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1 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011

2 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011

3 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011

4 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Definición del Mercado El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado 1

5 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Tipos de mercados El ambiente competitivo en que se desenvolverá el futuro negocio, puede tomar una de las siguientes formas: Competencia perfecta Monopolio Oligopolio 1

6 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Demanda La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado. La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el mercado en un período determinado 1

7 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Función Demanda La demanda de un bien o servicio ("producto") es función de: El ingreso disponible de los consumidores La riqueza acumulada por los individuos El precio del producto del proyecto El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado Las preferencias y gustos de los individuos La expectativa de futuros ingresos, precios, etc. 1

8 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Función Demanda Demanda en función del precio 1

9 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Función Demanda Cambios en la función demanda 1

10 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Oferta Es la cantidad de un producto que está dispuesta a ofrecer un productor si pudiera vender toda su producción a un precio determinado. La decisión de la oferta es una decisión que toma la empresa para maximizar la rentabilidad del negocio. 1

11 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Función Oferta Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio, la oferta de un bien o servicio es función de: El precio del producto El costo de producción El costo de los insumos La tecnología empleada El precio de los productos sustitutos 1

12 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Función Oferta Oferta en función del precio 1

13 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 La Función Oferta Cambios en la función oferta 1

14 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Equilibrio del Mercado La operación de un mercado depende de la interacción entre oferentes y demandantes. El equilibrio se alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; así el precio de equilibrio queda determinado por la interacción entre la oferta y la demanda 1

15 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Equilibrio del Mercado 1

16 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Situaciones de no equilibrio (Demanda insatisfecha) Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio Pm = Precio de mercado Qo= Cantidad ofertada a Pm Qd = Cantidad demanda a Pm 1

17 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Situaciones de no equilibrio (Exceso de Oferta) Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio Pm = Precio de mercado Qo= Cantidad Demandada a Pm Qd = Cantidad Ofertada a Pm 1

18 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Elasticidad La elasticidad es la cuantificación de la respuesta en una variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto predice el comportamiento de los mercados ante potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de dicho cambio. Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el cambio en la demanda debido a cambios en el precio del producto Є d = (ΔQ d /Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP) 1

19 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Interpretación de la Elasticidad Є d = (ΔQ d /Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP) La elasticidad de la demanda es siempre negativa debido a la relación negativa existente entre precio y cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue: IЄ d I > 1 el producto es elástico con respecto al precio IЄ d I = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria IЄ d I < 1 el producto es inelástico con respecto al precio 1

20 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Interpretación de la Elasticidad 1

21 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Elasticidad Cruzada Mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra variable de un producto relacionado, ya sea que sea un producto sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula como: Elasticidad Precio- Cruzada = (%ΔQ d y ) / (%ΔP x ) = Є d yx 1

22 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Elasticidad Cruzada Mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra variable de un producto relacionado, ya sea que sea un producto sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula como: Elasticidad Precio- Cruzada = (%ΔQ d y ) / (%ΔP x ) = Є d yx 1

23 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Análisis del Sector El análisis debe incluir: Una reseña de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el análisis (Fuentes de Información) La Descripción del sector en la cual esta ubicado el negocio El Tamaño del sector Descripción de los participantes del sector Tendencias del sector Factores de éxito Factores de Riesgo 2

24 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Justificación Estudio Mercado 3 Proveedores Poder Negociador Clientes Poder Negociador Negocio Sector Económico Competidores Potenciales Amenaza de nuevos Competidores Sustitutos Amenaza de nuevos Productos Competencia Rivalidad entre competidores

25 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Justificación Estudio Mercado La realización de un estudio del mercado, para un proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de todos aquellos componentes del mercado que podrían de cualquier forma impactar positiva o negativamente en el éxito o fracaso del proyecto. 3 Análisis de: Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes sustitutos/Mercado Externo.

26 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Los Mercados del Proyecto Mercado Consumidor Mercado Competidor Mercado Proveedor Mercado Distribuidor Mercado bienes sustitutos Mercado Externo 4

27 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Mercado Consumidor ¿Cuáles son las necesidades? ¿Qué valoran más del producto? ¿Cuál es el segmento del mercado a atender? ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento? ¿Cómo compran los consumidores de ese producto? ¿Quién influye sobre la compra? ¿Cuándo compran? ¿Dónde están los consumidores y donde compran? ¿Cuánto compran y con que frecuencia? ¿Cuál es su poder negociador? 4

28 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Mercado Competidor ¿Dónde se encuentran ubicados? ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribución, precios promoción? ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios? ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas? ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden? ¿Cuántos son competencia directa, indirecta? ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor? ¿Cuál es el poder negociador frente a los proveedores? 4

29 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Mercado Proveedor ¿Quiénes son los proveedores? ¿Cuántos posibles proveedores hay? ¿Cómo se deben evaluar los proveedores? ¿Dónde se encuentran ubicados? ¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos, costos, calidad? ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado? ¿Cómo es la competencia entre proveedores? ¿Cuál es el poder negociador de los proveedores? ¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?

30 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Mercado Distribuidor ¿Quiénes son los posibles distribuidores? ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener? ¿Es posible prescindir de los intermediarios? ¿Qué tipo de distribución utilizan los competidores? ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o comisiones que exigen los distribuidores? ¿Es posible una distribución mixta? 4

31 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Mercado Bienes Sustitutos ¿Dónde se encuentran ubicados? ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto, distribución, precios promoción? ¿Cómo se encuentran posicionados? ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden? ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor? ¿Cuál es el poder negociador frente a los proveedores? 4

32 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C ©2011 Mercado Exterior ¿Quiénes son los competidores en el exterior? ¿Existen restricciones para la importación del producto? ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación? ¿Existen distribuidores locales? ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a: producto, distribución, precios promoción ? ¿Existen competidores extranjeros interesados en el mercado local? 4

33 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Objetivos del Estudio de Mercado A partir del análisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar: Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios. La Cantidad de los bienes o servicios demandados. Las características de los productos o servicios. La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del proyecto.

34 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Proceso para el Análisis del Mercado Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a través de las cuales se van estudiar las variables Se definen medios y forma como se va a recoger la información de las distintas variables Análisis y Proyecciones de las variables del proyecto Resultados de acuerdo a objetivos

35 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Definición del Problema (Variables) Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos las variables que se deben analizar con el fin de lograr los objetivos generales La definición de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado

36 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Definición del Problema (Variables) Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden considerar: El mercado meta que se quiere atender Informaciones estadísticas de la población meta. Producción y consumo del bien o servicio. Costos de producción, márgenes de la distribución Usos y especificaciones del bien o servicio Precios y costos actuales Caracterización de los consumidores o usuarios Fuentes de abastecimiento Mecanismos de distribución Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos. Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos

37 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fuentes de Información Los estudios pueden realizarse utilizando información primaria o secundaria. La información primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningún intermediario de por medio. Por su parte la información secundaria, es toda aquella información ya elaborada y procesada por un agente intermediario.

38 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fuentes de Información Para cada una de las variables definidas en el paso 1 se debe definir las fuentes de información que se van a utilizar para realizar el análisis de las diferentes variables. Considerando los costos una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si esta no cumple con los propósitos del estudio entonces se recurre a información primaria.

39 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Recolección de la Información En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas: Análisis histórico Análisis histórico: para reunir la información del comportamiento pasado del mercado. Situación presente Situación presente: base o punto de partida de las predicciones. Situación proyectada Situación proyectada: Determinada la relación causa – efecto a través de la información del comportamiento histórico y el análisis de la situación presente; con esta relación se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las condiciones.

40 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Medios para la Recolección de la Información Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las informaciones; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias. Los medios más utilizados para la recolección de informaciones son: La observación, las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector

41 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Presentación de la información Recogida la información esta debe ser presentada de manera organizada para que a través de ella se puedan realizar inferencias y los análisis que correspondan. Existen básicamente tres formas de presentación: Enunciados estadísticos Cuadros estadísticos Gráficos Estadísticos

42 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Presentación de la información Enunciados estadísticos Las informaciones son presentadas a través de enunciados textuales que informan sobre el comportamiento de la variable. Por ejemplo: Se ha encontrado que el 75% de la población colombiana tiene ingresos por debajo de los $ pesos

43 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Presentación de la información Cuadros estadísticos Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados: el título, el encabezamiento –corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la valoración de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la información o explicaciones sobre algún elemento particular

44 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Presentación de la información Cuadros estadísticos (ejemplo)

45 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Presentación de la información Gráficos estadísticos Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la información que permite una mejor comprensión y análisis de los datos. Los principales tipos de gráficos o diagramas estadísticos son: Gráfico de líneas Gráfico de barras Gráfico de partes componentes Gráfico de dimensiones Pictogramas Mapas estadísticos

46 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Presentación de la información Gráficos estadísticos (ejemplos)

47 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Técnicas de Proyección de la Información Valorada la situación histórica y actual para las diferentes variables del estudio de mercado; para algunas de ellas es necesario estimar el comportamiento futuro. Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas de pronóstico; las cuales pueden ser carácter subjetivo u objetivo dependiendo de la variable y la información con la que se cuente.

48 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Técnicas de Proyección de la Información Tipo de TécnicaTécnicaUsos Carácter Subjetivo Ciclo de vida del producto Permite determinar el comportamiento de ventas del producto en el tiempo. Método Delphi Se utilizan cuando: - No se dispone de todos los antecedentes necesarios. - Los antecedentes son incompletos o no confiables - El tiempo para el estudio es escaso. Consenso de panel Pronósticos visionarios Analogía Histórica Modelos Casuales Modelo de regresión simple Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar está determinado por otras variables con las cuales se puede relacionar y son conocidas. Modelo de regresión múltiple Modelo econométrico Método de encuestas de intenciones de compra Modelo de insumo producto Modelos de series de tiempo Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar pueden determinarse por lo sucedido en el pasado.

49 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Resultados del Análisis de la Información El análisis de la información recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso involucra la asimilación de los estudios realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta elección del posicionamiento, que no es más que la determinación del precio, la cantidad a producir, las características del producto y la estrategia comercial, será determinante en el éxito o fracaso del proyecto

50 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Precio El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento determinante en el posicionamiento del negocio en el mercado. De acuerdo a la teoría económica, en mercados de competencia perfecta, el precio se establece por la negociación entre el comprador y el vendedor del producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la determinación del precio de los productos

51 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Precio Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores, los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organización. InternosExternos Objetivos de la empresa Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura Maximización de utilidadesMonopolio LiderazgoOligopolio Otros Relación entre la oferta y la demanda Estrategia de posicionamiento de los productos Percepción del consumidor Los costos de los insumos Precios de la competencia Niveles de producción Otros factores Gobierno Consideraciones Organizacionales TamañoRevendedores, mercado ilegal Alianzas OrigenModas, usos, mercado exterior

52 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio con base en Costo Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio, el precio teórico con base en el costo debe considerarse siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo mantener un precio de venta que no esté devolviendo al menos los costos en los cuales se incurre más el rendimiento que el inversionista quiere por comprometer su dinero en el proyecto. De esta manera, cualquiera que sea la política de fijación de precios es necesario calcular el precio del producto o servicio en función de los costos.

53 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Precio En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el precio, así: P uv = K pm P uv + C u Despejando de la ecuación P uv, obtenemos: P uv = C u / (1- K pm ) Donde: P uv : Precio unitario de venta / K pm : Margen sobre el precio / C u : Costo unitario

54 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Costo En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el costo. Así: P uv = C u + K cm C u P uv = C u (1 + K cm ) Donde, K cm : Margen sobre el costo

55 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades Este modelo exige tener datos estadísticos que permitan definir la expresión matemática de la demanda en función del precio unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del consumidor, la población y el gasto en publicidad. Es decir: Q = a 1 Pu + a 2 Y + a 3 Po + a 4 Gp Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per- capita del consumidor / Po: Población / Gp: Gasto en publicidad /a i : Coeficientes.

56 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades De otro lado se deberá conocer la función de Costos correspondiente a las cantidades que pueden producirse en cada periodo. Esta función será de la forma: C t = C uv Q + C f Donde: Q: Cantidad Producida / C t : Costos totales correspondientes a una producción / C uv : Costos unitarios variables / C f : Costos Fijos

57 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades Supongamos que para un periodo determinado se pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la ecuación de demanda tomara la forma: Q = a1 Pu + K Q = a1 Pu + K; Donde, K será una constante. De otro lado se sabe que la función utilidad se puede expresar como: U = I v – C t U = I v – C t ; Donde, I v ingreso por ventas

58 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades Los Ingresos por ventas serán: I v = Q P u Haciendo los remplazos y derivando con respecto al P e igualando a 0, se obtiene que: Pu = (a1C uv –K) / 2a 1

59 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio Guía para la fijación del precio del producto Una guía que ayuda en la fijación de precio del producto es contestar las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los precios de los competidores? ¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio? ¿Cuál es nuestra política de posicionamiento? ¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del precio del producto? ¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura de costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva? ¿Hasta qué punto son sensibles al cambio de precio los consumidores? ¿Hasta qué punto son sensibles los competidores al cambio de precio?

60 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Fijación del Precio Errores en la fijación de precios del producto Fijar el precio del producto del proyecto única y exclusivamente en función de los costos Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando los cambios económicos y del mercado propiamente dichos. Fijar el precio independientemente del resto de variables fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una práctica adecuada Para productos iguales mantener el mismo precio, sin considerar las características de presentación o el segmento del mercado al cual está dirigido Considerar el precio como una variable estática y no dinámica, como es realmente

61 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © La Demanda del Producto Es necesario diferenciar entre Demanda del Mercado y la Demanda de la Empresa. Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo del producto de un producto en el mercado en un tiempo determinado. Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la demanda del mercado que la empresa pretende atender

62 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Tipos de Demanda Demanda Potencial Demanda Potencial: máxima demanda posible que se podría dar para el producto en un mercado determinado. Demanda Efectiva Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas del producto. Demanda Insatisfecha Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y en todo caso si accedió no está satisfecho con él Demanda Satisfecha Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y además está satisfecho con él

63 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Tipos de Demanda Población Total Demanda Potencial Demanda Efectiva Demanda Efectiva (Capacidad y disposición Pagar) Demanda Insatisfecha Demanda Satisfecha Población (Sin Capacidad o disposición Pagar) Población sin Necesidad

64 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © La Demanda del Producto La determinación de la demanda dependerá del tipo de producto. Para el producto, sea este de consumo, intermedio, de capital o servicio, se debería encontrar la función de demanda en términos de los precios de los bienes consumidos y los ingresos del consumidor. Para estimar la función de demanda se puede utilizar cualquiera de los siguientes métodos

65 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Cálculo de la Demanda del Producto Encuestas Encuestas. Para determinar la demanda a través de este método se realiza una encuesta a una muestra representativa del mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales consumidores que cantidad del producto del proyecto estarán en dispuestos a comprar a diferentes precios. Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable, especialmente para productos de consumo masivo. De esta forma, el método puede inducir a errores en la estimación de la demanda

66 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Cálculo de la Demanda del Producto Mercados Representativos La demanda se determina a través de un estudio piloto el cual consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad. Aunque el método es bastante confiable es costoso y requiere mucho tiempo para su realización

67 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Cálculo de la Demanda del Producto Información Histórica A través de este método se determina la demanda mediante la comparación de niveles de consumo con informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente para un momento determinado. La dificultad del método radica en los patrones de comparación los cuales en muchos casos no son homologables

68 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Cálculo de la Demanda del Producto Series Temporales Este método es el más utilizado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante análisis de regresión multi-variables buscan definir la función más adecuada al proyecto. Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los consumidores y los precios relativos, predecir su comportamiento le permitirá pronosticar la demanda

69 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Caracterización del Producto A partir de la definición inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor, a través del cual, además de la demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de los consumidores que se van a atender, el proyectista podrá definir las características que finalmente deberán tener los productos

70 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Estrategia Comercial del Producto Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deberá definir la estrategia con la cual se va poner el producto en manos de los consumidores. Para ello deberá definir la mejor alternativa de distribución, las formas de promoción y de publicidad, así como las políticas de ventas que convendrá emplear al entrar en operación el proyecto

71 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Estrategia Comercial del Producto -Distribución- La mejor alternativa de distribución será el resultado de un adecuado estudio del o los medios a través de los cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al cliente. Cualquiera sea la forma de distribución escogida se deberá considerar el efecto económico en el estudio financiero Formas de Distribución DirectaDirectaIndirectaIndirectaMixtaMixta

72 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad- De acuerdo a las características del consumidor, las prácticas de la competencia e incluso el medio de distribución se deberá definir las estrategias de promoción y publicidad. Con la promoción se busca motivar el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en particular se deben analizar las necesidades reales de promoción teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar.

73 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad- La publicidad a diferencia de los programas de promoción no busca lograr la reacción inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducirá a la compra. Para cada proyecto en particular se deberá estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad. Los efectos económicos de las estrategias de promoción y publicidad deberán considerarse en el estudio financiero; estas afectarán el resultado financiero.

74 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Estrategia Comercial del Producto -Política de Ventas- Teniendo en cuenta el análisis de la competencia y consumidores el proyectista deberá definir los criterios que orientarán las actividades de las ventas durante el periodo de operación. Se deberán definir las técnicas de ventas y los procesos; de igual manera se deberán definir todas las políticas de descuentos, rebajas, formas de pago. Estas políticas deberán tenerse en cuenta en el estudio financiero del proyecto, como se verá más adelante, ya que estas pueden afectar el flujo de caja del proyecto

75 VISOB Escuela Virtual de Negocios Escuela Virtual de Negocios Carlos Mario Morales C © Informe del Estudio del Mercado 1. Introducción al estudio de mercado 2. Objetivos del estudio del mercado 3. El Producto Se incluye la identificación y la caracterización del producto 4. El Usuario En este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del proyecto 5. Delimitación y descripción del mercado Se incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto 6. Demanda del producto Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada. 7. Oferta del producto Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto 8. Precios Se debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación, además de la proyecciones 9. Estrategia de comercialización del producto Se incluye los medios de distribución escogidos, los programas de promoción y publicidad y las estrategias de ventas definidas. 10. El mercado de Insumos Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos. 11. Conclusiones del estudio de mercado


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