M a e s t r í a e n M e r c a d o t e c n i a Diseño de Programas de Imagen y Relaciones Públicas Sesión 1: Imagen corporativa María del Rosario Lira Rocas.

Presentación del tema: "M a e s t r í a e n M e r c a d o t e c n i a Diseño de Programas de Imagen y Relaciones Públicas Sesión 1: Imagen corporativa María del Rosario Lira Rocas."— Transcripción de la presentación:

1 M a e s t r í a e n M e r c a d o t e c n i a Diseño de Programas de Imagen y Relaciones Públicas Sesión 1: Imagen corporativa María del Rosario Lira Rocas 21 de Mayo 2016

2 Introducción al curso Dinámica grupal, relacional Conociéndonos Contenidos temáticos Esquema de evaluación

3 Dinámica... Objetivo: Mostrar un conjunto de imágenes que muestren algo del expositor. Conocer a través de fotografías/imágenes a cada estudiante. Instrucciones: 1. Seleccionar máximo 15 imágenes o fotos con las que el expositor pueda transmitir una imagen de si mismo. 2. Crear un.ppt con la secuencia lógica. 3. Explicar el por qué de cada diapositiva en no más de 10 minutos.

4 UNIDAD 1.- La imagen corporativa La empresa y la función de imagen. ¿Por qué la comunicación corporativa? Los niveles de identificación institucional. Los signos de identificación básicos. Los sistemas de identificación. Los programas de identificación integral. Identidad e imagen La estrategia de la marca. La estrategia de la marca y del empaque. La equidad de la marca entre productos y mercados (ensayo final)

5 UNIDAD 2 Programación de la identidad corporativa y las relaciones públicas. 2.1. Modelos de referencia y prácticos de relaciones públicas como fin de la Estrategia de comunicación de identidad. 2.2. La gestión de las relaciones públicas como sustento de la identidad 2.3. La identidad como sustento de la imagen 2.3.1 El mix de la comunicación estratégica. 2.3.2. La implicación de los programas de relaciones públicas en la construcción de la identidad corporativa.

6 UNIDAD 3. Programación de la imagen corporativa y las relaciones públicas Niveles de imagen corporativa y la importancia de la misma en las organizaciones. Desarrollo de programas de relaciones públicas para el fortalecimiento de la imagen corporativa. Métodos de medición de la imagen corporativa. Modelos de referencia. Modelos prácticos. Etapas y fases del proceso de desarrollo de imagen corporativa. Etapa analítica y normativa. Investigación. Identificación. Sistematización. Diagnóstico. Política de imagen y comunicación Estrategia e intervención.

7 UNIDAD 4.- La cultura corporativa y la imagen global 4.1. La cultura corporativa como desarrollo de intervención. 4.2. La imagen global, el nuevo reto de la negociación. 4.3. La imagen global y su implicación en las ventas. 4.4. La imagen e identidad corporativa en las nuevas tecnologías.

8 ESQUEMA DE EVALUACIÓN DE LA MATERIA EVALUACIÓNCALIFICACIÓN CRITERIOSINSTRUMENTOPORCENTAJE % 1.-Asistencia y puntualidad Lista de asistencia 10% 2.-Ensayo Completo, referencias bibliográficas, buena ortografía, hoja de presentación 20 % 3.-Estudio y análisis de caso Presentación en pp 15 diapositivas, texto e imágenes 20% 4.-Participación en clase Participación activa y respetuosa 10% 5.- Lecturas dirigidas Dentro de clase 10% 6.-Exposición por equipo, trabajo final Análisis de la Imagen corporativa de una empresa local o regional 30%

9 Introducción La Situación Actual del Mercado Cada día se reconoce más la importancia que tiene la Imagen Corporativa para el logro de los objetivos de cualquier organización, sea ésta privada o pública. “nuestra imagen es fundamental para nuestro negocio”. Pero, ¿es realmente cierta la importancia de la Imagen Corporativa?, ¿No estaremos sobredimensionando sus posibilidades?, ¿No será una “moda”, que de aquí a 4 ó 5 años ya se habrá olvidado?. Si analizamos detenidamente como está la Situación Actual del Mercado y su perspectiva futura, podríamos definir tal situación como una tendencia hacia la creciente Madurez Global de los Mercados, y éstos son algunos de los rasgos más importantes (en relación con nuestro tema) que la caracterizan:

10 a) Homogeneización de los productos/servicios características físicas, cada vez se parecen más (o eso nos parece a los consumidores, que es lo que realmente cuenta) debido, en gran parte, a la reducción de los costes de acceso a la tecnología, a las innovaciones tecnológicas en los productos, o incluso, debido a que los propios fabricantes de marcas producen para las denominadas marcas de distribuidor. ¿creemos que existen diferencias sustanciales entre uno y otro producto?.

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12 b) Saturación de la oferta de productos/servicios

13 c) Aceleración del consumo: los productos/servicios tienen un ciclo de vida cada vez más corto, con lo cual es difícil llegar a una identificación plena de los mismos. Los cambios en la moda son cada vez más rápidos, y las nuevas tecnologías dejan obsoletos productos que la semana pasada eran innovaciones. Pensemos en el mercado informático:¿? iPhone

14 d) Saturación comunicativa: la cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo hace que los individuos no puedan procesar todos los mensajes que les llegan, y si lo hacen, es probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra organización. una persona puede llegar a recibir alrededor de unos 1.000 impactos comunicativos diarios, háganos un examen de conciencia al final del día!!! Cuantos mensajes de productos o servicios tenemos en la mente ????

15 Ejercicio 2 estudio de posicionamiento En un lapso de tres minutos los equipos escriben una lista de productos que dictaran al equipo contrario En una tarjeta escribe marcas de los siguientes productos, lo primero que venga a tu mente (nos dividimos en dos equipos, el equipo 1 dicta lista de productos al equipo 2, estos los anotan en la tarjeta en un tiempo máximo de tres minutos, las marcas de los productos que vengan a su mente y los entregan al equipo 1, el equipo 2 realiza el mismo dictado y entrega sus tarjetas al equipo contrario. El equipo ganador será el que anoto todas las marcas El siguiente paso cada equipo hace una gráfica con porcentajes de los productos y exponerlo al grupo en pleno Auto deportivo Marca de computadora Champú Desodorante para hombre Ropa deportiva, etc.

16 Mil opciones de medios de comunicación

17 e) Cambios cualitativos en los públicos: el aumento de los niveles de formación y el mayor acceso a la información por parte de los públicos han hecho a éstos más exigentes y más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan. También tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. sensibilizados en cuestiones medioambientales responsabilidad y un compromiso social Todos estos rasgos generales, ya presentes en la actualidad pero que marcarán decisivamente el devenir de los próximos años, generan una dificultad para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios u organizaciones existentes en el mercado.

18 Consecuencias de la Situación Actual del Mercado Como consecuencia de ello, los públicos buscan, también, establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora (relación Persona/Organización) y no sólo con el producto o servicio (relación Persona/Producto). Se produce, así, una ampliación del campo de acción de las organizaciones. La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante. Diversos autores Peninou, 1990; Regouby, 1989; Herreros, 1992; Ricarte, 1992; Capriotti, 1992) han señalado como fundamental este cambio de status de la empresa en la sociedad moderna.

19 El reconocimiento de esta situación por parte de las organizaciones ha hecho que éstas deban asumir nuevas responsabilidades sociales. Así, en la actualidad, las organizaciones adquieren una importancia y asumen unos compromisos que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociales distintas. Por ejemplo, entran en el área de la educación, a través de los convenios con instituciones de enseñanza como las universidades, o en el ámbito de la cultura, por medio del mecenazgo o el patrocinio cultural.

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21 La comunicación en las organizaciones se tiene que adaptarse a estos cambios, y por esta razón debe ir más allá de la comunicación específicamente comercial, entrando en la esfera de lo social. O sea, la actual situación del mercado ha generado una necesidad de comunicación basada en transmitir información acerca de la propia empresa como sujeto social. Con esta forma de comunicar también cambia la filosofía comunicativa de la organización. El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la empresa, sino que tiene un cometido más amplio: la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Es decir, se pasa de observar a los públicos como sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión.

22 Una de las premisas fundamentales de esta concepción de la comunicación podría expresarse de la siguiente manera: en una empresa todo comunica. Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir una nuevo elemento : la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa.

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26 De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad. Ante esta forma de presentación social y comunicativa de las organizaciones, los individuos consideran a las empresas como un miembro más del tejido social, que actúa y se comunica, con el cual se relacionan, interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos. De allí que los públicos realicen un proceso de personalización, de antropomorfización de la empresa que, de acuerdo con Mucchielli (1977: 73-75), es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa, que termina en una individualización antropoide. Así, se percibe a una organización como joven-vieja, grande-pequeña, eficiente- ineficiente, moderna-antigua, etc. Aaker y Myers (1984: 254) se manifiestan en el mismo sentido que Mucchielli, afirmando que "cada marca y cada empresa, comienza a tomar una personalidad, o a fijar significados, a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan. Un producto y una empresa, como una persona, es un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diversas maneras"

27 Esta construcción mental de una empresa por parte de los públicos es lo que podemos denominar como Imagen Corporativa de la Organización, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionarán y actuarán con la compañía.

28 La Importancia de la Imagen Corporativa Como ya hemos señalado anteriormente, a consecuencia de la madurez existente en los mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes que nos encontramos es que la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Es decir, aparece una creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes. Por esta razón, la Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus públicos:

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30 a) Ocupará un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen Corporativa “existimos” para los públicos. En este momento, todas las organizaciones comunican en mayor o menor medida, más o menos conscientemente, más o menos acertadamente. El futuro próximo, mejor dicho inminente, la disyuntiva está en Existir-No Existir. Parafraseando a Shakespeare: Ser o No Ser. Ya no basta solamente con comunicar, ahora hay que existir para los públicos. Y cuando hablamos de Existir, me refiero a ocupar un espacio en la mente de los públicos, como dirían Ries y Trout. Estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente de la personas es la Imagen de la Empresa o de sus productos. Si estamos en la mente de los públicos, Existimos, y si no, no existimos. Comunicar no es existir El primer paso para que nos elijan es que existamos para los públicos.

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32 b) Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras, creando valor para los Públicos, por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado. Existir para los públicos (es decir, estar presente en sus decisiones) no implica la elección de la entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el éxito de la compañía. La existencia debe ser valiosa para los públicos, debe tener un Valor Diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los públicos. El primer paso para que nos elijan es que existamos para ellos, pero no es la única condición. La segunda condición es que los públicos nos consideren como una opción o alternativa diferente y válida a las demás organizaciones. La Imagen Corporativa permite generar ese valor diferencial y añadido para los públicos, aportándoles soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de decisiones. Así, la organización, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para sí misma creando valor para sus públicos. Este planteamiento de "beneficio mutuo" será una de las claves del éxito de las empresas en el futuro.

33 c) Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. El punto de venta será el lugar donde se decidirán muchas ventas, y por ello, el distribuidor tendrá una cuota alta de poder en relación con el fabricante, ya que las personas eligen en el punto de venta un producto o servicio que necesitan. Si por el contrario, la decisión de compra está fuertemente influida por factores previos a la situación de compra (como puede ser la imagen corporativa), la influencia de la situación y de la coyuntura disminuirá, y las personas tenderán a elegir sobre la base de la imagen corporativa o de marca de los productos o servicios. Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores (información, imagen, situación, coyuntura, etc.), pero puede haber alguno de ellos que sea más importante que el resto.

34 La Imagen Corporativa creará valor para la empresa aportando otros beneficios adicionales que también son muy importantes: 1. Permite “Vender mejor”: una empresa que tiene una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos. Algunos estudios señalan que ese diferencial de precio estaría alrededor del 8%

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36 2. Atrae mejores inversionistas: una buena imagen corporativa facilitará que los inversionistas estén interesados en participar en la empresa aportando capital, ya que las perspectivas de beneficios será superior a otras empresas que no posean una buena imagen.

37 3. Atrae mejores trabajadores: una empresa que tenga buena imagen logrará que, para las personas que trabajan en el sector, esa entidad sea una empresa de referencia y la tengan como una empresa en la que les gustaría trabajar.

38 Descripción principal Aunque el valor de la imagen corporativa no figure en el balance de una empresa, ya nadie duda de su influencia en los procesos de generación de valor, especialmente en aquellas sociedades que cotizan en los mercados financieros. No obstante, la gestión de la imagen corporativa es todavía hoy una actividad profesional no consolidada completamente por carecer de una visión global y de una sistematización de los procedimientos y de las técnicas que garanticen un control sobre sus resultados similar al de cualquier otra política corporativa. La función de comunicación e imagen en las empresas, lo que habitualmente se denomina corporate, ha alcanzado en los últimos años un grado de complejidad tan alto que exige la formalización precisa de instrumentos y técnicas de gestión cada vez más sofisticadas. Disponer de esas herramientas y utilizarlas habitualmente es lo que diferencia las rutinas, más o menos eficaces, de las direcciones de comunicación profesionales de lo que el autor ha llamado en esta obra la gestión profesional de la imagen de las empresas. Justo Javier Villafañe GallegoJusto Javier Villafañe Gallego 1999 “La gestión profesional de la imagen corporativa” Ediciones Pirámide. EspañaEdiciones Pirámide

39 imagen Reproducción de una figura o cosa o persona captada por el ojo, por un espejo o por un aparato óptico, de fotografía, de cine o de otro tipo, gracias a la luz: captamos la imagen de un objeto por la reflexión o refracción de los rayos de luz que de él dimanan. Representación mental, idea u opinión que se tiene de una cosa o persona real o irreal: tenía una imagen distinta de él. Representación material, en forma de estatua, pintura, fotografía, etc. de una c osa o persona. Escultura o pintura de una divinidad, un santo u otra figura religiosa. Aspecto físico de una persona: la modelo se ha hecho un cambio de imagen. Figura retórica que consiste en emplear una palabra o expresión para sugerir al go con lo que guarda una analogía o semejanza.

40 1.sustantivo femenino figura, efigie, representación, reproducción, re trato, icono (religioso).figuraefigierepresentaciónreproducciónre tratoicono 2. idea, representación, figura, concepto, símbolo. Tratándose de la representación figurativa que tiene una persona en idearepresentaciónfiguraconceptosímbolo la mente: tiene una imagen equivocada de la realidad. 3 semejanzasemejanza

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43 Fundamentos teóricos del concepto imagen semánticos filosóficos Que sabemos sobre la imagen???? imágenes de cosas diferentes, que son identificables y otras que no lo son palabras hechos historias signos: nazi

44 Descripción principal La gestión de la Imagen de una empresa ha de abordarse a partir de una doble perspectiva que combine las políticas funcionales de producción, financiera y comercial con las formales de identidad, cultura y comunicación para optimizar los resultados globales de la gestión empresarial, en la que una Imagen Positiva es un activo muy importante que, aunque no queda registrado en las cuentas de resultados, tiene un efecto decisivo. Justo Villafañe 2000 IMAGEN POSITIVA.. Ediciones Pirámide. Edición: 2ª EspañaJusto Villafañe

45 La polisemia del término Imagen Todo lo anterior nos manifiesta la polisemia de este termino, utilizada para definir diferentes cosas o fenómenos Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de empresa también fuese confusa, y prueba de ello es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Costa (1987: 185-186) hace una agrupación de esas expresiones, citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global. Marion (1989: 19) habla de tres clases de imagen de la empresa: la imagen depositada, la imagen deseada y la imagen difundida. Frank Jefkins (1982: 25-28) define cinco tipos de imágenes: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple. Lougovoy y Linon (1972: 54-63) diferencian entre imagen símbolo, imagen global, imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres e imagen como apariencia del hecho. Enrico Cheli (1986: 22-25) cita tres tipos de imagen: real, potencial y óptima. Villafañe (1992: 9-11) habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública. Rafael Pérez (1981: 50) diferencia entre autoimagen e imagen social. Incluso hay libros (Hebert, 1987) referidos al tema de imagen de empresa en los cuales ni siquiera se la define.

46 La dificultad para establecer una posición más o menos consensuada sobre lo que es la Imagen Corporativa ha llevado a que muchos investigadores rechacen su utilización en el campo de la Comunicación de Empresa. Sin embargo, a pesar de esta oposición, dicha expresión se ha impuesto como uno de los conceptos básicos de las disciplinas vinculadas al fenómeno comunicativo (marketing, publicidad, relaciones públicas).

47 Los niveles de identificación institucional. Los signos de identificación básicos. Los sistemas de identificación. Los programas de identificación integral.

48 Niveles de identificación institucional Los signos de identificación básicos 1 Los nombres El concepto de «identificación institucional» puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas: «identificación» en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen «qué» y «cómo» es, y - «denominación», o sea la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir «quién» es esa institución. Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución, pasando por una amplia gama de variantes intermedias.

49 Una tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional predominantes podría componerse de cinco tipos básicos – y sus formas mixtas –, a saber: la descripción (enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución); la simbolización (alusión a la institución mediante una imagen literaria); el patronímico (alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma – dueño, fundador, etc. –); el topónimo (alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución), y la contracción (construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.).

50 Descriptivos Banco Interamericano de Desarrollo Museo Español de Arte Contemporáneo Simbólicos Visa Camel Pelikan Nestlé Patronímicos Rockefeller Foundation Johnson & Johnson Mercedes Benz Toponímicos Banco de Santander Aerolineas Argentinas

51 El nombre Desarrollo de nombre En caso de que el proyecto implique, además de la creatividad gráfica, la propuesta de opciones de posibles nombres para una empresa, organización o marca, el diseñador o despacho de diseño deberán llevar a cabo una investigación acerca de lo que se requiere comunicar, así como toda la información pertinente e importante para todo el proyecto. Posteriormente se desarrolla un «brainstorming» (tormenta de ideas), proceso en el cual se generan tantas opciones de solución de nombre, por un equipo de varias personas; y de la totalidad de conceptos generados a raíz de palabras conocidas, así como términos nuevos (inventados, construidos a partir de lo registrado en la tormenta de ideas), el trabajo debe contemplar un filtraje de las soluciones de nombre que mejor satisfagan los requerimientos de comunicación. Presentándole al cliente una lista de entre 10 y 20 opciones de nombre, para seleccionar los cinco óptimos y someterlos posteriormente al trámite de registro de nombre como marca o nombre comercial. Para evaluar las soluciones de nombre se puede elaborar una matriz en la que se manejan las opciones de nombre en un listado vertical, al lado izquierdo, y columnas verticales hacia la derecha – tantas como sea posible – en las que se evalúe por separado

52 Los logotipos Capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual – básicamente gráfica – agrega nuevas capas de significación. Esas capas refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad institucional. Mediante este mecanismo, la «denominación» comienza a asociarse a la «identificación» en sentido estricto. El logotipo aparece así como un segundo plano de individualización institucional, análoga a lo que en el individuo es la firma autógrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la versión gráfica estable del nombre de marca.

53 Los monogramas monograma (mono- + -grama) 1 m. Abreviatura (representación). Sinónimos: 1. m. abreviatura*, sigla, cifra. Definición. Monograma m. Dibujo o figura formado con dos o más letras tomadas de un nombre, que se emplea como distintivo de este: todo el papel de la empresa lleva estampado nuestro monograma.

54 Los imago tipos Al nombre y su forma gráfica –logotipo– suele sumarse con frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término. Estas imágenes –imago tipos– pueden adoptar características muy diversas, pues su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto del resto

55 NOMBREIMAGOTIPOLOGOTIPO CAMEL LACOSTE McDonald's

56 Ejercicio Cada semana checar cuales son las marcas??? Imagen coorporativa??? que están en primera fila en los mercados nacionales e internacionales En productos y servicios Personajes Programas Series

57 Investigación ¿Que es una empresa socialmente responsable? Características Conveniencias Resultados

58 Los niveles de identificación institucional comunicación El mensaje Todo discurso manipula al receptor; pero el éxito sólo se produce cuando tal manipulación queda oculta. La receta de la identificación con el target hace agua. Lo peor que puedo hacer para atraer la atención de un niño es imitarlo. La comunicación se asienta precisamente en lo contrario: en la alteridad. Atiendo a un mensaje porque proviene de alguien distinto a mí. Pues, para creérselo y/o para obedecerlo, es indispensable, consiente o inconscientemente, reconocerle autoridad a su emisor. El mensaje dice al menos dos cosas: 1, “esto que te digo es válido”; y 2, “es válido porque te lo digo yo”. “Yo”: esa es la clave oculta de la persuasión. En la identidad corporativa, el objetivo estratégico es enviar señales de credibilidad de la organización. Referencia no. 7

59 Identidad corporativa imagen corporativa Identidad y “tono” El poema sinfónico “El Moldava” de Bedrich Smetana describe el discurrir de ese río por el paisaje checo. En un punto de su recorrido atraviesa un llano en el que se celebra una fiesta campesina: la música imita, entonces, una danza folklórica checa. En un ensayo grabado de esa obra, el director, Pau Casals, hace repetir una y otra vez ese fragmento, que la orquesta interpreta con demasiado refinamiento. Finalmente, Casals, para ayudarlos a “dar el tono”, les dice: “más áspero, más áspero… ¡son campesinos!” En eso reside todo el secreto de la identificación. No sólo era checa la danza sino el modo de tocarla. Conviene registrar estas dos ideas: “dar el tono” y “modo”; pues la identidad es esencialmente un asunto de retórica y sólo secundariamente una cuestión semántica. La identificación es personalización: una cuestión de “estilo propio” más allá de la ingenuidad descriptiva y la modernización formal o la originalidad.

60 Los sistemas de identificación Metodología para el proceso de creación de programas de identidad corporativa Subtemas 2.1 Investigación 2.2 Identificación 2.3 Sistematización 2.4 Diagnóstico 2.5 Política de identidad corporativa y comunicación 2.6 Estrategia general de la intervención 2.7 Intervención sobre identidad corporativa y comunicación 2.8 Elaboración de programas particulares

61 Introducción La programación de la intervención sobre el proceso identificación institucional presenta una gama muy amplia de modalidades válidas; validez que estará determinada por la incidencia de factores tales como: - Nivel de complejidad del organismo - Grado de gravedad de su problema de identificación - Condicionantes administrativas de la gestión de la intervención - Condicionantes presupuestarias - Tiempo y ritmos exigidos a la intervención.

62 Investigación Relaciones entre la identidad, la realidad la imagen y la comunicación institucionales.

63 Lectura Diseño de Identidad Corporativa pag 18-43 Universidad de Londres

64 La estrategia de la marca. La estrategia de la marca y del empaque. La equidad de la marca entre productos y mercados.

65 Identificar nichos en el mercado Derechos reservados: DI. JULIANA CARREÓN, ING. EMMANUEL LEÓN

66 Selección de color, de forma, de estructura análisis psicológico Derechos reservados: DI. JULIANA CARREÓN, ING. EMMANUEL LEÓN

67 Producto final, debe satisfacer las necesidades de un mercado específico las cuatro P producto precio plaza publicidad Derechos reservados: DI. JULIANA CARREÓN, ING. EMMANUEL LEÓN

68 Identidad e imagen Lectura Norberto Chaves La imagen corporativa Referencia 6

69 Bibliografía 1.Paul Capriotti. 2013 Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Edita: IIRP - Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. 4º EDICIÓN. España 2.Justo Villafañe 2000 IMAGEN POSITIVA.. Ediciones Pirámide. Edición: 2ª EspañaJusto Villafañe 3.Justo Javier Villafañe Gallego 1999 “La gestión profesional de la imagen corporativa” Ediciones Pirámide. EspañaJusto Javier Villafañe GallegoEdiciones Pirámide 4.Luis Bassat 2002.El libro rojo de la publicidad: (ideas que mueven montañas) Editor Debolsillo 5.Ogilvy 6.Norberto Chaves 2008. La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Gustavo Gili. España 7.LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS, BRANDING / DIEGO ONTIVEROS... [ET.AL.] ; COMPILADO POR DIEGO ONTIVEROS ; EDICIÓN LITERARIA A CARGO DE JUAN JOSÉ LARREA. - 1A ED. - BUENOS AIRES : DIRCOM, 2013. 280 P. : IL. ; 20X14 CM. ISBN 978-987-24533-2-9 1. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. 2. MARCAS. I. ONTIVEROS, DIEGO II. ONTIVEROS, DIEGO, COMP. III. LARREA, JUAN JOSÉ, ED. LIT. CDD 658.827 8.DAVID OGILVY Confesiones de un Publicitario oikos-tau, g. a. - ediciones APARTADO 5347 - BARCELONA VILASSAR DE MAR - BARCELONA – ESPAÑA 9.Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D. y Cruz, I. (2004): Introducción al Marketing. 10.ª ed., Pearson: Prentice Hall, Madrid. 10.Esteban, A.; García de Madariaga, J.; Narros, M. J.; Olarte, C.; Reinares, E. M. y Saco, M. (2006): Principios de Marketing. 2.ª ed., Esic Editorial. Madrid. 11.Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V. (2000): Introducción al Marketing. 2.ª ed. europea, Prentice Hall International. Traducido y adaptado por Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. 12.Kotler, P.; Lane, K.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006): Dirección de Marketing. 12.ª ed., Pearson Prentice Hall, Madrid. 13.Miquel, S.; Mollá, A. y Bigné, E. (1994): Introducción al Marketing. McGrawHill, Madrid. 14.Luis Bassat Junio de 2006 El libro rojo de las marcas

70 Ejercicio de equipo Buscar una empresa y hacer un análisis, crítica constructiva de la imagen corporativa de la empresa