Paloma Lumbreras / Arena

Presentación del tema: "Paloma Lumbreras / Arena"— Transcripción de la presentación:

1 Paloma Lumbreras / Arena
“¿Qué me pasa doctor?” Salud y evolución del medio exterior Paloma Lumbreras / Arena f´09

2 Evolución del consumo de medios
Penetración último periodo(%Ind. 14+) Fuente: EGM Acumulado anual 2009

3 Consumo de Medios 2009 vs 2008 +0,5% +4,2% +3,9% -4,0% -5,5% +14,6% +0,8% +2,1% Respecto al mismo periodo de 2008, Internet es el medio que más aumenta sus datos, con 4,4 puntos más de penetración. Audiencia +14 años Fuente: E.G.M.

4 Tiempo de consumo 2009. Audiencia último periodo Individuos 14 +
Promedio semanal de minutos de consumo La dedicación a los diferentes medios en cuanto al tiempo de exposición cambia el ranking de importancia el primero sigue siendo Televisión Y un reñido segundo lugar para Radio y Exterior Fuente: EGM Acumulado anual 4

5 Acceso a medios en la red
2009. Audiencia último periodo Individuos 14 y más años El acceso a medios en la red, asciende ligeramente en revistas y radio. En diarios el ascenso es mayor, aumentando 3,2 con respecto al acumulado del año anterior. +15,7% +7,8% +17,5% *acceso a medios electrónicos en los últimos 30 días. Fuente: EGM Acumulado anual 5

6 Audiencia de Medios por Target
Los jóvenes se convierten en los máximos consumidores de Revistas, Cine, Internet y los que declaran haber visto más publicidad Exterior. En el target más comercial tienen mayor penetración la radio, la prensa y los suplementos. Tv es el medio más destacado entre los más seniors Fuente: E.G.M 3er Ac 2009

7 Definiciones y distribución entre mayores de 14 años
Distribución audiencia según intensidad de consumo 2009. Porcentaje de audiencia 14+ de cada medio según intensidad de consumo. Definiciones y distribución entre mayores de 14 años (*) En el caso de exterior se considera exposición al medio (minutos diarios en la calle) en lugar de audiencia Fuente: EGM Acumulado anual 2009 7

8 Evolución anual de consumo de Exterior
Audiencia media y penetración (*) en porcentaje día de ayer entre individuos de 14 + +7,1% *Exterior: porcentaje de individuos que recuerdan haber visto publicidad en distintos soportes de exterior (día de ayer). Fuente: EGM Acumulado anual

9 Exterior Los desplazamientos más habituales entre semana, se realizan Andando, en Coche y en Autobús. Datos en % Fuente: E.G.M.

10 Soportes más recordados en el medio exterior
2009. Audiencia* (miles y porcentaje individuos 14 y más años) y variación respecto al año anterior Dif (%) 09 vs 08 AM (000) AM (%) 9.604 9.189 9.089 8.772 8.004 6.335 5.534 4.064 3.727 3.423 Aumenta el recuerdo publicitario en todos los soportes del medio exterior excepto en cabinas. *Soportes en los que recuerda haber visto publicidad en el día de ayer Fuente: EGM Acumulado anual 2009

11 Exterior Datos en % Entre los que declaran haber visto publicidad exterior en el día de ayer, la publicidad en los Autobuses es la que aparece en primer lugar, seguida de los Cabinas telefónicas y las Paradas de Autobús. Fuente: E.G.M. 3er ac 2009

12 Exterior: penetración por comunidades
Datos en % Total España: 52,9% La comunidad de País Vasco destaca con un 74,9% de penetración en el medio Exterior, le siguen Murcia, Cantabria y Asturias. Las zonas donde menos porcentaje se registra son Extremadura y Castilla la Mancha. Fuente: E.G.M. 3er ac 2009

13 ¿Qué pasa con la inversión?
f´09

14 La situación económica…
Tecnología Led y soportes digitales Continúa la apuesta por la tecnología led y los soportes digitales por parte de los exclusivistas La situación económica durante el año 2009 ha frenado todos los temas de innovación iniciados debido a las pocas posibilidades de inversión Formato Mupi Apuesta de cambio de las cabinas verticales por el formato Mupi (cambio progresivo) Adecuación de formatos Continúa la tendencia de integración de los formatos en las ciudades, así como el desempeño de una cierta función social.

15 TOTAL PUBLICIDAD CONVENCIONAL
Evolución Inversión Publicitaria TOTAL PUBLICIDAD CONVENCIONAL +10% +6% +11% +11% -11% +18% +12% -5% -2% +4% -20% +5% +13% Durante el 2009, la inversión publicitaria continúa con la tendencia negativa iniciada en el año 2008, e incluso la acentúa, reduciéndola en un 20% FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)/ IAB

16 Participación por Medios 2009
A excepción de Internet, todos los medios ven reducida su inversión publicitaria, siendo cine el medio que más la reduce. Televisión sigue siendo el medio con más cuota de inversión publicitaria. Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada 16

17 Evolución Inversión Publicitaria por medios
Detalle 2009 vs 2008 -23% -22% -16% -35% 8% -34% -27% En el año 2009 disminuye la inversión en todos los medios, el único que incrementa el dato es el medio Internet que aumenta en un 8,4% su dato de inversión. Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada Datos en millones de euros. (*) Cifras provisionales estimadas por Infoadex a 11/02/10

18 Evolución de la inversión en Exterior (MM€)
-8,8% Datos en millones de euros. -23% En el 2008 ya partíamos de una caída del -8.8% y en 2009 la inversión en exterior cae un 23%, igual que el medio TV FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)

19 ¿Y la notoriedad? f´09

20 Evolución de la eficacia /Notoriedad de Exterior
Evolución positiva de la notoriedad/eficacia del medio En 5 años se ha incrementado un 14% Evolución +14% Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop)

21 Evolución de la eficacia /Notoriedad de Exterior
Importante incremento en la contribución del medio al recuerdo de las marcas, 19%. La TV es la que pierde eficacia vs el resto de medios Dif 2009 vs 2005 - 14,6% 11,3% 18,9% Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop)

22 Índices de rentabilidad de los medios
(eficacia/notoriedad vs inversión) Los ratios de eficacia de la notoriedad de exterior vs la inversión son los más importantes del panorama de los medios en España, teniendo en cuenta la inversión que concentra este medio Target: Ind +14 PBC Fuente: Infoadex Real Estimado/ IAB / Top of Mind (Imop)

23 Notoriedad Exterior por tipología de soporte
Todos los medios de exterior, también, evolucionan favorablemente y en la misma dirección. Aunque el “Transporte” y “Otros” (lonas, circuitos digitales, etc) son los que más incrementan su penetración. Dif 2009 vs 2005 14,6% 42,8% 5,3% 49,1% Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop) Fuente: Top of Min (Imop)

24 Contribución a la notoriedad según tipología de soporte
Durante los últimos años, se produce unas ligeras modificaciones en la contribución de los medios de exterior a la notoriedad total del medio. Gana peso “Transporte” y “Otros” +3.5% +20% -9.4% +11% Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop)

25 Contribución a la notoriedad de exterior por sectores
La eficacia del medio, lógicamente, trasciende a los sectores que de manera habitual usan el medio. Con importantes crecimientos en la penetración del exterior para cada uno de ellos. Target: Ind +14 PBC Fuente: Top of Mind (Imop)

26 La relevancia y buen performance del medio exterior para las marcas cobra ahora más relevancia que nunca…

27 Un entorno cada vez más complejo
La tecnología propicia cambios sociales y de consumo de medios fuerte fragmentación de las audiencias de TV desaparición de publicidad en TVE fusiones audiovisuales Madurez del consumidor/espectador Proliferación de los puntos de contacto Incremento de los mensajes que llegan al consumidor Pérdida de eficacia de las campañas “tradicionales”

28 ¿Qué pasa con el medio TV?
La cadena líder en share en España, TVE, no admite publicidad!! El player más importante del mercado “desaparece” a efectos publicitarios, el 28% de los grp’s y el 35% de las posiciones preferentes Las cadenas temáticas siguen creciendo, la fragmentación de las audiencias se intensifica!!

29 Grp’s posicionados en bloque TV nacional
Enero 2010 vs Enero 2009 2009 EXCLUSIVAS PRIMERAS SEGUNDAS TERCERAS PENÚLTIMAS ÚLTIMAS 2010 -38% Sb/ Total Exclusivas -35% Sb/ Total Segundas -37% Sb/ Total Primeras -37% Sb/ Total Terceras -33% Sb/ Total Últimas -32% Sb/ Total Penúltimas Desaparición del -35% de GRPS en Posiciones Preferentes de TV Nacional TVE1 2009: 30 bloques a la semana y La2: 30 bloques a la semana 2010, sin TVE: pérdida 240 cortes/mes en PT: posiciones/mes + posiciones exclusivas ENERO 2010 = (-35%) GRPS Ad 16+ posicionados en bloque (PB2) vs ENERO 2009 (-38%) GRPS Ad 16+ posicionados en bloque (PB2) vs ENERO 2008 Fuente: TNS Grps TG: Adultos Publicidad Total Formatos 10h. – 26.30h. Ámbito: PyB

30 Comunicación productos RTVE
Trasvase de demanda publicitaria de TV desde TVE ¿a dónde se está desviando desde Enero 2010 la demanda publicitaria de TVE de hace 1 año? Actividad Publicitaria MEDIO TELEVISIÓN Ene-Feb 2010 vs Ene-Feb 2009 +7% -96% Vs acumulado 09 +29% +212% +268% +86% Comunicación productos RTVE 51.811 40.075 22.869 4.948 6.220 3.133 9.780 4.435 8.256 Temáticas TDT Temáticas PAGO TVE PRIVADAS Autonómicas TDT venta conjunta Resto TDT Temáticas Pago Emitido TVE 2009 grps 20” Ganancia TTV Emitido 2010 grps 20” NO Emitido Mercado 2010 grps 20” -52% = - TOTAL MERCADO TV 2010 Vs 2009 -14% Fuente TNS GRPS 20” Adultos Excluida Televenta, Merchandising & Mensajes Móvil en cadenas Temáticas TTV sin TV Local ni Autonómicas Privadas

31 El trasvase del caudal de grp’s
TVE agrupaba el 28% de los grp’s publicitarios en el 2009 que han “desaparecido” con la nueva TVE sin publicidad Pero sacando TVE, el lanzamiento de grp’s comerciales en cadenas generalistas+TDT sólo han caído un 18% Es decir que ha habido una “absorción”, éstas cadenas han lanzado un 12% más de grp’s Impulso a la fragmentación Han “desaparecido” un 35% de grp’s en posición preferente del mercado

32 Ocupación publicitaria. Evolución (TT. formatos & TT. día)
Fuente: TNS Publicidad emitida Total día Excluida Publicidad No Computable

33 Ocupación al 100% en las cadenas generalistas
Las cadenas nacionales continúan ocupando prácticamente el 100% del espacio disponible para publicidad convencional (12’/h.) Ocupación Semanal. Publicidad convencional (8h-26h) OCUPACIÓN LÍMITE LEGAL 12’ /Hora (20%) Pub Conv. OCUPACIÓN ESPACIO COMERCIAL PUBLICIDAD CONVENCIONAL 8:00-26:00 Fuente: TNS Publicidad emitida 8h-26h Excluida Publicidad No Computable y otras formas publicidad

34 ….y entonces llegó el CAOS…
Ocupación e Inflación Las cadenas generalistas se sitúan en el umbral máximo de ocupación, sólo quedan las regionales y las temáticas con alcance aún reducido Los segundos publicitarios de las cadenas generalistas son menos “eficientes” a la hora de generar audiencia y también de Notoriedad Este reducción dramática de la oferta tiene una consecuencia inmediata: fuertes inflaciones de precio de la TV, no entran las campañas con c/grp “barato”, algunas marcas se quedarán fuera de TV… ….y entonces llegó el CAOS…

35 Necesidad de reinventarse!!
Nos encontramos ante una nueva era en el mundo de la planificación de medios, no sólo por el mundo digital que canibaliza de forma progresiva los medios tradicionales, sino también por los cambios en el mundo de la TV.

36 Necesidad de reinventarse!!
La planificación por cobertura en lugar de por grp’s Ampliación del mix de medios como vía para evitar la sobrefrecuencia que tienen las campañas de TV y aumentar la eficacia de la comunicación Exterior ya tiene una eficacia demostrada pero ahora su papel se va a convertir en decisivo por su capacidad de generar grandes coberturas

37 Gracias!!!