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1 PRIMER SURVEY CORPORATIVO AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL INTERIOR CÓRDOBA Fecha: Miércoles 28 de octubre de 2009 Lugar: Asociación Cordobesa de Agencias.

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1 1 PRIMER SURVEY CORPORATIVO AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL INTERIOR CÓRDOBA Fecha: Miércoles 28 de octubre de 2009 Lugar: Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad

2 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento OBJETIVO Nuestra compañía, con casi cuatro décadas de asesorar a las compañías de servicios de marketing, como contribución con el rubro de la actividad económica con el cual se encuentra totalmente comprometida, realiza periódicamente surveys de las distintas actividades del negocio de las comunicaciones de marketing. Ellos están referidos a aspectos de carácter corporativo los cuales no son normalmente tratados en las investigaciones que se realizan del sector y que sirven como complemento de las mismas.

3 3 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento En este momento presentamos los hallazgos y conclusiones del Primer Survey Corporativo de las Agencias de Córdoba (Año 2009). Para el desarrollo del survey se invitó a participar a las agencias asociadas a la Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad (ACAP), las que entendemos como las más representativas del sector, quienes respondieron un cuestionario preparado especialmente. En esta investigación intervinieron 13 agencias las que consideramos conforman una muestra representativa y heterogenia del sector.

4 4 LOS HALLAZGOS Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento

5 5 1- Integra: a)Red Internacional b)Red Nacional c)Red Local d)Red Provincial

6 6 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Un 55% de las agencias no integran (o tienen asociación comercial) con redes de agencias. En tanto que el 45% integran una red nacional (30%) o una red internacional (15%).

7 7 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 2- Si se encuentran asociados a una red de agencias ¿cuál es el formato de tal asociación? a)Participación Accionaria b)Red Independiente c)Acuerdo Comercial

8 8 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento De las agencias que tienen una asociación con una red, un 60% se relacionan a través de un acuerdo comercial y un 40% mediante una participación societaria (es decir, son socias). De las cuales una sola tiene como socia a una red internacional.

9 9 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 3- Indicar la cantidad de personal actual ocupado (incluyendo directores, gerentes, empleados y colaboradores, que desarrollan tareas operativas de carácter permanente en la compañía).

10 10 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento En promedio ocupan a unas 25 personas. El rango mayoritario es el de más de 15 y hasta 30 personas (42%).

11 11 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 4- Si prestan servicios para realizar campañas, las mismas son de carácter… (Indicar cual fue la de mayor significación según el importe de facturación del último ejercicio comercial). a)Local b)Regional c)Nacional d)Internacional

12 12 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Un 84% realizan campañas de carácter regional, un 69% nacional, un 53% local y solamente un 15% internacional.

13 13 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento

14 14 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 5- Si trabajan con otras agencias, indicar en qué % prestan servicios para: a)Clientes en forma directa b)A través de otras agencias

15 15 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Un 58% realiza trabajos para clientes en forma directa, en tanto que un 42% lo hace en alguna proporción a través de otras agencias.

16 16 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento De las agencias que realizan trabajos a través de otras agencias un 80% lo hace solamente en un 20% de su facturación.

17 17 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento PROMEDIO En promedio se trabaja un 88% para clientes directos y un 12% para otras agencias.

18 18 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 6- Según facturación, ¿en qué % prestan los siguientes servicios? (Tener en cuenta el importe de facturación total del último ejercicio comercial incluyendo los importes por honorarios de la Agencia). a)Publicidad Medios b)Publicidad Producción c)Promociones d)Marketing Directo e)RR.PP. f)Digital / Interactivo g)Otros

19 19 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Todas las agencias hacen publicidad Un 85% mkt digital / interactivo Un 69% promociones Un 62% mkt directo Y solo un 15% RR.PP. Otras inversiones: 38,5%

20 20 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento El promedio de la facturación según los distintos rubros es el siguiente:

21 21 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento El rubro publicidad tradicional (medios + producción) tiene una gran preponderancia con aproximadamente el 78% de la facturación y el BTL y otros servicios alrededor de un 22%.

22 22 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 7- Los servicios por actividades BTL (promociones, marketing directo, RR.PP., marketing interactivo, etc.) los prestan a través de: (Si lo realizan a través de más de una de estas formas, indicar también aquella de mayor significación según facturación del último ejercicio comercial).

23 23 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento En cuanto a la forma de prestar servicios BTL un 75% a través de divisiones de la agencia, un 41% a través de otras empresas del grupo y un 66% contratan a terceros

24 24 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento La forma principal es la realización a través de divisiones o departamentos de la propia agencia. Esta es la situación en un 50% de las compañía que respondieron la pregunta (10 sobre 13: 77%).

25 25 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 8- ¿A qué rubros pertenecen sus clientes? Indicar también el principal rubro según facturación del último ejercicio comercial.

26 26 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento

27 27 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Los rubros de clientes con mayor presencia (por actividad no por facturación) en las agencias son: e) Casas de venta, comercio o) Salud p) Construcción y decoración Están presentes en un 75% de las agencias. Luego les siguen: la Industria automotriz con un 66%, el Turismo y las Comunicaciones con un 58% y los Institutos de enseñanza con el 41%.

28 28 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento En cuanto al rubro principal, según las agencias, está bastante repartido y sólo un 20% de la muestra repite el rubro Industria Automotriz.

29 29 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 9- ¿Qué sistema utiliza la Agencia para la retribución de sus servicios profesionales? Indicar cuál es la principal según ingresos. (De utilizar varios sistemas indicar aquél que generó los mayores ingresos en el último ejercicio comercial, teniendo en cuenta la facturación total de la Agencia).

30 30 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento En cuanto a los sistemas de retribución utilizados, un 76% de las agencias usa el tradicional de un % sobre la inversión. Aunque también un 69% utiliza el de honorarios por trabajo o campaña y un 46% el de un abono mensual. Los demás sistemas tienen pocos adeptos.

31 31 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento El sistema principal de retribución continúa siendo el tradicional de aplicar un % sobre la inversión.

32 32 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 10- ¿Sus nuevos clientes surgen de…? Indicar las formas de captación de nuevos clientes y también la principal de ellas, según los incorporados en el año 2008.

33 33 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento

34 34 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento En cuanto a la captación de nuevos clientes el sistema predominante de utilización por todas las agencias es el de contactos personales. Además también los buscan a través de planes de negocios un 61% de las agencias y un 53% por presentaciones a concursos. Solamente un 30% lo hace mediante derivación de cuentas del grupo empresario lo cual se motiva en la menor cantidad de agencias en tal situación (6) de las cuales sólo 4 (67%) informan de nuevos clientes por tal sistema.

35 35 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento La forma principal en las agencias de captación de nuevos clientes, más generalizada, es la de contactos personales.

36 36 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 11-¿Qué tasa de crecimiento obtuvo en los últimos tres años?

37 37 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento La mayoría de las agencias (8) ha tenido un crecimiento no superior al 30% (entre un 15% y 25%). En promedio el crecimiento en los últimos 3 años fue del 38%.

38 38 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 12- ¿Cuáles cree que son los principales problemas que afectan a la actividad en general?

39 39 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento PROBLEMAS a)Competencia desleal. b)Honorarios que no resultan acorde con las horas trabajadas. c)Poco reconocimiento de los servicios de agencia por parte de los clientes. d)Baja rentabilidad, lo cual se asocia con los puntos a), b) y c) anteriores. e)La desaparición de las grandes empresas locales que son manejadas desde Buenos Aires, producto de procesos de compra por empresas nacionales u otras causas. f)La recesión y la poca claridad del escenario. g)Pérdida de participación en la compra de medios. h)Falta de profesionalización y desarrollo de herramientas locales.

40 40 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 13- ¿Cree que la crisis internacional o la recesión actual está afectando o afectará su negocio en el año 2009? ¿Por qué?

41 41 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Un 92% entiende que la crisis internacional repercute en su negocio en su mayoría por disminución de la inversión.

42 42 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 14- ¿En qué % considera que su facturación se incrementará o disminuirá en el 2009 respecto del 2008?

43 43 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Un 70% afirma que su facturación se incrementó en el 2009, lo cual contrasta con los resultados de la pregunta anterior. El incremento promedio estimado es del 19% y la disminución promedio del 27,5%.

44 44 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento El incremento informado varía entre un 6% y un 50%. El rango de mayor ocurrencia es el del más de 10% hasta el 20%, (5 agencias) es decir, un 56%.

45 45 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Las disminuciones informadas varían entre un 20% (3 agencias) es decir un 75% y el 50% (1 agencia) que representa un 25%.

46 46 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 15- ¿Qué oportunidades cree que presenta el contexto actual para el desarrollo de los servicios de marketing en su compañía?

47 47 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento OPORTUNIDADES El desarrollo de las áreas de servicios BTL, en particular las referidas a servicios digitales y las acciones de shopper marketing y trade marketing. Exportación de servicios de marketing. La generación de nuevos negocios asociados a la actividad de comunicación. El desarrollo de nuevos mercados y servicios. La necesidad de las empresas nacionales de realizar acciones locales. La especialización en determinados servicios.

48 48 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento 16- ¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento para los próximos tres años? ¿Por qué?

49 49 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento Solamente 7 agencias se animaron a informar una previsión de crecimiento por los próximos 3 años. Las expectativas varían entre el 5% y el 120%. La mayoría está entre el rango del 20% al 30% (57%), 2 entre el 5% y el 10% y una (14%) en más del 100%.

50 50 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento CONCLUSIONES REDES DE AGENCIAS Reducida actuación de las redes internacionales. La mayoría de las agencias no integran una red. TAMAÑO DE LAS AGENCIAS El rango mayoritario es el de medianas agencias. El promedio es de 25 personas.

51 51 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento CONCLUSIONESCLIENTELA En su gran mayoría propia de la agencia. La mayoría realiza campañas de carácter regional y nacional. En tanto que como principales señalan a las locales y nacionales. Los rubros de actividad de los clientes son muy variados sin que surja uno que sea predominante. La variedad de clientela representaría el conocimiento de las distintas actividades por las agencias. La captación de cuentas se realiza principalmente mediante contactos personales. También un grupo importante utiliza planes de nuevos negocios (estrategia + planificación).

52 52 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento HERRAMIENTAS DEL MARKETING PROMOCIONAL Predominan los servicios de publicidad o ATL (78%) presentes en todas las agencias. Un número importante de agencias prestan servicios BTL, donde se destaca el marketing interactivo/digital, aunque aún con reducida participación en la facturación. De las actividades BTL las de mayor importancia son las promociones y la de menor aplicación las de RR.PP. Los servicios BTL se prestan predominantemente a través de divisiones o departamentos de la agencia, aunque comienzan a utilizarse compañías especializadas pertenecientes al grupo empresario.

53 53 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento SISTEMAS DE RETRIBUCIÓN El de mayor utilización y principal sistema es el tradicional de aplicación de un % sobre el importe de la inversión publicitaria / promocional. También tienen un uso generalizado los sistemas - POR TRABAJO O CAMPAÑA - POR ABONO MENSUAL Los métodos por objetivos o resultados no son prácticamente de utilización. Conviven en cada agencia varios sistemas de utilización según el caso en particular.

54 54 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento CRECIMIENTO El crecimiento acumulado promedio de los últimos 3 años fue del 38%. En general los valores individuales son inferiores a la inflación del período. Lo ocurrido en 2009 (hasta set.) tiene un contraste importante entre las agencias: - Un 70% incrementó su facturación. El promedio fue del 19%. - Un 30% disminuyó su facturación. El promedio fue del 27,5%. La causa de los menores ingresos más mencionada es la reducción de la inversión de los clientes como derivación de la crisis internacional. Las expectativas para los próximos 3 años, según la mayoría, se sitúan entre el 20% y el 30% lo cual las coloca por debajo de la inflación esperada, con sus consecuencias sobre los resultados a obtener.

55 55 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPORTUNIDADES Se destacan aquellas referidas al desarrollo de los servicios BTL, nuevos mercados y la necesidad de acciones locales por las empresas nacionales. AMENAZAS Se mencionan principalmente aquella relacionadas con la baja rentabilidad las que obedecen a diferentes causas, algunas propias de la actividad y otras producto de la recesión y el escenario político/económico. La pérdida de clientes locales por venta de las empresas a anunciantes nacionales.

56 56 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento CONSEJOS CORPORATIVOS INTEGRAR O FORMAR REDES LOCALES, PROVINCIALES O NACIONALES - Acompañar el crecimiento de los clientes locales evitando perderlos. - Complementar servicios. - Generar negocios. UTILIZAR LAS FUSIONES, ADQUISICIONES Y ASOCIACIONES PARA TALES FINES, MEJORAR Y CRECER - Asociaciones con otras agencias locales (Asociaciones y Fusiones). - Asociaciones con agencias o grupos nacionales/Internacionales. Acuerdos comerciales/profesionales de atención de cuentas. Venta de participación societaria de la agencia.

57 57 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento CRECIMIENTO El crecimiento debe surgir de un plan diseñado, desarrollado y ejecutado a tales efectos. Realizar la evaluación inicial de la agencia para diseñar el plan para mejorar la realización. Efectuar la valuación cuantitativa inicial y compararla periódicamente para determinar las variaciones producidas.

58 58 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento SERVICIOS Incrementar los servicios BTL y aquellos relacionados con el marketing comunicacional (entretenimiento y otros). Forma jurídica a adoptar para desarrollar las actividades: - Divisiones o unidades internas de la agencia - Otras compañías pertenecientes a los socios de la agencia y a otros profesionales con especialización en las actividades a desarrollar. - Otras compañías pertenecientes a la agencia y a otros profesionales con especialización en las actividades a desarrollar. Por su mayor adaptabilidad recomendamos las dos últimas formas a las cuales puede accederse por constitución de una nueva compañía o adquisición de una existente con antecedentes y en funcionamiento, la cual podría ser la mejor opción.

59 59 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento CLIENTELALOCAL Acompañar a los anunciantes locales para no perderlos con motivo de su desarrollo regional, nacional o internacional. Modificar el posicionamiento para no ser sólo custodios de sus marcas sino consultoras para su desarrollo y crecimiento constituyéndose en socios del proyecto de venta futura.NACIONALES Ir a buscar a los anunciantes nacionales y a sus agencias nacionales haciéndoles ver vuestras fortalezas, sinergias, negocios y otras ventajas del accionar conjunto y coordinado. Desarrollar un plan estratégico para ello con la complementación de la ACAP. Para cumplir con tales objetivos la proactividad es requisito esencial.

60 60 PRIMER SURVEY CORPORATIVO AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL INTERIOR CÓRDOBA Para finalizar agradecemos a la ASOCIACIÓN CORDOBESA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD y a las siguientes agencias que hicieron posible la realización de este survey: AMB COMUNICACIÓN, BROKERS, CINEPRESS, CONSULTORES EN COMUNICACIÓN, DM3 PUBLICITARIOS, GURDULICH PUBLICIDAD ESTRATÉGICA, MEGA+, RAZÓN SOCIAL, ROMBO VELOX, ROMERO VICTORICA, JAVIER SMITH y YUNES/SMA. Ciudad de Córdoba 28 de Octubre de 2009 Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento


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