APLICACIÓN DE LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Blanca Arelis Aristizabal Modulo Marketing Jorge Iván Zuleta Universidad Uniminuto Medellín marzo 06.

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1 APLICACIÓN DE LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Blanca Arelis Aristizabal Modulo Marketing Jorge Iván Zuleta Universidad Uniminuto Medellín marzo 06 de 2015

2 Introducción El libro, escrito en 1993, muchos años antes de los grandes cambios que han revolucionado la forma en que las personas se relacionan entre sí y con las marcas, sigue vigente con sus 22 postulados. Las 22 leyes inmutables del marketing, es una de las más importantes y beneficiosas herramientas que presenta el mercado; muchos gerentes de marketing ven en estas leyes, un mecanismo fundamental a la hora de lanzar un producto o servicio.

3 Marcas Colombianas y “Las 22 Leyes Inmutables”
El sector empresarial, siempre debe de estar presente el cambio permanente, los principios y las elecciones correctas; además es necesario ser el mejor ó estar entre los mejores para sobrevivir. en el marketing existen unas leyes, cuyos autores de este libro “Al Ries y Jack Trout”, han establecido 22 leyes a los que ellos llaman las inmutables del marketing y por las cuales cualquier empresario debe pasar antes de crear o analizar su empresa

4 Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
Las 22 leyes inmutables, no deben ser alteradas y gobiernan el marketing. Para poder desarrollar de manera adecuada un mercado es necesario: La observación La experiencia La verificación A continuación identificación de marcas Colombianas, que desarrollan estrategias con las 22 leyes inmutables del marketikg.

5 Primera Ley “Liderazgo”
Es mejor ser el primero que el mejor Es natural que siempre se recuerde quien es el primero y no el mejor, la mente del consumidor define el consumo, la elección y el desarrollo de un producto. Si las cosas se hacen bien, se puede llegar a posicionar el producto como el líder y el mejor. Es aquí donde radica el éxito.

6 Ejemplo: Unicentro fue el primer centro comercial construido en Bogotá, funcionando desde 1976, no tuvo competencia hasta 1982, cuando surgieron Granahorrar y Metrópolis.  De acuerdo al estudio del 2013 realizado por la revista Dinero, Unicentro se mantiene como el centro comercial más recordado de todo Colombia entre los adultos.

7 Segunda Ley “Categoría”
Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero Probablemente con un buen concepto sobre liderazgo, se puede crear un producto en una categoría donde pueda ser el primero. Por lo tanto se debe intentar cambiar el pensamiento y generar otros puntos de vista; que lleven a desarrollar un producto nuevo para un grupo diferente.

8 Ejemplo: Quala es una compañía que se ha convertido en una de las principales compañías multinacionales Colombianas, su marca Ricostilla, fue creada como nueva categoría de caldos de costilla logrando un posicionamiento nuevo en el mercado Colombiano. Otro gran ejemplo de esta compañía es Ego (marca dirigida para los hombres en champú y geles)

9 Tercera Ley “La Mente” Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta. Se debe desarrollar estrategias para generar promociones de compra, el problema radica en introducir esta idea o el concepto en la mente de los posibles consumidores. Es muy difícil cambiar la mente humana, razón por la cual raras veces se logra con éxito sacarle al consumidor cual es su intención de compra o de consumo.

10 Ejemplo: Dentro del mercado que ha manejado Bavaria, tiene algunos productos muy bien posicionados en la mente del consumidor, Difícilmente en especial en la costa alguien nombre una cerveza diferente a Águila en el valle a Póker y en Antioquia a Pilsen Cervunion. Estas tres marcas están muy posicionadas en la mente de las personas en estas tres regiones del País.

11 Cuarta Ley “Percepción
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Indudablemente, el termino percepción encierra muchas cosas interesantes que definen el norte de un producto y su consumo. Es cierto que el consumidor siempre crea tener la razón así sea lo contrario, desde el punto de vista de cada consumidor, pues todo lo que cada consumidor haga le puede generar confianza y seguridad, y a la hora de elegir, escoja lo que quiera y no siempre lo que le ofrecen, teniendo su mente preparada para que algo le satisfaga, es por esta razón que deben crearse cosas muy fuertes que hagan que el consumidor cambie de decisión. La mente del consumidor está direccionada.

12 Hay percepciones que pueden perjudicar el resultado de productos que tengan la misma marca.
Ejemplo: como se vio anteriormente, Bavaria es marca triunfadora en la línea de Cervezas, con éxito total; éxito que cobija también a Pony Malta, pero bajo este misma sombrilla de la marca se trajo al mercado la línea de gaseosas, con un resultado muy bajo a nivel de ventas y participación en el mercado. Wiss, Konga y Link fueron marcas que saco al mercado Bavaria, a mediados de los 90, la marca a pesar de ser exitosa no ayudo para lograr los resultados que se esperaban.

13 Quinta Ley “Enfoque” El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Esta ley dice que el producto que logre apropiarse de una palabra que identifique al producto, este garantiza el éxito de la empresa. Ejemplo: En el caso de Bavaria tiene desde hace muchos años un producto muy identificado con un beneficio “La Bebida de los campeones” es Pony Malta. Otro ejemplo “Su plata puede estar en el lugar equivocado. Aquí lo tiene todo en la casita roja", frase que identifica al banco Davivienda. Es una frase que está en todo el territorio colombiano y siempre lo asocian para muchas cosas; Con Davivienda.

14 Sexta Ley “Exclusividad”
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. No se puede violar esta ley, siempre deben ser creativos y posicionar el producto o servicio con una imagen propia que lo identifique y no compita con otro que tenga el mismo slogan o algo similar.

15 Ejemplo: Existen en el mercado varias marcas de agua embotellada, entre las más reconocidas están: Brisa y Cristal estas vienen competiendo e intercambiando el primer y segundo lugar en recordación, ya que históricamente están situadas en los mismos atributos.

16 Séptima Ley “La escalera”
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. En la mente existen jerarquías que utilizan los consumidores para la toma de decisiones. Este es un punto clave cuando se genera información nueva que fácilmente puede encajar en la mente del mismo, pues depende de la importancia o lo que signifique para él, lo acepta o lo ignora. Es necesario preguntarse antes de iniciar cualquier programa de marketing, en qué lugar de la escalera se esta, si es que se esta.

17 Ejemplo: En el sector bancario, las posiciones que tienen en recordación los tres primeros puestos, se replican en sus ventas, y las cifras concuerdan con la ley de la escalera. Bancolombia lideró con ventas, seguido por Banco de Bogotá y en tercer lugar Davivienda.

18 Octava Ley «Dualidad» A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Por lo general en el mercado se encuentran en todos los sectores dos muy fuertes competidores por encima de los demás, se encontrarán que esos dos son lo que tienen la mayor participación del mercado

19 Ejemplo: de acuerdo a datos encontrados históricamente y siguiendo con el ejemplo de los bancos, el Banco de Bogotá fue el primer banco de Colombia, fundado en 1870, y en 1875 se funda el Banco de Colombia, hoy Bancolombia, que hoy en día  se ha convertido en el líder de la categoría seguido por el Banco de Bogotá, tanto en recordación como en ventas.

20 Novena Ley «Lo opuesto»
“Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder” Sin importar quién es el líder se debe encontrar las oportunidades para el segundo puesto; identificando las fortalezas de ese líder y convertirlas en debilidades, simplemente en no ser el mejor, pero sí ser diferentes.

21 Ejemplo: En la categoría de jabones de baño, el líder Palmolive, años atrás era seguido por Lux y Rexona, marcas que adoptaron su mismo atributo “belleza y suavidad”. El más nuevo en la categoría es Protex, que hoy en día tiene la segunda posición y su atributo “protección” es diferente al líder.

22 Decima Ley «La División»
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías Este caso surge a medida que los mercados van madurando, y se ve la necesidad de seguir creciendo dentro del mercado. Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no combinando. El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja.

23 Ejemplo: En el caso de las Leches inicialmente salió al mercado la Leche entera donde el éxito principal era leche para todas las personas con la cremosidad de la leche, con el tiempo y debido a los problemas de consumo salieron la leche deslactosada y las leches bajas en grasa, estas últimas también muy segmentadas (Baja en grasa, - Ligth, - descremada – semidescremada) este mercado no se queda quieto hoy sale también leches vitaminizadas, con pro bióticos.

24 Ley Once «La Perspectiva»
Los efectos del marketing son a largo plazo No siempre es bueno para un producto que se venda con descuento o rebaja, la percepción es que si tiene descuento es por algo. Hay consumidores que compran ciertos productos únicamente cuando hay descuentos. Es un hábito creado por las mismas condiciones dadas del mercado. Ejemplo claro es lo que sucede con empresas que tienen promociones en determinadas horas, lo que están haciendo es romper con los esquemas planteados inicialmente para que el producto sea bueno, líder, el mejor y a buen precio. Dichas promociones están contribuyendo a una guerra de consumo y de precio.

25 Ley Doce «Extensión de Línea»
Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca. Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.

26 Ejemplo: Bavaria empresa líder en cervezas y malta, amplió sus líneas a Refrescos, Aguas y Jugos, situación que lo obligo a redoblar esfuerzos para ser mas competitivo en esos nuevos mercados, resultado final hoy Bavaria nuevamente es empresa solo dedicada a cervezas y Maltas, debido a que fue muy costoso sostener estos esfuerzos.

27 Ley Trece «Sacrificio»
Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo. Se dice que para triunfar en algo hay que renunciar a tres cosas: Línea de productos: En ninguna parte está escrito que entre más gamas de productos tenga la empresa más venderá, la idea no es ampliar la gama de productos hay es que reducirla. Mercado Objetivo: Con su producto no puede atacar todos los mercados, se debe consolidar en un nicho del mercado. Cambio constante: No se debe hacer cambios en la estrategia inicial, se pueden hacer modificaciones en la táctica pero no desenfocarse.

28 Un ejemplo Colombiano es HEAD & SHOULDERS posicionado como un buen champú, encontró rival con un factor diferenciador como EGO diseñado para hombres, entonces creo H&S for men, que no consiguió el mismo éxito.

29 Ley Catorce «Los Atributos»
Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo. El peor error que se puede cometer es imitar o emular lo que hace el Líder hay gerentes de mercadeo que normalmente utilizan frases como “Si funciona para el líder también funcionara para nosotros”  El Marketing es una batalla de ideas, y para tener éxito hay que tener un atributo propio. Ejemplo: Nuevamente vuelvo a Pony Malta se posiciono en el mercado como la bebida de los deportistas, cuando salió Malta Leona enfoco su producto y su publicidad hacia el mismo mercado objetivo donde ya estaba posicionada Pony Malta, conclusión fracaso total por parte de Malta Leona.

30 Ley Quince «La Franqueza»
Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo. Indiscutiblemente cuando se reconoce una debilidad en público, se percibe como una gran fortaleza, esto ocasiona alto impacto en los consumidores, mientras que cuando se hace lo contrario, los demás podrían dudarlo. Una cosa es el pensamiento positivo y la imagen que se proyecta y otra es asegurar que el producto es el mejor. Obviamente esta ley, se debe utilizar con mucho cuidado y gran habilidad. Es convertir todo lo malo en su mejor opción

31 Ejemplo: Un gran ejemplo de cómo se aplica esta ley es como Dove aprovechó la tendencia de las mujeres a subvalorar su apariencia física, y con este argumento resaltan la belleza natural y se apropian de este atributo.

32 Ley Diez y Seis «Singularidad»
En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Este paso es estratégico, cuando la empresa decide dar el paso adelante debe ser claro y certero, bien dirigido, que cause sensación y diferencia, a eso se le denomina singularidad, es tomar una decisión en firme en el momento oportuno. Además se debe hacer cuando el competidor es vulnerable. Es así como se lleva al éxito o al fracaso en el marketing.

33 Ejemplo: ¿Que hace almacenes de ropa o otros accesorios, cuando tiene productos cerca a caducarse? Los manda con promoción, enganchados con otros productos que tengan alta rotación. Así convierte algo negativo en positivo entre comillas.

34 Ley Diez y Siete «Los Impredecible»
Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. No se puede predecir lo que va a hacer la competencia, e inclusive es difícil predecir que va a pasar con el mercado de un producto en cierto plazo, pero si se puede hacer orientaciones del mercado y apuntar antes que lo demás competidores, también es necesario estar atentos a los movimientos que se generen en las categorías que participa el producto y así poder reaccionar oportunamente.

35 Ejemplo: El nuevo shampoo para hombres EGO, que con su publicidad altamente calificada, se introdujo al mercado de una forma inesperada, que ya los consumidores tienen recordación y era algo inesperado, sin necesidad de que el producto hiciese mucho esfuerzo.

36 Ley Diez y Ocho « Éxito» El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Hay que ser objetivos. Hay que dar los pasos correctos que garanticen el éxito del producto. Cuando las cosas se toman o se ven desde un punto equivocado, puede ocasionar el fracaso. Un logro o un fracaso se convierten en un punto de partida para lo que viene. Probablemente usted esté viviendo un momento de éxito, pero para muchos lo que está pasando en un momento cualquiera o un presente que sirve para planear un futuro próximo.

37 Ejemplo: De esto es la empresa de teléfonos de Bogotá (ETB), quien hace tiempo era la única empresa de telecomunicaciones en la ciudad, pero después de la incursión de empresas como TELMEX y TELEFÓNICA, está luchando por sobrevivir, esto demuestra que el éxito no es eterno.

38 Ley Diez y Nueve «Fracaso»
El fracaso debe ser esperado y aceptado. El fracaso no es más que un aviso, quizás un golpe de suerte si se sabe capitalizar, sea un punto de partida para lo que viene. Lo importante no es caerse, sino pararse cuantas veces sea necesario y en la dirección correcta. Existen percepciones diferentes de asumir este paso tan importante que no está lejos de cualquier empresa, incluso de su lado.

39 Ejemplo: Los refrescos de gaseosas en que se han incursionado en varios ocasiones en el país en algún tiempo tuvieron una aceptación muy por debajo de lo esperado razón por la cual la empresa Postobón detuvo rápidamente la comercialización del mismo en Colombia y desarrollo nuevos modelos con características diferentes.

40 Ley Veinte «El Bombo» A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa. Cuando en la empresa las cosas no van bien, es necesario el bombo, es ampliar la publicidad de sus productos con el fin de mejorar las ventas. Por lo general esto termina en un fracaso del Marketing. Ejemplo: EL cambio del Te Nestea a FuzTea causo mucha confusión a clientes.

41 Ley Veinte y Uno «Aceleración»
Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Una novedad es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Las novedades en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.

42 Ejemplo: Los artistas Colombianos, como shakira, Juanes y Cabás, entre otros; programan sus presentaciones y las restringen no agotan a sus admiradores; lo que hace que cada presentación sea más exitosa y esperada.

43 Ley Veinte y Dos «Recursos»
Sin los fondos adecuados una idea no despegará del suelo. Es fundamental para cualquier empresa, sin recursos no hay negocio. De sólo teoría no se puede sostener en un mercado tan cambiante como el actual. Una buena idea pude generar mucho dinero pero no siempre mucho dinero una buena idea. Cuántas empresas invierten grandes cantidades de dinero y no consiguen absolutamente nada? Estas y otras preguntas más, enmarcan lo indispensable que en el dinero para ser grandes en el mercado.

44 Ejemplo: Son muchas las empresas que ofrece una oportunidad a todas aquellas ideas y empresarios que no cuentan con los fondos y los contactos necesarios para echar a andar su proyecto, una vez que la idea se haya materializado, y se decida invertir en marketing, recordar siempre la importancia del monitoreo permanente, ya que  esta labor hoy en día permite hacer ajustes y pruebas en vivo, con el fin de no generar desperdicios en la inversión

45 Conclusiones Con este trabajo se ha podido demostrar mediante ejemplos como en la práctica las 22 leyes planteadas hace dos décadas por los autores «Al Ries y Jack Trout» se mantienen vigentes y definitivamente si son inmutables, para empresas de cualquier tamaño y sector.  Definitivamente si se quiere llegar a ser un gran administrador, gran gerente, tomar las decisiones acertadas; es necesario saber como, cuales y en que momento se deben aplicar las 22 leyes inmutables del marketing. Pues el éxito y el fracaso dependen de un gran conocimiento de todo lo que significa Empresa. No es fácil para una empresa posesionar sus productos o servicios en el mercado, pero si se hace siempre estando prestos al mercado cambiante, y además saber analizar, teniendo en cuenta las 22 leyes, que es lo que realmente funciona y que no funciona.

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