IICA – MERCADO MODELO RESUMEN DE LOS RELEVAMIENTOS E INVESTIGACIONES REALIZADOS DESDE FEBRERO 2011 A ABRIL 2012 Mayo 2012 Id RETAIL tel (+598) 2409 3045.

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1 IICA – MERCADO MODELO RESUMEN DE LOS RELEVAMIENTOS E INVESTIGACIONES REALIZADOS DESDE FEBRERO 2011 A ABRIL 2012 Mayo 2012 Id RETAIL tel (+598) 2409 3045 / idretail@idretail.com Dir.: Canelones 2292 / CP. 11200 Montevideo, Uruguay

2 Relevamientos de información Relevamiento cuantitativo de la demanda de residentes Febrero 2011 Relevamiento cualitativo de familias consumidoras – 18 grupos de discusión: - 3 grupos de amas de casa en Febrero 2011 - 3 grupos mixtos en Junio 2011 - 4 grupos de adolescentes en Agosto 2011 - 4 grupos mixtos en Enero 2012 - 4 grupos mixtos en Abril 2012 Relevamiento cuantitativo de la oferta minorista Febrero 2011 Relevamiento cualitativo de comerciantes minoristas Noviembre 2011 – 30 entrevistas: -5 a feriantes -5 a puestos fijos de frutas y verduras -5 a minoristas de pequeña escala -5 a supermercados -5 a grandes cadenas -5 a compradores del Interior

3 Relevamiento cuantitativo de la demanda de residentes

4 Indicadores Socioeconómicos + de 40% 21% a 40% 11% a 20% hasta 10% + de 40% 21% a 40% 11% a 20% hasta 10% Más de +10% 0% a +10% -1% a-10% -11% y menos Más de +10% 0% a +10% -1% a-10% -11% y menos Pobreza (2004) Población (crecimiento demográfico 05-96) 2006: Transferencia de recursos Políticas sociales Decrecimiento de la indigencia Incremento de la demanda No hay incremento de la inversión Decrecimiento (-1.2%) 133.545 personas viven en asentamientos 10% de la población residente en MVD Montevideo

5 Marco sociodemográfico DECILES12345678910 TOTAL Hogares (%)6.56.87.37.47.79.711.112.314.117.1100.0 Individuos (%)10.89.58.98.18.09.49.910.911.612.8100.0 Tamaño Medio del Hogar4.73.93.43.12.92.72.5 2.32.12.8 Ingreso M de Hogares (%)344964727992108120154228100 Jefes con Escolaridad >122.41.05.34.58.110.515.426.536.253.621.9 Hogares con computadora4.211.813.319.925.628.429.341.945.858.733.1 Conexión a Internet0.52.12.76.07.013.920.227.133.749.721.5 Indicadores sociodemográficos. Montevideo Gasto en Alimentos y Bebidas sobre Ingreso (%) Promedio 07 28.216 $ IMH con VL Período MVDINT 1971-7245.1-- 1982-8333.840.6 1994-9524.526.8 2005-0621.124.4 Incluye comidas consumidas fuera del hogar Fuente: ENGIH 05-06, ECH 07. INE Comunicaciones: de 1.7 a 4.6% + 2.9 Esparcimiento: de 3.8 a 5.1% +1.3 Montevideo

6 Valorización de Zonas Hogares, Población y ponderación. COSTA CENTRO CENTRO-OESTE OESTE NORTE PERIFERIA A. METROPOLITANA 14.0% 12.4% 8.8% 6.6% 13.6% 27.0% 17.5% 30.4% 21.3% 10.0% 4.4% 10.5% 12.7% 10.6% 16.1% 15.8% 9.4% 6.4% 13.3% 23.2% 15.8% º Hogares Población Gasto en Alimentos Ingreso 23.1% 18.9% 10.0% 5.2% 12.0% 17.5% 13.3% 13.4% 21.7% 9.4% 6.4% 11.8% 18.8% 19.3% Puntos de venta

7 Evolución Canales Canasta 15 categorías: Alimentos y limpieza * Caldo, Mayonesa, Tomate, P. Higiénico, Aceite, Aguas Cloradas, Limpiadores, Yerba, Té, Café, Hamburguesas, Manteca, Margarina, Helados, Congelados 65% 64% 65% 68% 70% 69% 66% PONDERACIÓN: Super de Barrio: 100 Autoservicio: 24 Tradicional: 8 (Convenience) 3

8 Síntesis Se ahondan las diferencias entre las zonas emplazadas al sur y las periféricas Se agudiza la Fractura y Polarización territorial de la estructura comercial Las tendencias globales no se invierten, pero si se desaceleran En este escenario la distribución extensiva continúa siendo un instrumento clave…

9 Relevamiento cuantitativo de la oferta minorista

10 Tendencias Panorama internacional 1.Aumento de la incidencia del LIBRE SERVICIO 2. Crecimiento de formatos ESPECIALIZADOS 3. Aumento de la CONCENTRACIÓN 3 Tendencias: Panorama internacional últimos 25 años:

11 Tendencias Algunas definiciones Sistema de Distribución: La forma en que los consumidores acceden a los bienes que desean adquirir Comercio minorista: “Actividad consistente en la venta de bienes y servicios orientada al consumidor final” (intermediación).

12 Tendencias Clasificación I Formato Tradicional (el contacto con el producto mediado por el comerciante) Comercios de proximidad Trato personalizado Escaso espacio para la exhibición Generalmente empresas familiares EJE: MEDIACIÓN CONSUMIDOR - PRODUCTO Formato Libre servicio (contacto directo con el producto) Mayor espacio de exhibición Posibilidad de elección de productos Compras de un solo viaje Mayor información (precios) Posibilidad de financiación ¿Precio?

13 Tendencias II CARACTERÍSTICAS DEL SURTIDO Amplitud (+) (-) Amplitud Profundidad (-) (+) Profundidad Hipermercados Especializados Comercios de proximidad Fast Food Amplitud del surtido: Cantidad de categorías de productos que trabaja el punto de venta Profundidad del surtido: Cantidad de referencias que trabaja de cada categoría. CONCENTRACIÓN LIBRE SERVICIO ESPECIALIZACIÓN

14 Tendencias e Hipótesis 1.Aumento de la incidencia del LIBRE SERVICIO 2.Crecimiento de formatos ESPECIALIZADOS 3.Aumento de la CONCENTRACIÓN Tendencias: 1.Incremento de mortalidad de comercios minoristas 2.Caída del peso estructural de Almacenes 3.Desarrollo de la especialización en Panaderías…. Hipótesis asociadas:

15 Tendencias Factores propiciadores de los cambios Regulaciones: Una eventual desaparición masiva de comercios de formato tradicional erosionaría severamente la trama social de las comunidades (empleos de difícil reinserción). La mayoría de los países han regulado la apertura de establecimientos comerciales de grandes superficies de manera de equilibrar el poder de los grandes distribuidores Factores que limitan los cambios Crisis económicas: Propician una retracción de la inversión El aumento de la pobreza determina modalidades de consumo más básicas El desempleo determina nuevas estrategias de subsistencia.

16 Tendencias Factores propiciadores de los cambios Cambio progresivo del rol de la MUJER (acceso al mercado de trabajo) Cambio en la composición de los HOGARES Aumento de la complejidad de la VIDA URBANA lo que restringe el tiempo para realizar compras todos los días. Mejora en el INGRESO propicia mayor deseo de consumo Apertura de mercados y mayor FLUJO DE CAPITALES a nivel global Acotamiento de la CAPACIDAD DE CRECIMIENTO de las principales empresas en sus mercados originales Necesidad de abatir los COSTOS DE LA DISTRIBUCIÓN Factores que influyen en la evolución de la distribución

17 Relevamiento cualitativo de comerciantes minoristas

18 Objetivos Conocer su opinión acerca del consumo actual de frutas y verduras entre sus clientes. Identificar las oportunidades percibidas en la comercialización de estos alimentos y las acciones diagramadas para aprovecharlas. Lograr un mayor conocimiento de los distintos tipos de puntos de venta que comercializan frutas y hortalizas. Conocer la forma de aprovisionamiento y el vínculo con el Mercado Modelo y otros proveedores. Identificar sugerencias y posibles acciones conjuntas para estimular el consumo de este tipo de alimentos y facilitar la operativa de abastecimiento y comercialización. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

19 Los Puntos de venta La mayoría considera la necesidad de especializarse o tener personas especialistas a cargo porque es un rubro “delicado”, “complicado”. “Esto tiene que salir porque si no perdés plata”. Todos afirman que atienden segmentos de público distintos, que valoran lo que se les ofrece y por eso, en general, se mantienen dentro del mismo esque- ma, sin ajustarse a otro formato. Los que comercializan otros productos también coin- ciden en que es un rubro interesante y parece dejar un buen margen de ganancia. En general dejan elegir y servirse al cliente. “La gente es reacia a agarrar lo empaquetado. Le gusta elegir”. Algunos feriantes son pesimistas con respecto al fu- turo de la feria. Otros piensan en su transformación. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

20 Los Puntos de venta Ferias: Según feriantes: Regulamos los precios, ofrecemos productos de calidades y precios variados, damos a los clientes un trato personalizado y asesoramiento, por eso los clientes nos tienen confianza. Según otros: No ofrecen las garantías de higiene y conservación óptimo de los productos. Tienen venta- jas fiscales. Puestos: Según los puesteros: Estamos solo para atender esto, mirando y cuidando permanentemente la mercadería. Al estar establecidos tenemos muchos más gastos que los feriantes y nos fiscalizan más. Minoristas de pequeña escala: Se ajustan a las necesidades del barrio. No se especializan en este rubro. Se observa mercadería en exhibición que ya no debería ofrecerse. Grandes cadenas: Según cadenas: Solo ellos ofrecen las garantías que requieren este tipo de alimentos aunque tienen el peso del IVA que los feriantes no tienen. Según feriantes: Dan una cantidad de servicios que nosotros no podemos dar. Por eso son nuestra principal preocupación. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

21 De todas formas también coinciden en que el público hoy exige calidad. Su compra también depende del destino final: -“Si no llevo una cosa me piden otra” -“En un viaje normal llevo una cajita de papaya en verano llevo 20. Varía muchísimo con el turismo. Aquella zona es muy especial. Hay que estar muy preparado. Por ejemplo un chef me acaba de pedir 10 ks de moras. Te llaman y creen que vos en la heladera tenés todo lo que ellos nece- sitan”. Muchos tienen en sus localidades puestos propios, “el mejor de la zona” y algunos también son productores. Los Compradores del Interior Junto con los feriantes son los que más reclaman un cam- bio en el horario o en la operativa del Mercado Modelo (“El Mercado está pensado para la gente de Montevideo y se olvida del consumidor del interior”). Algunos levantan mercadería en el camino, “siempre tra- tando de que llegue de la mejor manera”. COMPRADORESINTERIORCOMPRADORESINTERIOR Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

22 Fuentes de información manejadas Algunos manejan el listado de precios del Mercado Modelo pero para la mayoría “hay que recorrerlo”. “En el Mercado hay que saber manejarse. Nadie te da una mano. Nadie te da bola. Yo conozco gente pero si no conocés te venden lo más caro”. “Los piecitos. Caminando. Hay que mirar que entró y que no. La realidad está acá adentro. Yo miro los pre- cios pero el que camina acá adentro sabe que no es del todo verdad. Hoy hay que caminar. Hay mucha dispa- ridad de precios. Es oferta y demanda. O estás des- pierto o fuiste. Acá los amigos no existen. Uno acá está aprendiendo todos los días” Las fuentes de información manejadas “Es un problema la información que se da desde el Mercado porque después viene el cliente diciendo que la zanahoria está a $5 y hay que explicarle que es la de 3ª y además ¿yo que gano por traerla?”. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

23 “En el Mercado tenés todo y del quintero no siempre tiene todo muy bueno y es menos volumen”. “El Mercado Modelo es la base principal”. Los grandes compradores también importan, sobretodo de Argentina y Brasil. Los proveedores Muchos buscan productores para manejarse como socios: -“Tiene que ser una alianza comercial de todo el año. Soy un comprador estable. Tengo relación todo el año con el mismo productor. No me interesa cuando se me acerca ocasional- mente otro” -“Yo con el quintero consigo calidad, fresco y precio porque está todo equilibrado. Yo vivo de él y el vive de mi” Los compradores pequeños también van al Mercado Agrí- cola: “vas a revolver, a ver que hay. A veces encontrás alguna cosita a mejor precio que en el Mercado Modelo”. También importa acortar los tiempos y movimientos de la mercadería: “parece que no pero es más fresca, no tiene tanto golpe, la ponen en un camión directo. Parece que la mercadería se cansara menos” PROVEEDORESPROVEEDORES Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

24 Los hábitos de los consumidores El consumo de frutas y hortalizas está muy determinado por las variables edad y nivel socio económico. Todos coinciden en que los consumidores ahora buscan calidad aunque muchos trabajan con días de descuento. En la mayoría de los minoristas hay preocupación “porque la gente ya no cocina, busca facilidad, compra hecho”. Plantean un importante cambio en los hábitos alimentarios: “Antes el postre era una fruta y comías o comías. No había otra cosa. Eso se acabó. Ahora los niños comen Pudín”. Consideran que es muy difícil revertir estos hábitos: “La gente que le gusta lleva y el que no come ni mira”. Afirman que el consumo continúa siendo bastante tradicio- nal: “Las frutas exóticas las piden los extranjeros porque además acá son mucho más caras”. De todas formas todos plantean que en esta época del año el consumo aumenta, motivado por la gran variedad de produc- tos y el interés por llevar una dieta menos calórica. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

25 “Los envases especiales son para los Supermercados. El que viene a la feria viene a agarrar, a elegir”. “El que busca procesado va al Súper. Hay gente que dice ‘Preparame para una sopa’ y se le arma una bolsa pero a no- sotros nos sirve el volumen. No me conviene vender así”. Evaluación de IV Gama y otras presentaciones “Eso funciona y es más fácil para la gente pero necesitás espacio y personal para hacerlo”. “El consumidor de feria no consume algo envasado. En el Supermercado si porque está todo refrigerado”. “Yo me pongo en el lugar del consumidor y no me gusta ar- mar esas bandejas donde se aprovecha una parte de algo que estaba poniéndose feo”. “No me interesa que el Mercado me ofrezca eso porque en- carece. Prefiero hacerlo yo”. “No hay nada más barato que lo fresco”. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

26 Marca “Los comerciantes te piden manzanas de Pizzorno o de Moizo pero el consumidor no tiene idea” (Compradores del Interior). “Cuando tienen marca se destacan más”. El valor de la marca “La gente no reconoce marcas pero el sticker le da al envoltorio calidad, así como la fruta ordenada muestra calidad”. “Dentro del Mercado nosotros conocemos las marcas que son buenas en determinado artículo pero es una cuestión interna. El público ni ahí”. “La marca se diluye porque se vende a granel. Yo le compro a Guarino y la naranja no dice. El cajón no es estético para de- jarlo a la vista”. “La identidad de marca existe. Todos los productos comenzaron con algo”. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

27 Conclusiones Todos plantean la necesidad de cambios para la profesionali- zación y modernización del rubro en la forma de aprovisiona- miento. Los distintos puntos de venta ofrecen una propuesta diferen- ciada y, en general, típica del formato, vinculándose con el cliente y respondiendo a sus necesidades de forma acorde. Conocen sus fortalezas y limitaciones y son pocos los que proyectan cambios importantes en su forma de trabajo. Les preocupa los cambios de hábito del público (búsqueda de facilidad y rapidez) y la dificultad para poder revertirlos. Coinciden en que comercializan un producto complejo pero atractivo en rentabilidad. Buscan calidad en los productos que compran, ya que esta es un exigencia generalizada entre el público. Muchos esperan que el nuevo Mercado mejore la operativa en pro de los consumidores y de ellos mismos. Relevamiento cualitativo Comerciantes minoristas

28 Relevamientos cualitativos de familias

29 Evaluar las motivaciones, los hábitos de consumo y de compra y las necesidades insatisfechas. Evaluar productos y variables de calidad tenidas en cuenta desde la perspectiva del consumidor. Evaluar el atractivo potencial de propuestas de productos y servicios innovadores. Relevamientos cualitativos de familias Objetivos generales

30 Hábitos de consumo Hábitos de consumo de frutas y verduras Los hábitos de consumo de frutas y verduras eran variados en los grupos entrevistados. Los casos de menor consumo se dieron entre las menores de 30 años. Se percibió mayor consumo de frutas que de verduras. En la mayoría de los casos se declaró un consumo de al menos 3 o 4 veces por semana. Muchas afirmaron que consumían frutas y verduras todos los días. El mayor consumo de frutas y verduras se observó entre las entrevistadas que manifestaron hábitos ali- mentarios más saludables. Si bien se prefieren estos productos frescos, la mayoría utiliza arvejas y choclo en lata, así como duraznos y ananá en almíbar fuera de temporada. Algunas cocinan las verduras y las freezan y otras menos compraban productos congelados. Muchas com- praban papas fritas congeladas así como puré instantáneo. Al- gunas compran los vegetales lavados, cortados o rallados. Relevamientos cualitativos de familias

31 En las compras en la feria los comerciantes tienen influencia en el proceso de toma de decisiones, operando como asesores y definiendo muchas veces algunos aspectos de la compra. En varios casos se habla de un vínculo de mucho tiempo y mucha confianza con el feriante. Hábitos de compra de frutas y verduras En general repartían las compras entre el Supermercado y la fe- ria, comprando en la feria la mayoría de las frutas y las verduras y utilizando el Supermercado para reponer las frutas consumidas o en los casos de consumo para una sola persona. Afirman que las frutas y las verduras “no se compran por marca”. La mayoría solo reconoce a las marcas de verduras congeladas. La vida útil de las frutas y las verduras también define la com- pra o su volumen. La feria también aparece como el lugar de compra más conve- niente por sus menores precios. Hábitos de compra Relevamientos cualitativos de familias Se prefiere elegirlos en el momento de la compra y no se confía demasiado en la selección hecha en el punto de venta.

32 BARRERAS FALTA DE TIEMPO POCA VOLUNTAD PRECIO BARRERAS FALTA DE TIEMPO POCA VOLUNTAD PRECIO MOTIVACIONES PLACER SALUD ESTETICA DAR EL EJEMPLO MOTIVACIONES PLACER SALUD ESTETICA DAR EL EJEMPLO Motivaciones y barreras al consumo Relevamientos cualitativos de familias

33 Por otro lado la necesidad de practicidad y rapidez en la ela- boración de alimentos, producto del menor tiempo dedicado a las tareas domésticas, determina la compra y el consumo de una parte del público. Entre los consumidores se observa una transición hacia há- bitos alimentarios más saludables que considera una dismi- nución del consumo de carnes rojas y de fritos, una mayor variedad de alimentos y un aumento del consumo de verdu- ras en distintas preparaciones. La influencia de la escuela y de los médicos en la alimenta- ción del hogar a partir de las informaciones que trasmiten comienza a verse. Conclusiones Relevamientos cualitativos de familias Se observó que los problemas de salud eran los principales motivos para cuidar lo que se come. A mayor edad, mayor cuidado.

34 Todos entienden que el foco debe ser puesto en el público infan- til, para generarle buenos hábitos y para que actúe como in- fluenciador en su hogar. Reconocen que existe bastante información sobre el tema. Conclusiones Relevamientos cualitativos de familias Estos factores son algunos de los que inciden en los hábitos de consumo de frutas y verduras actuales, por lo que se re- quiere de campañas de difusión y estimulación que refuercen esta tendencia que se observa en el público consumidor.

35 Entre los consumidores de fruta se identifican distintos segmen- tos de público que se diferencian en las motivaciones, las prefe- rencias, las necesidades y los hábitos de consumo. Los menos consumidores, afirman que deberían consumir más frutas pero se excusan mayoritariamente en la falta de tiempo. En estos casos se necesita insistir con la información y hacer de los productos algo atractivo y motivador. Entre los mayores consumidores la ingesta de frutas se ha trans- formado en un hábito, el consumo es valorado y por lo tanto no necesitan mayor estimulación. Las frutas procesadas pueden ser la alternativa de compra para parte de este público. Conclusiones Relevamientos cualitativos de familias

36 Conclusiones El bajo nivel de interés en el tema hace que no manejen más información de la que se les brinda directamente en el hogar o en el liceo y en este último el tema nutrición se trata míni- mamente en los primeros años. Son pocos los institutos que controlan los alimentos que se les ofrecen a la venta a los alumnos. Son pocos los adolescentes que realmente se interesan en el tema alimentación. En estos casos el interés se ve influencia- do por la familia, el deseo de lograr mayor rendimiento físico (sobretodo entre los deportistas) y de verse bien (aumentar la estatura, controlar el acné, mejorar el cabello y las uñas). De todas formas más que información, los adolescentes piden estímulos para aumentar el consumo de frutas y verduras. Las principales motivaciones para llevar una dieta que incluya frutas y verduras son la gratificación, la búsqueda de energía y mayor rendimiento físico, la belleza y la salud. Relevamientos cualitativos de familias

37 Conclusiones Como barreras al consumo manifiestan que no les gustan (sobretodo las verduras), que “hay cosas más ricas” y que “no llaman la atención”. Los más chicos (12 a 14 años) afirman que les da vergüenza llevar fruta de merienda y que las verduras también son mal vistas en el almuerzo. Los más grandes no sienten la misma presión aunque coinciden en que “es raro ver a alguien comiendo fruta en el liceo”. Entienden que los beneficios de comer frutas y verduras son que aportan vitaminas, permiten estar saludable, refuerzan las defensas, se controla el peso corporal y se tiene más energía. Los efectos en la belleza también son mencionados por las chicas de 12 a 14 años. Relevamientos cualitativos de familias Para los más jóvenes ofrecer modelos de identificación puede ser una acción atractiva.

38 Conclusiones A nivel publicitario valoran lo gracioso, lo divertido, lo que genera identificación, la creatividad, la originalidad y que resulte pegadizo. También exigen que el planteo sea realista y honesto. Algunos adolescentes destacan las publicidades que “dejan un mensaje”, que trasmiten valores y acciones positivas. Actualmente la Selección Uruguaya de Fútbol, sus principales futbolistas y todo el sentimiento celeste despier- tan adhesión y en general resultan atractivos. La campaña publicitaria de Mercado Modelo, si bien no era recordada, al ser vista fue bien evaluada. Destacaron la origi- nalidad del dibujo como recurso publicitario y el planteo de historias que entienden cercanas. La principal crítica es la ve- locidad de la locución que dificulta la comprensión del planteo Además de la televisión otros medios publicitarios que intere- san son la radio y las acciones en vía pública donde buscan los mismos atributos. Para estimular el consumo de frutas y verduras los adolescen- tes sugieren mayor presencia de estos alimentos y más pro- puestas de consumo, para que se legitime entre sus pares. Relevamientos cualitativos de familias

39 Conclusiones Entre algunos consumidores se observa preocupación por el aumento de los productos transgénicos en plaza En estos casos se evitan las variedades novedosas y los productos “muy perfectitos”. En la evaluación de las frutas y verduras se observó que al momento de elegir se prioriza el aspecto (es- tado apetecible en color y madurez) frente al tamaño. De todas formas se manifestó una preferencia por los calibres medianos. Los productos demasiado grandes generan descon- fianza. Algunos entrevistados planteaban que el mayor tamaño era consecuencia del efecto de fertilizantes y otros productos químicos y por lo tanto eran produc- tos menos naturales, o los descartaban porque presu- mían que iban a ser poco sabrosos. Relevamientos cualitativos de familias

40 Conclusiones También hay desinformación y conceptos erróneos en cuanto al pasaje de los productos por cámaras. Todos piensan que este proceso desmerece a los pro- ductos y los hace menos naturales. El consumo es bastante tradicional. Se prefieren las variedades más conocidas y cuesta probar otras con características diferentes (lechuga morada, durazno blanco, etc.). También está determinado por las variables precio (se evitan los productos seleccionados y procesados) y practicidad, según el segmento de público conside- rado. La refrigeración en el punto de venta es valorada por pocos. Para muchos consumidores el supermercado está asociado con productos de cámara, menos natu- rales y más caros mientras que la feria se asocia a productos más frescos y económicos. Relevamientos cualitativos de familias

41 Conclusiones No se manifiesta mayor interés en productos procesa- dos (“más caros” y “menos naturales”) o en nuevas presentaciones y envases. También existe la convicción de que en la feria los productos son “más naturales”, vienen directamente del Mercado Modelo y no pasaron por cámaras de frío La mayoría de estos clientes valora el asesoramiento del vendedor y que se les permita elegir la mercade- ría si así lo prefieren. La idea del respaldo de una marca aún no se valora y no se está dispuesto a pagar por beneficios de este tipo. Lo mismo sucede con los productos orgánicos y certificados. Se considera que la mercadería que se comercializa en nuestro mercado es de buena calidad y que ofrece garantías al consumidor. Relevamientos cualitativos de familias

42 PERTENENCIAIDENTIDAD PROTECCIONFUNCIONALIDAD VT D VCVS VMFVR S Consumo más sofisticado, menos tradicional Frutas importadas, novedosas Comercios especiales Modelo de Segmentación Vincular: Consumo de frutas Consumo más tradicional Nuestras frutas Consumo más práctico Nuevas presentaciones Ofertas Gran consumo Salud Gratificación: con agregados Presentaciones infantiles Relevamientos cualitativos de familias

43 OPORTUNIDADES Tendencia mundial que jerarquiza la importancia de llevar una vida saludable. Variedad de prescriptores. OPORTUNIDADES Tendencia mundial que jerarquiza la importancia de llevar una vida saludable. Variedad de prescriptores. AMENAZAS Búsqueda de rapidez y practi- cidad en gran parte de los consumidores. Desarrollo de sustitutos indus- triales. AMENAZAS Búsqueda de rapidez y practi- cidad en gran parte de los consumidores. Desarrollo de sustitutos indus- triales. DEBILIDADES Por parte de un segmento del público son vistos como alimentos poco atractivos, poco prácticos y que no llenan. DEBILIDADES Por parte de un segmento del público son vistos como alimentos poco atractivos, poco prácticos y que no llenan. FORTALEZAS Beneficios que ofrecen Accesibilidad de los productos. FORTALEZAS Beneficios que ofrecen Accesibilidad de los productos. ANALISIS FODA PARA ESTOS ALIMENTOS Conclusiones: Análisis FODA Relevamientos cualitativos de familias

44 Los beneficios que ofrecen el consumo de frutas y verduras son propios de este tipo de alimentos. Es necesario estimular el consumo de frutas y verduras. El consumidor cree en estos beneficios. El argumento de venta debe ser: * Distintivo y propio del Producto * Significativo para el Consumidor * Creíble * Estimulante Cuando el consumidor maneja información valora estos bene- ficios. Recomendaciones Relevamientos cualitativos de familias

45 ACERCAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR Dar más información estimulante. Hacer más atractivo al producto. Facilitar la compra. Proponer nuevas alternativas de consumo. Recomendaciones Relevamientos cualitativos de familias

46 Recomendaciones Difundir información sobre los beneficios que ofrece el con- sumo de frutas y verduras, acercando al consumidor varian- tes en las formas de consumo (recetas). Evaluar a otros posibles prescriptores y estudiar formas de poder llegar a los consumidores a través de ellos. Analizar y explotar a los puntos de venta y a los comercian- tes en la estimulación del consumo de estos alimentos. Desarrollar formas de comercialización que atiendan las pre- ferencias de los distintos segmentos del público (productos frescos, lavados, cortados, congelados, semipreparados, etc.). Relevamientos cualitativos de familias