La publicidad Índice del libro 10 1.La publicidad. Conceptos y objetivosLa publicidad. Conceptos y objetivos 2.El briefingEl briefing 3.Códigos y géneros.

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1 La publicidad Índice del libro 10 1.La publicidad. Conceptos y objetivosLa publicidad. Conceptos y objetivos 2.El briefingEl briefing 3.Códigos y géneros publicitariosCódigos y géneros publicitarios 4.Medios. Agencias de publicidadMedios. Agencias de publicidad 5.Medición de la eficacia de la publicidad. Regulación publicitariaMedición de la eficacia de la publicidad. Regulación publicitaria En Resumen

2 10 La publicidad 1. Conceptos y objetivos La comunicación masiva cuya finalidad es transmitir información o inducir sobre las actitudes para impulsar al cliente o consumidor a un comportamiento favorable al anunciante. Publicidad «la industria del deseo» La publicidad es una técnica del marketing mix La publicidad hace uso de numerosas disciplinas: · Psicología · Sociología · Estadística · Comunicación social · Economía · Antropología

3 10 La publicidad 1. Conceptos y objetivos Los objetivos de la publicidad RECORDAR PERSUADIR INFORMAR Dar notoriedad. Crear y mantener la imagen de la firma, organización y marca. Introducir un producto o servicio nuevo y expandir el uso de un producto. Estimular y promover la demanda y respaldar a la fuerza de ventas. Mejorar las relaciones con los distribuidores. Modificar hábito y costumbres.

4 10 La publicidad 2. El briefing El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional, y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la información de mercado y los objetivos de marketing de la marca. El uso del briefing es exclusivamente interno.

5 10 La publicidad 2. El briefing Contenidos del briefing Empresa anunciante. Objetivos de comunicación. Características del producto. Canales de distribución. Personalidad de la marca. Target. Estrategia de posicionamiento Promesa Key facts. Reason why. Unique selling proposition. Timing + presupuestación + planificación. Aspectos legales y sociales.

6 10 La publicidad 2. El briefing La empresa anunciante: Debe proporcionar datos claves de la compañía: · La categoría de producto o servicio. · Los principales competidores. · Canal de distribución. · Datos de imagen de marca. · Las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa. · Conocer bien al cliente. Los objetivos de la comunicación · Lanzamiento. · Relanzamiento o reposicionamiento. · Una campaña para reforzar un determinado objetivo de comunicación. Las características del producto o servicio · Datos técnicos, ubicación, coberturas, servicios… · Precio. Los canales de distribución · Establecimientos físicos u online, propios o no, … La personalidad de la marca · Qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca. · La futura campaña podrá romper o conservar.

7 10 La publicidad 2. El briefing Target · Análisis demográfico, hábitos, percepción,… Estrategia de posicionamiento · ¿Qué queremos que haga el consumidor de nuestro producto? - Que lo compre, que cambie de hábitos, … Promesa · ¿Qué le da la empresa, que no le da la competencia? Key facts · Mensajes publicitarios, palabras clave. Reason why · Ventaja diferencial / valor añadido · Averiguarla y/o crearla Timing+prespuestación+planificación · Preveer un calendario para que la agencia presente presupuesto. · Preveer un calendario de implantación de la campaña. Aspectos legales y sociales · Posibles restricciones. · Sensibilidades sociales.

8 10 La publicidad 3. Códigos y géneros publicitarios Código Verbal Términos talismán Libertad, placer, vida, poder, pasión, éxito, felicidad,.. Eslogan Ausencia de verbos, frases exhortativas, rimas, juegos de palabras, metáforas … No verbal La imagen Personales y situación Color Plano, encuadre y composición Símbolos La música Códigos publicitarios

9 10 La publicidad 3. Códigos y géneros publicitarios Géneros publicitarios Problema-solución Demostración Comparación Presentador Testimonial Fragmentos de vida o de cine Dibujos aminados Superespectáculo Estilos publicitarios Informativo-educativo Emoción Regresivo Música Fantasía Miedo-temor Humor Suspense Erotismo

10 10 La publicidad 4. Medios. Agencias de publicidad Medios publicitarios PUBLICIDAD TVRadio Vía pública OnlineCine Prensa Revistas

11 10 La publicidad 4. Medios. Agencias de publicidad Publicidad en televisión · Forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. · Transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento. FORMAS PUBLICITARIAS Spot Publirreportaje Patrocinio Telepromociones Sobreimpresiones Product placement Publicidad en radio FORMAS PUBLICITARIAS Cuña Publirreportaje Patrocinio Microprogramas Consultorio · Cercanía e inmediatez. · Flexibilidad geográfica y horaria. · Recepción individual y cómoda. · Complicidad. · Volatilidad del mensaje.

12 10 La publicidad 4. Medios. Agencias de publicidad Publicidad en prensa y revistas DIARIO Credibilidad Permanencia del mensaje. Peso informativo. FORMAS PUBLICITARIAS Anuncio Encartes Anuncios clasificados REVISTAS Especialización Nivel de estima del medio FORMAS PUBLICITARIAS Anuncio Interior de portada, contraportada, encartes. Solapas, troquelados, corpóresos

13 10 La publicidad 4. Medios. Agencias de publicidad Publicidad en el cine FORMAS PUBLICITARIAS Spot Product placement · Mejores condiciones de recepción. · Capacidad expresiva. · Bajo nivel de audiencia. Publicidad exterior FORMAS PUBLICITARIAS Vallas, unipole, vallas prisma Letreros luminosos Mobiliario urbano, banderolas Muppis u oppis · Simplicidad del mensaje. · Gran alcance.

14 10 La publicidad 4. Medios. Agencias de publicidad Publicidad online · Contacto personal. · Medio interactivo, audiencia activa. FORMAS PUBLICITARIAS Web Banners E-mail marketing Patricinio Buscadores y directorios Programas de anuncios Boletines electrónicos Social media marketing

15 10 La publicidad 5. Medición de la eficiencia de la publicidad. Regulación publicitaria Eficacia publicitaria Aquella que cumple con unos objetivos que han sido fijados de forma lógica y realista. No hay que hacer publicidad cuando la empresa va mal. Todo o nada: ni abaratar ni hacer publicidad de forma intermitente, porque es tirar el dinero.

16 10 La publicidad 5. Medición de la eficiencia de la publicidad. Regulación publicitaria Medición de la eficacia publicitaria Audiencia bruta. Audiencia útil. Audiencia total. Coste por contacto útil. Coste por mil impactos. Pretest. Protest.

17 10 La publicidad 5. Medición de la eficiencia de la publicidad. Regulación publicitaria Regulación publicitaria · Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP). · Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD). · Directiva 2006/114/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa. · Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).

18 10 La publicidad 5. Medición de la eficiencia de la publicidad. Regulación publicitaria Tipos de publicidad Publicidad ilícita. La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Publicidad engañosa. Publicidad desleal. Publicidad subliminal. La que infrinja lo dispuesto en la normativa. Publicidad engañosa. Publicidad desleal. Publicidad subliminal. Publicidad encubierta. Publicidad comparativa.

19 10 La publicidad En Resumen