¿Por qué los canales?. ¿Por qué los canales? “EL MERCADO” SE VUELVE REAL PASAMOS DE LA PROMESA A LA EVIDENCIA La Escena LOS ACTORES EL RELATO PRODUCTO.

Presentación del tema: "¿Por qué los canales?. ¿Por qué los canales? “EL MERCADO” SE VUELVE REAL PASAMOS DE LA PROMESA A LA EVIDENCIA La Escena LOS ACTORES EL RELATO PRODUCTO."— Transcripción de la presentación:

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2 ¿Por qué los canales?

3 “EL MERCADO” SE VUELVE REAL PASAMOS DE LA PROMESA A LA EVIDENCIA
La Escena LOS ACTORES EL RELATO PRODUCTO CONSUMIDOR DESEO COMPRA OFERTA DEMANDA VENTA ESTRATEGIA PUNTO DE VENTA PUNTO DE ENCUENTRO EL GUIÓN LOS DIÁLOGOS “EL MERCADO” SE VUELVE REAL PASAMOS DE LA PROMESA A LA EVIDENCIA

4 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
- AGOSTO A OCTUBRE 2006 / CAP Y GBA 6 Focus Groups Análisis de Tendencias Globales 8 Entrevistas Antropológicas + Shopping trip LA SOCIEDAD Y EL CONSUMO 600 entrevistas en punto de venta a decisores de compra Análisis de Medios 500 entrevistas en hogares a decisores de compra Bibliografía y Marco Teórico Auditoría de Mercado categorías de Producto ARTICULACIÓN E INTEGRACIÓN DE INFORMACIÓN

5 La evolución del mercado

6 Evaluación de la situación económica del país
TOTAL Argentina Muy buena/ Buena Aceptable Bolivia Mala/ Muy mala Chile Paraguay Clase Alta/ Media Alta Clase Media Típica Clase Media Baja Clase Baja Perú Uruguay BASE: TOTAL ENCUESTADOS – 3000 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES

7 “La situación del país me da esperanza”
Las expectativas … % de encuestados que están muy/ bastante de acuerdo con… “La situación del país me da esperanza” TOTAL ARGENTINA BOLIVIA CHILE PARAGUAY PERÚ URUGUAY BASE: TOTAL ENCUESTADOS – 3000 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES – 500 CASOS POR PAÍS

8 vs mismo período año anterior
MERCADOS Evolución del Mercado Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y limpieza - (no incluye perecederos ni non food) Total Argentina Volúmenes - Base 100: 1998 2007 (P) 106 2006 95 +4.0% 2005 75 -2% -5.2% -10% -8.5% 100 98 96 91 82 1998 1999 2000 2001 1er sem 2002 2do sem 80 84 88 +6.6% +5.0% +4.8% 2003 2004 +3.5% 101 +6% +5% -2 -4 -9 -10 -17 Variación vs mismo período año anterior 9 -3 11 7 5 6 Fuente: CCR - AUDITORIA DE MERCADO – 110 categorías de producto alimentos / bebidas / cosmética / limpieza

9 Evolución del Mercado - Volúmenes
Food empaquetado – Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (no incluye perecederos ni non food) TOTAL CANALES – TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS MISMO PERIODO AÑO ANTERIOR 1º Trim. +4.1% +5.4% 2º Trim. 3º Trim. 4º Trim. +4,7% +4.6% +5.5% +7.4% SE ACELERA EL CRECIMIENTO

10 !! Evolución de Ventas por Región
Enero a Agosto 2006 Vs. Enero a Agosto 2003 En Facturación Total Canales !!

11 Evolución del Sector Supermercadista - Volúmenes
Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (98 Categorías) (no incluye perecederos ni Non Food) TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS. MISMO PERÍODO AÑO ANTERIOR 1º Trim. +2.0% +5.1% 2º Trim. +5.2% 3º Trim. +2.9% 4º Trim. 2003 +3.7% +5.9% +8.8%

12 Evolución del Sector Supermercadista - Facturación
Food Empaquetado - Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (98 Categorías) (no incluye perecederos ni Non Food) TOTAL NACIONAL VARIACIÓN VS. MISMO PERÍODO AÑO ANTERIOR 1º Trim. +10.8% 2º Trim. +14.3% +17.0% 3º Trim. 4º Trim. +16,0% +15.3% +18.0% +20.0%

13 Evolución de Indicadores Microeconómicos de Mediano Plazo
2002 2006 Variación Mercado Total De Consumo Masivo Hogar (Food + Non Food) $ mill. $ mill. +95 % Mercado De Consumo Food Empaquetado (Alimentos/ Bebidas/ Cosmética/ Limpieza) $ mill. $ mill. +83% Mercado de consumo Food empaquetado – volúmen (Base 100: 1998) 78.5 100 +27.5% Ventas en supermercados en $ $15.600 $26.000 +66% Ventas en supermercados en volúmen (Base 100: 2001) 83.0 90.0 +8.5% Ventas en shoppings centers (Base 100: 1997: precios corrientes) 99.0 290 +192% Ventas en almacenes y autoservicios en volúmen (Base 100: 2001) 87 122 +40% Argentina: Evolución de Indicadores Microeconómicos de Mediano Plazo

14 El Crecimineto del Interior del Páis
_ Top 12 Ciudades de mayor crecimiento (x país: 38%) 1er semestre 2006 vs 1er semestre 2003 – Food Empaquetado - CIPOLETTI 68.000 GRAL ROCA 71.000 CONCORDIA JUNIN 85.000 RIO GALLEGOS SAN LUIS VENADO TUERTO 70.000 COMODORO RIVADAVÍA TRELEW 93.000 VIEDMA 48.000 ROSARIO OLAVARRIA 86.000 FUENTE: AUDITORÍA SCANNER CCR

15 Las Propuestas de Valor Mantienen su Tendencia de Fuerte Crecimiento
1° Semestre Vs. 1° Semestre 2005 Jugos Puros Refrigerados Leches Saborizadas Flanes Lácteos Desinfectantes Caldos Saborizados Frutos de Mar Jabones de Tocador Líquidos Aceto Balsámico Quitamanchas Desodorantes de Ambientes Pescados Congelados Bolsas Para Alimentos Café En Saquitos Yogur Salud Isotónicos Fuente: Auditoria Scanner CCR

16 EVOLUCIÓN MIX DE MARCAS EN VOLUMEN
CONSUMO EVOLUCIÓN MIX DE MARCAS EN VOLUMEN Base: 110 Categorías de Producto – Scanner Supermercados Total País 2001 2002 2003 2004 2005 1° Sem ‘06 3° Trim. ‘06 +5.0 -8.1 (*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas.

17 La evolución de los canales

18 Evolución de los Canales – Total Argentina
Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza Segmentación Macro

19 Variación de Ventas en Volumen por Canal
Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza – No incluye perecederos ni non food PRODUCTOS EMPAQUETADOS: EVOLUCIÓN VS. MISMO PERÍODO DEL AÑO ANTERIOR Canal Moderno Canales de Distribución Total Canales Almacenes /Autoservicios / Farmacias / - - Hiper / Super / Discounts - Perfumerías / Casa de art. de Limpieza - 1 °Trimestre 2003 - 10.8 -20.0 -2.4 2 °Trimestre 2003 +2.1 -7.2 10.1 3 °Trimestre 2003 +10.1 -0.2 GAP: 18.7 18.5 4 °Trimestre 2003 +10.5 0.4 18.6 1 °Trimestre 2004 +10.2 3.2 GAP: 12.3 15.5 2 °Trimestre 2004 +8.0 3.1 GAP: 8.5 11.6 3 °Trimestre 2004 +4.5 0.5 8.1 4 °Trimestre 2004 +7.3 4.9 GAP: 4.0 8.9 1 °Trimestre 2005 +4.1 2.0 GAP: 3.7 5.7 2 °Trimestre 2005 +5.4 5.1 = GAP: 0.5 5.6 3 °Trimestre 2005 +5.4 5.2 = GAP: 0.6 5.8 4 °Trimestre 2005 +4,7 2.9 GAP:3.0 5.9 1 °Trimestre 2006 +4,6 3.7 GAP:1.5 5.2 2 °Trimestre 2006 +5.5 5.9 GAP:0.7 5.2 3 °Trimestre 2006 +7.4 8.8 GAP:2.4 6.4 Septiembre 2006 +9.2 GAP:5.1 12.2 7.1

20 Farmacias, Perfumerías
MIX DE CANALES 1er. Semestre 2006 Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza TOTAL ARGENTINA Farmacias, Perfumerías y Casas de Limpieza Hipermercados Almacenes y polirubros Supermercados Autoservicios Típicos Discounts Autoservicios Chinos FUENTE: CCR – FOOD EMPAQUETADO – 100 CATEGORÍAS ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA (No incluye frescos)

21 1° Parte: El consumidor y los canales hoy El mapa actual del mercado

22 MIX DE CANALES POR PAÍS - 2005
Mercado Food: Alimentos/ Bebidas/ Cosmética y limpieza – Total País empaquetado CHILE MÉXICO BRASIL ARGENTINA COLOMBIA URUGUAY ECUADOR PARAGUAY PERÚ BOLIVIA SUPERMERCADOS/ HIPERMERCADOS CANAL TRADICIONAL Fuente: CCR

23 GASTO PROMEDIO MENSUAL POR HOGAR EN FOOD ‘06
FOOD: Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (Incluye Frescos) % DE LA POBLACIÓN 5 CLASE TOP CLASE ALTA 20 CLASE MEDIA TÍPICA 15 CLASE MEDIA RECUPERADA CLASE MEDIA EN RECUPERACIÓN 40 CLASE BAJA Fuente: CCR

24 PROPORCIÓN DEL GASTO EN FOOD SOBRE EL INGRESO ‘06
FOOD: Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza (Incluye Frescos) Promedio Población Clase Top Clase Alta Clase Media Típica Clase Media Recuperada Clase Media en Recuperación Clase Baja % FOOD OTROS GASTOS Fuente: CCR

25 LA DINAMICA DE LOS INGRESOS POR CLASE SOCIAL
¿Cómo cobra su sueldo? TOTAL Clase Top Clase Alta Clase Media Típica Clase Media Rec + En Rec* Clase Baja % Por día 24% 13% 27% 25% 47% Semanalmente 8% 10% 12% 17% Quincenalmente 4% 5% 6% Mensualmente 59% 73% 53% 52% 64% FUERTE RELACIÓN DE DEPENDENCIA BASE: ENCUESTADOS QUE TRABAJAN (440 CASOS) * Recuperada + en Recuperación

26 Performance y perfil de cada canal

27 ¿DÓNDE COMPRA LA GENTE? 2.87 SUPERPOSICIÓN DE CANALES
Lugares Promedio de Compra SUPERPOSICIÓN DE CANALES SUPER/ HIPER HOGARES AUTOSERVICIOS ORENTALES HOGARES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS HOGARES AUTOSERVICIOS TRADICIONALES HOGARES DISCOUNTS HOGARES ALMACENES FERIAS/ MERCADOS A LA CALLE HOGARES OTROS FUENTE: CUORE- 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES A DECISORES DE COMPRA – CAP Y GBA

28 MONTO DE COMPRA POR CANAL
- De mayor a menor - HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS DISCOUNT AUTOSERVICIO ORIENTAL AUTOSERVICIO COMÚN MAXIKIOSCO Base: Total encuestados – 600 casos en punto de venta Fuente: Cuore

29 FRECUENCIA DE COMPRA POR CANAL
EN VECES X MES (PROMEDIO X PERSONA) ALMACENES AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS AUTOSERVICIOS COMUNES DISCOUNTS SPM/ HPM veces veces veces veces veces BASE: TOTAL ENCUESTADOS QUE COMPRAN EN CADA CANAL HABITUALMENTE

30 TIPO DE COMPRA De las siguientes frases, ¿cuál describe mejor el tipo de compra que suele realizar en…? SPM / HPM DE CADENA TIENDAS DE DESCUENTO AUTOSER-VICIOS AUTOSERV ASIÁTICOS ALMACENES COMPRA PRINCIPAL (compras grandes del mes/ quincena, las compras para abastecer mi casa. Stockeo) COMPRAS DE REPOSICION (para reponer algunos productos cuando se me van acabando) Compras para OCASIONESESPECIALES Compras DE ULTIMA HORA/URGENCIA Base: Compradores Habituales Del Canal ! !

31 GÉNERO DEL COMPRADOR POR CANAL - De + femenino a + masculino -
SUPERMERCADOS DISCOUNT HIPERMERCADOS AUTOSERVICIO ASIÁTICO ALMACÉN AUTOSERVICIO TRADICIONAL MAXIKIOSCO MUJERES HOMBRES Base: 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

32 MONTO DE COMPRA POR CANAL
- De más joven a + adulto - 18-25 26-35 36-49 50 y + % MAXIKIOSCO 25 22 32 20 ALMACÉN 24 AUTOSERVICIO ASIÁTICO 33 19 AUTOSERVICIO TRADICIONAL 26 21 HIPERMERCADOS 14 39 DISCOUNT 9 30 37 SUPERMERCADOS 36 34 Base: 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

33 ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE CADA CANAL SEGÚN LA CLASE SOCIAL?
PENETRACIÓN DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL SPM/ HPM FARMACIAS Y PERFUMERIAS AUTOSERVICIOS ORIENTALES CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC CLASE BAJA BASE: TOTAL ENCUESTADOS

34 ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE CADA CANAL SEGÚN LA CLASE SOCIAL?
PENETRACIÓN DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL AUTOSERVICIOS COMUNES DISCOUNTS ALMACENES CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC CLASE BAJA BASE: TOTAL ENCUESTADOS

35 ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE COMPRA PARA CADA CANAL POR NSE?
CLASE ALTA CLASE MEDIA TÍPICA SUPER/HIPER FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERVICIO ORIENTALES AUTOSERVICIOS COMUNES ALMACENES DISCOUNTS SUPER/HIPER FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERVICIO ORIENTALES AUTOSERVICIOS COMUNES DISCOUNTS ALMACENES

36 ¿CÓMO ES LA PERFORMANCE DE COMPRA PARA CADA CANAL POR NSE?
CLASE MEDIA RECUPERADA + EN RECUPERACIÓN CLASE BAJA SUPER/HIPER AUTOSERVICIO ORIENTALES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERVICIOS COMUNES ALMACENES DISCOUNTS AUTOSERVICIO ORIENTALES SUPER/HIPER DISCOUNTS AUTOSERVICIOS COMUNES ALMACENES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS

37 ¿CÓMO CONSTRUYE SU BASE DE CLIENTES CADA CANAL
SPM/ HPM HOGARES FARMACIAS Y PERFUMERIAS HOGARES AUTOSERVICIOS ORIENTALES HOGARES % % % MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC. CLASE BAJA MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES BASE: TOTAL ENCUESTADOS

38 ¿CÓMO CONSTRUYE SU BASE DE CLIENTES CADA CANAL
AUTOSERVICIOS TRADICIONALES HOGARES DISCOUNTS HOGARES ALMACENES HOGARES % % % 65.000 MIL HOGARES 76.000 MIL HOGARES MIL HOGARES CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA REC. + EN REC. CLASE BAJA MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES MIL HOGARES BASE: TOTAL ENCUESTADOS

39 ¿CÓMO ES LA SUPERPOSICIÓN DE CANALES? FARMACIAS Y PERFUMERÍAS
CANAL COMPRA SUPER/ HIPER AUTOS. ORIENTALES FARMACIAS Y PERFUMERÍAS AUTOSERV. TRADIC. DISCOUNTS ALMACENES FERIAS OTROS CANALES COMPRA 64 66 53 70 59 52 33 65 43 55 49 38 41 32 39 AUTOS. TRADICIONALES 29 22 20 37 21 18 25 28 48 7 8 6 10 13

40 Drivers de atracción por canal
Posicionamiento y Drivers de atracción por canal

41 EL MODELO DE ANÁLISIS VINCULAR Entre el consumidor y los canales
LAS 3 DIMENSIONES SIMBÓLICA IMÁGENES SENSACIONES PREJUICIOS FUNCIONAL PRECIO NECESIDADES BENEFICIOS VALORACIONES COMPARACIONES COMPROBACIONES PERCEPCIONES

42 EL ALMACÉN

43 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL
¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? ALMACÉN Gaseosas Panificados Leche Fresca/Larga Vida Fiambres Quesos Galletitas Dulces Yogur Galletitas de Agua Carnes Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

44 ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN ALMACENES?
Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Atención Personalizada Me fían Las mejores ofertas Otras razones RAZONES PROMEDIO Asiáticos 2% Asiáticos 1% 1.6 x persona

45 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA EN EL ALMACÉN
Antigüedad, nostalgia Fuerte driver: Rapidez Mujeres años, NSE C2-C3 Hombres años, NSE C1 Cotidianeidad Confianza

46 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA EN EL ALMACÉN
 Escena centrada en el diálogo, el conocimiento y la relación de afecto. Elementos antiguos: ventilador y cortina plástica. Estanterías con espacios vacíos. Diálogo

47 Una mirada tradicional
EL ALMACÉN Una mirada moderna Una mirada tradicional

48 - Modelo vincular de las 3 dimensiones -
EL ALMACÉN - Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA CONFIANZA CERCANÍA EMOCIONAL NOSTALGIA VS DECADENCIA FUNCIONAL CERCANÍA FÍSICA RAPIDEZ PRECIO CARO COMPRAS CHICAS FIADO “Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco”. “Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención personalizada” mujeres C1 Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore

49 EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO

50 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL
¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS Panificados Galletitas Dulces Yogur Gaseosas Leche Galletitas de Agua Carnes Yerba Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

51 ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN AUTOSERVICIOS ASIATICOS?
Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Las mejores ofertas Otras razones RAZONES PROMEDIO Super/ Hiper 26% 1.7 x persona

52 EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO
Distancia cultural Fuerte rechazo: superposición de espacios Íntimos y públicos Desorden Mezcla Falta de armonía La escena familiar china y la falta de armonía desbordan la hoja de collage: parecen sobrar. Hombres años, NSE C1

53 EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO - Modelo vincular de las 3 dimensiones -
SIMBÓLICA DISTANCIA MITOS Y PREJUICIOS CONNOTACIONES NEGATIVAS FUNCIONAL CERCANÍA FÍSICA RAPIDEZ COMPRA HORARIO EXTENDIDO SUCIEDAD PRECIO BUENOS PRECIOS  La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas. “Te sacan del apuro”. Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore

54 EL AUTOSERVICIO TRADICIONAL

55 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL
¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? AUTOSERVICIOS COMUNES Leche Panificados Gaseosas Yogur Galletitas Dulces Fiambres Papel Higiénico/Cocina Quesos Vinos de mesa Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

56 ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN AUTOSERVICIOS COMUNES?
Cercanía/ convivencia Los mejores precios Precios razonables Tiene las mejores ofertas Atención personalizada Calidad de productos frescos Otras razones RAZONES PROMEDIO Asiáticos 43% 1.7 x persona

57 EL SUPER/ HIPER

58 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL
¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? SUPERMERCADOS Panificados Carnes Leche Gaseosas Verduras Galletitas Dulces Yogur Jabón para Lavar la Ropa Galletitas de Agua Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

59 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL
¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? HIPERMERCADOS Carnes Leche Panificados Verduras Jabón para Lavar la Ropa Gaseosas Papel Higiénico/Cocina Quesos Yogur Galletitas dulces Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

60 ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN SUPER/HIPER?
Amplia cantidad de marcas y presentaciones Amplia cantidad de rubros Cercanía/ convivencia Los mejores precios Las mejores ofertas Precios razonables Calidad de productos frescos Facilidades de pago Otras razones RAZONES PROMEDIO Asiáticos 1% Asiáticos 2% Asiáticos 14% 2.5 x persona

61 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA
- SUPER E HIPER - La oportunidad Aspectos positivos: el paseo de compras familiar. Compra placentera: el vino y el chocolate y la oportunidad de la oferta.. Chango lleno. “La comodidad de encontrar todo en un mismo lugar” hombres C1 “Comprar en un supermercado es más lindo,es un paseo, hay más variedad” Mujeres C2 C3 Vino Chocolate Mixto 20 – 25 C1

62 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA - Supermercados e Hipermercados -
 Aspectos negativos: Malabarismo para comprar Aglomeración Equilibrio y locura Hombres años, NSE C2-C3

63 IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA
Filas, demoras y aglomeraciones Hombres años, NSE C1 Mujeres años, NSE C1

64 - Modelo vincular de las 3 dimensiones -
EL SUPER/ HIPER - Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA PRACTICIDAD PLACER PÉRDIDA DE TIEMPO STRESS FUNCIONAL SU VENTAJA ES SU DESVENTAJA PARADOJA TODO EN UN MISMO LUGAR VS. TODOS EN UN MISMO LUGAR MUCHO PARA COMPRAR VS. COMPRAR MUCHO PRECIOS OFERTAS

65 EL MAXIKIOSCO

66 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL
¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? MAXIKIOSCOS Gaseosas Cigarrillos Pancho Caramelos/Chupetines Alfajores Jugos Chocolates Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

67 CANAL TRADICIONAL: KIOSCO Y MAXIKIOSCO
Todo a la vista  El kiosco está abierto a la ciudad, en contraposición al super-hipermercado.  Todo a la vista, induce a la contemplación y la tentación. Contemplación

68 EL MAXIKIOSCO SIMBÓLICA FUNCIONAL PRECIO
- Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA IMPULSO TENTACIÓN PLACER FUNCIONAL AMPLITUD DE OPCIONES TODO A LA VISTA ABIERTO HACIA LA CALLE DE PASO PRECIO NO SON VENTAJOSOS “Actualmente el Maxikiosco es un almacén sin fiambre” Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore

69 EL DISCOUNT

70 DRIVERS DE COMPRA POR CANAL
¿Podría decirme cuáles son los productos que vino a comprar? DISCOUNT Leche Gaseosas Galletitas Dulces Yogur Galletitas de Agua Jabón para Lavar la Ropa Panificados Quesos Verduras Base: Total encuestados – 600 entrevistas en punto de venta Fuente: Cuore

71 ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN DISCOUNTS?
Los mejores precios Cercanía/ convivencia Las mejores ofertas Precios razonables Calidad de productos frescos Otras razones RAZONES PROMEDIO Asiáticos 43% 2.1 x persona

72 - Modelo vincular de las 3 dimensiones -
EL DISCOUNT - Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA AUSTERIDAD HÍBRIDO Propuesta de supermercado con infraestructura de almacén FUNCIONAL BÁSICO PRECIO BUENOS PRECIOS SURTIDO + BARATO - 2das marcas - Marcas propias SURTIDO ESCASO - Baja tentación “Esta abierto todos los días como el supermercado” “Parece un almacén, el que atiende la caja limpia, vigila y es repositor, por eso tardan en cobrarte” (Mónica C3) Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore

73 LAS FARMACIAS Y PERFUMERÍAS

74 LAS FARMACIAS Y PERFUMERÍAS - Modelo vincular de las 3 dimensiones -
SIMBÓLICA PLANIFICACIÓN +TENTACIÓN SENSORIALIDAD FUNCIONAL LA INCORPORACIÓN DEL AUTOSERVICIO YA ESTÁ LEGITIMADA PRACTICIDAD PRECIO NO ES DRIVER  Se asume su condición de canal diferente, híbrido, que tomó cosas del supermercado Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore

75 LOS CONVENIENCE STORES

76 LOS CONVENIENCE STORES (Autoservicios de estaciones de servicio)
- Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA LUGAR DE PASO LUGAR DE ENCUENTRO TRÁNSITO FUNCIONAL HORARIO EXTENDIDO SEGURIDAD RAPIDEZ PRECIO CAROS VALOR DEL TIEMPO Y LA OCASIÓN  En su condición de híbrido, se mezcla con espacios del autoservicio y el supermercado Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore

77 Imagen De Precios

78 LA PERCEPCIÓN DE PRECIOS VS. LA REALIDAD
Análisis misma canasta 40 productos clave de primeras marcas ¿Cuál cree que es el lugar + barato de su zona? - 2° quincena junio Autoservicio orientales Discounts Autoservicios comunes Hipermercados Supermercados Almaceces Almaceces Autoservicio tradicionales Autoservicios orientales Supermercados Discounts Hipermercados -10% Base 100 Promedio total canales BASE: 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS EN HOGARES – CAP Y GBA FUENTE: CUORE BASE: 400 COMERCIOS RELEVADOS 2° QUINCENA JUNIO 2006 FUENTE: CCR

79 TOP 10 DRIVERS DE COMPRA LECHES CARNES VERDURAS FIAMBRES PAN YOGURT
GASEOSAS GALLETITAS QUESOS JABÓN P/ LAVAR LA ROPA ADICIONAL MAXIKIOSCO ALFAJORES CARAMELOS CIGARRILLOS JUGOS PANCHOS

80 IMPACTO DE LOS DRIVERS ACTUALES DE ATRACCIÓN POR CANAL
SUPER/ HIPER SURTIDO Y VARIEDAD CERCANÍA / CONVIVENCIA ATENCIÓN PRECIOS CALIDAD OFERTAS DISCOUNTS SUPER/ HIPER DISCOUNTS AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS SUPER/ HIPER ALMACÉN ALMACENES AUTOSERVICIOS COMUNES AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS

81 2° Parte: El consumidor y los canales en el futuro
Las oportunidades de mercado

82 4 HABILIDADES QUE SE PONEN EN JUEGO AL MOMENTO DE COMPRAR
EL SABER EL DESCUBRIMIENTO Da más herramientas Gran atractivo Elegir mejor Disfrutar más La curiosidad atrae porque alimenta el saber Mucha variedad con poca información Tecnología Hombres Confunde Efecto expulsivo LA INTELIGENCIA LA ELECCIÓN Permite al comprador diferenciarse del otro y afirmarse en su identidad y sus gustos Optimizar la ecuación precio/ calidad habla de uno Jerarquiza al comprador Regateo Da un plus a la persona más allá del objeto La oferta/ promoción agrega placer a la compra Libertad

83 TIPO DE VÍNCULOS ESTABLECIDOS EN LA COMPRA
- La lógica del proceso de compra - Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Compras por obligación Necesidad Rutina Racional Automática Abastecimiento Deseo vs culpa Placer vs displacer Gusto vs frustración VALORACIÓN + OBJETIVA VALORACIÓN + SUBJETIVA RACIONAL EMOCIONAL

84 LA LÓGICA DEL PROCESO DE COMPRA
- Segmentación conceptual de categorías - Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Alimentos Limpieza Ropa para trabajar PLACER FRUSTRACIÓN Ropa mujer Tecnología Vinos Golosinas Viajes Regalos Ropa mujer Tecnología

85 LAS CATEGORÍAS: LA VESTIMENTA (necesidad de gratificación)
 TERRITORIO FEMENINO: ES LA COMPRA DE MAYOR INVOLUCRAMIENTO PARA LA MUJER. Incide en el registro de la belleza femenina, belleza y su Imagen. Si bien está especialmente ligada al placer, la experiencia puede tornarse frustrante.  PALABRAS CLAVES: seducción, ponerse linda, mimarse, cuidarse. ME SIENTO MAL (necesidad de gratificación) Posibilidad de la Frustración Me quiero hacer un mimo Posibles circuitos Insatisfacción Salgo a comprar ropa PLACER  En hombres, la compra de ropa deportiva adquiere sensaciones similares a las mujeres: “Son mimos que uno se hace, la comodidad de tener lo adecuado para hacer algo que te gusta”.

86 LAS CATEGORÍAS: LA TECNOLOGÍA
Novedad Característica de fuerte atractivo que recubre el objeto tecnológico. Variedad Genera interés y curiosidad especialmente en hombres y jóvenes. Requiere saber Carrera por el conocimiento de la categoría. Requiere de aprendizaje y una constante actualización. ¿Insatisfacción? Frustración por querer estar en la última ola, el rápido envejecimiento de los productos y la consiguiente caída de precios. Por el costo de sus productos, la compra puede estar acompañada de culpa. La compra por necesidad (rotura) neutraliza el placer de la búsqueda. “La tecnología va más rápido que los consumidores”. Hombres C1 “Algunas cosas no se disfrutan, la tecnología avanza tan rápido que uno no puede terminar de conocerlo” Jóvenes C2 C3

87 La Experiencia de compra

88 EL INDIVIDUO (EL YO, LA DEMANDA)
MAPPING DE LOS CANALES DISTANCIA Puedo encontrar oportunidades La exhibición de los productos es tentadora La exhibición vistosa Variedad de marcas Variedad de presentaciones La iluminación es agradable Buena iluminación Hay muchas unidades del mismo producto Buenas promociones Carteles llamativos Es colorido, vistoso Tienen bien señalados los precios Posibilidad de elegir MODERNIDAD – Los 90´s POSTMODERNIDAD Ir a ese lugar me pone de buen humor Me hace sentir renovada/o, como nuevo/a Ir ahí me levanta el ánimo, me relaja, me saque el stress de encima Me desenchufa, me desconecta Es un lugar al que me gusta ir aunque no tenga que comprar nada Es un lugar por el que paso para ver si hay novedades Podes probar productos Tiene fragancias y aromas agradables Me permite aprender sobre los productos para comprar mejor Hipermercados Supermercados Perfumerías de Cadena EL ESPACIO (LA OFERTA) EL INDIVIDUO (EL YO, LA DEMANDA) TRADICIÓN – Los 80´s Encuentro los productos que busco con facilidad Suelo ir a comprar ofertas Se preocupan por el cliente hago la compra que tengo planificada Puedo hacer compras rápidas, tipo trámite Da más para ir solo/a Es un lugar caro Cercanía Supermercados de Descuento Maxikioscos Ninguno Autoservicios Asiáticos Autoservicios Comunes kioscos en EE.SS. Almacenes CERCANÍA AFECTIVA

89 Bernd H. Schitt, Experiential Marketing
“Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación. Las experiencias afectan al ser vivo completo. Usted aporta estímulos que dan como resultado experiencias de los clientes. Esto no significa que el consumidor sea pasivo. Significa que usted tiene que ser el primero en actuar” Bernd H. Schitt, Experiential Marketing

90 LOS 5 TIPOS DE EXPERIENCIAS
VISTA OÍDO TACTO GUSTO OLFATO SENSORIALIDAD SENSACIONES ORGULLO SIMPATÍA CALMA CONFIANZA ALEGRÍA AFECTIVIDAD SENTIMIENTOS REFLEXIONES IDEAS CONCEPTOS INTRIGA PROVOCACIÓN COGNICIÓN PENSAMIENTO IMITACIÓN ESPONTANEIDAD SORPRESA NUEVOS ESTILOS DIÁLOGOS INSPIRACIÓN ACTUACIONES PERTENENCIA IDENTIFICACIÓN COMPARTIR INTERCAMBIO INTERACCIÓN SOCIAL RELACIONES

91 Los consumidores son seres humanos que viven y tienen necesidades experienciales.
Los consumidores desean ser estimulados, atendidos, enseñados y provocados. Buscan marcas y productos que les brinden experiencias y que de esta manera formen parte de su vida. FUENTE: EXPERIENTIAL MARKETING - BERND H. SCHITT

92 La innovación en el Retail

93 Innovación en el Retail Farmacias y perfumerías en cadena
Ranking Top 30 categorías + vendidas 1- Cremas de belleza 2- Analgésicos 3- Desodorantes corporales 4- Shampoo 5- Cremas de enjuague 6- Pañales 7- Pastas dentales 12- Bañados y chocolates 17- Leches en polvo 18- Leches fluídas larga vida 22- Caramelos impulsivos 23- Insecticidas 24- Cereal para desayuno 25- Galletitas 30- Alfajores Fuente: Auditoría scanner CCR

94 Una innovación en el Retail: farmacias y perfumerías en cadena
Los 2 productos más vendidos de la categoría más vendida N1° Dermaglós linea facial crema día hidratante x 50 gr Precio promedio por kilo $422 N2° Roc retin-ox multi corrección anti arrugas 30 Precio promedio por kilo $2.846 Fuente: Auditoría scanner CCR

95 El motor del Retail nuevamente a toda marcha
Supermercados Especialistas en cadena Hipermercados Tiendas departamentales Discounts Heladerías en cadena Homecenters Pinturerías en cadena Retailers Electro Farmacias en cadenas ¡200 Nuevos Locales!

96 3° Parte: Primeras Reflexiones sobre la oportunidad de negocio

97 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
EL RETAIL DE ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA HOY COMPITE MAYORMENTE EN LA DIMENSIÓN TIENE LA OPORTUNIDAD DE ENRIQUECER Y SOLIDIFICAR SU PROPUESTA COMPLEMENTÁNDOLA CON LA DIMENSIÓN FUNCIONAL EMOCIONAL CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS ATRIBUTOS RACIONALES LO QUE PUEDO VERBALIZAR ATRIBUTOS SENSORIALES SENSACIONES EXPERIENCIAS LO QUE PUEDO VIVIR PROPUESTA INTEGRAL ADECUADA A LA DEMANDA DE LA ÉPOCA

98 ¿QUÉ PUEDE IMPLICAR PROFUNDIZAR LA FUNCIONALIDAD DE COMPRA EN UN…
ALMACÉN HORARIO DE ATENCIÓN SURTIDO DE CATEGORÍAS DE “URGENCIA” AUTOSERVICIO SOSTENER EL MIX SURTIDO/ PRECIO VELOCIDAD CHECK OUT MAXIKIOSCO REFORZAR EL CONCEPTO SOLUCIÓN LO QUE NECESITÁS OPEN 25 DISCOUNT SURTIDO UMBRAL MÍNIMO MIX MARCAS PROPIAS VS. 1as. MARCAS FARMACIA Y PERFUMERIA VELOCIDAD OPERACIÓN DEL MIX REMEDIOS VS. RESTO SUPER/ HIPER PRACTICIDAD LAY OUT SEÑALÉTICA FORMATO

99 ¿QUÉ PUEDE IMPLICAR PROFUNDIZAR LA FUNCIONALIDAD DE COMPRA EN UN…
ALMACÉN HORARIO DE ATENCIÓN SURTIDO DE CATEGORÍAS DE “URGENCIA” AUTOSERVICIO SOSTENER EL MIX SURTIDO/ PRECIO VELOCIDAD CHECK OUT MAXIKIOSCO REFORMAR EL CONCEPTO SOLUCIÓN LO QUE NECESITÁS OPEN 25 DISCOUNT SURTIDO UMBRAL MÍNIMO MIX MARCAS PROPIAS VS. 1as. MARCAS FARMACIA Y PERFUMERIA VELOCIDAD OPERACIÓN DEL MIX REMEDIOS VS. RESTO FARMACIA Y PERFUMERIA VELOCIDAD OPERACIÓN DEL MIX REMEDIOS VS. RESTO SUPER/ HIPER PRACTICIDAD LAY OUT SEÑALÉTICA FORMATO

100 ¿QUÉ PUEDE IMPLICAR MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRAR EN UN…
ALMACÉN MÁS LUZ ASPECTO DE QUIEN ATIENDE MEJOR EXHIBICIÓN VIDIRERA CLARA AUTOSERVICIO SEÑALIZACIÓN HELADERA ENCHUFADA 24HS CARTEL “INTELIGENTE” PARA ROMPER MITOS MEJOR TRATAMIENTO DE PROD. FRESCOS MAXIKIOSCO MEJOR EXHIBICIÓN COMBINACIÓN DE COLORES ESTIMULACIÓN DE LO LÚDICO AROMA A COMIDA CALIENTE DISCOUNT MÁS ORDEN EN LA EXHIBICIÓN MÁS SURTIDO FARMACIA Y PERFUMERIA AROMAS INTERACCIÓN CON LOS PRODUCTOS MÁS EFECTO FREE SHOP SUPER/ HIPER ESTIMULACIÓN SENSORIAL ESCENIFICACIÓN INCORPORACIÓN DE LA LÓGICA DEL TRADICIONAL PERO MODERNIZADA

101 “Hemos hecho de la experiencia Virgin un conjunto que incluye el comercio minorista, los espectáculos, la alimentación, la música y el viaje” Richard Branson – CEO de Virgin DE SU LIBRO “PERDIENDO MI VIRGINIDAD- CÓMO SOBREVIVÍ, ME DIVERTÍ, Y ALCANCÉ UNA FORTUNA HACIÉNDOLO A MI MODO”

102 LA EXPERIENCIA DE COMPRA MAXIMIZADA
“La lección más importante de la Ciencia del Shopping es la siguiente: la sensibilidad y la rentabilidad están relacionadas total e intimamente”. Paco Underhill – Why we buy? The Science of Shopping