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TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA LA FUNDACIÓN GERMINAR EN EL CANTÓN QUITO. MARCOS.

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1 TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA LA FUNDACIÓN GERMINAR EN EL CANTÓN QUITO. MARCOS R. GUAYASAMÍN D.

2 LA CLAVE ES CONOCER EL MERCADO. FACILITAR EL ACCESO DE LA SOCIEDAD ECUATORIANA A LA EDUCACIÓN Y FORMACIÓN COMPLEMENTARIA.

3 ASAMBLEA DE SOCIOS DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE PROYECTOS DIRECCIÓN DE CAPACITACIONES DIRECCIÓN DE OPERACIONES DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL FUNDACIÓN GERMINAR.

4 FUNDACIÓN GERMINAR. ESTADO DE RESULTADOS DEL 1 DE ENERO AL 31 DICIEMBRE DEL INGRESOS Ingresos por capacitaciones 3.800,009,84% Ingresos por comisiones ,0090,16% TOTAL INGRESOS ,00100,00% EGRESOS OPERATIVOS Gastos Administrativos ,24-49,06% Gasto Sueldo ,50-24,08% Gasto Aporte Patronal ,52-2,93% Consumo Útiles de Oficina- 35,00-0,09% Depreciación de Local ,00-6,48% Remuneraciones Adicionales ,09-5,16% Depreciación de Muebles de Oficina- 250,00-0,65% Depreciación de Equipos de Oficina- 208,33-0,54% Depreciación de Equipos de Computación- 962,50-2,49% Depreciación de Vehículo- 633,30-1,64% Amort. De Gastos de Constitución- 800,00-2,07% Gasto Luz Eléctrica- 280,00-0,73% Gastos Servicios Eléctricos- 850,00-2,20% Gastos Ventas ,00-9,64% ,00-9,64% TOTAL GASTOS OPERATIVOS ,24-58,69% UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN ,7641,31% Otros Ingresos 2.057,785,33% Ingreso Arriendo 2.000,005,18% Renta Interés 57,780,15% UTILIDAD ANTES DEPARTICIPACION EMPLEADOS E IMPUESTO A LA RENTA ,5446,64% Participación de Empleados en las utilidades 2.700,387,00% Impuesto a la Renta 3.825,549,91% UTILIDAD NETA DEL PERIODO ,6229,73%

5

6 RIVALIDAD COMPETIDORES ACTUALES (O) POCA GAMA DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS. COMPETIDORES POTENCIALES O+ INGRESO MENOS COMPETIDORES. SUSTITUTOS A- CAPACITACIÓN E-LEARNING CLIENTES O+ SE FIJAN POR MUTUO ACUERDO PROVEEDORES O+ POCAS EMPRESAS DEL SECTOR PODER DE NEGOCIACIÓN FCT- ECONOM. INFLACIÓN (O)+ FCT- SOCIOCULT. CAPACITACIÓN (O)+ FCT- POLÍTICO INESTAB. POLIT. (A)- FCT- LEGAL NORMATIVAS (A)-

7 CAPACIDAD ADMINISTRATIVA - CAPACIDAD TALENTO HUMANO +- CAPACIDAD FINANCIERA - CAPACIDAD COMERCIALIZACI ÓN - NO TIENE METODOLOGÍA DE PLANIFICACIÓN. NI INDICADORES DE GESTIÓN. FALTA SISTEMAS DE CONTROL. Pba. Acida= 1,32 Per.Recup.Inv. = 4 años. Costo Ponderado Capital = 15% M.U.= 47% OPERACIÓN PARA MINIMIZARL OS. NO SE DEFINE LA ADMINISTRACIÓN DE RRHH POR COMPETENCIAS. NO SE ESTABLECE SALARIOS POR ANÁLISIS DE PUESTOS. NO SE EVALÚA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. NO SE TIENE CONOCIMIENTOS SOBRE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA.

8 INTERNO EXTERNO FORTALEZAS. SE CONOCE LA FUNCIÓN DE GERMINAR EN LA COMPETENCIA. SE DISPONE DE SISTEMAS EFICIENTES DE CONTROL FINANCIERO. SE HAN ESTABLECIDO PLANES Y PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN. DEBILIDADES. NO EXISTEN INDICADORES DE GESTIÓN. NO SE DEFINE EL MERCADO OBJETIVO. NO SE REALIZA INVESTIGACIÓN DE MERCADO. NO HAY PUBLICIDAD. OPORTUNIDADES. ESTABILIDAD INFLACIONARIA PERMITE PLANIFICAR PROYECTOS Y CAPACITACIONES. EL SISTEMA EDUCATIVO DÉBIL PERMITE OFERTAR NUEVOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS. DISPONIBILIDAD DE E-LEARNING AMENAZAS. INESTABILIDAD POLÍTICA. DESCONOCIMIENTO DE LAS NUEVAS NORMAS LEGALES. SERVICIOS SUSTITUTIVOS CON MENOS PRECIOS EN EL MERCADO BAJO NIVEL DE CULTURA EMPRESARIAL. +-

9 MATRIZ PLAN DE ACCIÓN. ESTRATEGIAS PLAZO CORTOMEDIANOLARGO Establecer el mercado objetivo de GERMINAR.X Abrir puntos de venta en lugares estratégicos y crear una página web. X Crear un call center para atención al cliente ante expectativas de servicios. X Realizar benchamarking semestral.X Diseñar un plan publicitario semestral y evaluar sus resultados. X Actualizar la base de datos e incentivos materiales de los clientes. X Establecer políticas de financiamiento que ayuden a combatir los servicios sustitutos. X Diseñar y reestructurar el presupuesto de sueldos en base a la productividad. X Crear e implementar indicadores de gestión para las diferentes áreas. X Desarrollar un plan piloto para la implementación de e learning. X

10 DescripciónValorPorcentaje SI990% NO110% Total10100% Datos: NC =95.00% P =90.00% Q =10.00% N = z =1.96 e =5.00% TOTAL DE ENCUESTAS = 137 con un nivel de confianza del 95%. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Prueba Piloto Tamaño de la muestra: ¿Ha solicitado servicios de consultoría y capacitación a empresas ajenas a su organización? OBJETIVO: Evaluar grado aceptabilidad en el mercado desconocido. TIPO INVESTIGACIÓN. U= 14981

11 DEMANDA INSATISFECHA AÑODEMANDAOFERTA DEMANDA INSATISFECHA , , , , ,

12 DEFINICIÓN DE PERFILES RESULTANTES. Ha solicitado servicios de consultoría y capacitación a una empresa ajena a su organización.

13 DEFINICIÓN DE PERFILES RESULTANTES. ¿Usted cambiaría de empresa proveedora de servicios de consultoría?.

14 DEFINICIÓN DE PERFILES RESULTANTES. ¿En cuanto al servicio global, que grado de satisfacción le proporciona la empresa actual que le ofrece servicios de consultoría.

15 DEFINICIÓN DE PERFILES RESULTANTES. ¿Cuándo hablamos de empresas de consultoría y capacitación, que empresa se le viene a la mente en primer lugar? (Pregunta datos de la empresa) Descripción Entre 100 y 1000 Entre y Entre y Entre y Total Definitivamente cambiaria Probablemente cambiaria Tal vez si - tal vez no Total

16 DEFINICIÓN DE PERFILES RESULTANTES. ¿ ¿Usted cambiaría de empresa proveedora de servicio de consultoría y capacitación? Descripción Entre 100 y 1000 Entre y Entre y Entre y Total Definitivamente cambiaria Probablemente cambiaria Tal vez si - tal vez no Total

17 DEFINICIÓN DE PERFILES RESULTANTES. ¿Qué servicios que le gustaría contratar ?

18 DEFINICIÓN DE PERFILES RESULTANTES. A través de qué medio le gustaría que le contacten.

19 EVALUACIÓN DE LOS PERFILES RESULTANTES. SEGMENTO PRINCIPAL CLIENTECOMPETENCIA Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Mercado potencialCompetencia actual Entre 100 y Entre y Entre y Entre y Total ANÁLISISANÁLISIS RESULTADOSRESULTADOS SEGMENTO PRINCIPAL CLIENTECOMPETENCIA TOTAL Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Mercado potencialCompetencia actual Entre 100 y ,0017,0014,0012,0084,00 Entre y ,0053,0027,002,00125,00 Entre y ,0028,0054,003,0098,00 Entre y ,002,005,0024,0034,00 Total100,00 41,00

20 SELECCIÓN DEL MERCADO META. ES COMPATIBLE CON LA IMAGEN Y OBJETIVO DE LA FUNDACIÓN YA QUE SE DESEA CAPACITAR Y ASISTIR AL GRUPO VULNERABLE CON SU ENTORNO. LA OPORTUNIDAD DE MERCADO PUEDE SER CUBIERTA POR GERMINAR EN BASE A LOS RECURSOS QUE POSEE, YA QUE LOS SERVICIOS NO DEMANDARÍAN MUCHA INVERSIÓN E INFRAESTRUCTURA EL TAMAÑO DEL MERCADO COMO SU CRECIMIENTO DETERMINA UN VOLUMEN ASEGURADO DE VENTAS A BAJOS COSTOS, CON RETORNO INMEDIATO YA QUE AL SEGUIR EL FIN SOCIAL CAUSA IMPACTO. EL CRECIMIENTO DE LA COMPETENCIA ES APENAS DE 2 PUNTOS LO QUE NOS ASEGURA POCA INTERVENCIÓN POR PARTE DE OTRAS ORGANIZACIONES QUE OFREZCAN LOS MISMOS SERVICIOS.

21 MISIÓN Contribuir desde nuevos modelos analíticos y herramientas de gestión a mejorar las capacidades empresariales y desarrollo organizacional como una actividad productiva de impacto social. Somos una ONG que brinda soluciones técnico pedagógicas a través de la implantación de proyectos, programas y planes educativos, con experiencia y compromiso que garantizan la inversión y confianza de la sociedad ecuatoriana en los grupos más vulnerables.

22 VISIÓN Ser una fundación que permita el acceso a empresarios y organizaciones sin fines de lucro al desarrollo organizacional a través del ofrecimiento de herramientas técnicas que impulsen el bienestar social. Ser reconocida como la ONG más prestigiosa y competitiva del ecuador, con talento humano capacitado comprometido, basados en los principios de calidad y servicio a tiempo.

23 MAPA ESTRATÉGICO.

24 CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Compra de instrumentación tecnológica para el cliente fantasma Indicadores Clave:Nivel tecnológico Meta del indicador:1 por año Responsabilidades:Encargado de marketing Presupuesto:3.000 usd anual ESTRATEGIAS DE SERVICIO. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Contratación de consultores especializados. Total 3. Indicadores Clave: Número de consultorías efectuadas al año por línea de servicio Meta del indicador:3 por año. Responsabilidades:Encargado de operaciones Presupuesto:600 usd por cada uno en forma anual. INNOVACIÓN DEL SERVICIO.

25 ESTRATEGIAS DE SERVICIO. CERRAR LA BRECHA CON EL CLIENTE. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Implantación de la cultura de calidad de servicio en el recurso humano, por medio de capacitación Indicadores Clave:Cumplimiento de los procesos de calidad. Meta del indicador:100% Responsabilidades:Encargado de marketing Presupuesto1.200 usd por año CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan:Programa de evaluación del servicio Indicadores Clave:Índice de satisfacción del cliente Meta del indicador:95% Responsabilidades:Encargado de marketing Presupuesto500 usd por año

26 ESTRATEGIAS DE SERVICIO. RECUPERACIÓN DEL SERVICIO DEFICIENTE. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Programa de mejoramiento continuo en los procesos de servicio. Indicadores Clave:% de clientes recuperados Meta del indicador:98% Responsabilidades:Encargado de operaciones Presupuesto:1, usd CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan:Línea de reclamos y call center. Indicadores Clave:% de reclamos solucionados Meta del indicador:100% Responsabilidades:Encargado de reclamos y call center Presupuesto:2.000 usd Inversión de call center y 270 sueldo mensual de asistente de reclamos.

27 ESTRATEGIAS DE PRECIO. FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE AL COSTO DEL PROYECTO. CALIDAD PRECIO ALTOMEDIOBAJO ALTAEstrategia Superior Estrategia de Valor Alto Estrategia de Valor Superior MEDIA Estrategia de Cobro en Exceso Estrategia de Valor Medio Estrategia de Valor Bueno BAJAEstrategia de Ganancia Violenta Estrategia de Economía Falsa Estrategia de Economía CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Estimación de costos mediante costeo basado por actividades. Indicadores Clave:Margen bruto Meta del indicador:65%. Responsabilidades:Administrador Presupuesto:No existe un presupuesto ya que es parte de las funciones del administrador.

28 ESTRATEGIAS DE PRECIO. FINANCIAMIENTO PARA LOS CLIENTES. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Afiliación a tarjetas de crédito. Indicadores Clave:Incremento de ventas anual Meta del indicador:5%. Responsabilidades: Encargado del Dpto. Financiero. Presupuesto: USD. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Plan de financiamiento directo con modelo de riesgo crediticio. Indicadores Clave:Plazo Promedio de Cobro Meta del indicador:30 días. Responsabilidades:Encargado del Dpto. Financiero. Presupuesto:No existe un presupuesto ya que solo se diseña una política de financiamiento. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Plan descuentos por pronto pago. Indicadores Clave:% Descuentos otorgados Meta del indicador:5%. Responsabilidades:Encargado del Dpto. Financiero. Presupuesto:2.500 USD por año.

29 ESTRATEGIAS DE PRECIO. BENCHMARKING POR COMPETENCIA- CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Monitoreo de precios con la competencia. Indicadores Clave:Desviación de precios Meta del indicador: ±5%. Responsabilidades:Encargado del Dpto. Marketing. Presupuesto:No existe un valor ya que se incluye en la funciones del Encargado del Dpto. Marketing

30 ESTRATEGIAS DE PLAZA. CANAL DE DISTRIBUCIÓN. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Ejecución de los estudios de consultoría y capacitación in house. Indicadores Clave: % de costo de viáticos y movilización del servicio / ingresos Meta del indicador:1% Responsabilidades:Equipo de consultores Presupuesto:2,000 USD por año. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Base de datos de consultores calificados Indicadores Clave:Número de consultores calificados por área Meta del indicador:10 Responsabilidades:Personal de la organización Presupuesto:No existe un valor ya que se incluye en la funciones del Personal de la organización. SUBCONTRATACIÓN DE SERVICIOS NO DISPONIBLES Y SOLICITADOS.

31 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. PUBLICIDAD POR INTERNET, BASADA EN RESULTADOS. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Diseño de la publicidad por internet. Indicadores Clave:% de clientes captados por internet Meta del indicador40% de incremento cada año Responsabilidades:Consultoría externa. Presupuesto:1.500

32 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. PUBLICIDAD POR INTERNET, BASADA EN RESULTADOS. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Plan de incentivos por recomendados. Indicadores Clave:% de comisión por recomendado. Meta del indicador5% Responsabilidades:Consultoría externa. Presupuesto: CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Creación y mantenimiento de una página web organizacional Indicadores Clave: % de proyectos y gestión empresarial promocionada por internet Meta del indicador20% de incremento cada año Responsabilidades:Consultoría externa. Presupuesto:2500 usd por año.

33 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. MARKETING DIRECTO. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Diseño de mailing corporativo Indicadores Clave:% de clientes captados por mailing Meta del indicador10% de incremento cada año Responsabilidades:Sistemas. Presupuesto:500 por año CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Diseño de bases de datos y visitas personalizadas. Indicadores Clave:% de clientes captados por visita directa Meta del indicador10% de incremento cada año Responsabilidades:Encargado de marketing. Presupuesto: usd por año.

34 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. INFLUIR EN LAS DECISIONES POR MEDIO DE LAS AUTORIDADES. CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Creación de un departamento de relaciones públicas. Indicadores Clave: Índice de captación de clientes por relaciones públicas. Meta del indicador10% de incremento cada año Responsabilidades:Procesos. Presupuesto:1.500 CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Diseño de un plan de lobbying corporativo. Sistema de comunicación corporativo Indicadores Clave: Número de Decisiones influyentes a los intereses de la ONG por año Meta del indicador3 cada año Responsabilidades:Encargado de marketing. Presupuesto:600.00

35 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. MARCA, SLOGAN Y LOGOTIPO. FUNDACIÓN GERMINAR Una forma inteligente de ser competitivos CONCEPTODESCRIPCIÓN Planes de Acción que la Soportan: Diseño de logotipo, slogan de la Fundación Indicadores Clave:Posicionamiento Meta del indicador10% de incremento cada año Responsabilidades:Encargado de marketing. Presupuesto: usd por año.

36 Inflación4,5%PRESUPUESTOS CON PLAN. Incremento de ventas13,0% RUBROS INGRESOS INCREMENTALES Ventas del proyecto , , , , ,66 TOTAL INGRESOS , , , , ,66 COSTOS INCREMENTALES Compra de tecnología 3.000, , , , ,56 Contratación de consultores 1.800, , , , ,53 Implantación de la cultura de calidad de servicio en el recurso humano, por medio de capacitación 1.200, , , , ,02 Plan descuentos por pronto pago , , , , ,30 Ejecución de los estudios de consultoría y capacitación in house , , , , ,04 Creación y mantenimiento de una página web organizacional 2.500, , , , ,30 Diseño de mailing corporativo 500,00 522,50 546,01 570,58 596,26 Diseño de bases de datos y visitas personalizadas. 800,00 836,00 873,62 912,93 954,01 Sueldo Personal call center , , , ,38 Diseño de slogan y logotipo 800,00 836,00 873,62 912,93 954,01 COSTOS INCREMENTALES , , , , ,41 INVERSIONES 5.400, , , Programa de evaluación del servicio 500, Programa de mejoramiento continuo en los procesos de servicio , Línea de reclamos y call center , Afiliación a tarjetas de crédito. 300, Plan de incentivos por recomendados 1.500, Diseño de la publicidad por internet , Creación de un departamento de relaciones públicas , Diseño de un plan de lobbying corporativo. 600, INVERSIÓN INICIAL 2.000, , , , ,25 FLUJO DE FONDOS PROYECTADO.

37 EVALUACIÓN FINANCIERA. TIR i=15% AñosFLUJO FONDO 0 (5.400,00) , , , , ,25 TIR82,77% VAN i=15% AñosFLUJO FONDOFNFA 0 (5.400,00) , , , , , , , , , ,33 VAN ,49

38 EVALUACIÓN FINANCIERA. CONCEPTOSVariación %TIR %VANEVALUACIÓN Aumento de la inflación Costos (7,5%)3,00%75,37%15376,57Poco Sensible Disminución de la Inflación Costos (1,5%)-3,00%89,27%21738,83Poco Sensible Aumento de las Ventas (23%)10,00%113,30%36576,27Muy Sensible Disminución de las ventas (3%)-10,00%37,11%3591,11Muy Sensible Normal0,00%82,77%18641,49O.K. RELACIÓN BENEFICIO COSTO i= 15% AñosIngresos Ingresos Actualizados Egresos Egresos Actualizados , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,40 TIR1,490,12

39 REALIZAR EN FORMA CONTINUA LA EVALUACIÓN ECONÓMICA SOCIAL QUE GENERAR EL PROYECTO POR SER ESTE EL PRINCIPAL APORTANTE DE RECURSOS. IMPLEMENTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PLANTEADAS, LAS CUALES SERVIRÁN PARA MEJORAR EL SERVICIO Y GENERAR MAS RECURSOS HACIA LOS PROYECTOS A IMPLEMENTARSE. INNOVAR EN SERVICIOS CON VALOR AGREGADO A TRAVÉS DEL CALL CENTER COMO LAS CAPACITACIONES E- LEARNING QUE PERMITAN TENER UNA OPORTUNIDAD IMPLEMENTAR INMEDIATAMENTE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING, LA CUAL PERMITIRÁ MEJORAR LOS SERVICIOS. EL DIAGNOSTICO REALIZADO PERMITIÓ CONOCER QUE EXISTE UN DESCONOCIMIENTO TÉCNICO SOBRE EL MANEJO COMERCIAL DE LOS SERVICIOS. AL REALIZAR EL ANÁLISIS EXTERNO SE DETERMINO COMO PRINCIPAL AMENAZA LAS REFORMAS GUBERNAMENTAL ES SOBRE ONG´S. EL ANÁLISIS FINANCIERO DETERMINO LA VIABILIDAD LO QUE PERMITIRÁ GENERAR MAS RECURSOS HACIA LOS GRUPOS VULNERABLES LA ORGANIZACIÓN RETROALIMENTARA SU GESTIÓN DE ACUERDO A LOS MEJORES CRITERIOS DE LOS CLIENTES POR LO QUE IMPLANTARA CALL CENTER.


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