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Impacto de la RSC en la comunicación universitaria Francisco Fernández Beltrán Director de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I Secretario.

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Presentación del tema: "Impacto de la RSC en la comunicación universitaria Francisco Fernández Beltrán Director de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I Secretario."— Transcripción de la presentación:

1 Impacto de la RSC en la comunicación universitaria Francisco Fernández Beltrán Director de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I Secretario ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

2 Cambios en paralelo y convergentes C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas Cambios en la Universidad Cambios en la Sociedad Cambios en la comunicación Nuevas fórmulas de comunicación universitaria

3 Nuevo marco de referencia Funciones clásicas de la universidad: –Creación y transmisión de conocimientos –Preparación para el mundo profesional –Fomento del desarrollo cultural C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas Nuevos retos: –Sociedad del saber mayor poder social formación permanente –Sociedad global creación de grupos –Sociedad civil Funciones superadas: Nuevas demandas sociales

4 Nuevo paradigma social: Sociedad del saber y formación permanente C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas Sociedad global y creación de grupos Ampliación de los públicos universitarios Nuevas competencias, nuevos alumnos Sociedad civil y atención demandas Creación de redes de comunicación Conjunción de la comunicación local y global Más y nuevas relaciones con el entorno La universidad, nuevo agente territorial

5 Nuevo paradigma universitario: la europeización C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas Sistema de grado y postgrado Homologación de títulos Dobles titualciones Convergencia del sistema educativo Creación del Espacio Europeo de Investigador Desarrollo de los parques científicos Convergencia del sistema investigador

6 Nuevas paradigma comunicacional La reputación desplazará a la imagen: La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una organizacíón hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con la comunidad en general. La reputación integra la dimensión funcional (comportamiento corporativo) y la social y ética (responsabilidad corporativa). C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

7 La reputación desplazará a la imagen: Independientemente de su denominaci ó n: 1. Econ ó micas / Inversores: Resultados econ ó mico financieros. Solidez financiera y calidad de la inversi ó n. 2. Marketing / Clientes: Calidad de la oferta comercial (producto / servicio). Innovaci ó n. 3. Pr á cticas laborales / Empleados: Calidad laboral. Atractivo emocional. 4. É tica y RSC / Sociedad: Buen gobierno corporativo. Comportamiento social y medioambiental. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

8 Nuevo paradigma comunicacional Traslación de la gestión reputacional al ámbito universitario 1. Econ ó micas / Gobiernos estatal y auton ó mico Resultados auditor í as contables. Resultados evaluaci ó n de la calidad (ANECA, agencias aut.) 2. Marketing / Estudiantes (pre y post universitarios)y empresas Calidad de la oferta comercial (formaci ó n e investigaci ó n). Innovaci ó n (I+D+i, formaci ó n virtual). 3. Pr á cticas laborales / PAS y PDI: Calidad laboral (planes de carrera profesional) Atractivo emocional (mejoras sociales) 4. É tica y RSC / Sociedad: Transparencia y participaci ó n Comportamiento social y medioambiental. Informaci ó n veraz y contrastable C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

9 C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas Comunicación y RSC, integración y sinergias Definición del concepto: (Foro de Expertos en RSE) La RSC es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.

10 C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas La RSC como marco de la comunicación entre Universidad y Sociedad. Flujos comunicativos: 1.La Universidad requiere de los grupos de interés sus aspiraciones 2.La Universidad adquiere un compromiso de satisfacción de determinadas inquietudes de sus grupos de interés 3.La Universidad da cuenta del grado cumplimiento de sus compromisos

11 C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas Expectativas de los grupos de interés Compromisos por ámbitos y públicos Medición de resultados de la acción de la empresa

12 Organización Grupos de interés Dificultades para el envío de mensajes Comunicación a demanda Fórmulas expresión alternativas Audiencia amplia y dispersa: mecanismos de comunicación directa Grupos con intereses diferentes: personalización de la comunicación Un diálogo complejo Públicos intermediarios Reputación Imagen C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

13 El avance del reporting La publicación de Memorias de Sostenibilidad en España aumentó un 10% entre 2002 y 2005 La octava economía del planeta ocupa el decimoprimer puesto mundial en publicación de estos reportes Alejada de Japón, que ocupa el primer puesto mundial con más de 80% de sus empresas con este informe publicado frente al 25% de las empresas españolas. KPMG y Amsterdam Graduate Business School Estudio sobre Memorias de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

14 Las ventajas comunicativas del triple informe Los indicadores objetivos permiten la comparación entre anualidades y entre organizaciones Los hechos son la mejor comunicación para los medios, pero también para los grupos de interés C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

15 El avance del reporting Inforpress, El pequeño accionista en el punto de mira, Compañías con memoria de sostenibilidad: 67% Contenidos: Medio Ambiente Acciones sociales (patrocinios) Proyectos de la compañía RSC RR HH Seguridad laboral Datos de la compañía (valores, misión…) C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

16 El caso universitario: luces y sombras Panorama internacional: Chile (Universidad construye país), UK El caso español: Universidade da Santiago. Memoria 2003 Universidad de Zaragoza. –Red de Universidades Responsables Universitat Jaume I. Compromiso C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

17 Anuario sobre RSE en España 2006 El GRI en España C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

18 GRI, estándar de información pública Nearly 1000 organizations worldwide report using GRI's Guidelines. (2002) G3 GRIs Guidelines, finales de 2006 Amsterdam, 4-6 octubre software que permitirá la compatibilidad del nuevo estándar de GRI con el lenguaje XBRL, eXtensible Business Reporting Language, posible nueva revolución (por su inmediatez) en el ámbito de la comunicación empresarial. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

19 La estructura del GRI C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

20 Los principios del GRI Los principios en los que se inspira el GRI se dividen en cuatro grupos: 1.Los que forman el marco de la memoria (transparencia, globalidad, auditabilidad); 2.Los que afectan a las decisiones sobre qué incluir en la memoria (exhaustividad, relevancia, contexto de sostenibilidad); 3.Los que pretenden garantizar la calidad y la veracidad (precisión, neutralidad, comparabilidad); 4.Y los que afectan a las decisiones sobre el acceso a la memoria (claridad, periodicidad). C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

21 Los principios del GRI Transparencia La exposición completa de los procesos, procedimientos y supuestos implicados en la elaboración de una memoria resulta esencial para su credibilidad. Globalidad Toda organización informante debería, sistemáticamente, implicar a sus partes interesadas en la ayuda al enfoque y la mejora continua de la calidad de sus memorias. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

22 Los principios del GRI Auditabilidad Los datos y la información presentes en la memoria deberían recopilarse, analizarse y divulgarse de modo que los auditores internos o los encargados de la verificación externa puedan avalar su veracidad. Exhaustividad Toda la información esencial para la evaluación por parte de los usuarios de el desempeño económico, ambiental y social de una organización informante debería aparecer en la memoria de una forma coherente con el marco temporal, el alcance y los límites manifestados. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

23 Los principios del GRI Relevancia La relevancia es el grado de importancia asignado a un aspecto, indicador o dato concreto, y constituye el umbral en el cual la información adquiere la suficiente trascendencia como para presentarse. Contexto de sostenibilidad Las organizaciones informantes deberían intentar situar su actuación en el más amplio contexto de restricciones o límites ecológicos, sociales o de otro tipo, en aquellos casos en los que ese contexto añada un significado importante a la información presentada. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

24 Los principios del GRI Precisión El objetivo del principio de precisión es el de conseguir que la información presentada ofrezca la mayor exactitud y el menor margen de error posibles, para que los usuarios puedan tomar sus decisiones con un alto grado de confianza. Neutralidad En toda memoria deberían evitarse los sesgos en la selección y exposición de la información, y se debería tratar de ofrecer un informe equilibrado sobre la actuación de la organización informante. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

25 Los principios del GRI Comparabilidad Toda organización informante debería mantener la coherencia en lo referente a los límites y el alcance de sus memorias, dar a conocer cualquier cambio y volver a exponer la información presentada anteriormente. Claridad Toda organización informante debería mantenerse al corriente de las distintas necesidades y experiencias de sus partes interesadas, y poner la información a disposición de los usuarios de manera que resulte inteligible para el mayor númeroposible de éstos, manteniendo un adecuado nivel de detalle. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

26 Los principios del GRI Periodicidad Toda memoria debería ofrecer información con una periodicidad que se adapte a las necesidades de los usuarios y a la naturaleza de los datos. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

27 Contenido in acordance 1. Visión y estrategia: descripción de la estrategia con respecto a la sostenibilidad en la que se incluye una declaración del presidente de la organización. 2. Perfil: visión general de la estructura y las operaciones de la organización informante, y del alcance de la memoria. 3. Estructura de gobierno y sistemas de gestión: análisis de la estructura y la política de la organización, así como de sus sistemas de gestión y sus esfuerzos por comprometerse con las partes interesadas. 4. Índice: tabla elaborada por la organización en la que se señala en qué lugar de la memoria se puede encontrar la información. 5. Indicadores de desempeño: medidas de los impactos o efectos causados por la organización; se clasifican en indicadores integrados, económicos, ambientales y sociales C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

28 Condiciones para la elaboración de memorias «en conformidad» con las directrices de la Guía 1. Informar sobre los elementos 1 a 3 2. Incluir un índice. 3. Responder a cada uno de los indicadores centrales a) informando sobre ellos o b) explicando el motivo de su omisión. 4. Garantizar que la memoria sea coherente con los principios 5. Incluir la siguiente declaración firmada por la junta directiva o el presidente: «Esta memoria se ha elaborado en conformidad con la Guía de 2002 del GRI, y constituye una presentación equilibrada y razonable del desempeño económico, ambiental y social de nuestra organización». C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

29 ¿Por qué el GRI?: un modelo flexible y comparable: El GRI hace hincapié en que la exclusión de alguno de los indicadores centrales no impide a las organizaciones elaborar sus memorias en conformidad con las directrices de la Guía, siempre que se hagan constar los motivos de esa exclusión. En el futuro, la información se presentará de forma anual, trimestral e incluso en tiempo real y se difundirá a través de una gran variedad de medios, que se elegirán en función de la naturaleza de los datos presentados y del momento en el que se presenten. C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas

30 Claves de la comunicación Universidad-Sociedad Las universidades deben profundizar en la calidad de la información que ofrecen Los informes se habrán de extender al ámbito universitario Los informes se habrán de auditar Abrir vías para pulsar las expectativas sociales Generar un consenso sobre las expectativas y las posibilidades de actuación de las universidades Informar con objetividad y transparencia C · R · U · E Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas


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