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Toma de decisiones del consumidor. Perspectivas de la toma de decisiones Que es una decisión? Perspectiva del Hombre económico Perspectiva del Hombre.

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Presentación del tema: "Toma de decisiones del consumidor. Perspectivas de la toma de decisiones Que es una decisión? Perspectiva del Hombre económico Perspectiva del Hombre."— Transcripción de la presentación:

1 Toma de decisiones del consumidor

2 Perspectivas de la toma de decisiones Que es una decisión? Perspectiva del Hombre económico Perspectiva del Hombre pasivo Perspectiva del Hombre Cognoscitivo Perspectiva del Hombre emocional

3 Categoría de la decisión ALTERNATIVA A ALERNATIVA B Decisión básica de compra o consumo Comprar o consumir un producto ( o servicio) No comprar o consumir un producto ( o servicio) Tipos de decisiones de compra o consumo Decisión de Marca en la compra o consumo Comprar o consumir una marca especifica Comprar o consumir una otra marca Comprar o consumir la un modelo básico Comprar o consumir la un modelo de lujo o status Comprar o consumir la marca usual Comprar o consumir otro producto establecido

4 Categoría de la decisión ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B continuación Desición de comprar o consumir una Marca Comprar o consumir una nueva marca Comprar o consumir la marca usual o la marca de otra persona Comprar o consumir una marca en promoción Comprar o consumir una marca no en promoción Comprar o consumir una cantidad estandard Comprar o consumir mas o menos que la cantidad estandard Comprar o consumir una marca nacional Comprar o consumir una marca de tienda

5 Categoría de la decisión ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B continuación Decisiones del canal de compra Comprar en un tipo especifico de tienda Comprar en s otro tipo de tienda Comprar en casaComprar en una tienda de mercaderia Comprar en la tienda usual Comprar en otra tienda Comprar en una tienda local Comprar en una tienda que requiere viajar algo Decisiones de pago de las compras Pagar en efectivo la compra Pagar la compra con tarjeta de credito Se paga completo contra entrega Se paga completo contra instalación

6 Niveles del proceso de decisión Resolución de problemas extensivos Resolución de problemas limitados Comportamiento de respuesta de rutina

7 Resolución de problemas extensivos Una búsqueda por parte del consumidor para establecer los criterios necesarios para evaluar el producto conociendo las características del producto que satisfacera la necesidad.

8 Resolución limitada de problemas Una búsqueda limitada por parte del consumidor sobre un producto que satisfacera su criterio básico en un grupo seleccionado de marcas

9 Comportamiento de respuesta de rutina Una respuesta habitual de compra basada en un criterio predeterminado.

10 Modelos de consumidores: Cuatro visiones del proceso de toma de decisiones Perspectiva del Hombre económico Perspectiva del Hombre pasivo Perspectiva del Hombre Cognoscitivo Perspectiva del Hombre emocional

11 Consumidores racionales deben…. Estyar atentos a todas las alternativas de productos Ser capaces de jerarquizar cada alternativa en terminos de beneficios y desventajas Ser capaz de identificar LA mejor ventaja

12 ¿Porque el modelo económico clásico es considerado no realista? Las personas estan limitadas por sus habilidades, competencias, habitos y reflejos Las personas estan limitadas por sus valores y metas existentes Las personas estan limitadas por el grado de su conocimiento

13 Sobresaturacióndeinformación Una situación en la cual se presenta al consumidor con un exceso de información relacionada con la marca o el producto.

14 Modelo de proceso de desición de consumidor INSUMOS PROCESOS PRODUCTO

15 Un Modelo simple del proceso de decisión del consumidor Esfuerzos de la empresa 1. Producto 2. Promoción 3. Precio 4. Canales de distribución Medioambiente sociocultural 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Otras fuentes no comerciales 4. Clase Social 5. Subcultura y cultura Reconocimiento de la necesidad Búsqueda pre-compra Evaluación de las alternativas Campo sicológico 1. Motivación 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitud Experiencia Compra 1. Prueba 2. Compra repetida Evaluación post - compra Output Proceso Input Influencias externas Proceso de toma de decisión del consumidor Comportamiento Post-decisión

16 Reconocimiento de la necesidad La toma de conciencia del consumidor de la diferencia entre lo que es y lo que debería ser.

17 BúsquedaPrevia a la compra Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual se percibe la necesidad y activamente se busca información relacionada con productos que ayudaran a satisfacer esta necesidad.

18 Evaluación de las alternativas Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual compara los beneficios que se generan de cada producto que es considerado en las alternativas

19 Factores que pueden aumentar la búsqueda pre - compra Factores del producto Largo tiempo entre compras ( Producto de larga vida o compra infrecuente) Cambios frecuentes en los estilos de productos Compras de Volumen (Gran cantidad de unidades) Precio Alto Muchas marcas alternativas Muchas variaciones en características

20 continuación Experiencia Primera Compra Sin expoeriencia anterior debido a que el producto es nuevo Experiencia pasada insatisfactoria en la categiria del producto Aceptabilidad social Lña compora es para un regalo El producto es socialmente visible Consideraciones del valor La compra es más discrecional que necesaria Alternativas tienenconsecuencias deseadas y nodeseadas Miembros de la familia estan en desacuerdo con los requisitos del producto o las alternativas de evaluación El uso del producto desvia al consumidor de un grupo de referencia importante La compra contempla copnsideraciones ecologicas Muchas fuenets de informacion confrontacional

21 continua Factores del producto Caracteristicas demograficas del consumidor Muy educado Alto ingreso Ocupación administrativa Bajo 35 años de edad Personalidad Bajo dogmatismo Percepción de bajo riesgo (categorizador Amplio) Otros factores personales, tales como alto involucramiento con el producto y disfrute de compras y busqueda ( vitrineo)

22 Alternativas de fuentes de información pre-compra para un sistema de seguridad hogareño Personales Amigos Vecinos Relativos Colegas Vendedores de sistemas de seguridad Llamada a la compañia de venta de los sistemasImpersonales Articulos de periodicos Articulos de revistas Informes de consumidores Informativos de correo directo Informacion via publicidad de productos Sitios Web

23 Aspectos en las alternatiavs de evaluación Grupo evocado Criterio usado para evaluar marcas Reglas de toma de decisiones de los consumidores Estilos de vida como una estrategia de toma de decisión del consumidor Alternativas con información incompleta o no comparable Series de decisiones Reglas de decisión y estrategias de mercadeo Visión del consumo

24 Grupo evocado como un subgrupo de todas las marcas en una clase de producto Todas las marcas Marcas conocidas Marcas desconocidas Marcas pasadas por alto Marcas indiferentes Marcas no aceptables Marcas aceptables Marcas no compradas Marca Comprada Grupo evocadoGrupo ineptoGrupo inerte (1) (2) (3)(4) (5)

25 GrupoEvocado Las marcas específicas que el consumidor considera al realizar una elección de compra en una categoría paraticular de productos.

26 Grupo Inepto Inepto Marcas que el consumidor excluye de su consideración de compra.

27 Grupo Inerte Inerte Marcas a las cuales el consumidor es indiferente, debido a que son percibidas como carentes de alguna ventaja en particular.

28 Paosibles atributos de productos usados como criterio de compra para nueve categorias de productos Reloj de muñeca Watchband Alarm feature Price Water-resistant Quartz movement Video reproductor Ease of programming Number of heads Number of tape speeds Sow-motion feature Automatic tracking Computadores Personales Processing speed Price Type of display Hard-disk size Amount of memory Laptop or desktop Reproductor de CD Mega bass Electronic shock protection Length of play on batteries Random play feature Water resistance Size of dial

29 continued Camaras de 35 mm Autofocus Built-in flash Automatic film loading Lens type Size and weight Lapiceras Balance Price Gold nib Smoothness Ink reserve Televisor a color Picture quality Length of warranty Cable-ready Price Size of screen Cenas congeladas Taste Type of main course Type of side dishes Price Preparation requirements Impresora de inyección a tinta Output speedNumber of ink colors Resolution (DPI)Length of warranty USB capability

30 Comparación de características seleccionadas de Sistemas de Seguridad para el Hogar ST. LOUIS ALARM SYSTEM CLAYTON SECURITY SERVICES FEATURE System Price$99$1950 Number of entry doors protected 13 Monthly monitoring fee $19.95 Number of keypads included 13 MISSOURI BUGLARY $999 2 $

31 Table 16.5 continued Need to check about the price of additional keypads Price for each additional keypad ($75)($90) Number of included smoke detectors wired to system 0 ($100 each, if desired)3 (no more needed) 0 How home is protected 2 motion detectors plus contact on front door 2 motion detectors plus contacts on all windows and outer doors 2 motion detectors plus contacts on all outer doors ST. LOUIS ALARM SYSTEM CLAYTON SECURITY SERVICES FEATUREMISSOURI BUGLARY

32 Reglas de decisiones de consumidiores Compensatorias No compensatorias –Reglas de decisión conjuntiva –Reglas de decisión Disyuntiva –Regla Lexicográfica

33 Reglas de decisión Compensatorias Un tipo de regla de decisión en la cual el consumidor cada marca en terminos de cada atributo relevante y luego selecciona la marca con el puntaje ponderado superior

34 Table 16.6 Hypothetical Ratings for Security Systems ST. LOUIS ALARM SYSTEM CLAYTON SECURITY SERVICES FEATURE System Price 101 Number of entry doors protected 110 Monthly monitoring fee 46 Number of keypads included 310 MISSOURI BUGLARY Price for each additional keypad 310 Number of included smoke detectors wired to system How home is protected

35 Reglas de decisión no compensatorios Un tipo de regla de decisión en la cual la evaluación positiva de una marca no compensa la evaluación negativa de la misma marca en otro atributo.

36 Reglas de decisión conjuntivas Una regla de decisión no compensatoria en la cual los consumidores establecen una mínima aceptable punto de corte para cada atributo evaluado. Las marcas que caen bajo el punto de corte en cualquiera de los atributos son eliminadas de consideración.

37 Regla disjuntiva Una regla no compensatoria en la cual los consumidores establecen un punto de corte mínimamente aceptable para cada atributo relevante del producto; cualquier marca que cumpla o sobrepase el punto de corte en cualquiera de estos atributos es considerada un elección aceptable.

38 Regla lexicográfica Una regla no compensatoria en la cual el consumidor jerarquiza los atributos del producto en términos de su importancia, luego compara las marcas en términos del atributo más importante. Si una marca tiene un puntaje superior a otras marcas, ella es seleccionada; si no el proceso comtinua con el atributo que le siga en importancia y así sucesivamente.

39 Regla de decisión de afecto referido Una regla de decisión simplificada en la cual el consumidor hace una selección de producto en base a su puntaje general previamente establecido de marcas consideradas, mas que en atributos especificos.

40 Table 16.7 Hypothetical Use of Popular Decision Rules in Making a Decision to Purchase a Home Security System REGLA DE DECISIÓN FRASE MENTAL Regla compensatoria We selected the security system that came out best when we balanced the good ratings against the bad ratings. Regla conjuntivaWe picked the security system that had no bad features. Regla disjuntivaWe selected the security system that excelled in at least one attribute. Regla lexicográficaWe looked at the feature that was most important to us and chose the security system that ranked highest on that attribute. Regla de afecto referido Everything they do is outstanding, so we decided to have them install our security system.

41 Tipos de compra Compras de prueba Compras repetidas Compras de involucramient o de largo tiempo

42 Evaluación Post compra Una opinión del producto basada en una prueba real despúes de compra.

43 Resultados de la evaluación post compra Desempeño real calza con expectativas –Sentimiento neutral Desempeño real excede las expectativas –Desconformación positiva de las expectativas Desempeño bajo las expectativas –Desconformación negativa de las expectativas

44 GRUPOS Intercategory gifting Intergroup gifting Intragroup gifting INDIVIDUOS Interpersonal gifting Intercategory gifting Intrapersonal gifting DadoresINDIVIDUO Table 16.8 Five Giver-Receiver Gifting Subdivisions RECIVE OTRO GRUPOAUTO* *This AUTO is either singular self (YO) or plural (NOS).

45 Table 16.9 Major Differences Between Gift-Giving Behavior or Anglo-Celtic, Sino-Vietnamese, and Israeli Mothers GIFT-GIVING ELEMENTS: SINO- VIETNAMESE ANGLO- CELTIC ISRAELI 1. MOTIVATION JustificationLong-term goalsShort-term goalsLong-term/short- term goals SignificancePractical gifts Lucky Money Prestige gifts Birthday gifts Importance to recipient TimingChinese New Year and academic reward Special occasions, e.g. birthdays, Christmas Birthdays and general needs

46 Table 16.9 continued Family InfluencesMotherChildren GIFT-GIVING ELEMENTS: SINO- VIETNAMESE ANGLO- CELTIC Mother dominant with younger children and influenced by older children ISRAELI Promotional Influences Sale ItemsStatus SymbolsSale Items Gift AttributesPrice Money suitable Quality Money unsuitable Price Money suitable 2. SELECTION InvolvementLow Priority Financial Risks High Priority Social and psychological risks Low Priority

47 Table 16.9 continued Allocation Messages Single gifts Eldest child favored Multiple gifts Mothers favored GIFT-GIVING ELEMENTS: SINO- VIETNAMESE ANGLO- CELTIC Single gifts ISRAELI Understanding of Messages Not alwaysAlwaysNever 4. REACTION 3. PRESENTATION Presentation Messages Delayed self- gratification Immediate self- gratification AchievementMost of the timeOftenNever FeedbackLess expensiveMore expensiveLeast expensive UsageOften sharedOften privateNever shared

48 Table Reported Circumstances and Motivations for Self-Gift Behavior CIRCUMSTANCES Personal accomplishment Feeling down Holiday Feeling stressed Have some extra money Need Had not bought for self in awhile Attainment of a desired goal Others MOTIVATIONS To reward oneself To be nice to oneself To cheer up oneself To fulfill a need To celebrate To relieve stress To maintain a good feeling To provide an incentive toward a goal Others

49 Table Gifting Relationship Categories: Definitions and Examples GIFTING RELATIONSHIP Intergroup Intercategory EXAMPLEDEFINITION A Christmas gift from one family to another family A group giving a gift to another group A group of friends chips in to buy a new mother a baby gift An individual giving a gift to a group or a group giving a gift to an individual Intragroup Interpersonal A family buys a VCR for itself as a Christmas gift A group giving a gift to itself or its members Valentines Day chocolates presented from a boyfriend to a girlfriend An individual giving a gift to another individual IntrapersonalA woman buys herself jewelry to cheer herself up Self-gift

50 UN MODELO SIMPLE DE CONSUMO Choice or Purchase Decision Consumption Set Added to ones assortment or portfolio Consuming Style How the individual fulfills his or her consumption requirements Using, Possessing, Collecting, Disposing Consuming and Possessing Things and Experiences Altered consumer satisfaction, change in lifestyle and/or quality of life, learning and knowledge, expressing and entertaining oneself Feelings, Moods, Attitudes, Behavior Input Process of Consuming and Possessing Output

51 Marketing Relacional Mercadeo orientado a desarrollar relaciones fuertes y duraderas con un grupo escencial de consumidores al hacerlos sentir bien acerca de la empresa y entregandoles algún tipo de conección personal con el negocio.

52 Ejemplos de técnicas de marketing relacional COMPANY AT&T BENEFITS PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA Points may be redeemed for free minutes, frequent flyer miles, and other rewards. Toll-free number for member questions, quarterly point statement, and informational mailings. True Rewards points earned for dollars spent on long distance calling (no fee to join) American Express Invitations to special cultural, culinary, and artistic events based on members personal profile Platinum Card Program By invitation only offered to the top 1 percent of AmEx cardholders (fee to join)

53 continuación COMPANY Road Runner Sports BENEFITS PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA Discounts on merchandise and shoe analysis program, quarterly newsletter Running Shorts, free shipping upgrades, and travel and car rental discounts. Run America Club (fee to join) World YachtFlags redeemed for awards such as free brunch, caviar, champagne, and discounts on dinner cruises. Five flags earn VIP status for preferred seating and additional discounts. World Yacht club flags earned each time a member dines aboard World Yacht

54 continuación COMPANY Neiman Marcus BENEFITS PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA Quarterly newsletter, travel discounts, credit card registration, perfume, magazine subscriptions, special offer mailings, and dedicated toll-free telephone number. InCircle point system (minimum purchases of $3,000 per year to join) Pacific BellNewsletter, toll-free customer service number, and third-party discounts. California Gold points earned for dollars spent

55 A Broad-based Relationship Program HOTELS Conrad Hotels Forte Hotels Forum Hotels Hilton Hotels & Resorts Hilton International Hotels Holiday Inns Inter-Continental Hotels CAR RENTAL Avis Rent a Car Hertz AIRLINES Canadian Airlines International Cathay Pacific Airlines Hawaiian Airlines Qantas Airways Keno Air Singapore Airlines TWA US Airways HOTELS continued ITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts & All-Suites Marriott Hotels, Resorts and Suites Vista Hotels Wyndham Hotels & Resorts OTHER Citibank AAdvantage Visa or Master-Card application MCI Long-Distance American AAdvantage Money Market Fund The American Traveler Catalog

56 A Portrayal of the Characteristics of Relationship Marketing Products/Services Individualized attention Continuous information Price offers Customer services Extras and perks, etc. Repeat Purchase Increased Loyalty Goodwill Positive word-of-mouth Lower costs for the firm Trust and promises The Firm providesThe Customer provides


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