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El Reto de la Gerencia de Servicios Educativos HUMBERTO SERNA Profesor Titular Uniandes Profesor Visitante UTB 14/12/20131.

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1 El Reto de la Gerencia de Servicios Educativos HUMBERTO SERNA Profesor Titular Uniandes Profesor Visitante UTB 14/12/20131

2 Empresa de Servicios La Universidad es una empresa que pertenece al sector servicios. Las Unidades estratégicas que integran la Universidad son unidades de Servicio. LA BIBLIOTECA UNIVERSITARIA UN GRAN CENTRO DE SERVICIOS 14/12/20132

3 Quien es el cliente El estudiante Los profesores Los investigadores Toda la comunidad Universitaria La Sociedad El País La comunidad Global 14/12/20133

4 ¿Qué son los servicios? Los servicios involucran una forma de alquiler, uso, ofreciendo beneficios sin transferir la posesión. 14/12/20134

5 Los servicios son un reto para sus Gerentes ¿Por qué? 1.La mayoría de los servicios no pueden ser inventariados, aunque se utilice la infraestructura o se tenga un inventario de lo que se presta en uso, los libros de una bibiloteca por ejemplo. 2.Elementos intangibles usualmente representan creación de valor 3.Los servicios son con frecuencia difíciles de visualizar y entender 4.Clientes pueden verse involucrados en co-producción 5.La gente puede ser parte de la experiencia del servicio 6.Las entradas y salidas operacionales tienden a variar mas extensamente 7.El factor tiempo usualmente asume una gran importancia 8.La distribución puede tener lugar a través de canales no tradicionales. 14/12/20135

6 VALOR: El verdadero Producto en las empresas de servicios 14/12/20136

7 EL CONCEPTO DE VALOR 14/12/20137

8 Sistema de valores del comprador Capacidades distintivas del proveedor Oferta (propuesta de valor) Valor Fuente: Basada en van der Heijden (2005) Creación de Valor 14/12/20138

9 COMO SE CONCRETA EL VALOR Con amabilidad y atención Elementos subjetivos En el pasado: En el nuevo milenio La promesa de valor Aquello que se promete al cliente cuando se realiza el intercambio y se llega al acuerdo de servicio Confianza Disponibilidad Entregas Asistencia Técnica conectividad Calidad Relaciones con UEN internos Atención, quejas y reclamos accesibilidad Otros Contactos Acuerdos de desempeño frente al cliente Producto o Servicio Capacitación Eventos Técnicos Otros Amabilidad, atención, credibilidad 14/12/20139

10 Promesa de Valor Procesos Core Operacionalizando la Promesa de Valor El cliente confronta las expectativas frente a las percepciones Logística Externa Adquisicione s Dispo nibili dad biblio gráfic a catalo gació n Logística Préstamos Recolección Cadena de Valor Procesos de Soporte Administrativa Sistemas Infraestructura Gestión Humana CREDIBILIDAD Amabilidad, atención, seriedad, credibilidad Los procesos CONFIANZA Valor Entrega Cerrar la brecha 14/12/201310

11 Liderazgo del Servicio y Cultura 14/12/201311

12 La Cultura donde se concreta el valor ¿Que és Cultura? Conjunto de prácticas que una organización acuerda, dentro de sus valores y creencias. Por tanto la cultura hay que definirla. Debe ser medible. Cómo Lograrla COMUNICACIÓN MERCADEO INTERNO Mercadeo Interno. Endomarketing: Liderazgo que no se consolida adentro, no se entrega al cliente. La competitividad interna, es previa a la competitividad externa. Comunicación. Pedagogia de los ELEMENTOS DE LA CULTURA. 14/12/201312

13 Cultura Comunicación Plataforma Tecnológica Cultura Comunicación Plataforma Tecnológica Misión Razón de Ser Misión Razón de Ser Valores En lo que se Cree Valores En lo que se Cree Visión El Deber Ser Visión El Deber Ser Mapa de Estrategia Traducir la Estrategia en Términos Operativos Mapa de Estrategia Traducir la Estrategia en Términos Operativos Cuadro de Mando Enfoque - Indicador Cuadro de Mando Enfoque - Indicador Objetivos Personales Lo que Necesito Hacer Objetivos Personales Lo que Necesito Hacer Estrategia El Como Estrategia El Como La cultura parte del proceso estratégico Pirámide para el liderazgo y la Ejecución Estratégica Formulación Estratégica Operacionalización Estratégica.Ruta de trabajo Direccionamiento Estratégico Monitoría y Medición Estratégico MEGA Los Planes por Unidades Lo que Queremos Hacer para contribuir al logro de la Misión y la Visión Los Planes por Unidades Lo que Queremos Hacer para contribuir al logro de la Misión y la Visión 14/12/201313

14 Proceso de alineamiento de la cultura Visión, Misión, Estrategia Alineamiento Top down Ejecución Bottom up 14/12/201314

15 Fuente: Alignment. Cómo alinear la organización a la estrategia a través del Balanced Score Card (Robert S. Kaplan, David P.Norton) Definición Ejecución Proceso de comunicación condición para crear Cultura 14/12/201315

16 Las Personas La Ventaja COMPETIVA en la prestación de un Servicio 14/12/201316

17 Contrate al Personal Adecuado The old saying People are your most important asset is wrong. The RIGHT people are your most important asset. Jim Collins 14/12/201317

18 Diseñando y Manejando los Procesos de Servicio 14/12/201318

19 EL SERVICIO SE PRESTA EN LA EJECUCIÓN DE LA CADENA DE VALOR Proceso I Proceso II Proceso III Proceso IV Subproceso I Subproceso II Subproceso III Subproceso IV Actividad I Actividad II Actividad III Actividad IV Tarea ITarea IITarea IIITarea IV 14/12/201319

20 Transporte de insumos Almacenamiento de insumos Transporte de productos Almacenamiento de productos Seguridad laboral y ambiental Transporte de insumos Almacenamiento de insumos Transporte de productos Almacenamiento de productos Seguridad laboral y ambiental Operación o fabricación Mantenimiento Control de calidad Seguridad e higiene laboral Seguridad e higiene ambiental (por planta, línea y sistema) Operación o fabricación Mantenimiento Control de calidad Seguridad e higiene laboral Seguridad e higiene ambiental (por planta, línea y sistema) Diseño de productos Desarrollo y mejoramiento de productos Desarrollo y mejoramiento de procesos Diseño de productos Desarrollo y mejoramiento de productos Desarrollo y mejoramiento de procesos Dirección Funciones de apoyo: Planificación, Organización, Legal, Relaciones públicas y comunicación, Gestión ambiental, Seguridad patrimonial, Relaciones con reguladores, Auditoria Finanzas: Cobranzas, Caja, Tesorería, Contabilidad, Impuestos, Contraloría Tecnología: Adecuación, Mejoras, Soporte técnico (Tecnología de producción, Logística e Informática) Suministros: Proveedores, Compras, Calidad Servicio Postventa Información al cliente Servicios de apoyo Suministro de repuestos Adiestramiento Recursos Humanos: Incorporación, Adiestramiento, Gestión de personal, Relaciones laborales Logística Producción Innovación Mercadeo Investigación de mercados Especificación de productos Lanzamiento de productos Promoción y publicidad Gestión de canales de distribución/entrega Gestión de clientes Ventas Investigación de mercados Especificación de productos Lanzamiento de productos Promoción y publicidad Gestión de canales de distribución/entrega Gestión de clientes Ventas Desarrollo de la Cadena de Valor 14/12/201320

21 Balanceando la Demanda y la Capacidad del Cliente 14/12/201321

22 Las Fluctuaciones en Demanda Amenazan la Productividad y la calidad del Servicio. 14/12/201322

23 Del Exceso de Demanda al Exceso de Capacidad Cuatro Condiciones Potencialmente Enfrentadas por la Capacidad de Servicios: 1.Exceso de demanda Mucha demanda relaciona con la capacidad en cierto periodo. 2.Exceso de demanda en la capacidad optima. Límite superior a la capacidad de una firma de satisfacer demanda en un momento dado. 3.Capacidad Optima Punto en el cual la calidad del servicio empieza a decrecer en la medida en que más clientes son atendidos. 4.Exceso de capacidad Mucha capacidad relaciona a la demanda en cierto periodo. 14/12/201323

24 Direccionando el Problema de la Fluctuación de la Demanda Dos aproximaciones básicas: Ajuste el nivel de capacidad para igualar la demanda Necesita entender la capacidad instalada y como varía de acuerdo a una base incremental Maneje el nivel de demanda 14/12/201324

25 Variaciones en la Demanda Relacionadas con la Capacidad VOLUME DEMANDED TIEMPO CICLO 1 TIEMPO CICLO 2 Capacidad Máxima Disponible Capacidad Optima (Buen balance entre oferta y demanda) Baja Utilización (Puede enviar malas señales) Demand exceeds capacity (business is lost) Exceso Demanda Capacidad optima (calidad decrece ) Exceso capacidad (desperdicio recursos) CAPACITY UTILIZED Utilice las estrategias de mercadeo para equilibrar picos y completar los valles 14/12/201325

26 Moldeando el Ambiente de Servicio 14/12/201326

27 ¿Cuál es el Propósito de los Ambientes de Servicio? 14/12/201327

28 Propósitos del Ambiente de Servicios Ayuda a la organización a crear una imagen distintiva y posicionamiento único. Los ambientes de Servicio afectan el comportamiento del cliente en tres maneras: 1.Medio de creación-Mensaje: Señales simbólicas para comunicar la naturaleza y la calidad distintivas de la experiencia del servicio. 2.Medio de creación-Atención: Haga que el escenario de servicio este orientado a la competición y que atrae a clientes de segmentos objetivo. 3. Medio de creación-Efecto: Uso de colores, texturas, sonidos y colores, los olores y el diseño espacial a realizar la experiencia de servicio deseado. 14/12/201328

29 Cada escenario de servicio comunica claramente y refuerza el posicionamiento de las perspectivas del hotel fijando las expectativas de servicio en la medida que el cliente llegue Four Seasons Hotel, New York Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles 14/12/201329

30 El Modelo de Respuesta a Estímulos de Mehrabian-Russell (Fig 10.2) Respuesta/ Comportamiento: Acercamiento a la evitación y procesos cognitivos Estímulos ambientales y procesos cognitivos Dimensiones del Afecto: Placer y Emoción Los sentimientos son la clave conductora de la respuesta de los clientes a los ambientes de servicio 14/12/201330

31 El Modelo de Russell de Afecto Fig 10.3 Emocionante Placentero Pasivo No placentero Exciting Relajante Aburrido Estresante 14/12/201331

32 Principal Dimensión en el Modelo de Escenario de Servicio Condiciones del Ambiente Características del ambiente que atañen a nuestros cinco sentidos. Disponibilidad Espacial y Funcionalidad Disponibilidad Espacial: - Tamaño del local/sitio - Tamaño y forma de los muebles, mostradores, equipos y como son organizados. Funcionalidad: Habilidad de esos artículos que facilitan el desempeño. Signos, Símbolos y Artefactos Señales explicitas e implicitas a: - Comunicar la imágen de la firma. - Ayudar a los consumidores encontrar su objetivo. - Convenga reglas de comportamiento. 14/12/201332

33 Impacto de la Música En ajustes del servicio, la música puede tener un efecto de gran alcance en opiniones y comportamientos, incluso si está jugada en los niveles apenas audibles. Las características estructurales de música tales como tempo, volumen, y armonía - se perciben holísticamente. La música rápida del tempo y la música del alto volumen aumentan niveles del excitación. La gente tiende a ajustar su paso, voluntaria o involuntariamente, a igualar el tempo de la música. La selección cuidadosa de la música puede disuadir el tipo incorrecto de clientes. 14/12/201333

34 Impacto del Olor Un olor en el ambiente es el que impregna un ambiente. Puede o no puede ser percibido conscientemente por los clientes. No relacionado a ningún producto particular. Los Olores tienen características distintas y puede ser usado para solicitar respuestas emocionales, psicológicas y de comportamiento. En ajustes del servicio, la investigación ha demostrado que los olores pueden tener efecto significativo en opiniones, actitudes, y comportamientos del cliente. 14/12/201334

35 Aromaterapia Efectos de Fragancias Seleccionadas en Personas FragranciaTipo de Aroma Clase de Aroma- Terapia Uso Tradicional Potencial de efecto psicológico en las personas Eucalypto Camphor- aceous estímulante Desodorante, antiseptico, agente calmante Estimulación y energía LavandaHerbaceo Calmante, balanceador, Relajante muscular, relajante, agente astringente Relajante y calmante LimónCitrico Energizante,e leva el animo Antiseptico, agente calmante Calma niveles en energía Pimienta negraPicante Balancing, calmante Relajante muscular, afrodisiaco Balancea las emociones de las personas 14/12/201335

36 Impacto del Color Los Colores pueden ser estimulantes, calmantes, expresivos, perturbantes, culturales, exuberantes, simbólicos. El color impregna cada aspecto de nuestras vidas, embellece el ordinario, da belleza y drama a los objetos diarios. Los Colores tienen un fuerte impacto en los sentimientos de las personas. Los Colores pueden ser definidos en tres dimensiones: 1.La tonalidad es el pigmento del color 2.El valor es el grado de brillantez o de oscuridad del color 3.El chroma refiere a tonalidad-intensidad, a la saturación, o a la brillantes 14/12/201336

37 Asociaciones Comunes y Respuestas Humanas a los Colores ColorGrado de calorSimbolo natural Asociaciones comunes y respuestas humanas al color RojoCalienteTierra Gran energía y pasión; puede excitar y estimular NaranjaMás calienteAtardecerEmociones, expresiones, calor AmarilloCalienteSol Optimismo, claridad, intelecto, realza el humor VerdeFrío crecimiento, pasto y árboles Consolidando, curativo, amor incondicional AzulMás fríoCielo y océanoRelajación, serenidad, leal IndigoFríoAtardecerMeditación y espiritualidad VioletaFríoFlor violeta Espiritualidad, reduce estres, puede crear un sentimiento de calma 14/12/201337

38 Impacto de Señales, Simbolos y Artefactos Guie a los clientes claramente a través de procesos de entrega de servicios. Los clientes intentarán automáticamente dibujar el significado de las muestras, de los símbolos, y de los artefactos. Las señales confusas de un escenario de servicio pueden dar lugar a ansiedad y a incertidumbre sobre cómo proceder y obtener el servicio deseado. Por ejemplo, las señales se pueden utilizar para reforzar reglas del comportamiento (véase el cuadro en la diapositiva siguiente ) 14/12/201338

39 Las Señales Enseñan y Refuerzan Reglas de Comportamiento en Escenarios de Servicios (Fig 10.7) 14/12/201339

40 Las Personas son parte del Ambiente de Servicio 14/12/201340

41 Tiempo Servicio Facturación Despachos Entrega Garantía Oportunidad de Servicio 4. Satisfacción del cliente División de políticas Alianzas de aprendizaje con los mejores Libreta de calificación Auditoría servicio global Clientes incógnito grupos foco Momentos de verdad Asesoría Tecnología al servicio del cliente Monitoría clienteVisitas posventa Visitas de la Alta Gerencia Visitas de otro nivel Dar información Manejo de reclamos Call Center GERENCIA DE CLIENTES 5. Escuchar al cliente 3. Educación del Cliente Interno y Externo Cultura del servicio 2. Formulación de la estrategia del servicio 6. Contacto gerencial con el cliente 7. Contacto directo con el cliente 8. Seguimiento del Cliente 9. Obtención Indices de Satisfacción 10. Benchmarking Base de datos Perfil del cliente Curriculum Vitae del Cliente 1. Conocimiento del cliente Cultura del servicio C R 14/12/201341

42 Midiendo y Mejorando la Calidad del Servicio 14/12/201342

43 Medidas Suaves y Duras de la Calidad del Servicio Medidas Suaves No son fáciles de observar, deben ser recolectadas por medio de hablar con los clientes, empleados y demás. Provee dirección, guía y retroalimentación a los empleados de formas de lograr la satisfacción del cliente. Puede ser cuantificada por medio de medir las percepciones y creencias del cliente. Por ejemplo: SERVQUAL, entrevistas, y paneles de consulta al cliente Medidas Duras Pueden ser contadas, cronometradas o medidas a través de intervenciones. Procesos operacionales típicos o resultados. Los estándares fijan a menudo referente al porcentaje de las ocasiones en las cuales se alcanza una medida particular. Las tablas de control son útiles para exhibir funcionamiento en un cierto plazo contra estándares de calidad específicos. 14/12/201343

44 Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas en la Calidad del Servicio Diagrama del Espina de Pescado Diagrama de causa-efecto para identificar causas potenciales de problemas. Tabla de Pareto Separando lo trivial de lo importante. Usualmente, una mayoría de los problemas es causado por una minoría de causas (i.e. La regla 80/20). Blueprinting Visualización del la entrega del servicio, identificando los puntos donde las fallas tiende más a ocurrir. 14/12/201344

45 Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas en la Calidad del Servicio Manejo Total de Calidad (TQM). ISO 9000 Abarca requisitos, definiciones, pautas, y estándares relacionados para proporcionar un asesoramiento y una certificación independientes del sistema de gerencia de la calidad de una firma. Modelo de Malcolm Baldrige Aplicado a Servicios Para promover las mejores prácticas en la gerencia de la calidad, y el reconocimiento, y la publicación de logros de la calidad entre las firmas de E.U. Sigma Seis Estadísticamente, solo 3.4 defectos por millón de oportunidades (1/294,000) Ha evolucionado del acercamiento de la reducción de defectos al acercamiento de mejoras totales del negocio. 14/12/201345

46 Muchas Gracias Tienen muchos retos hacia el futuro 14/12/201346


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