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Elementos estructurales para un mensaje publicitario.

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Presentación del tema: "Elementos estructurales para un mensaje publicitario."— Transcripción de la presentación:

1 Elementos estructurales para un mensaje publicitario

2 Pasos para elaborar un mensaje Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento ¿Necesitas perder un poco de peso antes de tu boda?

3 Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento Tres conceptos principales: a)Forma y Contenido (significado y significante) b)Polisemia c)Forma, sistema y totalidad Elaborar un mensaje

4 ¿Cómo comunica un mensaje? Todo mensaje tiene una forma y un contenido. La forma es visible, está en el mundo real, y llega a nosotros a través de un canal o medio de comunicación El contenido no se ve, está en nuestra mente La de la derecha está muy buena

5 ¿Cómo comunica un mensaje? En nuestros términos, la forma es el significante y el contenido es el significado La forma es visible, está en el mundo real, y llega a nosotros a través de un canal o medio de comunicación El contenido no se ve, está en nuestra mente La de la derecha está muy buena

6 Formas, Sistema y Totalidad Todos los mensajes tienen formas, que son elementos que al entrar en contacto con otras, adquieren una función (el mensaje es un sistema) LaCasaesBlanca

7 ¿Qué entendemos con estos conceptos? 1. Hay que encontrar el significante apropiado para el significado que queremos comunicar. Hacer mensajes se trata de eso. ¿Siempre hay claridad en el significado que se quiere comunicar? ¿Qué imagen (significante) le pondríamos a la idea (significado) de gobierno transparente?

8 ¿Qué entendemos con estos conceptos? Si todo mensaje es una totalidad, hay que ser sumamente responsables al colocar cualquier elemento (gráfico, frase, etc.). Puede cambiar todo el significado ¿Con cuánta frecuencia hay elementos achocados o gratuitos en los mensajes que se elaboran?

9 Análisis ¿Cuáles son los significantes de este anuncio? ¿Cuál es el significado? ¿Hay polisemia? ¿Cómo se intenta evitar? ¿Cómo cambia si ponemos centrado Cocaína. ¿Cómo cambia si ponemos NO en minúscula?

10 Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento ¿Qué queremos que haga el mensaje? a)Que informe Referencial b)Que haga sentir una emoción Emotiva c)Que provoque placer estético Estetica d)Que llame la atención Conativa e)Que provoque atención sostenida Fatica Elaborar un mensaje

11 Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento ¿Hay alguna forma típica de comunicar esta idea? ¿Qué formas se usan? ¿Qué contenidos se usan? Elaborar un mensaje

12 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 1. Problema solución Se debe demostrar que realmente hay un problema, o enfatizar en un problema que no había sido valorado lo suficiente

13 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 2. Demostración Se demuestran las ventajas racionales del producto de manera clara y explícita El protagonista puede ser el producto o los beneficios que representa Su enfoque puede ser positivo. MOSTRAR LO QUE HACE O negativo. MOSTRAR LO QUE PUEDE EVITAR

14 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 3. Comparación Se persigue un cambio de actitud en el consumidor a favor de la marca anunciada Primero, intentan que el producto forme parte del short list del consumidor Segundo, intentan que sea la primera en el short list del consumidor

15 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 4. Analogía Asocia ideas a productos Traslada el sentido literal a otro figurado Analogías simbolizantes, personales o fantasiosas Asociaciones con símbolos visuales

16 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 5. Presentadores Modalidad de busto parlante Depende de Quién lo dice, Cómo lo dice y Qué dice Si el personaje NO es famoso, se busca que resalte por otros atributos: belleza, fealdad, comicidad, etc. Si es famoso, se puede presentar desempeñando su actividad, o mostrando alguna circunstancia especial que les haya ocurrido para utilizarla como estímulo creativo

17 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 6. Testimonial También suele recurrir al busto parlante La persona recalca las ventajas del producto o servicio que está utilizando Puede ser un experto anónimo Puede ser un famoso (riesgo de robar protagonismo al producto)

18 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 7. Slice of Life (trozos de vida) Desarrollar historias de la vida cotidiana en las que el producto o servicio aparece como telón de fondo para terminar adquiriendo el protagonismo en el pack shot de cierre Intenta convencer al receptor de la importancia del producto en la vida cotidiana Puede incurrir en anécdotas absurdas, inverosímiles

19 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 8. Trozos de cine y otras incorporaciones Transfieren la fuerza y popularidad de los filmes al producto Incorporan otros productos mediáticos como las experiencias populares en la música, los videos o el Internet

20 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 9. Música Incorpora música popular como motivo central del producto Jingles. cuando no tenga nada que decir, cántelo (Ogilvy) Sirve para hacer memorable el producto No se desgasta, como las historias (quieren ser escuchadas una y otra vez

21 Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno 10. Dibujos animados y humor Ciertos dibujos animados, imágenes sintéticas, permiten contar historias imposibles de otra manera El humor es memorable, pero desvía hacia el mensaje la atención por el producto

22 ¿Qué género es este? Es el género de personajes inanimados Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador

23 ¿Qué género es este? Es el género de conciencia social Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador

24 ¿Qué entendemos con estos conceptos? Buscar un género es importante para elaborar un mensaje. Nos ahorra tiempo y nos da formas probadas de persuadir ¿En qué medida hacemos esto en nuestra vida profesional? ¿Cómo sabemos cuáles son las características de un determinado género?

25 Elaborar un mensaje Localizar el tipo de mensaje (Género) Definir la función del mensaje Entender cómo se comunica un mensaje Definir un argumento ¿De qué queremos convencer a la audiencia? En un enunciado, redactar la razón por la que el receptor debe compartir esa idea, realizar esa acción o tener ese producto Elaborar un mensaje

26 Definir un Argumento El cliente debe comprar Slim Fast porque le hará bajar de peso rápido y en momentos importantes de la vida

27 Definir un Argumento El ciudadano debe respetar la diversidad porque nuestra cultura tiene una riqueza muy valiosa y positiva

28 Estrategias de persuasión 1. PromesaSi tu cumples, yo te recompenso 2. AmenazaSi no cumples te castigo 3. Pericia positivaSu cumples serás recompensado debido a la naturaleza de las cosas 4. Pericia negativaSi no cumples serás castigado debido a la naturaleza de las cosas 5. Recurso moralEres inmoral (poco valiente, poco arriesgado…) si no cumples Aplicado a un producto: Seguros de Auto

29 6. Sentimiento positivoTe sentirás mejor contigo mismo si cumples 7. Sentimiento negativoTe sentirás peor contigo mismo si no cumples 8. Distinción positivaUna persona con buenas cualidades cumplirá 9. Distinción negativaSólo una persona con malas cualidades no cumplirá 10. AltruismoRealmente necesito que cumplas, así que hazlo por mi 11. Estimación positivaLa gente a la que valoras pensará mejor acerca de ti si cumples 12. Estimación negativaLa gente a la que valoras pensará peor acerca de ti si NO cumples Aplicado a un producto: Seguros de Auto

30 Definir un Argumento El cliente debe comprar zapatos Nike porque podrá correr más rápido que con los zapatos de la competencia

31 Definir un Argumento ¿Qué argumento utilizar convencer a los consumidores de adquirir una impresora? ¿Cómo sería el argumento concreto? ENUNCIADO ¿Cómo se vería el anuncio? IMAGEN ¿Qué argumento utilizar para convencer a los consumidores de ir a un SPA?

32 Elaboración de un mensaje Función elegida Argumento de persuasión Valor del objeto / servicio Género elegido ¿Qué se vende del producto? Checar las estrategias (diapo 28) Checar las funciones de Jakobson Checar los géneros (diapo 12) Escribir anuncio o spot

33 Elaboración de un mensaje Función elegida Argumento de persuasión Valor del objeto / servicio Género elegido Ejercicio práctico: Elaborar un mensaje Vender una cámara fotográfica Vender una marca de gallleta


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