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Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible.

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1 Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

2 13 Subculturas

3 13-3 Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1.Las decisiones de compra están influidas por nuestra identificación con microculturas, las cuales reflejan un interés común en alguna organización o actividad. 2.La afiliación de los consumidores a subculturas étnicas, raciales y religiosas con frecuencia ejerce una gran influencia en el comportamiento de consumo.

4 13-4 Objetivos del capítulo (continuación) 3.Muchos mensajes de marketing recurren a la identidad étnica y racial. 4.Los afroestadounidenses, hispano- estadounidenses y asiático-estadounidenses son las tres subculturas étnicas y raciales más importantes en Estados Unidos. 5.La religión y la espiritualidad cada vez se utilizan con mayor frecuencia para dirigirse a los consumidores.

5 Objetivos del capítulo (continuación) 6.Los individuos tienen mucho en común con otras personas simplemente porque tienen aproximadamente la misma edad. 7.Los adolescentes son un segmento de edad importante para los mercadólogos. 8.Los baby boomers continúan siendo el segmento de edad más solvente económicamente. 9.Los adultos mayores cobrarán mayor importancia como segmento de mercado. 13-5

6 Objetivo de aprendizaje 1 Las decisiones de compra están influidas por nuestra identificación con microculturas, las cuales reflejan un interés común en alguna organización o actividad. 2-6

7 13-7 Subculturas, microculturas e identidad de los consumidores La pertenencia a grupos dentro de la sociedad general define a las personas. Las subculturas se conforman con base en la edad, la raza, el origen étnico o el lugar de residencia. Las microculturas se identifican libremente con un estilo de vida o una preferencia estética. Cada microcultura exhibe su conjunto único de normas, vocabulario e insignias de productos.

8 Para reflexionar Identifique algunas de las subculturas a las que usted pertenezca. ¿Cómo se identifica con ellas? 13-8

9 Objetivo de aprendizaje 2 La afiliación de los consumidores a subculturas étnicas, raciales y religiosas con frecuencia ejerce una gran influencia en el comportamiento de consumo. 13-9

10 13-10 Subculturas étnicas y raciales Una subcultura étnica es un grupo de consumidores que se perpetúa a sí mismo y se mantiene unido a través de vínculos culturales o genéticos comunes; tanto sus miembros como otras personas reconocen al grupo como una categoría distinguible. En algunos países como Japón, el origen étnico es casi un sinónimo de la cultura dominante, ya que la mayoría de los ciudadanos conservan los mismos vínculos culturales homogéneos.

11 13-11 El contexto de la cultura Alto contexto Bajo contexto

12 Para reflexionar ¿Cree usted que los medios de comunicación masiva influyan para que las culturas operen en un contexto más alto o más bajo? Explique su respuesta

13 Objetivo de aprendizaje 3 Muchos mensajes de marketing recurren a la identidad étnica y racial

14 13-14 ¿El origen étnico es un objetivo en movimiento? El proceso de definir y llegar a los miembros de un grupo étnico específico no siempre es tan fácil en una sociedad multicultural. La desetnización se refiere al proceso mediante el cual un producto relacionado originalmente con un grupo étnico específico se aleja de sus raíces y se comercializa en otras subculturas.

15 13-15 ¿Qué es la aculturación? La aculturación se ve influida, al menos en parte, por los siguientes agentes: Familia Amigos Iglesia Medios de comunicación

16 13-16 Modelo de aprendizaje progresivo Supone que las personas aprenden gradualmente una nueva cultura, conforme entran cada vez más en contacto con ella. Conforme las personas se aculturizan, mezclan las prácticas de su cultura original con las de la nueva cultura. Los consumidores que conservan una fuerte identidad étnica difieren de sus contrapartes más integradas a la nueva cultura.

17 Para reflexionar Identifique algunos productos que se hayan desetnizado. ¿Cómo deberían comercializarse tales productos en la actualidad? 13-17

18 Objetivo de aprendizaje 4 Los afroestadounidenses, hispano- estadounidenses y asiático- estadounidenses son las tres subculturas étnicas y raciales más importantes de Estados Unidos

19 13-19 Afroestadounidenses Los patrones generales de gasto de los individuos de color y los caucásicos son bastante similares. El ingreso y el nivel académico de los afroestadounidenses va en aumento. Algunas veces, las diferencias en el comportamiento de consumo son sutiles, aunque importantes.

20 13-20 Hispano-estadounidenses Hispano = muchos orígenes diferentes. Los hispanos: Son leales a las marcas. Se encuentran geográficamente concentrados por su país de origen, lo cual facilita la labor de los mercadólogos.

21 13-21 Características distintivas del mercado hispano Están en busca de espiritualidad, lazos familiares más fuertes y mayor alegría en sus vidas. El mercado hispano está constituido por familias grandes que Gastan más en abarrotes. Consideran las compras como un asunto familiar. Ven como una cuestión de dignidad vestir bien a sus hijos. No consideran la conveniencia o el ahorro de tiempo como algo importante para el ama de casa.

22 13-22 Asiático-estadounidenses Las personas más adineradas y con mayor nivel académico. Los más conscientes de las marcas pero los menos leales hacia ellas. Su grupo está compuesto de subgrupos culturalmente diversos, que hablan idiomas y dialectos muy diferentes.

23 Para reflexionar Aun cuando las tres grandes subculturas étnicas estadounidenses son segmentos atractivos para los mercadólogos, ¿por qué quizá resulte difícil dirigirse a ellas? 13-23

24 Objetivo de aprendizaje 5 La religión y la espiritualidad cada vez se utilizan con mayor frecuencia para dirigirse a los consumidores

25 Religión y consumo Religión organizada y decisiones de consumo Consumidores renacidos Marketing islámico 2-25

26 13-26 Para reflexionar ¿Los miembros de un grupo religioso deberían adaptar las técnicas que utilizan normalmente los mercadólogos para aumentar su participación de mercado para sus productos? ¿Por qué?

27 Objetivo de aprendizaje 6 Los individuos tienen mucho en común con otras personas simplemente porque tienen aproximadamente la misma edad

28 13-28 Subculturas por edad La generación entre guerras La generación silenciosa La generación de los niños de la guerra La generación de los baby boomers Generación X Generación Y Generación Z

29 13-29 Tabla 13.1 La escala de la nostalgia

30 13-30 Para reflexionar ¿Cuáles son algunas oportunidades de marketing potenciales que estarían presentes en las reuniones festivas? ¿Qué efectos tendría asistir a tales eventos en la autoestima, la imagen y otras cuestiones de los consumidores?

31 Objetivo de aprendizaje 7 Los adolescentes son un segmento de edad importante para los mercadólogos. 2-31

32 13-32 El mercado de los jóvenes En la década de 1950 apareció por primera vez el término adolescencia. El mercado de los jóvenes a menudo representa la rebeldía. $100 mil millones de dólares de poder adquisitivo.

33 13-33 Valores, conflictos y aspiraciones de los adolescentes Existen cuatro conflictos básicos que son frecuentes entre todos los adolescentes : Autonomía contra pertenencia Rebelión contra conformismo Idealismo contra pragmatismo Narcisismo contra intimidad

34 13-34 Generación Y Echo boomers = milenarios = generación Y Conforman casi una tercera parte de la población estadounidense. Gastan $170,000 millones al año. Son la primera generación que creció con computadoras en su hogar, en un universo con una televisión de 500 canales.

35 13-35 Reglas para llegar a los jóvenes Regla 1: No hable con aire de suficiencia. Regla 2: No trate de ser lo que no es. Regla 3: Entreténgalos. Fomente la interacción y no trate de vender todo el tiempo. Regla 4: Muestre que sabe por lo que ellos están pasando, pero sin demasiada insistencia. Regla 5: Demuestre que es auténtico y que sabe corresponder.

36 13-36 Los tweens Chicos de 8 a 14 años de edad. Gastan $14,000 millones al año en ropa, música, películas y otros productos para sentirse bien. Se encuentran entre la niñez y la adolescencia, y exhiben características de ambos grupos de edades. Línea de lencería Pink de Victoria Secret para jovencitas.

37 13-37 Hombres y mujeres en la universidad El mercado universitario es atractivo. Muchos estudiantes cuentan con dinero adicional y tiempo libre. No han forjado lealtad hacia las marcas. Es difícil llegar a estudiantes universitarios con medios de comunicación convencionales. La publicidad en la Web es muy eficaz Muestrarios Carteles Promociones de playa para el spring break

38 13-38 Generación X Consumidores nacidos entre 1966 y Los miembros de esta generación están orientados por los valores y el valor. Desean familias estables, ahorran parte de su ingreso y ven el hogar como una expresión de individualidad.

39 13-39 Para reflexionar Si usted fuera un investigador de mercados asignado para estudiar qué productos son geniales, ¿cómo llevaría a cabo dicha tarea? ¿Concuerda con las definiciones de genial que dan los jóvenes en este capítulo?

40 Objetivo de aprendizaje 8 Los baby boomers continúan siendo el segmento de edad más solvente económicamente. 2-40

41 13-41 Baby Boomers Consumidores nacidos entre 1946 y Activos y en buena forma física. En la actualidad se encuentran en su auge económico Programas alimentarios, de vestimenta y de retiro. Productos para la crisis de la madurez.

42 Para reflexionar ¿Qué sucederá con los mercados para los productos como Restylane a medida que los baby boomers sigan envejeciendo? 13-42

43 Objetivo de aprendizaje 9 Los adultos mayores cobrarán mayor importancia como segmento de mercado

44 13-44 Edad percibida: Una persona es tan vieja como se siente La edad es un estado mental más que físico. Edad percibida: Qué tan viejo se siente un individuo en relación con su edad cronológica. Edad sentida Edad percibida Cuanto más envejezcan los consumidores, más jóvenes se sentirán con respecto a su edad real.

45 13-45 Valores de los adultos mayores Autonomía: Buscan ser autosuficientes. Conexión: Valoran los vínculos que tienen con sus amigos y con su familia. Altruismo: Desean retribuir al mundo.

46 Para reflexionar ¿Resulta práctico suponer que las personas de 60 años o más constituyen un mercado grande (por ejemplo, el mercado gris)? ¿Cómo pueden los mercadólogos segmentar esta subcultura por edad? Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

47 13-47 Resumen del capítulo Las personas comparten la identificación con las microculturas, así como con las subculturas y las culturas. La afiliación a subculturas étnicas, raciales y religiosas suele ejercer una gran influencia en el comportamiento de consumo. Los afroestadounidenses, hispano-estadounidenses y asiático-estadounidenses son las tres subculturas étnicas y raciales más importantes de Estados Unidos.

48 13-48 Resumen del capítulo Los individuos tienen mucho en común con otras personas simplemente porque tienen casi la misma edad. Los adolescentes, los tweens, los baby boomers y los adultos mayores son todos mercados importantes. Los baby boomers continúan siendo el segmento por edad más solvente económicamente..


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