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Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL PUBLICIDAD INSTITUCIONAL A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR XXIII CONGRESO DE PUBLICIDAD EXTERIOR.

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1 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL PUBLICIDAD INSTITUCIONAL A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR XXIII CONGRESO DE PUBLICIDAD EXTERIOR Valencia. 21 de junio de 2013

2 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Importancia de la publicidad institucional - Es preciso informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos - Es imposible dar servicios si no se conocen - Hay una importante labor para prevenir conductas negativas. - Es preciso divulgar el patrimonio de nuestro país

3 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Importancia de la publicidad exterior TRADICION VARIEDAD ACCESIBILIDAD GRATUIDAD PARA EL USUARIO MENOR COSTE POR IMPACTO PARA EL ANUNCIANTE PUBLICIDAD PERMANENTE

4 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL ¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (I) Campañas de información sobre servicios y funcionamiento del sector público (fomento del empleo,, pensiones, servicios sociales, sanidad, becas, etc.) Campañas para promover el acceso al servicio de las Administraciones Públicas,( reclutamiento de las Fuerzas Armadas, oposiciones, etc.) Campañas para cambiar comportamientos negativos o favorecer los positivos (tráfico, drogas, alcoholismo, malos tratos, accidentes de trabajo, SIDA, tabaquismo, )

5 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL ¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (II) Campañas de corrección de tendencias de consumo (pescados azules, aceite de oliva, productos españoles agrícolas, etc.) Campañas de información sobre obligaciones sociales (actividades impositivas, empresas y Seguridad Social,.) Campañas de información sobre derechos-deberes en relación con el sector público (voto en elecciones generales, autonómicas, municipales o europeas)

6 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Ley 29/05 de Publicidad y comunicación institucional (I) Garantizar la utilidad pública de las campañas OBJETIVOS Profesionalizar la gestión de las campañas Fortalecer la transparencia de las campañas Velar por la lealtad institucional Eficacia – transparencia – austeridad - eficiencia

7 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Ley 29/05 de Publicidad y Comunicación Institucional (II) Informar sobre derechos, obligaciones legales y servicios públicos Informar sobre procesos electorales Ofertas de empleo público Anunciar medidas para prevenir riesgos Apoyar a sectores económicos españoles Difundir las lenguas y el patrimonio de España

8 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (I) - Definición de objetivos y elaboración de concursos - Inclusión en el Plan Anual de Publicidad Institucional. - Informe jurídico, intervención y publicación de los concursos - Presentación de propuestas

9 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (II) - Selección de creatividad y de plan de medios - Elaboración de la campaña - Pre – test - Divulgación de la campaña - post - test

10 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL EVOLUCIÓN DEL GASTO POR DEPARTAMENTOS

11 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL RANKING ANUNCIANTES PÚBLICOS EN 2006, 2010 Y2012 PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (NO COMERCIAL) millones de euros Ministerios de Economía y Hacienda…………… ,0 4, Ministerio de Empleo y S.S.……………...………………… 5,2 15,9 0,1 -Ministerio de Industria, Energía y Turismo………………..…57,5 23,1 0,2 -Ministerio del Interior …………………………………..…....22,6 16,4 8,4 -Ministerio de Defensa……………………………. ……… ,0 9,5 3,4 -Ministerio de Sanidad, Ser. Sociales e I.…………………...…27,8 3,3 1,5 -Ministerio de Medio Ambiente ………………………………12,6 20,5 -- -Ministerio de Agricultura, Alimentación y M.A..…………….13,6 1,1 -Ministerio de Fomento……………………………….……… 23,8 13,1 1,2 Total de Inversión publicitaria de la AGE: ………………….210,0 130,9 19,6 ……….. : Fuente Plan de Publicidad de la Administración para 2013 e informe 2012 aprobados por el Consejo de Ministros

12 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL LA PUBLICIDAD COMERCIAL EN LA ADMINISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO Total de la inversión en 2.006……………….103,4 millones de euros Total de la inversión en 2.010……………….139,4,, Total de la inversión en 2.012……………….73,8 4,, Principales campañas: -Tesoro Público -Turismo y Paradores -Loterías -Renfe

13 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional I Universalidad de receptores. Facilidad de segmentación Gratuidad para el receptor Bajo coste por impacto Permanencia

14 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional II Acercamiento al público objetivo Variedad de formatos. Cercanía al punto de venta Capacidad de reforzar mensajes. Debe ser impactante, sencilla y breve.

15 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

16 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

17 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

18 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

19 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

20 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

21 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

22 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

23 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

24 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

25 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

26 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

27 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS

28 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL LA PUBLICIDAD EXTERIOR ANÁLISIS DE DOS CAMPAÑSA DE EXTERIOR MINISTRIO DE FOMENTO MINISTERIO DE TRABAJO Y A.S. - Información sobre. Salvamento Marítimo, Carreteras Derechos de los Pasajeros - Contrato a Tiempo Parcial Estable

29 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

30 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

31 Juan Antonio Pagán Lozano LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL


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