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UT 5: EL PRECIO INTRODUCCIÓN : Importancia del precio en las empresas.

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1 UT 5: EL PRECIO INTRODUCCIÓN : Importancia del precio en las empresas.

2 UT 5: EL PRECIO 1. CONSIDERACIONES GENERALES 1.1 Definición: Según Phillip Kotler, El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio Características: a) Instrumento a c/p. (El único de las 4 p´s). b) Actúa s/ la competencia (ej. >). c) Cuantificable (efectos del precio vs efectos folletos). d) Única vble del MK que genera Ingresos per se. e) Consecuencias Psicológicas s/ consumidor (ej. Joyería de Vcia). (quitamos el precio como única información, pág 95).

3 ACTIVIDAD 1. Por parejas, identificad en estos 2 casos en concreto las distintas características del precio.

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5 2. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS 1) Rentabilizar capital invertido (quitar y las ventas pág 96). 2) Aumentar o mantener la cuota de mercado. 3) Maximizar el beneficio. 4) Atacar o contener a la competencia (barreras de entrada: ej móviles a 1 $ en Australia. Jorge Bartual).

6 3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO 1) Marco Legal: ej. carburantes 2) Competencia (ver punto 4 del tema). 3) Objs de la empresa (barreras de entrada vs posicionamiento prestigio). 4) Partes interesadas: intermediarios (Carrefour), competidores (guerra de precios), accionistas (dividendos), trabajadores (reparto de beneficios), proveedores (¿más margen?), acreedores (¿- precio, - solvencia?), organizaciones de consumidores (¿precios abusivos?).

7 5) Elasticidades cruzadas (prods sustitutivos vs complementarios). Exy= Xd/Py 6) Uso de otras herramientas del MK (ej Publicidad: 8 días de Oro). 7) Costes de la empresa: CT = CF+CV. 8) Ciclo de vida del producto (ante un producto novedoso, será distinto precio en la fase de introducción que en la de declive). 9) Tipo de mercado en que nos encontre- mos (ver punto 4).

8 ACTIVIDAD 2 + Actividad Propuesta pág 100: En parejas, ¿cómo son estos productos entre sí? ¿Cómo serán sus elasticidades cruzadas? a) b)

9 5. DISTINTOS TIPOS DE MERCADO QUE INFLUYEN SOBRE LOS PRECIOS (Lectura propuesta) 1) Competencia Perfecta

10 2) Monopolio

11 5. MÉTODOS PARA FIJAR PRECIOS 1) MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES (+: sencillez, -:Poco Marketinianos. Se miran al ombligo). a) Coste + Margen: Ver ejemplo pág 102. b) Precio Objetivo: Cálculo del Umbral de Rentabilidad. Ej Pág 102. Demo matemática: Px* X- Cx* X- CF= 0; X(Px-Cx) = CF X= CF/(Px-Cx) 2) MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA - Normalmente Lider vs Seguidores. -Excepción: diferenciación. Ventaja competitiva. 2) MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA - Ver gráfico de Competencia Perfecta.

12 ACTIVIDAD 3: Individualmente, realizad el caso práctico 2 de la pág ESTRATEGIAS DE PRECIOS En función de: -CCas del Pto. -Ciclo de vida del Pto. -CCas del Mercado. -Canales de Distribución. -Psicología del consumidor. TIPOLOGÍA: 1) ESTRATEGIAS DIFERENCIALES. a)Precio Fijo (ej.venta minorista) vs Variables (ej. venta mayorista) b)Descuento Pactados: i)Dto x Pronto Pago ii)Rappels x compras (cantidad). iii)Dto Comercial (vta mayorista). iv)Dto Estacional (Rebajas). ACTIVIDAD 4 :Poned algún ejemplo de cada tipo de descuentos

13 2) ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTOS. a)Descremación b)Penetración: 3) ESTRATEGIAS DE CALIDAD: Ver cuadro de pág 105.

14 4) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS: a) Precios de referencia: Rollito de primavera en los Rtes Chinos. b) Precios de prestigio: Ej, precios de LCD Sony VS LCD LG. c) Precios económicos: Acabados en 9. d) Precios Umbral: Ej: 100/ litro de gasolina.

15 7. RESPUESTAS A LAS BAJADAS DE PRECIOS Si un competidor baja los precios de sus productos, nosotros podremos: a) Mantener el precio. b) Mejorar la calidad PERCIBIDA. c) Bajar el precio. d) Lanzar linea de producto low cost. (Ver cuadro pág 107). ACTIVIDAD 5: Supón que la competencia directa de tu empresa de PEM baja de un día para otro, el 30% de su Precio de Venta, que era similar al tuyo; ¿Cuál sería tu respuesta a dicha bajada?

16 ACTIVIDAD 6: Ejs pág 110 y 111, en grupos de 3-4 alumnos 8. MARCO JURÍDICO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS -Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia). De especial relevancia: -Prohibido vender por debajo de coste. -Libertad de precios. -Prohibición actitudes colusorias (Acuerdos que produzcan o puedan producir el efecto de impedir, restringir, o falsear la competencia). -Prohibición al dumping (se usa frecuentemente en comercio internacional para referirse al caso de los productos que se exportan a un precio inferior al que poseen en el mercado doméstico). ACTIVIDAD 6: Ejs pág 110 y 111, en grupos de 3-4 alumnos


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