PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS

Presentación del tema: "PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS"— Transcripción de la presentación:

1 PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS
MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS

2 Héctor E. López Bandera

3 Objetivos Apoyar el fortalecimiento empresarial de las agencias de viajes, hoteles y restaurantes del país, contribuyendo al posicionamiento de los destinos nacionales. Estudiar las características generales de la demanda de turistas y visitantes nacional e internacional. Analizar la situación de los servicios turísticos y la viabilidad de constituirse en un producto turístico competitivo. Analizar los conceptos, características, estrategias y ambiente para la prestación del servicio al cliente. Evaluar la oferta de planes y paquetes turísticos enfocados a segmentos de mercado nacional y/o internacional. Estudiar el proceso del mercadeo y la comercialización tradicional y virtual de destinos, productos y servicios turísticos. Diseñar productos turísticos competitivos e innovadores. NTS. Definir acciones básicas para el posicionamiento de productos turísticos especializados.

4 Plan de Temas Conceptos. Mercados - Turismo – Des. sostenible.
Taller 1 – Conceptos de mercado II. Gestión del Marketing - Etapas, Enfoques y Escuelas III. Proceso del marketing IV. Mercados. Investigación del mercado nacional e internacional – Fondo de Promoción y PROEXPORT. V. Producto Turístico – Conceptos – Categorías. Catálogos del producto turístico. Fondo de Promoción. CD VI. Bases fundamentales del servicio: conceptos, elementos, características y estrategias. Protocolos VII. El canal de distribución y comercialización. Taller 2 - Diseño de productos turísticos VIII. Comunicación - Mercadeo virtual – TIC´s IX. Bases para un Plan de Marketing

5 Metodología Clases magistrales Presentaciones audiovisuales Taller
Estudio de Casos Exposiciones de los participantes. Duración: 7 horas (8 a.m.-12 m. y p.m.)

6 Mercado Mercadeo turístico Producto - Plan - Programa
I. Conceptos Mercado Mercadeo turístico Producto - Plan - Programa

7 ¿QUÉ ES UN MERCADO? Unificando conceptos PRODUCTO / SERVICIO
Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con necesidades y capacidad de compra. PRODUCTO / SERVICIO BENEFICIOS Necesidades Capacidad de compra “Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades” Braidot; 92. (Fuente: PMK

8 PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS PRECISANDO CONCEPTOS - TALLER 1
MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS EJERCICIO INDIVIDUAL PRECISANDO CONCEPTOS - TALLER 1 Escriba lo que considera son los siguientes conceptos y presente al grupo: MERCADO SEGMENTO SEGMENTACIÓN ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ MERCADO TOTAL MERCADO ACTUAL _______________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________ MERCADO META MERCADO OBJETIVO MERCADO POTENCIAL ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________

9 ENFOQUE DE MERCADO Total de personas ó entidades que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con mi producto/ servicio Conjunto de personas ó entidades que son de interés para la empresa Mercado total Mercado potencial Total de ventas de su empresa en Número de Clientes, dinero o unidades, en un período determinado Mercado objetivo Mercado Actual Conjunto de personas o entidades que la Empresa desea atacar en primera instancia, dentro de su mercado potencial Mercado Meta Segmento de mercado que es el escogido como SEGMENTO ESTRATEGICO

10 ¿Qué es Marketing? Unificando conceptos
En Robert Keith, introdujo un principio de marketing fundamental para el mundo de los negocios en donde el “cliente es el núcleo de todas las decisiones, de ese modo solamente deben fabricar lo que van a comercializar, en lugar de ensayar en el mercado lo que ya han fabricado” ¹ Según William Stanton y Michael Etzel, las bases del marketing en los Estados Unidos se establecieron en la época colonial, pero comenzó a tomar forma con el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del Siglo XIX.² Según nosotros… Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing: Naturaleza y Panorama del Marketing. 13 Edición, México, 2004, 736 pág.)

11 LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:
Empresa > Cliente EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO: Información de necesidades < Empresa                             Cliente > Bienes y servicios demandados

12 Marketing de Productos y Servicios es….

13 II. Gestión del Marketing
Etapas Enfoques

14 Etapas del Marketing ETAPA DE ORIENTACION AL PRODUCTO: Esta etapa se enfocaba en la calidad y cantidad de la producción. S.XIX ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS: La crisis económica del 1920 cambió la forma de ver las cosas, aquí el problema ya no era como producir con eficiencia, si no como vender la producción. ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO: Después de la Segunda Guerra Mundial, muchas empresas se encontraron con un exceso de producción y esto provocó que se estimularan las ventas y las compañías promocionaran sus productos. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing.13 Edición, México, 2004, (736 pág.)

15 Enfoques del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO: busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercado, valorar su potencial e interés, orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación. Como quiera que las compañías se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere del análisis continuo de las diferentes variables del DDOFFA, (empresa y competencia). Las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventajas frente a la competencia.

16 Enfoques del Marketing
Enfoques del Marketing MARKETING RELACIONAL: Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación y así conocer sus necesidades y mantener producto a la medida a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la integración entre el marketing y las relaciones públicas. La administración basada en la relación con los clientes CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente o mercado, concepto derivado del marketing relacional.

17 Enfoques del Marketing
Enfoques del Marketing MARKETING BOCA A BOCA: Técnica que consiste en trasmitir información y recomendaciones por medios verbales, de manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación tradicional. Se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos y en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel secundario y origina que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los consumidores. Se lo conoce ahora, gracias a la red, como marketing viral.

18 Enfoques del Marketing
BUZZ MARKETING: Técnica publicitaria cuya característica es la propagación de un mensaje único o llamativo entre potenciales clientes de forma rápida. Condicionantes para tener éxito con el Buzz Marketing¹: 1- Target: Sin tecnología no hay herramientas. El Buzz Marketing es aplicable a cualquier segmento de mercado enfocado al uso de tecnología (comunidades, blogs...) 2- Producto-Marca: Disponer de productos que conecten muy directamente con el publico-objetivo y que le aporten valor real, claramente perceptible y con el que se puedan identificar. 3- Enfrentar la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La esencia del boca-oreja es la credibilidad y sólo se obtiene estando en contacto y fomentando el feed-back permanente.

19 Enfoques del Marketing
MARKETING EXPERIENCIAL: constituye una práctica de excelencia para las empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de sus clientes, a través de la estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y actuaciones de los clientes a través del proceso de venta – consumo. Una versión pragmática del marketing de sueños. Adaptado de Lic. Jhoana Miranda Vargas

20 Enfoques del Marketing
Enfoques del Marketing Marketing Verde. Concepto para identificar el marketing encaminado a la responsabilidad con el ambiente, data de los finales de los años 80´s. Algunos lo definen como marketing ambiental o eco-marketing (RESO). El marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que se encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora actividades de modificación de diseños del producto, procesos de producción, empaques biodegradables, así como mejores prácticas de distribución y de publicidad.   La definición anterior se centra en los productos tangibles, sin embargo es también utilizado en el marketing de servicios.

21 Enfoques del Marketing
Enfoques del Marketing MARKETING FUSIÓN…. según mis estudiantes (promoción 2008).

22 POSICIONAMIENTO Posicionamiento en el mercado es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Es el lugar que en la percepción mental de un consumidor tiene una marca (AVIANCA, AVIATUR, IBIS, DECAMERON ), lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y las demás.

23 III. Proceso Proceso del MKT
III. Proceso Proceso del MKT

24 PROCESO DEL MARKETING TURÍSTICO
MARKETING ESTRATÉGICO DIRECTRICES POLITICA ECONOMICA - SECTORIAL Nacional - Regional - Local ETAPA DE INFORMACIÓN (Diagnóstico) FORMULACIÓN DE PLAN MARKETING - Analizar la empresa - Inventario atractivos - servicios - Investigación mercado - Estudiar la competencia EVALUACION - SEGUIMIENTO OBJETIVOS DEL MARKETING TURISTICO PRESUPUESTO ACCIONES DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX MARKETING OPERATIVO Campañas Promoción de ventas Ferias Misiones comerciales Viajes de familiarización Relaciones públicas Venta personal E-commerce Producto Precio Distribución (plaza) Comunicación (promoción – publicidad) E-marketing (Promesa básica) Segmentación Enfoque Diferenciación Diversificación Concentración Posicionamiento CLIENTE Pensamiento Estratégico CORPORACIÓN CIA - EMPRESA COMPETENCIA Héctor E. López Bandera

25 Internacional Nacional Local
IV. El Mercado Internacional Nacional Local

26 OMT Turismo Ver documento OMT enero de 2010

27 Mercado Internacional Colombia
OMT Síntesis Indicadores DAS – JVC - HELO Investigación – PROEXPORT

28 PROEXPORT - IPSOS Encuesta hecha a visitantes internacionales por la firma Ipsos-Napoleón Franco, a los que se les preguntó por qué vienen, por qué se quedan y por qué aman a Colombia (Agosto 2008). La ciudad más visitada del país es Cartagena y el 23 por ciento de los visitantes es de origen estadounidense. Setenta y nueve de cada 100 extranjeros que vienen a Colombia por vía aérea lo hacen para tomar vacaciones.

29 PROEXPORT - IPSOS De ese número de visitantes, el 49 por ciento lo hace atraído por la gente. Los demás, en orden de importancia, lo hacen por la practicidad, por la geografía del país y por la cultura. De los que respondieron que vinieron por la gente, un 16 por ciento dijo que llegó en plan de visitar amigos y un 11 por ciento para reunirse con familiares. También dijeron que vinieron a Colombia por las mujeres (un 4 por ciento); por la amabilidad de la gente (3 por ciento) y por la alegría de los colombianos (1 por ciento).

30 PROEXPORT - IPSOS Entre los destinos más visitados está en primer lugar Cartagena (38%). El 22% visitó Medellín; el 21% Bogotá; el 19% Cali, y el 12 por ciento Barranquilla. Otros destinos, como Santa Marta y San Andrés, tienen porcentajes menores. El promedio de estadía de estos visitantes es de 5,5 días, y tiene un promedio de gastos del orden de dólares. Los turistas llegan a Cartagena en busca de actividades de sol y playa, en un 92 por ciento; y de bares y restaurantes, en un 89 por ciento. De los visitantes consultados, el 53 por ciento dijo que venía por primera vez a Cartagena; el 20 por ciento, a Bogotá; el 16 por ciento, a Medellín; el 14 por ciento, a Cali y el 10 por ciento, a Barranquilla. Consultados si regresarían al país, el 55 por ciento dijo que sí volvería y entre las ciudades que desearían visitar en su segundo viaje están en orden de preferencias Medellín, Cali, Bogotá, Cartagena y Barranquilla. El 23 por ciento de los visitantes fueron de origen estadounidense. Las advertencias y la imagen de país peligroso parecen haber cambiado.

31 PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES DE COLOMBIA
DESTINOS VISITADOS Y ACTIVIDADES TURÍSTICAS REALIZADAS* Ordenados por número de llegadas a Colombia ( ) Mercado Tres (3) primeros destinos visitados Actividades realizadas (Porcentaje de participación – Respuesta múltiple) Atractivos Naturales Sitios Históricos Deportes – Aventura 1. Estados Unidos Cali, Cartagena, Medellín 63% 45% 17% 2. Venezuela Cartagena, Bogotá, Medellín 62% 74% 3. Ecuador Cartagena, Cali, Bogotá 67% 60% 19% 4. España Cartagena, Bogotá, Cali 70% 5. México Cartagena, Medellín, Bogotá 69% 73% 21% 6. Perú 87% 7. Canadá 59% 27% 8. Panamá Medellín, Cartagena, Bogotá 71% 55% 11% 9. Alemania 75% 49% 10. Costa Rica Cartagena, Medellín, Cali 72% R. Unido Bogotá, Cartagena, Cali 24% 12. Francia Cartagena, Bogotá, San Andrés 64% 77% 26% 13 Brasil 76% 14. Chile 81% 15. Argentina 78% 23% *Fuente: PROEXPORT Colombia. “Investigación al Turismo Internacional en Colombia, Elaboración: Héctor E. López Bandera

32 Totales – Variación – Participación 1996 – 2010
COLOMBIA LLEGADA DE VISITANTES: TURISTAS Y PASAJEROS EN "CRUCEROS" Totales – Variación – Participación 1996 – 2010 TURISTAS VAR % CRUCEROS VISITANTES PAR % Años Llegados Miles CTG Turistas Cruceros Miles Visitantes (no incluye fronteras) Cruceros en Visitantes 1996 630.5 120.0 750.5 15.99 1997 639.3 1.4 119.6 -0.3 758.9 1.1 15.76 1998 674.4 5.5 148.7 24.3 823.2 8.5 18.07 1999 546.0 -19.0 178.6 20.1 724.6 -12.0 24.65 2000 557.3 2.1 147.5 -17.4 704.8 -2.7 20.93 2001 615.7 10.5 168.9 14.5 784.6 11.3 21.52 2002 541.7 85.9 -49.1 627.6 -20.0 13.68 2003 624.9 15.4 31.1 -63.8 656.0 4.5 4.74 2004 775.8 24.2 38.9 25.4 814.8 4.78 2005 933.2 20.3 41.5 6.7 974.8 19.6 4.26 2006 12.6 42.0 1.2 1093.2 12.2 3.84 2007 13.6 108.9 159.1 1303.0 19.2 8.36 2008 2.3 206.7 89.8 1428.8 9.7 14.47 2009 10.8 270.3 30.8 1624.3 13.7 16.64 2010 9.3 298.6 1778.4 9.5 16.79 Fuentes: DAS – SPCI. Investigación: Jorge Valencia C. – Gráfica: HELO Tabla "oficial“ se aplican los conceptos OMT 1. Turistas DAS  + 24 horas y que pernoctan en hoteles o en casas de familiares o amigos 2. "Fronterizos" según B. República -Encuesta por trimestre - No se tiene serie mensual 3. Cruceros: cifras de llegados (no todos los PAX desembarcan ).

33 Evolución de la posición competitiva de Colombia en el Índice de Competitividad de Viajes y Turismo. ICVT Resultados del ICVT del Foro Económico Mundial, según el Departamento Nacional de Planeación, “Partner Institute” del FEM en Colombia. *Posición relativa: porcentaje de países en una posición inferior a la de Colombia.

34 Índice / Subíndice / Pilar Puesto 2011 Puesto 2009
Resultados para Colombia del Reporte Competitividad en Viajes y Turismo del FEM Índice / Subíndice / Pilar Puesto 2011 Puesto 2009 Cambio (absoluto) Posición relativa 2011* Posición relativa 2009* Cambio (relativo) Puntaje 2011 Puntaje 2009 Cambio (puntaje) Número de países 139 134 Índice Competitividad en Viajes y Turismo (ICVT) 77 72 -5 44,6 46,3 4,3 3,94 3,89 0,05 A Marco regulatorio 102 91 -11 26,6 32,1 -12,3 4,17 4,18 -0,01 Reglas de política y regulación 60 56,8 55,2 -11,7 4,50 4,53 -0,03 Sostenibilidad ambiental 84 7 37,3 -15,9 4,40 4,26 0,14 Seguridad 126 125 -1 9,4 6,7 -8,6 3,70 3,72 -0,02 Salud e higiene 95 86 -9 31,7 35,8 -19,8 3,90 4,07 -0,17 Priorización de viajes y turismo 89 67 -22 36,0 50,0 29,0 4,30 0,00 B Ambiente de los negocios e infraest. 92 88 -4 33,8 34,3 -3,6 3,30 3,08 0,22 Infraestructura de transporte aéreo 70 65 49,6 51,5 -8,2 3,00 3,06 -0,06 Infraestructura de transporte terrestre 120 108 -12 13,7 19,4 -11,2 2,70 2,66 0,04 Infraestructura turística 83 93 10 40,3 30,6 -5,7 3,10 2,03 1,07 Infraestructura TICS 64 1 54,0 5,5 2,90 0,40 Competitividad de precios en T&T 66 36,7 50,7 8,0 4,74 -0,34 C Recursos humanos, culturales y naturales 39 34 71,9 74,6 37,5 4,36 4,43 -0,07 Recursos humanos 53,2 52,2 -1,0 4,90 5,09 -0,19 Actitud hacia el turismo 104 11 33,1 22,4 -5,8 4,44 -0,04

35 Mercado Nacional Investigación Fondo de Promoción Turística.
Una Mirada al Perfil del Mercado Nacional – Hábitos, costumbres y grado de satisfacción Tendencias

36 LA INVESTIGACION DEL TURISTA COLOMBIANO
Con base en encuestas realizadas en seis ciudades y 64 sesiones de grupo, la investigación 'El perfil del turista colombiano' realizada por el Fondo de Promoción Turística (CINDAMER), rebeló que al turista colombiano le gusta la playa, la rumba y el todo incluido. Señala también que le gusta viajar por carreteras seguras y en buen estado; acostumbra a pagar en efectivo y detesta ver cucarachas y ratones en hoteles

37 DESTINOS SEGÚN OCASIÓN - BOGOTÁ - %

38 Evaluacion Turismo - Bogotá
DESTINOS SEGÚN OCASIÓN - BOGOTÁ - % BASE : Personas que vacacionan fuera de la ciudad.

39 Evaluación Turismo - Bogota
SITIOS DE RECREACIÓN VISITADOS - BOGOTA - % BASE : Vacacionan en cada destino.

40 Llegada de Visitantes al Sistema de Parques Arqueológicos
Colombia Llegada de Visitantes al Sistema de Parques Arqueológicos 2010 Parque Colombianos Par. % Extranjeros Total Part. % San Agustín 55.806 70.29 3.794 43.86 59.600 67.69 Tierradentro 1.538 1.94 747 8.64 2.285 2.60 Ciudad Perdida 232 0.29 775 8.96 1.007 1.14 Alto Ídolos 21.819 27.48 3.334 38.54 25.153 28.57 79.395 100 8.650 88.045 Fuente: ICANH Elaboración y cálculos: Arq. Jorge Valencia Caro 15/04/2011

41 CRITERIOS SELECCIÓN MERCADOS TURÍSTICOS
ACCESIBILIDAD TRANSPORTE COMUNICACIÓN PERFIL TURISTAS - MAYORISTAS - EMPRESARIOS SEGMENTACIÓN - NICHOS ESTRUCTURA TIEMPO LIBRE MERCADO EMISOR AHORRO / GASTO TURÍSTICO TAMAÑO MERCADOS POBLACIÓN / ECONOM. ACTIVA LLEGADAS - DIVISAS MUNDO/ DESTINOS COMPETIDORES CAPACIDAD ATRACCIÓN Y ACOGIDA / TEMPORADAS OPORTUNIDAD (BENEFICIO - COSTO) RECURSOS INVERSIÓN Y DESARROLLO

42 V. Servicio al Cliente

43 Servicio es… Conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia de la imagen y la reputación del mismo ( Jaques Horovitz) Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los artículos son objetos, los servicios son realizaciones (L.Berry, R. Bennnet y W. Brown). Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes intangibles y una de sus principales características es que en general coincide el momento de su producción con el momento de consumo (Pearce, 1981).

44 Base de una estrategia de servicio al cliente
Diferenciar el tipo y nivel de servicio, para los distintos segmentos de mercado. Todo servicio prestado debe garantizar la satisfacción del cliente, en cuanto a cantidad, calidad, tiempo, costo y precio. Debe personalizarse el trato y la relación. El cliente tiene derecho a conocer lo que puede esperar y el que brinda el servicio debe tener plena conciencia de a que puede comprometerse. La satisfacción de las necesidades de los clientes requiere una adecuada racionalidad en la utilización de recursos y procesos.

45 Características de las organizaciones enfocadas en el servicio al cliente Existen dos tipos de compañías las centras en el cliente y las centradas en sí mismas (obstaculizan el buen servicio). Centradas el cliente El reconocimiento lo obtienen los empleados que logran manejar de manera equilibrada la eficiencia en el trabajo y la satisfacción del cliente. Los directivos concentran su atención en apoyar a los empleados para que haga bien su trabajo, de tal manera que se puedan concentrar su atención en atender las necesidades del cliente. Las promociones se basan en tanto en las habilidades de prestar un buen servicio como en la antigüedad del empleado. Centradas en sí mismas No reconoce a los empleados que atienden bien a los clientes sino a los que logran lo objetivos internos de la compañía. El personal se dedica mas a satisfacer a sus directivos que a los clientes. Las promociones se hacen sobre la base de la antigüedad del empleado y del favoritismo, más que de los méritos.

46 Características de las organizaciones enfocadas en el servicio al cliente Existen dos tipos de compañías las centras en el cliente y las centradas en sí mismas (obstaculizan el buen servicio). Centradas el cliente El entrenamiento del personal tiene una alta prioridad, y se concentra tanto en las destrezas técnicas como en las habilidades interpersonales. Todo el personal sabe quienes son sus clientes (externos e internos) y de que manera los empleados forman parte de la cadena de los clientes. Un estilo de gerencia participativa prevalece en toda la compañía y se procura siempre averiguar que piensa el personal en lo que se refiere a los clientes, antes de tomar decisiones. Centradas en sí mismas A los empleados se les entrena, si acaso, en las funciones de su trabajo, más casi nunca en su esencia. Los departamentos que no se entienden directamente con los clientes externos no se consideran responsables de satisfacerlos. Las decisiones que afectan al cliente las toma la alta gerencia y luego, sin consultar al personal que atiende al público le ordena que proceda en consecuencia.

47 Estrategias organizacionales para mejorar el servicio al cliente
Realizar sondeos y/o encuestas de opinión (evaluación del servicio). Diseñar un plan de acción para mejorar el servicio (con metas y fechas específicas). Elaborar un programa de entrenamiento para el cliente interno. Establecer grupos de mejora continua. Establecer normas de servicio. Diseñar un programa integral de reconocimientos (algunas empresas se oponen a esta práctica). LELAND Karen BAILEY Keith, SERVICO AL CLIENTE PARA DUMMIES, Grupo Editorial Norma, 1997

48 http://www. google. com/imgres. imgurl=http://www. iburuguay

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50 Posicionamiento en el mercado
VI. Producto Turístico Conceptos Ventajas - Principios Posicionamiento en el mercado Viajar – El Tiempo Catálogos “Brochure”

51 Mercadeo Turístico ¿QUÉ VENDER? Portafolio de Producto
¿A QUIÉN VENDER ? La Demanda ¿QUÉ VENDER? Portafolio de Producto ¿A CÓMO? Relación Calidad - Precio ¿CÓMO? Estrategias - Tácticas ¿DÓNDE VENDER? Distribución ¿COMUNICAR? Promoción - Publicidad ¿CUÁNDO VENDER? Oportunidad

52 Definición de Conceptos
Oferta Servicio Producto Paquete Plan Programa

53 Cómo Individualizar el Mercado Global
Producto Turístico Cómo Individualizar el Mercado Global Recursos Turísticos Gestión Culturales - Naturales Mercadeo Global Únicos - Diversos Segmentación-Individualización Infraestructura Turística- Planta Relación Adaptación Calidad - Precio Servicios Imagen Complementarios de Marca Fidelización

54 DISEÑO DEL PRODUCTO TURÍSTICO
El “paquete” incluye gran variedad de facilidades y servicios complementarios adaptados a las necesidades del cliente. Posibilita programar la oferta para crear un producto turístico nuevo. Es una combinación de servicios que generalmente se compran por separado, (transporte, alojamiento, comidas, diversiones), pero que se ofrecen como un producto único, integrado, con precio fijo y en una sola transacción.

55 Producto es también… Un producto es un paquete total de beneficios que obtiene un cliente cuando realiza la compra, incluye: el producto mismo, la disponibilidad, la garantía, el servicio de posventa y la asistencia que ofrece el vendedor, así como los esquemas de financiación y las relaciones personales.

56 Producto es beneficios…
En el producto se encuentran 3 tipos de beneficios: Funcionales: satisfacen necesidades elementales, como alojamiento, comida. Simbólicos: responden a emociones estatus y realización personal. Servicios exclusivos. Vivenciales: relacionado con los 5 sentidos. Experiencias y vivencias resultantes de la actividad turística.

57 Fuentes de Información Atractivos - Servicios
Estrategia nacional de promoción y fortalecimiento de destinos (Rutas del Bicentenario) Desarrollo de infraestructura y servicios (posadas, centros de convenciones, Parque Nacional del Chicamocha) Inventarios turístico territoriales Guías Turísticas Portales

58 CATEGORÍAS DE PRODUCTO (1055 PAQUETES)
Sol y Playa 51% 24.4% Ecoturismo 18% 23.3% Agroturismo 15% 8.9% Cultura Historia 8% 24.4% Ciudades Capitales 6% 10% Deporte y Aventura 2% 8.4% Ferias y Fiestas % Fuentes: Fondo de Promoción Turística Colombia - ANATO.– Héctor E. López B y 2010

59 REGULACIÓN Los Paquetes Turísticos deben ser diseñados y operados por profesionales. Las leyes del turismo, al hacer obligatorio a los empresarios el Registro Nacional de Turismo, contribuye a garantizar la calidad del producto y la protección al consumidor. La Ley 300/96 establece igualmente mecanismos para la normalización y la certificación de la calidad del producto. La Ley 1101/2006 amplía la cobertura de los empresarios y fortalece el Fondo de Promoción.

60 Proceso de Desarrollo del Producto Turístico
Generación de Ideas de empleados, clientes, distribuidores, proveedores y competidores. Selección de Ideas. Desarrollo y Evaluación de Conceptos con el mercado potencial (Target). Formulación Estrategia de Mercadeo. Análisis del Negocio (costos, proyecciones de ventas y rentabilidad). Comercialización - Evaluación

61 Ciclo de Vida del Producto Turístico
Etapa de Desarrollo del Producto. Exploración. Etapa de Lanzamiento. Presentación al Mercado (No se generan utilidades). Etapa de Introducción (La innovación genera una especie de mercado flotante o golondrina). Etapa de Crecimiento (Rápida aceptación). Etapa de Madurez (Estabilización de las ventas). Etapa Declinación. Las utilidades disminuyen rápidamente. Necesidad de reposicionamiento.

62 Diseño y Desarrollo del Producto-Paquetes Turístico
Uno de cada 10 nuevos productos pasa la prueba de consumo y un 10% de éstos alcanzará éxito. Las causas del fracaso son: Contradicción con la misión empresarial. Falta de orientación al consumidor. Carencia de información sobre los mercados. Diseño erróneo del producto. No superar la expectativa de calidad del cliente. Mala política de precios. Inadecuado proceso de comunicación-comercialización. Fuente: S. Crawford-W. Marketing in Hospitality & Tourism. Londres, Adaptación: Héctor E. López Bandera - Consultor en Turismo

63 Diseño Producto Turístico
Características El producto turístico, frente a un mercado exigente y dinámico, debe percibirse como: Creativo. Funcional Diferenciado. Con valores agregados Único. En un entorno cambiante Innovador. Posibilidad de recrearse Competitivo. Adecuada relación calidad - precio.

64 VENTAJAS PARA EL CLIENTE
CONVENIENCIA. Facilita la planeación del viaje y el control de los gastos. AHORRO. Mayor eficiencia precio- costo al adquirir los componentes del paquete con descuento por volumen. CALIDAD. Los clientes reciben calidad garantizada por el operador, adicional a la ofrecida por cada servicio. SEGURIDAD. El cliente puede estar más protegido contra abusos y situaciones imprevisibles.

65 DESVENTAJAS PARA EL CLIENTE
INFLEXIBILIDAD. Al ser un producto único, se compran todos los componentes del producto turístico, independientemente de que alguno no cumpla con las expectativas del cliente. CREDIBILIDAD. El cliente debe asumir que el paquete ha sido bien diseñado y que ha acertado en la elección del operador. INFORMACIÓN. Deberá contar con mayor asesoría, ante el cúmulo de información en GDS, INTERNET y medios masivos.

66 VENTAJAS PARA EL PROVEEDOR
PROGRAMACIÓN. Puede negociar con anticipación, establecer fechas y enfrentar la temporalidad más convenientemente. AMPLIAR MERCADOS. Permite introducir servicios nuevos, combinarlos con facilidades posicionadas y atraer segmentos diversos. COMPETITIVIDAD. Enfrenta de mejor manera la competencia y reacciona más rápidamente ante la dinámica del mercado

67 Digital Nervous System Presentation
3/24/2017 AGENTES DE VIAJES MAYORISTAS Y OPERADORAS QUIENES DISEÑAN LOS PAQUETES TURÍSTICOS. ALOJAMIENTO TURÍSTICO EMPRESAS DE TRANSPORTE CRUCEROS Talk about the analogy of the Human Nervous System vs. Digital Nervous System. Mention the new challenges EVERYONE is facing. Mention the changing economy / markets environment (for example: mass production vs. mass personalization, globalization, Digital Economy Era, etc.). Relate to the “silent boom” slide. AEROLINEAS

68 PRINCIPIOS PARA DESARROLLAR
PRINCIPIOS PARA DESARROLLAR UN PAQUETE TURÍSTICO PLANEAR CUIDADOSAMENTE. Incluye adecuar el paquete a las características y necesidades del mercado objetivo. Asegúrese de ofrecer lo que el cliente desea encontrar. No incluya aquello que no desearía hacer: Visitar varios museos en el mismo día. INCLUIR GANCHO GENERADOR DE DEMANDA. Un gancho es una atracción, un evento, una actividad que da la primera razón para comprar el paquete: Concierto, parque nacional natural, museo nuevo (Museo del Caribe), parque temático (Harry Potter).

69 PRINCIPIOS... OFRECER VENTAJAS COMPARATIVAS
PRINCIPIOS... OFRECER VENTAJAS COMPARATIVAS Ofrezca al cliente una ventaja que no tendría si comprara los componentes por separado. Puede ser un descuento o la inclusión de elementos “sin costo”: Noche gratis, 2x3, 3x5 pax. DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS El precio debe ser alcanzable para los diferentes segmentos de mercado y más atractivo que el de la competencia con similares características.

70 PRINCIPIOS... COORDINAR LOS DETALLES.
Defina responsabilidades y a quien acudir para afrontar posibles contingencias. Desarrolle sistemas para verificar todos los detalles y reconfirmar reservaciones. GARANTIZAR COMPATIBILIDAD ENTRE CLIENTES. Cuando un operador conforma un grupo de viajeros, deben ser compatibles en sus hábitos y motivaciones: No se aconseja mezclar convenciones con recreación.

71 PRINCIPIOS... OFRECER TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE.
Tanto en la etapa de mercadeo, como en el momento de hacer las reservas y en desarrollo del programa, se debe tener toda la información necesaria: Tipo de ropa, dinero requerido, estado del tiempo, cambio de moneda, entre otros. DEFINIR UNA POLÍTICA JUSTA DE CRÉDITO Y REEMBOLSO. Debe contarse con una política oportuna y justa de crédito y reembolso, adecuada a circunstancias imprevisibles. El cliente deberá tener ventajas razonables al establecer los procedimientos: Estado del tiempo, el orden público, la infraestructura.

72 PRINCIPIOS... INCLUIR COMPONENTES UNICOS. Ofrezca componentes diferenciados “libres de costo” dando la sensación de buen precio y atención extra. Los maletines, la champaña, las frutas, el coctel de bienvenida, están dando paso a atractivas sorpresas. RENTABILIDAD. La ganancia debe recompensar el esfuerzo y la rentabilidad debe asegurarse.

73 FACTORES A CONSIDERAR EN LA ESTRUCTURACIÓN DE UN PAQUETE
Clase de clientes y sus intereses. Tiempo y presupuesto disponible. Número y clase de atracciones generadoras de demanda y facilidades y servicios complementarios en el área. Clase y naturaleza de productos en el mercado (competencia). Eventos y Actividades. Se incluyen si representan el motivo principal y son generadores de demanda.

74 FACTORES A CONSIDERAR... ALOJAMIENTO. Es un elemento básico .
COMIDAS. Se acostumbra incluir el desayuno y una de las comidas, v.gr. en restaurantes típicos. Algunos clientes prefieren libertad en horarios y tipo de alimentación, salvo en los paquetes “todo incluido”. BEBIDAS: No se incluyen por lo general. IMPUESTOS: De ser posible, inclúyalos. PROPINAS: En caso de no estar incluidas, oriente al cliente al respecto.

75 DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE LOS PAQUETES CALCULE LOS COSTOS VARIABLES TOTALES POR PERSONA: Sume los costos por persona de todos los componentes del paquete a las tarifas cotizadas por sus proveedores, comisiones y descuentos (comidas, alojamiento, atracciones).

76 DETERMINACIÓN DEL PRECIO...
CALCULE LOS COSTOS FIJOS POR PERSONA. Sume todos los costos fijos - aquellos que no cambian dependiendo del número de personas - (transporte, guianza). CALCULE LA PARTICIPACIÓN DEL PAQUETE EN EL MERCADEO Y LOS COSTOS INDIRECTOS POR PERSONA. Sume los costos generales e indirectos correspondientes a cada paquete.

77 DETERMINACIÓN DEL PRECIO...
CALCULE EL COSTO TOTAL DEL PAQUETE POR PERSONA. Sume todos los costos por persona ya calculados. AGREGUE EL VALOR DE COMISIONES Y GANANCIAS. DETERMINE EL PRECIO DE VENTA PARA LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO. DISEÑE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN. Coordine, Controle.

78 NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003 VII
   NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – VII. DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS

79 DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS EN AGENCIAS DE VIAJES
1. OBJETO. Esta norma técnica sectorial establece los requisitos que deben cumplir las agencias de viajes para el diseño de paquetes turísticos. 2. ALCANCE. Esta norma aplica a agencias de viajes facultadas para el diseño de paquetes turísticos a destinos nacionales y / o internacionales. 3. DEFINICIONES. Para los propósitos de esta norma, aplican: Atractivo turístico: Bienes tangibles o intangibles que posee un destino y que constituyen la principal atracción del turista. Destino turístico: Área geográfica donde se localiza el atractivo turístico. Evidencia objetiva: Datos que respaldan la existencia o veracidad de algo. Información: Datos que poseen significado. Itinerario: Descripción de una ruta, que indica los lugares por donde se ha de pasar. Mercado objetivo: Son todas aquellas personas a las que las agencias de viajes pueden atender mediante la prestación de sus servicios y/o paquetes turísticos.

80 Paquete turístico: Conjunto de servicios turísticos y complementarios que se venden al viajero por conducto de las agencias de viajes. Producto turístico: Combinación de un atractivo con unas facilidades, entendidas éstas como aeropuertos, vías, servicios públicos, hoteles, guías de transporte, etc., ubicadas en un destino turístico, donde predomina claramente un tipo de oferta y su correspondiente tipo de clientes. Programa turístico: Descripción pormenorizada presentada a través de un medio o instrumento promocional, el cual contiene el itinerario, las excursiones, las tarifas, la vigencia y todo lo concerniente a las actividades del viaje.

81 Servicios complementarios: Realizaciones, hechos y actividades que acompañan al paquete turístico para diferenciarlo, generar valor agregado y mejorar la satisfacción del turista. Servicios turísticos: Resultado de las funciones, acciones y actividades que ejecutadas coordinadamente por la industria turística, permiten satisfacer al turista, hacer uso óptimo de las facilidades y darle un valor económico a los atractivos o recursos turísticos. El servicio turístico incluye su producción, distribución, comercialización, venta y prestación. Sostenibilidad: Característica de un proceso que puede mantenerse a futuro, fundamentándose en el equilibrio dinámico entre aspectos sociales, económicos y ambientales.

82 PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO
Las agencias de viajes deben determinar:  El producto turístico acorde con el mercado objetivo definido por la empresa Las tendencias del sector turístico nacional e internacional Las necesidades de los clientes actuales y potenciales Los presupuestos financieros y las políticas de ventas de la empresa Las políticas presupuestales de la empresa Los índices de rentabilidad y sostenibilidad.

83 DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO
Para diseñar el paquete la agencia de viajes debe determinar:  La duración e itinerarios de los programas que conforman el paquete. Los servicios turísticos, incluidos y no incluidos en el paquete. Los servicios complementarios. Los proveedores que prestarán los servicios y las alianzas estratégicas que puedan establecerse. El nombre y precio de los paquetes, de acuerdo con los costos y políticas de la empresa. Las responsabilidades del cliente, los proveedores y la agencia de viajes, de acuerdo con la normatividad vigente. La vigencia del paquete. Las normas nacionales e internacionales que apliquen al paquete turístico. Ser económicamente asequible al mercado objetivo.

84 Políticas - Índices Nota 1: La agencia de viajes debe contemplar en la planificación de sus paquetes, las políticas gubernamentales en materia de turismo, las políticas medioambientales nacionales e internacionales y los índices de sostenibilidad de los destinos, con el fin de contribuir con sus acciones a un turismo sostenible.

85 PROCESOS DE CONTROL DE CALIDAD DEL DISEÑO
CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS Debe hacerse con eficacia, otorgándosele el mismo nivel de planificación y control que a otras actividades internas de la empresa. La agencia de viajes debe establecer mecanismos de verificación para la adquisición de servicios, los cuales serán parte fundamental de los requisitos de calidad, para los procesos de interacción con el cliente y para los mecanismos de validación.

86 PROCESOS DE CONTROL… CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS
Así mismo, se debe establecer con los intermediarios una relación comercial, incluyendo la retroalimentación para evitar discrepancias o resolverlas rápidamente. Los requisitos de adquisición deben incluir como mínimo: Selección de intermediarios calificados Solicitud de cotizaciones de servicios que incluyan todas las especificaciones Disposición para resolver cualquier discrepancia. Al seleccionar el proveedor, la agencia de viajes debe considerar la experiencia en el sector.

87 IDENTIFICACIÓN DEL PAQUETE Y TRAZABILIDAD
La agencia de viajes debe identificar y registrar el proveedor de servicios que forme parte del paquete, incluyendo el personal responsable de verificarlo, para garantizar la trazabilidad en caso de no conformidad, tratamiento de la queja del cliente y responsabilidad por el paquete turístico. REVISIÓN DEL DISEÑO Al concluir el proceso de diseño del paquete turístico se debe efectuar una revisión formal a los documentos que respaldan su presentación final, verificando que cumpla con cada uno de los requisitos establecidos. En la revisión del diseño, deben incluirse los participantes y representantes de todas las funciones que afectan la calidad del paquete turístico. La revisión del diseño debe identificar las áreas problemáticas y las insuficientes e iniciar acciones correctivas para asegurar que la calidad es adecuada para proporcionar la información precisa.

88 NORMAS A CONSULTAR Las siguientes normas contienen disposiciones que constituyen también disposiciones de esta norma. Todas las normas están sujetas a actualización; los participantes, mediante acuerdos basados en esta norma, deben investigar la posibilidad de aplicar la última versión de las normas mencionadas a continuación. NTC ISO9000. Sistemas de Gestión de Calidad – Fundamentos y Vocabulario NTSAV01. Reservas en agencias de viajes   NTSAV02. Atención al cliente en agencias de viajes

89 VIII. Canal de Distribución

90    NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003 TALLER 2 DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS Anexo - Formularios

91 IX. Promoción - Publicidad
Publicidad Promoción - RRPP Comercialización > Venta Personal Promoción de Ventas > Ferias Especializadas > Viajes de Familiarización > Misiones Comerciales > Ruedas de Negocios > Oficinas de Representación - Alianzas E-Commerce (Estrategia de Información Promoción - Reservas – Transacción)

92 Promoción – Publicidad
Instrumentos de comunicación utilizados por las agencias de viajes: Promoción: - Volantes - Folletos - Plegables - Presentaciones en power point - Catálogos virtuales (CD – DVD) - Participación en ferias, vitrinas, show rooms, outlets - Catálogos impresos - Material POP

93 Promoción – Publicidad
Instrumentos de comunicación utilizados por las agencias de viajes: Publicidad: - Buscadores - Portales - Página web - Campañas de producto – destino (medios masivos) - Merchandising - BTL

94 X. Bases del Plan de Marketing

95 Bases del Plan de Marketing
Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Forma parte de la planificación estratégica de una compañía y de su plan de negocios. Rodríguez Mariano Ángel mrodriguez_46[arroba]hotmail.com

96 Bibliografía Fondo de Promoción Turística – López B. Héctor. Catálogo del Producto Turístico Colombiano Bogotá, 2010. López B., César. Servicio al Cliente. Conferencia. Bogotá, 2011 Aguilar Morales, Jorge E. y Vargas Mendoza, Jaime Ernesto. Servicio al Cliente. Asociación Oaxaqueña de Psicología A.C. 2010 Diario El Tiempo – Sección VIAJAR. Bogotá, 2011 Revista “La Agencia de Viajes” LADEVI. Colombia, 2011 Plan Sectorial de Turismo – Colombia. Bogotá, Fondo de Promoción Turística. Política de Mercadeo y Promoción Tca. 2009 PROEXPORT. Investigación del mercado turístico internacional. Agosto, 2008 Catálogos mayoristas internacionales. Feria FITUR 2010 – 2011 Fernández Ávila, Víctor Rafael. Diseño del producto turístico – Un enfoque y una propuesta metodológica. Bogotá D.C., 2006. Zamorano Casal, Francisco Manuel. Turismo alternativo: servicios turísticos diferenciados, Editorial Trillas, México, 2002. Secretaría de Turismo de México. Competitividad y desarrollo de productos turísticos exitosos, mimeografiado, 2000. Leon G. Schiffman & Kanuk. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Mc Graw Hill 1997. Sewell. CLIENTES PARA SIEMPRE. Mc Graw Hill 1997. Chris Halloway. MERCADOTECNIA TURÍSTICA. Editorial Diana, 1996 Acerenza, Miguel Ángel. La Promoción. México, 1996

97 ¡Gracias!