Segmentación de Mercado Septiembre, 2010. Prof. Columbina Moreno.

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1 Segmentación de Mercado Septiembre, 2010. Prof. Columbina Moreno

2 Segmentación de MercadosMercados  Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.  Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.  Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de éste.

3 Segmentación de MercadosMercados  Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores (Variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales)  Así se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

4 Segmentación de MercadosMercados  La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades, características y comportamientos de los consumidores.  Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.

5 ..\Portal Mercados Potenciales - La Importancia de los Niveles socioeconómicos.rv

6 CONDICIONES: La base de segmentación debe ser cuantificable y la información accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribución, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mínimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios económicos.

7 BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar qué actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento.

8 Los 10 Deseos Básicos: BIENESTAR DE LOS SERES QUERIDOS| SALUD FÍSICA Y MENTAL LONGEVIDAD COMODIDAD CORPORAL ATRACCIÓN AL SEXO OPUESTO EL CONVENCIMIENTO Y LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR DEPENDE DEL MANEJO MOTIVACIONAL DE SUS PROPIAS NECESIDADES. LIBERACIÓN DE TEMORES Y PELIGROS SUPERIORIDAD INTELECTUAL EQUILIBRIO FINANCIERO PRESTIGIO SOCIAL ALIMENTACIÓN Y BEBIDA A qué necesidad, deseo o demanda Responde nuestro producto

9 GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICASCONDUCTUALES Región, país, tamaño, densidad, clima Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Frecuencia de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento o preparación Actitud ante el producto Edad, Género, Tamaño de la familia, Ciclo de Vida. Ingreso, ocupación, NSE, Educación, Religión, Raza, Generación, Nacionalidad

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11 AGUASCALIENTESAguascalientes TABASCOVillahermosa DISTRITOFEDERAL GUANAJUATOGuanajuato QUERETAROQuerétaro SAN LUIS POTOSI San Luis Potosí MEXICOToluca TLAXCALATlaxcala MICHOACÁNMorelia JALISCOGuadalajara COLIMAColima HIDALGOPachuca PUEBLAPuebla NAYARITTepic ZACATECASZacatecas DURANGODurango NUEVO LEON Monterrey COAHUILASaltillo TAMAULIPAS Cd. Victoria GUERREROChilpancingo OAXACAOaxaca VERACRUZJalapa CHIAPAS Tuxtla Gutiérrez CAMPECHECampeche QUINTANA ROO Chetumal YUCATANMérida SINALOACuliacán CHIHUAHUAChihuahua SONORAHermosillo BAJA CALIFORNIA SUR La Paz BAJA CALIFORNIA Mexicali MORELOSCuernavaca Fuente : INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) Censo General de Población y Vivienda 2005 PENÍNSULA: 3.6% NORTE: 17.6% PACIFICO NORTE: 9.6% CENTRO: 49.8% GOLFO: 8.8% PACIFICO SUR: 10.6% CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN.

12 Fuente: INEGI censo 2005, Niveles socioeconómicos según la AMAI 61% de la población es de nivel D+ DE Población por género equilibrado H 49% y M 51% 48% tiene entre 15 y 44 años (población joven)

13 Criterios de Clasificación NSE 19.9% 17.1% 34% 29.1 % ABC+ El mas alto nivel de vida e ingresos del país. Nivel Educativo licenciatura o mayor. Casas o departamentos propios o de lujo con todas las comodidades. Pasatiempos: Clubes privados, casas de campo, lugares turísticos de lujo y viajes al extranjero. C Nivel de ingresos y de vida medio. Nivel educativo preparatoria y licenciatura. Casa o departamento propio o rentado. Pasatiempos: Cine, parques públicos y eventos musicales. D+ Nivel de ingresos y vida ligeramente por debajo del medio. Nivel educativo secundaria o primaria. Hogares rentados en su mayoría. Pasatiempos: Espectáculos gratuitos, servicios polideportivos y parques públicos. D/E Nivel de vida austero y bajos ingresos. Nivel escolar primaria completa o incompleta. Inmuebles propios, rentados o conseguidos con otros recursos. Pasatiempos: Parques públicos, esporádicamente parques de diversiones, organizan fiestas en vecindades. La radio y la televisión son básicamente la diversión para el nivel E. Fuente : AMAI ( Asociación de Agencias de Investigación 2004 Población económicamente Activa 12+

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15 Fuente: AMAI Mayo 2004 El 63% de la población tiene ingresos menores a 526 dlls mensuales.

16 Mensurabilidad: Se pueden medir./ medible Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Sustanciabilidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Diferenciabilidad: Se pueden distinguir conceptualmente Procesabilidad: Se pueden diseñar programas efectivos para dar la debida atención a los segmentos.

17 1.Evaluación de los Segmentos: El Tamaño y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. 2.Selección del segmentos: Mercadotecnia No diferenciada (masiva) Mercadotecnia Diferenciada (segmentada) Mercadotecnia Concentrada (de nicho) Micromercadotecnia (local o individual)

18 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES CULTURALES Cultura (aprendida por valores y familia) Subcultura (religión, raza, zona geográfica, nacionalidad) Clase Social (valores, intereses y comportamientos similares y tiene que ver con el NSE) SOCIALES Grupos de referencia (Líderes de opinión, artistas, etc.) Familia Roles y Status de cada grupo (familia, clubes, escuelas, organizaciones, etc.)

19 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES PSICOLOGICOS Motivación Percepción Sensorial Aprendizaje Creencias y Actitudes PERSONALES: Edad y Etapa del Ciclo de vida Ocupación y Situación Económica (NSE) Estilo de vida (deportes, actividades, eventos, viajes, tecnología) Personalidad y Autoconcepto (características psicológicas)

20 Reconocimiento de la necesidad Búsqueda De información Evaluación de alternativas Decisión De Compra Comportamiento posterior a la compra Evalúen el proceso de compra que sigue una persona para adquirir un auto

21 La era del posicionamiento.  Hoy, es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito. posición en la mente del cliente  Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente.  Una posición que tome en cuenta sus ventajas, pero también las de sus competidores.  La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia.

22 La era del posicionamiento. primero En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.  IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.  KODAK fue el primer fabricante de cámaras y películas.  XEROX, el primero en hacer fotocopias.

23 Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente/ corazón de los clientes en relación con los productos de la competencia.

24  Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. 120 AÑOS NOS RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC.  Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Crema EUCERIN, DOVE, TELCEL  Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1 DIA, POINTTS  Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. PEPTO BISMOL, DOVE  Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. COCA COLA, BIMBO.  Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. AXE/ TOYOTA

25  Categoría: Industria Automotriz  Cliente: Honda  Segmentos: Varios  Marcas: Honda/ Acura  Cada producto tendrá una descripción diferente de grupo objetivo o target (segmento)  Cada producto y segmento de mercado tendrá un POSICIONAMIENTO diferente y relevante

26 Sub- Compactos CompactosSemi-LujoDe lujoSUV´sMinivanPickUp FitCivicAccordCR-VOdysseyRidgeline CityCivic SIPilot Civic Híbrido

27 lugar físico  Es el lugar físico donde ocurren la oferta y la demanda de productos y/o servicios para efectuar un intercambio de los mismos. División del mercado  Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, por eso debe estar permanentemente estimulando/ motivando al mercado para que adquieran los productos de su empresa.

28 CLASIFICACION BÁSICA  Mercados de bienes de consumo.  Mercados de bienes industriales.  Mercados de servicios.

29 1. Mercados de bienes de consumo  Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisión, mesa, camisa...).

30 Mercados de bienes de consumo Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:  Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.  Utilización de los diferentes canales de distribución (gran protagonismo)  Gran competencia en la mayoría de los sectores (mercado agresivo)  Fuerte implantación de compañías multinacionales.  Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.  Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

31 2. Mercados de bienes industriales  Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son:  Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.  Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.  Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.  Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Ej. El mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.

32 2. Mercados de bienes industriales  Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.  Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.  Necesidad de fuertes inversiones en I & D (R & D)

33 3. Mercado de servicios  Están englobados en el sector terciario de la economía de un país, son aquellos bienes o productos de naturaleza intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Sus principales características son:  Dan mayor protagonismo al concepto calidad.  Los servicios no pueden almacenarse.  Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.  Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.  El factor humano (personal) adquiere un gran protagonismo.  El valor agregado es el que marca el diferencial del bien

34  En este punto, tenemos que reunir toda la información que consideremos importante para saber el número de clientes que podemos tener, analizar su consumo y si cuentan con los ingresos suficientes para comprar nuestro producto.  Por otro lado, es en esta misma etapa donde se van a preveer las tendencias de consumo del mercado, aspectos sociales, económicos y políticos que puedan impactar de alguna manera a la empresa.  Las mediciones de mercado son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como cifras exactas

35 Tamaño del mercado  Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Mercado potencial  Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado de interés en una determinada oferta del mercado. Mercado disponible  Es el conjunto de consumidores que tiene interés + ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Mercado disponible calificado  Los consumidores que tienen el interés, la habilidad para negociar, el acceso y la calificación para un intercambio particular.

36  Empezar por una lista de los factores que influyen la demanda en el futuro y predecir cómo se comportará cada factor en niveles y el efecto en la demanda.  Pueden tomarse tres categorías:  Factores micro (controlables) y macroambientales (no controlables).  Factores de la competencia: Los productos, precios, promociones del competidor.  Factores de nuestro mix de mercadotecnia: Los propios productos, precios y promociones PARA ESTO SE UTILIZA LA INV. DE MERCADO, LOS ANALISIS DE VENTAS HISTÓRICOS DE NUESTRO PRODUCTO Y DE LA INDUSTRIA, ETC.

37  En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per capita de flores es de US$20. potencial del mercado total  Por consiguiente el potencial del mercado total es de US$5200 millones.  Pero se debiera eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños menores de 12 años, los desempleados, los de bajos ingresos, etc.  La investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado.  Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un potencial del mercado total de US$3120 millones.

38 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES VARIABLES EXTERNAS ENTORNO: ECONÓMICO POLÍTICO DEMOGRAFICO CULTURAL TECNOLOGICO NATURAL CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES Y DE REF. FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES RECONOCIMIENTO DE NECESIDAD O PROBLEMA BÚSQUEDA INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN/ COMPORTAMIENTO POST COMPRA

39 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Motivación  Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. n Se suele identificar con las necesidades y los deseos. AUTO REALIZACIÓN ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS La Paz Interior Respeto Auto-Aprecio Relación con la sociedad Trabajo Ahorros Seguros Comer Vestir Dormir

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41 Papeles en el proceso de decisión de compra  Iniciador  Informador  Influyente  Decisor  Comprador  Usuario

42 Consulta fuentes de información como INEGI, COESPO, CONAPO, AMAI, CONSULTA MITOFSKY e infiere el potencial de mercado del siguiente producto.  INDUSTRIA: INMOBILIARIA  PRODUCTO: CASAS Y APARTAMENTOS PARA CLASE SOCIAL MEDIA Y MEDIA ALTA  REGION: CANCUN Y PLAYA DEL CARMEN  MUNICIPIO: BENITO JUAREZ Y SOLIDARIDAD  Personas entre 25 y 45 años de edad de NSE C+/C de dichas regiones.