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RENOVARSE ES VIVIR Casos prácticos de innovación.

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Presentación del tema: "RENOVARSE ES VIVIR Casos prácticos de innovación."— Transcripción de la presentación:

1 RENOVARSE ES VIVIR Casos prácticos de innovación

2 ¿CANSADO DE ESCUCHAR A LOS DIOSES DEL MARKETING? Casos prácticos Casos prácticos –Mercado chileno –Actuales –Categoría de consumo masivo Mercado del papel higiénico Mercado del papel higiénico –Innovación en producto : ELITE –Innovación en comunicación : CONFORT Marketing aplicado / herramientas utilizadas

3 INNOVACIÓNENPRODUCTOCASO Papel Higiénico Elite

4 CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO Categoría penetrada : 98% ( Panel hogares)Categoría penetrada : 98% ( Panel hogares) Gran oferta y variedad de productos :Gran oferta y variedad de productos : Precio rollo higiénico Top: $250Precio rollo higiénico Top: $250 Precio rollo higiénico económico : $40Precio rollo higiénico económico : $40 Empresas que participanEmpresas que participan CMPC : Confort, Elite, NobleCMPC : Confort, Elite, Noble PISA : FavoritaPISA : Favorita Kimberly Clark : Scott, KleenexKimberly Clark : Scott, Kleenex P. Cerrillos : ExtensoP. Cerrillos : Extenso Marcas PrivadasMarcas Privadas

5 CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO Segmento TopSegmento Top Papeles Doble HojaPapeles Doble Hoja Productos suaves y de alta blancuraProductos suaves y de alta blancura Nichos : Perfume, Diseño, ColorNichos : Perfume, Diseño, Color Segmento MedioSegmento Medio Papeles Una HojaPapeles Una Hoja Metraje ($/mt), Rendimiento, GrosorMetraje ($/mt), Rendimiento, Grosor Segmento EconómicoSegmento Económico Papeles Una HojaPapeles Una Hoja Baja blancuraBaja blancura Foco en precio / desembolsoFoco en precio / desembolso

6 Razones para lanzar nuevos productos en categoría Papel Higiénico Responder a necesidades de los consumidores Aumentar rentabilidad del mix de productos Aumentar la participación de mercado de la marca Fortalecer posicionamiento de la marca

7 1.- ¿DE DÓNDE VIENE LA IDEA? Escuchar al consumidor Investigación de mercado sistemática Línea 800 Sitio web: Elite.cl Viajes a otros países Equipos de desarrollo de nuevos productos

8 2.- LA IDEA LANZAR NUEVO PAPEL HIGIÉNICO ELITE TRIPLE HOJALANZAR NUEVO PAPEL HIGIÉNICO ELITE TRIPLE HOJA Producto único en la categoríaProducto único en la categoría Otras IdeasOtras Ideas

9 3.- SELECCIONAR LA IDEA ANÁLISIS DE NEGOCIO Estimación de ventas Estimación de costos Estimación de inversiones Estimación de rentabilidad Evaluación posibles reacciones de la competencia

10 4.- DESARROLLO DE MUESTRAS Fabricación de muestras para Test en consumidoresFabricación de muestras para Test en consumidores Empadronamiento y contramuestras para chequear calidad de producto una vez que se elabore en régimen.Empadronamiento y contramuestras para chequear calidad de producto una vez que se elabore en régimen.

11 5.- TEST EN CONSUMIDORES BLIND TEST Objetivo : determinar preferencia en usoObjetivo : determinar preferencia en uso Doble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mtsDoble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mts Cuantitativo : 130 casosCuantitativo : 130 casos G.O. : Dueñas de casa, 25 a 55 años, GSE C1C2G.O. : Dueñas de casa, 25 a 55 años, GSE C1C2 Metodología :Metodología : Entrevista personal en hogaresEntrevista personal en hogares Primera Visita : aplicación filtro ; dejar producto APrimera Visita : aplicación filtro ; dejar producto A Segunda Visita : evaluación producto A; dejar producto BSegunda Visita : evaluación producto A; dejar producto B Tercera Visita : evaluación producto B; evaluación comparativaTercera Visita : evaluación producto B; evaluación comparativa ResultadosResultados El producto Triple Hoja, tanto a nivel monádico como comparativo, obtiene calificaciones significativamente superiores frente a Doble Hoja.El producto Triple Hoja, tanto a nivel monádico como comparativo, obtiene calificaciones significativamente superiores frente a Doble Hoja.

12 5.- TEST EN CONSUMIDORES TEST PRE-CONCEPTO Objetivo : indagar valoración de las DDC de los atributos TRIPLE HOJA y LOCIÓN, en Papel HigiénicoObjetivo : indagar valoración de las DDC de los atributos TRIPLE HOJA y LOCIÓN, en Papel Higiénico MetodologíaMetodología Cuantitativa; entrevistas en locación centralCuantitativa; entrevistas en locación central 100 casos, DDC entre 25 y 55 años, GSE C1C2, usuarias de PH Doble Hoja.100 casos, DDC entre 25 y 55 años, GSE C1C2, usuarias de PH Doble Hoja. ResultadosResultados Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorción, resistencia y suavidad.Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorción, resistencia y suavidad. Concepto Triple Hoja + loción : asociado a ayudar a cuidar la piel, y producto más suaveConcepto Triple Hoja + loción : asociado a ayudar a cuidar la piel, y producto más suave

13 5.- TEST EN CONSUMIDORES CONCEPT & PRODUCT TEST Objetivo : evaluar a nivel de concepto (promesa) y de producto (experiencia de uso).Objetivo : evaluar a nivel de concepto (promesa) y de producto (experiencia de uso). Concepto: Nuevo ELITE PREMIUM Triple hojaConcepto: Nuevo ELITE PREMIUM Triple hoja Máxima suavidad en tres hojas Máxima suavidad en tres hojas Con loción de extracto de seda Con loción de extracto de seda MetodologíaMetodología Cuantitativa; 160 entrevistas en hogaresCuantitativa; 160 entrevistas en hogares Primera VisitaPrimera Visita Presentación ConceptoPresentación Concepto Evaluación ConceptoEvaluación Concepto Entrega de muestra de productoEntrega de muestra de producto Segunda VisitaSegunda Visita Evaluación ProductoEvaluación Producto

14 Resultados Concept & Product Test CONCEPTOCONCEPTO Alta credibilidad (respaldo marca Elite)Alta credibilidad (respaldo marca Elite) Muy buena calificación generalMuy buena calificación general Alta intención de compraAlta intención de compra 98% declara que el concepto se adecua totalmente a la marca Elite98% declara que el concepto se adecua totalmente a la marca Elite PRODUCTOPRODUCTO Producto muy adecuado para la marca EliteProducto muy adecuado para la marca Elite Proyección de precio : $1.950Proyección de precio : $1.950 Alta intención de compra (70% definitivamente lo compraría) a precio sugerido de $1.849.Alta intención de compra (70% definitivamente lo compraría) a precio sugerido de $ Principal razón de compra : SuavidadPrincipal razón de compra : Suavidad El 59% de las entrevistadas reemplazaría su producto habitualEl 59% de las entrevistadas reemplazaría su producto habitual

15 INNOVACIÓN EN PRODUCTO Formular estrategia de MarketingFormular estrategia de Marketing Marca Elite, variedad PremiumMarca Elite, variedad Premium Formato 8 rollos horizontalFormato 8 rollos horizontal Paridad de precio público con formato 8 rollos de Higiénico Elite Doble Hoja : $1.849.Paridad de precio público con formato 8 rollos de Higiénico Elite Doble Hoja : $ Campaña TV (Elite : marca paraguas)Campaña TV (Elite : marca paraguas) Promotoras / SamplingPromotoras / Sampling Canal Supermercados / GSE Alto y Medio AltoCanal Supermercados / GSE Alto y Medio Alto

16 IINOVACIÓN EN PRODUCTO COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓN Comunicar el lanzamiento al interior de la empresaComunicar el lanzamiento al interior de la empresa Comunicar el lanzamiento al canal de distribuciónComunicar el lanzamiento al canal de distribución Comparación de productoComparación de producto Compartir resultados de la investigación de mercadoCompartir resultados de la investigación de mercado Seguimiento al nuevo productoSeguimiento al nuevo producto

17

18 RENOVARSEENCOMUNICACIÓNCASO Papel Higiénico Confort

19 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN CASO CONFORTCASO CONFORT Marca Genérica de la categoríaMarca Genérica de la categoría Marca TradicionalMarca Tradicional Objetivo del proyectoObjetivo del proyecto Reforzar posicionamiento de RendimientoReforzar posicionamiento de Rendimiento MODERNIZAR ESTÉTICA Y ESTILO DE COMUNICACIÓN DE CONFORTMODERNIZAR ESTÉTICA Y ESTILO DE COMUNICACIÓN DE CONFORT BRIEF creativoBRIEF creativo Trabajo en equipo con agencia de publicidadTrabajo en equipo con agencia de publicidad

20 COMERCIAL TV

21 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN PERSONIFICACIÓN MARCA CONFORT Hombre de 40 – 50 años, clase media.Hombre de 40 – 50 años, clase media. Dedicado a su familia (más de 2 hijos)Dedicado a su familia (más de 2 hijos) Maduro, estable y confiableMaduro, estable y confiable Chapado a la antiguaChapado a la antigua PERSONIFICACIÓN MARCA ELITE Mujer jovenMujer joven Moderna, actual y de statusModerna, actual y de status

22 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 1ETAPA 1 Selección de guionesSelección de guiones ETAPA 2ETAPA 2 Evaluación comercial terminado, antes de exhibirlo.Evaluación comercial terminado, antes de exhibirlo. ETAPA 3ETAPA 3 Tracking publicitarioTracking publicitario

23 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 1 : SELECCIÓN DE GUIONESETAPA 1 : SELECCIÓN DE GUIONES Estudio Cualitativo; 4 sesiones de grupoEstudio Cualitativo; 4 sesiones de grupo G.O. : DDC entre 25 y 45 años, GSE C2C3G.O. : DDC entre 25 y 45 años, GSE C2C3 ObjetivosObjetivos Reacciones espontáneasReacciones espontáneas Focos de atenciónFocos de atención Agrados y desagradosAgrados y desagrados Novedad percibidaNovedad percibida Potencial de impactoPotencial de impacto Imagen y carácter de marca transmitidaImagen y carácter de marca transmitida Consistencia con comunicación histórica de la marcaConsistencia con comunicación histórica de la marca ANIMATICANIMATIC 3 posibles guiones3 posibles guiones

24 ANIMATIC

25 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN RESULTADOS GUIÓN / ANIMATIC GANADOR : Aspectos de agradoAspectos de agrado Estilo : divertido, simpático, gracioso, alegreEstilo : divertido, simpático, gracioso, alegre Novedoso : salir de la casa y el bañoNovedoso : salir de la casa y el baño Fácil de entender : mensaje claro, amigableFácil de entender : mensaje claro, amigable Aspectos de no agradoAspectos de no agrado Pocas críticas / críticas no intensasPocas críticas / críticas no intensas Sin embargo, existe área de potencial riesgo para la ejecución del comercial :Sin embargo, existe área de potencial riesgo para la ejecución del comercial : INVOLUCRAMIENTO SÓLO MODERADOINVOLUCRAMIENTO SÓLO MODERADO ¿IMPACTO NO SOBRESALIENTE?¿IMPACTO NO SOBRESALIENTE?

26 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN Implicancias para la filmación : seleccionar cuidadosamente las escenas / viñetasImplicancias para la filmación : seleccionar cuidadosamente las escenas / viñetas EJEMPLO : ESCENA MOTOEJEMPLO : ESCENA MOTO Rendimiento (largo contínuo)Rendimiento (largo contínuo) Resistencia (potencia)Resistencia (potencia) Imagen de superioridad (gana a la moto)Imagen de superioridad (gana a la moto) Juventud – Modernidad (código moto, personaje)Juventud – Modernidad (código moto, personaje) Rol creativo de analogía con línea contínua de carretera.Rol creativo de analogía con línea contínua de carretera.

27 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN OTROS RESULTADOSOTROS RESULTADOS Branding : OKBranding : OK Imagen de marca :Imagen de marca : Propuesta que mantiene credenciales de marcaPropuesta que mantiene credenciales de marca Fiel y consistente con su posicionamientoFiel y consistente con su posicionamiento Mensaje :Mensaje : Metraje RendimientoMetraje Rendimiento

28 COMERCIAL TV

29 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 2 : Evaluación comercial terminadoETAPA 2 : Evaluación comercial terminado Estudio cuantitativoEstudio cuantitativo Comercial TerminadoComercial Terminado Reel de 4 comercialesReel de 4 comerciales 100 dueñas de casa, GSE C2C3100 dueñas de casa, GSE C2C3 Cuestionario en locaciones móvilesCuestionario en locaciones móviles Objetivos del estudioObjetivos del estudio ¿Se entiende la idea creativa?¿Se entiende la idea creativa? ¿Impacto?¿Impacto? ¿Branding?¿Branding? ¿Persuasión?¿Persuasión?

30 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN CONCLUSIONESCONCLUSIONES Alta visibilidad de la piezaAlta visibilidad de la pieza Pieza transmite con potencia el mensaje intencionado : rendimientoPieza transmite con potencia el mensaje intencionado : rendimiento Ejecución aparece comunicando de manera nuevaEjecución aparece comunicando de manera nueva Pieza refuerza posicionamiento de Confort.Pieza refuerza posicionamiento de Confort.

31 RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 3 : Tracking publicitarioETAPA 3 : Tracking publicitario Estudio cuantitativoEstudio cuantitativo Retroalimentación rápida y contínuaRetroalimentación rápida y contínua Entrevistas telefónicas a dueñas de casaEntrevistas telefónicas a dueñas de casa Objetivos del estudioObjetivos del estudio Medir resultados de la pieza compitiendo en tandas realesMedir resultados de la pieza compitiendo en tandas reales Medir cansancioMedir cansancio Medir eficiencia de la campañaMedir eficiencia de la campaña Resultados :Resultados : En línea con los resultados del estudio anterior:En línea con los resultados del estudio anterior: Alta VisivilidadAlta Visivilidad Alto disfruteAlto disfrute Pieza muy fuerte en brandingPieza muy fuerte en branding Hasta el momento no ha generado cansancioHasta el momento no ha generado cansancio

32 SUGERENCIAS INNOVACIÓN EN PRODUCTOINNOVACIÓN EN PRODUCTO Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar al consumidor :Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar al consumidor : Creatividad en el manejo de Línea 800 y sitio webCreatividad en el manejo de Línea 800 y sitio web INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓNINNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN ELEMENTOS CLAVE :ELEMENTOS CLAVE : BRIEFBRIEF Agencia de publicidad participando activamente en todo el proceso de investigación de mercado.Agencia de publicidad participando activamente en todo el proceso de investigación de mercado.

33 GRACIAS


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