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Publicada porDaniel Sebastián Ruiz Martínez Modificado hace 7 años
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Los Nuevos Paradigmas de la Mujer. La información como valor estratégico Hard Rock Café – Buenos Aires Marzo de 2006
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Por qué la mujer Porque siempre ha sido referente en las decisiones de compra del hogar Porque tiene un espectro de consumo muy amplio, tanto personal como familiar Porque la lógica femenina siempre ha sido un enigma para la mitad del planeta “Ha disminuido su poder de decisiones en lugares antes no negociables, como por ejemplo los consumos en el hogar. Pero a su vez, amplió su influencia a lugares hasta hoy impensados, como por ejemplo, la compra de un auto”. Además, la mujer está cambiando
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“Creemos que la mujer es...” LIBERACION AUTONOMIA INDEPENDENCIA Se dice por ahí: A las mujeres no les gusta cocinar, prefieren el delivery. Ahora las mujeres son como los hombres. ¿Las mujeres son complicadas? Están más exigidas que antes. Sabemos que la mujer es... No las podés sacar de los shoppings. Una mujer no se realiza hasta que es madre. Ellas son mejores administradoras de la economía hogareña. Están más liberadas que antes con respecto al sexo. Ahora las mujeres la pasan mucho mejor que antes. Las mujeres no saben bien que tipo de hombre quieren.
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Metodología Casos 18 a 24 25 a 34 70 112 Edad 35 a 44 45 a 55 108 111 NSE 104 ABC1 C2 108 C3 88 D 101 Etapa Cualitativa (octubre de 2005) 13 Focus Groups (distintas edades, NSE, estado civil y maternidad) Etapa Cuantitativa (noviembre de 2005) Se realizaron 401 entrevistas a mujeres entre 18 y 55 años, residentes en Capital Federal y GBA La muestra quedó conformada de la siguiente manera: Los resultados fueron ponderados de acuerdo al peso efectivo de cada NSE en la población.
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Ser Mujer hoy
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Discurso de distanciamiento del pasado. Quiebre que no se corresponde con la realidad pasada ni con sus experiencias familiares. Estudio Tengo mi profesión y mi trabajo Tengo independencia económica No dependo del hombre para tomar decisiones. “Ahora hacés todo...es como que estamos en muchas más cosas” Ser mujer hoy... Hoy ok ¿Y antes qué?
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Algunos aspectos del cambio se han acentuado Ser mujer hoy... El sexo ya no es tabú Mayor autonomía Búsqueda del espacio propio Involucradas en el mundo tecnológico 75% Me interesa la información sobre sexo que pueda enriquecer mi vida sexual 69% Me gusta encontrarme con mis amigas algún día de la semana para salir 45% De las que tienen auto propio o de la familia 16% La tecnología es cosa de hombres
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La mujer de hoy sufre muchas más presiones que antes Siento que las mujeres siempre estamos tratando de abarcarlo todo Los logros que obtuvimos son cosas que hemos sumado, no hemos restado obligaciones 75% 77% 56% “La mujer está signada por un sentimiento de agobio” Ser mujer hoy...
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Agobiadas pero deben seguir pensando en... Ser mujer hoy... Mandato social de autoafirmación Cuidado del aspecto personal Desarrollo profesional Cuidado del hogar y la familia
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La puesta en práctica de los valores de igualdad va acompañada de múltiples ejes de tensión y contradicción Las mujeres de hoy están más satisfechas 79% Los grande cambios de los que tanto se habla no han mejorado mucho la condición de la mujer 56% FUERTES DIFERENCIAS POR NSE Ser mujer hoy... “El retroceso es que trabajás como una loca, sos vos la que tenés la mitad de las responsabilidades y más, y todo para decir ‘soy independiente’” “Lograste hacer lo que quisiste, ya sea ser profesional, ser madre, casarte” Me agobia pensar que los logros que obtuvimos las mujeres son cosas que hemos sumado, no hemos restado obligaciones 56% Me parece bien que mi marido me mantenga. Si trabajo, la plata que gano debe ser para mis cosas 28% contradicción
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Trabajo Independencia y autoconfianza en conflicto con el rol materno (y a veces con el trabajo por necesidad). Las mujeres son tan eficientes como los hombres para cargos de responsabilidad89% No se puede trabajar y ser madre a la vez y que ambas salgan perfectas60% “Antes era como que el marido era el sostén de la casa y la mujer ayudaba y colaboraba, ahora todo es distinto” “Me gustaría que si quiero dejar de trabajar poder hacerlo, no que sea mi obligación” La Mujer y... La mujer debe lograr la independencia económica y profesional antes de formar una familia y tener hijos 56% El 17% de las mujeres ganan más que su pareja El 48% de las mujeres trabaja
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Hogar Sigue siendo parte de la identidad femenina pero sin exclusividad Me gusta encargarme de las tareas de la casa 84% Me gusta trabajar en la decoración de la casa 93% “No soporto ver en casa las cosas fuera de su lugar” “Me puede faltar de todo, menos los productos de limpieza” La Mujer y... Antes que concinar prefiero pedir comida por Delivery 25% Queda mal que un hombre esté lavando la ropa 22% Disfruto mucho cocinar cotidianamente 62%
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Amigos Me gusta encontrarme con mis amigas algún día de la semana para salir69% Mayor búsqueda de espacios propios. “Cada uno tiene que tener su grupo de amigos y cuidar su espacio” “Mucho más liberales, el sale con sus amigos, yo con mis amigas” La Mujer y... Una mujer no debería salir con sus amigas y dejar al marido sólo en casa42% Mi vida no es sólo mi casa ni mi trabajo. Me gusta pasarla bien, salir con mis amigas, ir de compras 83%
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Hombre No queda mal un hombre limpiando los pisos 79% Viendo a los hombres de hoy, siento nostalgia por el modelo de hombre tradicional57% Valora la participación del hombre en las actividades del hogar, pero siente nostalgia por el hombre del pasado, que brindaba mayor contención. “A mí me gustan rústicos” “Los que se hacen los claritos no me gustan, vi a uno con los papeles plateados y me dió rechazo” La Mujer y... Los hombres usan cada vez más productos cosméticos82% El hombre de hoy participa con agrado de las tareas de crianza de los hijos 82% Los hombres solteros no buscan pareja para comprometerse 69% (pero... el 51% de las mujeres solteras tampoco quiere comprometerse)
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Pareja Actualmente hay poca tolerancia dentro de la pareja77% La relación con el hombre Vs 20 años atrás ha mejorado62% Mayor diálogo pero más intolerancia. “Ahora todo es mucho más compartido” “Lo que vos hacés no lo ven”. La Mujer y... Si en una pareja la mujer gana más que el hombre, eso puede terminar afectando la estabilidad de la pareja 56%
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Sexo Si las relaciones sexuales se tornan insatisfactorias, me separaría de mi pareja44% Está bien que la mujer tome la iniciativa en las relaciones sexuales aun cuando la pareja recién se conozca44% Rol protagónico de la mujer y una mayor valoración de las relaciones sexuales en la pareja. “Tomás la iniciativa dentro de la pareja, lo otro no lo comparto” La Mujer y... No es posible encontrar el placer sexual, si no existe también un fuerte vínculo afectivo70% En la conquista, la iniciativa debe ser del hombre62% Los canales para adultos son una propuesta interesante para ver en pareja 55% “Me interesa la información sobre sexo que pueda enriquecer mi vida sexual”
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Ayudar a los hijos a realizarse es más importante que realizarse a sí misma67% Aunque sea exitosa en su vida profesional una mujer no está realizada hasta que no es madre54% Mujeres que no quieren tener hijos9% Me parece bien que una mujer no quiera ser madre40% Vigencia del ideal familiar pero no como un mandato inexorable mamá La Mujer como... “Yo no me veo siendo madre” “La familia funciona mejor cuando la mujer cuida la casa y los hijos”
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Consumo
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Productos que representan a la mujer actual 47% 41% 31% 25% Los más cercanos al cuerpo y los más gratificantes Maquillaje Cremas Perfumería Ropa Pero el celu antes que el Shampoo eh!!
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81% Miro bien lo que hay en la góndola antes de comprar Aprovecho las ofertas 85% Actitudes de compra 43% Ir al shopping es uno de los paseos que más disfruto Racionalidad y emocionalidad Presto antención a todo lo que dice en envase 67% Ir al supermercado es uno de los paseos que más disfruto 49% Ante una buena oferta puedo comprar una marca que no había comprado antes 73%
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Canales de compra Negocios de marca en Shoppings Negocios de no marca Venta a domicilio INDUMENTARIA Cosméticos Ropa inrerior Autoservicios orientales Marcada preferencia por los supermercados como lugar de compra 11% 50% De este 50%, el 58% pertenece al segmento ABC1 75% 39% Compra habitual 15% Lugar preferido Compra habitual Compra Lugar preferido 61% Compra habitual Lugar preferido Compra habitual 22% 15% Nunca compraría 35% ALIMENTOS Compra habitual Lugar preferido 72% 38%
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Moda e Indumentaria Dan un importante lugar a la moda y, al diseño y la renovación por sobre la marca. 74% Con poca plata se puede renovar el vestuario La ropa es un elemento de competencia entre las mujeres 76% 58% Les gusta renovar la ropa que ya tienen 25% En ropa, sólo compro primeras marcas
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Que la salud se note Cuidado del cuerpo 58% Me cuido en las comidas para no engordar 50% Estoy muy pendiente de mi peso Siento que hoy la exigencia es estar más sana, no estar más linda 69% Me cuido en las comidas para sentirme saludable 75%
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Que la salud se note 64% Me parece bien hacerse cirugías estéticas para algún “toque”, sin exagerar La mayoría de las mujeres que van al gimnasio o hacen alguna actividad deportiva lo hacen por cuidar su aspecto Cuidado del cuerpo Invierto en tratamientos y porductos para el cuidado de la piel 60% 87%
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Alimentación 64% Intento consumir siempre productos light 75% En alimentos solo compro pirmeras marcas 54% Me cuido en las comidas para sentirme saludable Me interesan los alimentos fortificados 74% Cuidado en la elección de los alimentos (cantidad y calidad)
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Consumos de medios El 20% busca en Internet información para salidas Consumos culturales y de medios El 31% de las que escuchan radio, escucha AM Ve todos los días televisión 79% Escucha radio todos los días 69% Tiene acceso a Internet 39% Va al cine 69% Lee diarios impresos 61% 24% de las que entran a internet lo hacen para leer el diario El 5% realiza compras on-line
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La mayor frecuencia de compra es de una vez por semana 6% Nunca compro revistas 56% Va al cine 69% Concurre a partidos de fútbol 8% Nunca compra libros 46%
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La publicidad 94% 93% 88% 81% +++ RisaTernura Sorpresa Cuenten Historias Distancia con la publicidad testimonial. Se buscan publicidades con mucho contenido emocional. No a las testimoniales!! “Las de jabón en polvo ponen a la mujer en un lugar horrible, el que lava es el lavarropas”. Demandan
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Segmentación
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Base: Total Entrevistadas (n= 401) Peso y perfil de los clusters Descontentas 26% Tradicionales 23% Aggiornadas 20% Liberales 14% Desinteresadas 17%
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Son las que más buscan jugar el rol de mujeres actuales en todos los aspectos: en independencia económica y frente al hombre, en libertad sexual, en logros culturales. Son optimistas y asumen una posición de vanguardia. Abiertas sexualmente Buscan su independencia. Tienen una activa vida social. Les gusta el hombre actual y no cuestionan a las parejas actuales. Se muestran interesadas por los consumos culturales y concurren a espectáculos. No estan pendientes de las novedades en tecnología ni de las marcas, y se muestran descreídas de la publicidad. Sin embargo, compran ropa en shoppings. Independientes Abiertas Proactivas Definición de los Segmentos Caricatura: Jóven, algo rebelde, independiente y alegre. Vestida con ropa actual y moderna: ej., zapatillas all star y jean. Pude tener algún pircing en la naríz. Liberales (13%) “Má, eso era antes” “Viendo a los hombres de hoy, siento nostalgia por el modelo de hombre tradicional (caballero, sostén del hogar)” 1.62 Liberales Muestra General 2.72
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Actualizadas y equilibradas, han integrado con fluidez los roles tradicionales de la mujer ligados a la familia con los cambios que el género ha tenido en las últimas décadas y con el histórico rol de mujer seductora. Son seguras, quieren hacer y hacen todo, pero a la vez buscan las gratificaciones que entienden merecerse. Cuidan su cuerpo y su aspecto exterior. Les gusta comprarse ropa y darse gustos. Son marquistas en todo tipo de compras. Tratan de resguardar espacios propios dentro de la pareja. Creen que la situación de la mujer mejoró. No obstante, consideran que la mujer sumó obligaciones. Son fuertes lectoras de revistas. Concurren a todo tipo de espectáculos. Son muy afectas a la TV y el cine. Equilibradas Satisfechas Marquistas Definición de los Segmentos Caricatura: Equilibrada pero divertida, contenta y bien vestida (Puede ser madre). Algo así como la chica Sedal, (especificamente en la campaña de “la vida te despeina) Aggiornadas (20%) “Soy una mina moderna” “Ir al shopping es uno de los paseos que más disfruto” Aggiornadas 3.06 Muestra General 2.30
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Se paran ante las novedades con una actitud conservadora, creen que los cambios han implicado pérdidas. Nostalgiosas de un rol más tradicional del hombre en la familia Dan de sí mismas una imagen que se corresponde con el ideal femenino del pasado: una mujer que se dedica a su familia, que no manifiesta aspiraciones en términos de logros personales fuera de ella, y que se muestra conforme y encuentra satisfacciones en esta elección. Son las que menos aceptan que una mujer no quiera ser madre y las más reprimidas sexualmente. No les molesta ocuparse de la casa. Antes que adquirir ropa eligen comprar alimentos para la familia. Se fijan mucho en el precio. Aprovechan las ofertas. Compran más en supermercados orientales. No concurren a espectáculos y son las que más ven TV. Nostalgiosas Hogareñas Cerradas Definición de los Segmentos Tradicionales (23%) “No me vengas con cosas raras” Caricatura: una mujer, anticuada (en el sentido de demasiado correcta) y de mirada firme (crítica). Ej., de vestido recto (sin marcar el cuerpo) y con un peinado prolijo. “Disfruto mucho cocinar cotidianamente” Tradicionales 3.31 Muestra General 2.7
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Son mujeres atraídas por los nuevos roles sociales de la mujer pero que no han logrado insertarse fluídamente en ellos. Carecen de la contención familiar de la que gozaba la mujer tradicional sin haber logrado las satisfacciones ligadas a los logros de la mujer actual. Son las que más sufren las contradicciones de ser mujer hoy. Su universo de salidas es reducido. Concurren poco a espectáculos e incluso salen poco de compras y hacen bastante uso de la venta a domicilio. Son sensibles a la opinión del entorno, por eso no les gusta diferenciarse demasiado. Buscan respaldo externo a sus decisiones lo que las lleva a tener vínculos más fuertes con las marcas y a ser más permeables a las acciones de marketing. Dentro de sus límites económicos, muestran interés por lo nuevo y “lo lindo”. Les gustaría vestir bien y comprar tecnología de avanzada. Son las que más desconfían de los productos con envases poco atractivos. Son las que más miran telenovelas Insatisfechas Dependientes Aspiracionales Descontentas (26%) “Ojalá pudiera” Caricatura: Descontentas pero con ganas de más (podría ser procupada pero, por ejemplo mordiéndose el labio como deseando más), vestida normal pero con arreglos de pelo tracionales (podría ser el pelo atado y morocha). Definición de los Segmentos “La mujer de hoy paga la igualdad adquirida con el hombre con una mayor infelicidad en su vida privada” Descontentas 2.85 Muestra General 2.26
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No manifiestan entusiasmo por la evolución del rol de la mujer. Ponen menos esfuerzo en el cuidado de su aspecto. Son despreocupadas con el cuidado de la casa. En muchos temas, esgrimen una actitud racional. En general mantienen posiciones más bien rígidas en torno a la libertad sexual. Se sienten lejanas de las mujeres “liberadas”. No eligen primeras marcas pero no porque cuiden el precio sino porque aparecen desinteresadas con la compra. Descreen de la publicidad y las promociones. Prefieren comprar en pequeños comercios antes que en supermercados. No compran ropa en negocios de marca. No manifiestan interés por la tecnología. Pasivas Descuidadas Escépticas Racionales Desinteresadas (17%) “¿Y a mí qué?” Caricatura: Descuidada, haciendo cara descreída y vestida de entrecasa (ej., pantalón de gimasia y remeras). Definición de los Segmentos “Me suelo identificar co las situaciones que veo en las publicidades” 1.98 Desinteresadas Muestra General 2.42
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Desinteresadas (17%) Se resguardan en los valores del pasado Tradicionales (23%) Llevan adelante el discurso del cambio Liberales (13%) Pueden enorgullecerse de haber logrado un cierto equilibrio Aggiornadas (20%) Desean un equilibrio que no pueden alcanzar Descontentas (26%) Tensiones que constituyen a la mujer argentina actual: Mandato de autoafirmación, valorización de la familia (nostalgia por el pasado y queja ante un hombre supuestamente más pasivo), cuidado de la imagen personal, sensación de agobio por las responsabilidades que se han sumado y cierta fatalidad/ pesimismo sobre esa multiplicidad de tareas y las relaciones familiares. Segmentación actitudinal Aparecen desconectadas de la “discusión” sobre la identidad de la mujer
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Consideraciones de cierre
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COMPARACIÓN DE CLUSTERS 1988 2005 Modernas actuales29% Tradicionales fragmentadas Tradicionales insatisfechas Tradicinales actuales Nuevas modernas 16% 15% 24% Aggiornadas20% Desinteresadas Descontentas Tradicionales Liberales13% 23% 17% 26% El cambio principal cambio detectado es que en 1988 los dos clusters con un discurso “modernizador”, satisfecho y optimista (Modernas actuales y nuevas modernas) superaban la mitad de la población femenina, hoy sus equivalentes (Aggiornadas y Liberales) sólo alcanzan un tercio.
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Los resultados hablan de cuestiones que hace dos décadas se expresaban en forma de discurso y en la actualidad han ido pasando a los hechos. DEL DICHO AL HECHO... Sin embargo, a pesar de haber llegado a la meta, ésta no es lo que parecía ser, pues la mayor autonomía lograda viene acompañada de un marcado sentimiento de agobio. Esto se percibe principalmente considerando el hecho de que en el estudio de 1988, una de las principales conclusiones era la siguiente: “El trabajo se valoriza más como un derecho y una gratificación que como una tarea realizada como consecuencia de necesidades económicas”. La situación de la mujer puede resumirse en estás dos afirmaciones: En este sentido, las variadas exigencias que recaen sobre las mujeres de hoy, derivan en exigencias paralelas orientadas a los profesionales de marketing. Más libertad pero con más responsabilidad Más gratificaciones pero gracias a un mayor esfuerzo Consideraciones de cierre
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Muchas gracias crodriguez@cicmas.com.ar
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