COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Facultad de Humanidades COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Facultad de Humanidades Nidia Náñez Sánchez Psicóloga clínica y social.

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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Facultad de Humanidades COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Facultad de Humanidades Nidia Náñez Sánchez Psicóloga clínica y social comunitaria, investigadora y docente universitaria.

2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las Actitudes

3 1. DEFINICIÓN 2. COMPONENTES 3. FUNCIONES 4. CAMBIO DE ACTITUDES

4 DEFINICION

5 - Según Vander Zanden: una actitud es una tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado modo a una persona suceso o situación y actuar en consonancia con dicha evaluación. - En ese sentido, constituye una orientación social, una inclinación a responder a algo de manera favorable o desfavorable. - En términos generales es la carga valorativa que asignamos a una personas, cosa, situación, fenómeno, etc. evaluación

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7 ORIGEN DE LAS ACTITUDES ORIGEN DE LAS ACTITUDES

8 1. Tenemos Adán en el Paraíso, poco después siente hambre (necesidad) y busca un Alimento Alimento (motivación) (motivación) 2. Adán encuentra un fruto rojo, redondo y brillante. Lo come y siente que su sed y su hambre disminuye disminuye (era un tomate). (era un tomate). Aspecto Aspecto cognitivo y cognitivo y afectivo. afectivo. 3. Adán encuentra un fruto rojo y brillante. Lo come y siente un fuerte siente un fuerte ardor en la boca ardor en la boca (era un ají). (era un ají). 4. La próxima ves que Adán tenga hambre buscara tomates para comer (aspecto (aspecto conductual) conductual) y evitara y evitara comer ají comer ají (aspecto (aspecto conductual de evitación). conductual de evitación).

9 COMPONENTES DE UNA ACTITUD.

10 Componente cognitivo Componente cognitivo Componente afectivo Componente afectivo Componente conductual Componente conductual

11 El componente cognitivo: Es el modo en que se percibe un objeto, suceso o situación y está asociado con el conocimiento o información que tengo de tal objeto. Es el cuadro mental que hacemos en nuestra menta del objeto. Es el modo en que se percibe un objeto, suceso o situación y está asociado con el conocimiento o información que tengo de tal objeto. Es el cuadro mental que hacemos en nuestra menta del objeto. En el caso del marketing el componente cognitivo haca referencia al conocimiento de las características o información que tenemos del producto o servicio. En el caso del marketing el componente cognitivo haca referencia al conocimiento de las características o información que tenemos del producto o servicio.

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13 El componente afectivo o motivacional Es la emocion o sentimiento que acompaña a la idea que tiene un individuo de un objeto y que suscita en él su representación mental o simbólica. Es la emocion o sentimiento que acompaña a la idea que tiene un individuo de un objeto y que suscita en él su representación mental o simbólica.emocion El nivel emocional se diferencia del cognitivo pero ambos pueden presentarse juntos. El nivel emocional se diferencia del cognitivo pero ambos pueden presentarse juntos. En el marketing, es el sentimiento o la emoción que asigna el sujeto a la compra de un producto o servicio En el marketing, es el sentimiento o la emoción que asigna el sujeto a la compra de un producto o servicio

14 El componente conductual o comportamental Es la tendencia o predisposición a actuar de determinada manera Es la tendencia o predisposición a actuar de determinada manera con referencia a un con referencia a un objeto, suceso o objeto, suceso o situación. situación. En el marketing es la predisposición a la acción que resulta del valor afectivo asignado al objeto (producto o servicio). En el marketing es la predisposición a la acción que resulta del valor afectivo asignado al objeto (producto o servicio).

15 FUNCIONES DE LAS ACTITUDES R. Kats define cuatro tipos:

16 1. Función de adaptación 2. Función de defensa del yo 3. Función de expresión de valores valores 4. Función de conocimiento

17 Función de adaptación o instrumental: Los seres humanos procuran maximizar las recompensas y minimizar las penalidades, por lo tanto desarrollan actitudes que los ayudan a cumplir con ese objetivo. Los seres humanos procuran maximizar las recompensas y minimizar las penalidades, por lo tanto desarrollan actitudes que los ayudan a cumplir con ese objetivo.objetivo Esta función evidencia la manera como el sujeto se integra o adapta al medio ambiente con el fin de que se facilite su vida en comunidad. Esta función evidencia la manera como el sujeto se integra o adapta al medio ambiente con el fin de que se facilite su vida en comunidad. Esta función se fundamenta en el principio de la recompensa y el castigo, los cuales orientan al individuo o adoptar un comportamiento que lo le genere conflicto. Esta función se fundamenta en el principio de la recompensa y el castigo, los cuales orientan al individuo o adoptar un comportamiento que lo le genere conflicto. Ej. La moda como estrategia para ser aceptado en los grupos. Ej. La moda como estrategia para ser aceptado en los grupos.

18 Función de defensa del yo: Esta función defensiva ayuda al individuo a protegerse de los conflictos que ocurren en su percepción. Esta función defensiva ayuda al individuo a protegerse de los conflictos que ocurren en su percepción. Actúa a manera de mecanismo de defensa evitándonos padecer un dolor interior. Actúa a manera de mecanismo de defensa evitándonos padecer un dolor interior. Uno de esos mecanismos es la proyección: atribuimos a otros ciertos rasgos nuestros que consideramos inaceptables y al hacerlo así nos disociamos de tales rasgos. Uno de esos mecanismos es la proyección: atribuimos a otros ciertos rasgos nuestros que consideramos inaceptables y al hacerlo así nos disociamos de tales rasgos. Ej. “no compraría ese abrigo porque Ej. “no compraría ese abrigo porque no hay el color que me gusta” cuando no hay el color que me gusta” cuando en realidad lo que ocurre es que no en realidad lo que ocurre es que no tiene el dinero para comprarlo. tiene el dinero para comprarlo.

19 Función de defensa del yo: DISONANCIA COGNITIVA: Surge cuando el individuo se encuentra inmerso en una situación contraria a lo que él considera adecuado. DISONANCIA COGNITIVA: Surge cuando el individuo se encuentra inmerso en una situación contraria a lo que él considera adecuado.

20 Función de expresión de valores: valores Esta función ayuda al individuo a dar expresión positiva a sus valores centrales y al tipo de persona que imagina ser; refuerzan su sentimiento de autorrealización y expresión de sí. Esta función ayuda al individuo a dar expresión positiva a sus valores centrales y al tipo de persona que imagina ser; refuerzan su sentimiento de autorrealización y expresión de sí.valores Ejemplo. “Dime que compras y te diré quien eres” Ejemplo. “Dime que compras y te diré quien eres”

21 Función de conocimiento o económica: En la vida procuramos alcanzar cierto grado de orden; claridad y seguridad en nuestro marco personal de referencia, así buscamos comprender los acontecimientos que nos afectan, conferirles sentido y actuar en función de ellos. En la vida procuramos alcanzar cierto grado de orden; claridad y seguridad en nuestro marco personal de referencia, así buscamos comprender los acontecimientos que nos afectan, conferirles sentido y actuar en función de ellos. En este sentido, esta función se basa en la necesidad de la persona de dar una estructura a su universo y ahorrar esfuerzo en el conocimiento. En este sentido, esta función se basa en la necesidad de la persona de dar una estructura a su universo y ahorrar esfuerzo en el conocimiento. Actuar tomando como referente la EXPERIENCIA genera seguridad y minimiza esfuerzo. Por ello comprar un producto que ya es conocido facilita la vida al consumidor Actuar tomando como referente la EXPERIENCIA genera seguridad y minimiza esfuerzo. Por ello comprar un producto que ya es conocido facilita la vida al consumidor

22 CAMBIO DE ACTITUDES

23 CAMBIOCAMBIO DE ACTITUDES CAMBIO La modificación o reemplazo de una actitud vieja por otra nueva, es un proceso de aprendizaje, y el aprendizaje parte siempre de un problema o de las dificultades de un sujeto para hacer frente a una situación. La modificación o reemplazo de una actitud vieja por otra nueva, es un proceso de aprendizaje, y el aprendizaje parte siempre de un problema o de las dificultades de un sujeto para hacer frente a una situación.aprendizaje el aprendizaje el aprendizaje El cambio actitudinal no procede de la modificación en la información de la persona o en su percepción de un objeto, sino, más bien de la que sufren las necesidades de su personalidad y sus motivaciones subyacentes. El cambio actitudinal no procede de la modificación en la información de la persona o en su percepción de un objeto, sino, más bien de la que sufren las necesidades de su personalidad y sus motivaciones subyacentes. personalidad

24 CAMBIO DE ACTITUDES El cambio de actitudes es una de las herramientas más importantes para el marketing, especialmente cuando se trata de productos o servicios que han perdido o están perdiendo su posicionamiento en el marcado. El cambio de actitudes es una de las herramientas más importantes para el marketing, especialmente cuando se trata de productos o servicios que han perdido o están perdiendo su posicionamiento en el marcado. Es importante saber que se debe intervenir en los elementos de las actitudes. Es importante saber que se debe intervenir en los elementos de las actitudes. Se debe identificar en cuál o cuales de los elementos está teniendo la dificultad el producto o servicio y sobre ese mismo se debe intervenir. Se debe identificar en cuál o cuales de los elementos está teniendo la dificultad el producto o servicio y sobre ese mismo se debe intervenir.

25 CAMBIO DE ACTITUDES