabras Swatch Swiss + watch Telcel Teléfono + Celular Motel Motor y Hotel.

40 El nombre del producto 3. Siglas y/o acrónimos Utilizar las letras iniciales de las palabras que constituyen el concepto (Siglas) KFC IBM BMW Bayerische Motoren Werke

41 El nombre del producto Componer el nombre con las letras o sílabas, normalmente iniciales, de las palabras que constituyen el concepto. Son siglas convertidas por el uso en palabra común. (ACRONIMO) SEAT Sociedad Española de Automóviles de Turismo DINA Diesel Nacional TUM Transportes Unidos Mexicanos

42 El nombre del producto 4. Nombre inventado: Kodak (onomatopeya del disparo de la máquina de fotos). Xerox. En lingüística una onomatopeya es el uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de onomatopeyas son "bum", "pam", "clic", "clá" o "crac". Algunas onomatopeyas son utilizadas para describir figuras visuales en vez de sonidos, como "zigzag".lingüística

43 El nombre del producto 5. Utilización de un nombre existente en el sistema lingüístico. A veces, son sugestivos de analogías Jaguar Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas) Toledo León Córdoba Caso camioneta Sonora no funcionó pero Durango si ¿porque?

44 El nombre del producto Adaptaciones fonéticas del nombre Si el nombre es de difícil pronunciación se puede hacer una campaña para enseñar a pronunciarlo Whisky Williams Lawson Aceptar la pronunciación literal H&S (El nombre completo era: Head & Shoulders) Scotch Brite Fracasó Safeguard por Escudo, ¿porque?

45 Ciclo de Vida del producto

46 Ciclo de Vida del producto Ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un producto desde su inicio hasta el final. Se refiere a los nuevos tipos o categorías de productos en el mercado El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del producto Asimismo las ventas varían según la etapa del ciclo

47 Ciclo de vida de un producto Introducción: Periodo de crecimiento lento en las ventas (No hay utilidades debido a los gastos de introducción del producto) Crecimiento: Periodo de rápida aceptación del mercado (mejora importante en las utilidades) Madurez: Periodo de reducción en las ventas ya que el producto alcanzo la aceptación (Las utilidades se estabilizan) Declinación: Periodo en que las ventas muestran una caída (Las utilidades se reducen)

48 Ejemplo Producto

49 Como hemos cambiado

50

51 Coca Cola producto de consumo Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declinación

52 Coca Cola producto de consumo Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declinación

53 Coca Cola Introducción Crecimiento Madurez Declinación

54 Coca Cola Introducción Crecimiento Madurez Declinación

55 Coca Cola Introducción Crecimiento Madurez Declinación

56 Coca Cola Introducción Crecimiento Madurez Declinación

57 Coca Cola Introducción Crecimiento Madurez Declinación

58 Pepsi Diseñe el ciclo de vida para la Pepsi Normal, Dieta, Retro, Limón o Twist Con latas

59 Decisiones importantes con relación al producto Estrategia de mezcla de producto Decisiones sobre la línea de producto Marcas Decisiones sobre marcas Empaque Etiqueta

60 Estrategias de mezcla del producto Una mezcla de producto es el conjunto de líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a la venta a los compradores. Son las siguientes estrategias de mezcla de producto: Amplitud (Cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la empresa) Longitud (Numero total de artículos en la mezcla) Profundidad (Cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea) Consistencia (Se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, son mas consistentes en la medida que pasan por los mismos canales de distribución y menos en las funciones que tiene cada producto)

61 Ancho Ancho – número de líneas de productos di stintas L ongitud L ongitud - total de artículos dentro de las líneas Profundidad Profundidad - version e s de cada product o Mezcla de p roduct os – Mezcla de p roduct os – todas las líneas de productos que se ofrecen Mezcla de p roduct os – Mezcla de p roduct os – todas las líneas de productos que se ofrecen Estrategias de mezcla de productos Consistencia

62 Detergente s Pasta Dental Barras de jabón Pañales desechables Papel sanitario Ivory snowGlemmIvoryPampersCharmin DreftCrestKirk´sLuvsWhite cloud TideDenquelLavaHugiesPuffs CheerCamayBanner OxydolZest DashSafeguard BoldCoast Gain Amplitud de la mezcla de productos Longitud de la línea de productos Profundidad Tamaño Chico Mediano Grande Consistencia misma distribución, diferente uso Ejemplo Procter & Gamble Estrategias de mezcla del producto

63 Longitud de línea de productos Número de productos en la línea Longitud de línea de productos Número de productos en la línea Decisiones de línea de productos Estirar Rebasar el intervalo actual Rellenar Crecer dentro del intervalo actual Hacia abajo Hacia arriba

64 Estrategias sobre la línea de producto Una línea de producto es un grupo de estos que guardan una estrecha relación debido a que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales, tienen un rango de precios específicos Alargar la línea Estiramiento descendente Empresas agregan modelos en rangos inferiores del mercado, algunos motivos por los cuales lo hace: Fines publicitarios (Sears, promociona aires acondicionados desde 2000 pesos) Es atacada por un competidor en el extremo alto y contraataca en un extremo bajo Descubre un crecimiento lento en el extremo alto Cubrir huecos en el extremo bajo que pueden ser atacados por un competidor (CANIBALISMO) Estiramiento ascendente Empresas agregan modelos en rangos superiores del mercado Dificultad ya que los del extremo alto están muy bien posicionados Es difícil percibir que una empresa del rango bajo pueda competir con los gigantes, ya sea por calidad, confianza (caso del VW Passat) Estiramiento en ambas direcciones Empresas agregan modelos en ambos rangos del mercado Para competir con los lideres (Texas instruments lanzó calculadoras económicas para competir con Bowmar, y de inmediato saco calculadoras científicas para competir con Hewlett Packard) Posicionarse en toda la longitud de la línea (Hoteles Marriot introdujeron Marriot Marquis para un sector superior y el Courtyard para el extremo inferior)

65 Modernizar la línea Es importante para las empresas modernizar sus líneas de productos, están no deben ser ni muy apuradas para no afectar al producto vigente y no el atraso que permita a los competidores adelantarse (Intel vs AMD) Agregar características a la línea Se seleccionan uno o mas artículos de la línea y se les hacen modificaciones a fin de que sean mas atractivos, en precio (Rolls Royce, quito incrustaciones de oro en algunos modelos a fin de hacerlos mas económicos) Depurar la línea Se pone en práctica al eliminar o bien simplificar la mezcla de productos (General Mills ahora solo elabora cereales, antes también elaboraba ropa como Izod, RCA redujo de 69 a 44 sus modelos de televisiones) Estrategias sobre la línea de producto

66 Marcas

67 Actividad Localizar las 100 marcas mas importantes en el mundo según Interbrand Comparar los años 2001 vs 2008 localice algunas marcas que han entrado y otras que han salido Que es Branding

68 Marcas Marca: Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de lo anterior que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos y diferenciarlos de los de la competencia. Un nombre de marca esta compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas Logotipo: es la parte de la marca que aparece en forma de diseño, símbolo, color o letrero distintivo, se reconoce a simple vista pero no se pronuncia al decir el nombre de la marca. Slogan:Un eslogan o lema publicitario es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho. Marcas registradas: son aquellas que han sido adoptadas por un vendedor y tiene protección legal.

69 La marca Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual.

70 La marca Que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación Que el producto responda a lo que promete la marca Condiciones para la consolidación de una marca

71 La marca Lograr que el público admita lo que proponemos y actúe en consecuencia es el triunfo.

72 Niveles de significado de una marca Atributos (Bueno, Funcional, Prestigio, Eficiencia) Mercedes Benz sugiere automóviles caros, buena ingeniería, durables Beneficios (Precisión, Variedad, Versatilidad) Volkswagen, esta marca es económica, hay un beneficio emocional, económico, tangible Valores (Confianza, Prestigio, Vanguardia) Volvo sugiere automóviles seguros, me siento cómodo con el, estoy seguro Cultura (Calidad-Japón) Japón es una cultura a la vanguardia tecnológica, competitiva, Toyota representa esa cultura Personalidad (Personas activas, modernas, elegantes) Minicooper (Morris), representa modernidad, actitud, va con mi persona Usuario (Deportistas, Amas de casa, Ejecutivos) Porsche, marca deportiva por excelencia, sugiere el tipo de conductor * Cuando puedes ver los 6 atributos, se habla de una marca profunda

73 Aceptación de una marca Desconocida (Bafar) Grado de conciencia de marca - Recuerdo o reconocimiento de la marca (Duby) Aceptabilidad de marca - No se resiste a comprarla (Fud) Preferencia de marca - Las selecciono por encima de otras (Swan) Lealtad de la marca – La busco hasta encontrala en otro lugar (Parma)

74 Decisión de marca Cualidades para el Nombre de la marca 1. Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.. (Avena 3 Minutos Quaker) 2. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar (Del Monte, Crest) 3. Ser distintivo (Herradura, Mustang) 4. Ser susceptible de registro y de protección legal 5. No debe significar algo malo en otros países (Bimbo, Chevy Nova)

75 Estrategias para el nombre de la marca 1.Marcas Individuales General Mills (Bisquick, BettyCrocker, Nature Valley) 2.Nombre genérico para todos los productos. (Heinze, General Electric) 3.Nombres de familia separados para los productos: (Sears utiliza Kenmore para aparatos, Craftsman para herramientas) 4.Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto Kellogg´s (Kellogg´s Raisin Bran, Kellogg´s Corn Flakes)

76 Estrategia de marca Extensión de línea Multi marcas Extensión de marca Marcas nuevas Nombre de marca ExistenteNueva Categoría de productos Existente Nuevo

77 Estrategia de marca Extensión de línea Extensión de línea Marcas existentes extendidas a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de productos existente. Extensión de marca Extensión de marca Marcas existentes extendidas a nuevas categorías de productos. Multimarcas Multimarcas Marcas nuevas introducidas en la misma categoría de productos. Marcas nuevas Marcas nuevas Marcas nuevas en categorías de productos nuevas.

78 Extensiones de línea Nombre de marca existente que se extiende a nuevos tamaños, sabores, etc en la categoría existente del producto. Yogurth Dannone 7 nuevos sabores, uno light, tamaño Danopsote Cuidado con la trampa de extensión de línea puede perder significado Coca- Cola en el pasado, tu la pedías y te daban una de 6 onzas, ahora? Dieta, Zero, Lata, Vidrio, 2.5, ½ Lt Comienzas a canibalizar (aumenta volumen, pero tus rendimientos decrecen) Extensiones de marca Se extienden a categorías de nuevos productos Honda, motocicletas, plantas de luz y fuerza, podadoras Hotel Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites, Park Hyatt Cuidado puede alguno de tus productos salir mal, y dañar tu marca y a sus demas productos Marcas múltiples Nuevas marcas que se introducen al abrir una categoría de productos Hotel Marriot Marriot Marquie, Residence Inn, Courtyard y Fairfield Inns Marcas nuevas Nuevo nombre para cada categoría de producto Timex, no deberia lanzar un cepillo de dientes con esa marca

79 La Manita

80 Empaque Una de las partes del producto muy importante!!! Propósitos e importancia del empaque: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brindar protección después de comprar el producto Aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto (53% de las compras son por impulso) Estrategias de empaque: Empaque similar para una línea de productos..sopas campbell´s Empaque múltiple (Coca Cola) Cambio de empaque...por estrategia, razones competitivas o deficiencias

81 Etiquetas Es la parte de un producto que contiene información acerca de esté y del vendedor Tipos de etiqueta: Etiquetas de marca...solo la marca sobre el producto Etiqueta descriptiva... función, desempeño, cuidado, etc Etiqueta de grado... Indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra (Acidez grado A, B o C, Salsa very hot, extra hot, etc)

82 Fin Sesión

83


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